太顶了，勇士归来，香飘飘奶茶董事长亲自接机…

本在核污水排污之后，受到国内国外，国际上的强烈谴责，至今已经过去了很久。但最近国内一个知名奶茶品牌，直接在超市售卖的包装上印刷了嘲讽日本排污的文案，并且是在日本的超市上架，这实在是太顶了。

在日上架香飘飘旗下产品

带有嘲讽日本排污的包装的奶茶在上架后引起了广大热议，而香飘飘奶茶公司也在事件后，发表了重要的通知，通知简洁高效，只有几个大字尤其明显“我们的员工是好样的”，不由得让人更加敬佩。

香飘飘集团发表声明

有网友说明，这次嘲讽日本排放核污水的行为，是香飘飘在日本的员工，自发策划并且执行的，而在日员工最近回国时，香飘飘奶茶董事长更是亲自去到机场举牌接机，热烈欢迎勇士员工回国。

董事长亲自接机

随着国家的强大，国产品牌不管是公司，还是个人，都有了坚强的后盾，这也是能让此次员工安全回国的重要保障。

不得不说，国产品牌真的是越来越好，越来越强大了。

| 红餐网

蜜雪冰城“闭店传闻”得到了澄清。

近日，有关“蜜雪冰城大面积闭店”消息引发极大关注。起因是，三方数据机构极海品牌监测数据显示：蜜雪冰城近90天闭店3808家。

对此，蜜雪冰城相关负责人向媒体表示：“此事系第三方数据机构拉取有误所致，极海纵横已向我方致函说明情况，并于7月30日晚对数据进行了勘误。”8月5日，红餐网在极海品牌监测官网发现，最新数据已更新为：近90天蜜雪冰城闭店545家。

抢加盟商，茶咖品牌们拼了

有业内人士评论称：“蜜雪冰城闭店登上热搜，这个赛道的开店焦虑越发明显了”。近年来，茶咖赛道竞争越发白热化，抢加盟商开店早已成为行业的关键词。

据壹览商业统计喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数据显示，这批品牌门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店，增速达32.5%。

具体来看，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等纷纷通过加盟方式，实现门店扩张。品牌官方数据显示，2023年喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2300+，蜜雪冰城则新开出7000+门店（截至2023年9月末）。

咖啡赛道也不例外。

近日，瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家；红餐大数据显示，截至目前，库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。其中，库迪咖啡首席运营官李颖波更是在6月的访谈中表示，预计2025年达到全球门店2万家的目标；而星巴克方面则预计至2025年总门店数量达到9000家。

为了抢夺有限的加盟商，茶咖品牌的加盟门槛也在不断放低。

红餐网梳理发现，从今年开始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、书亦烧仙草等纷纷公布新的招商加盟政策。

• 喜茶2024年一季度新签约伙伴合作费全免；
• 书亦烧仙草城市店的加盟总预算从19万元降至13.7万元；
• 奈雪宣布将开门店门槛从98万降到58万元起；
• 茶百道实施签约减免、点位减免、物料返点等招商加盟优惠措施；
• 古茗官宣首年0加盟费的政策；
• 乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店

……

咖啡赛道方面，今年以来Tims天好咖啡加盟门槛从61万降至56万；库迪咖啡则是推出“Express便捷店”加盟模式，开店成本低至5万元……

茶咖品牌们集体降低加盟门槛，不少观点认为，行业内的加盟商可能要不够用了。

一位多年加盟奶茶店生意的餐饮人在接受界面新闻采访时称，他觉察到市场上越来越多人进入，一线新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇，他也萌生退意，不愿再为品牌方“打工”。

于是乎，越来越多的茶咖品牌们将目光瞄准了下沉市场和海外。

近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市；3月，乐乐茶方表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。

根据瑞幸咖啡今年1月首批“定向点位加盟模式”城市名单来看，以三线及以下的城市居多。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也在财报电话会议上直言，2024年瑞幸将通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额。

星巴克也明确了将下沉市场视为关键领域，列入战略规划之中。星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”

茶咖品牌们的共同焦虑

下沉和出海确实是如今大势所趋，但真的能缓解茶咖品牌们的焦虑吗？

企查查数据则显示，2024年上半年新茶饮企业存量为28.51万家，相比去年同期减少了7000家。与此同时，红餐大数据显示，近3个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近半品牌新开门店数环比下降。

咖啡赛道，壹览商业统计数据显示，20家连锁咖啡品牌6月份新开门店884家，同比2023年6月下降43.3%，环比2024年5月下降11.07%，门店总数达42820家。再往前几个月的开店数据同比去年也都有下降，瑞幸、库迪等品牌也不例外。

从数据来看，茶咖市场规模或许已经开始迎来增速阶段性放缓。

为了争夺有限市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。去年开始，由咖啡行业发起的“9.9元”战役非但至今还未结束，反而有愈演愈烈之势。

△图片来源：瑞幸咖啡官博

4月，李颖波公开表示，库迪希望将9.9元战略再延续三年；6月幸运咖推出“全场6块6”活动；同月，肯悦咖啡推出“现磨咖啡全场9.9元”活动；一直宣称避免“价格战”星巴克仍在发放优惠券降价卖咖啡；瑞幸咖啡则在三季度将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度。

咖啡界的价格战，如野火般迅速席卷至新茶饮赛道。

5月以来，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，以折扣、优惠券、满减等形式，将售价降到10元以下，新一轮价格战已经打响。

另据红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。

以价换量确实能缓解一定的焦虑，但却无异于饮鸩止渴。

近日，瑞幸和星巴克先后公布最新的业绩报告。在9.9元价格战影响之下，两大咖啡巨头均遭遇了净利润和客单价的下滑。

瑞幸咖啡2024年第二季度实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7%；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长%。

星巴克2024财年第三季度财报显示，中国市场收入7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；平均客单价和同店交易量均下滑了7%。

业绩电话会议上，星巴克CEO纳思瀚明确表示，“过去一年，（中国市场）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。

聚焦到新茶饮行业，接连价格战之下，也有加盟商表示“撑不住了”。

据《南方都市报》报道，浙江某茶饮加盟商计划在今年9月关闭店铺。她表示，降价并未明显增加客流量，反而导致收入减少。“刚开业时日营业额达2000多元，而现在降至1000多元，人工成本都覆盖不了。”

由此可见，这场价格战没有赢家，无论是茶咖品牌们还是加盟商，都备受折磨。

小结

最新数据显示，目前蜜雪冰城已超过3.6万家店、瑞幸咖啡已突破2万家店。而茶百道、沪上阿姨、古茗、甜啦啦、库迪咖啡、星巴克等茶咖品牌们都在瞄着“万店目标”前进中。然而，一线城市发展空间趋向饱和，下沉和出海，又能容纳多少中国茶咖品牌的万店梦想呢？茶咖品牌们的焦虑其实从未中断过，新一轮的竞争也才刚刚开始。

飘飘官方确实也是这波流量持续发酵的主要推手，从董事长接机到总裁直播豪掷10万奖励员工，最终成功“收割”流量，并转化成了实打实的销量。只是当网友们发现自己支持的爱国流量，原来只是一场“摆拍式营销”时，自然也会受到流量的反噬。

文丨金融八卦女作者：月月

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“奶茶千金”没接班的家族企业，要靠营销翻红了？

要说新一届“国货之光”是谁，那肯定非香飘飘莫属。最近，一场核污水“讽日”事件，让香飘飘直播间销量暴增400倍、股票涨停，通过爱国流量实现了“名利双收”。

泼天的流量说来就来，刚开始网友们在互联网上支持的声量很大：

“香飘飘好样的！”

“这波贴脸开打太爽了，一定要买买买。”

但这两天，却出现了舆论反转，香飘飘被流量反噬的局面，到底是咋回事呢？

1.

/ 泼天的流量说来就来，

香飘飘却接不住了？ /

先来说说事件的起因，有网友在日本的一家华人超市里，发现香飘飘Meco的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，大家可以自行感受一下图片里标语的尺度。

这些标语，直接把网友的情绪价值给拉满了，于是香飘飘被送上热搜，同时间段，香飘飘也开始秀营销操作，首当其冲的就是高管们开始动起来了。

5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘已经退休的创始人蒋建琪拉横幅现身机场，欢迎回国员工，横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来！”

▲图片源自中新经纬

另一边，香飘飘现任总裁杨冬云亲自下场现身直播间，并宣布奖励相关员工10万元。双方强强联合，让网友们大呼“勇敢者没有受到任何委屈”“香飘飘值得”……助推这波流量又迎来了一波高潮。

这不，除了网友，众多国货品牌也开始在社交媒体上表态打CALL了：

九阳豆浆：“支持飘飘！今天不喝豆浆只喝奶茶！”

汇源饮品：“下次打高端局记得叫上我！”

漫步者：“有人说香飘飘在消费爱国情怀，可小漫觉得不消费爱国情怀，难道我要消费卖国情怀？”

一番操作猛如虎，节后首个交易日，也就是5月6日，香飘飘直接涨停，每股报价19.21元，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

但香飘飘的“好运气”似乎并没有持续多久，5月7日股价高开低走，8日股价继续下探、开盘跌5.1%，到底发生了啥呢？

原来在发酵了几天后，舆论的风向突然迎来了反转，先是微博大V下场质疑了是炒作、摆拍。

媒体报道也持续跟进，据蓝鲸财经报道，日本京和商店大久保店的接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的”。

另据21世纪经济报道消息，香飘飘投资者热线相关人员表示，“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为，公司已关注到此情况，目前向做好消费者的一个沟通和服务工作。”

所以结合香飘飘IR的回应来看，最初激发了网友们的那张手持带有讽日字样的杯套，疑似是香飘飘员工自己进店拍了一张照片，并非香飘飘自售的产品。

但关键在于，香飘飘官方确实也是这波流量持续发酵的主要推手，从董事长接机到总裁直播豪掷10万奖励员工，最终成功“收割”流量，并转化成了实打实的销量。

据第三方数据平台，事件引发持续热议后，4日、5日共有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，日销售额从原来的2500元飙升至100万元，涨幅高达400倍。

只是当网友们发现自己支持的爱国流量，原来只是一场“摆拍式营销”时，自然也会受到流量的反噬。

没有在第一时间给出更多关于“事实”细节，反而选择主动迎合“情绪”做起了生意，也引起了消费者的反感。

有网友说，“爱国不应该变成了一门生意”；也有网友发声：“产品好才是硬道理，天价营销也拯救不了拉跨的产品”。

据飞瓜数据，5月7日香飘飘官方旗舰店直播间日销售额已经回落到5000元至7500元之间。在短暂的销量起飞之后，香飘飘直接被打回了原形。

这么看来，泼天的流量说来就来，或许也要说走就走了？

2.

/ 营销“翻车”背后：

努力了7年的“奶茶千金”，

为啥放弃接班了？ /

在香飘飘这次的流量事件中，高管层出现了两个关键角色，一个是创始人蒋建琪，一个是现任总裁杨冬云，偏偏没有出现“美女二代”蒋晓莹的身影。

要知道，这次照片中的Meco蜜谷果汁茶，还是蒋晓莹主导推出的即时饮品，她怎么没有露面？

说起来，蒋晓莹拿的人生剧本，可谓是妥妥的爽文千金大小姐的角色。

蒋晓莹出生于1993年，自小接受优渥的教育，大学毕业于浙江大学，还曾去过“中国最牛商学院”，成了湖畔大学中的一员，也成了马云学生。

蒋晓莹不同于一些热衷奢侈品、名利场的富二代，她一直对做生意充满兴趣，大学时做过露营设备租赁的生意，之后又创业过露营预订管理平台“易露营”和民宿业提供数据服务的“订单来了”，成绩都相当不错。“易露营”估值曾高达5000万，“订单来了”一年内成交金额破亿。

蒋建琪不止一次在公开场合称赞，女儿是个“商业天才”。2016年，蒋晓莹正式开始接班。

为了给女儿铺路，老父亲裁撤了电商部门，改为互联网创新中心，让她以“互联网创新中心总经理”的身份入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。

蒋晓莹确实也是那种有两把刷子并且肯努力的接班人，上任以后勤勤恳恳干了7年，她自己也曾经公开说过：

“哪怕接班一定程度上也是二次创业。”

一开始，蒋晓莹针对年轻人喜新厌旧的特点，在主流电商平台推出了订制款，季节款的奶茶口味。到了2018年，香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比足足翻了80倍，她也获得了公司内部的认可。

此外，在她的主导下，2017年香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市场。近两年，香飘飘也杀入气泡水市场，推出0糖气泡水“咸柠七”，对标元气森林。

但美女二代再努力，也抵挡不了消费市场的大势所趋，毕竟在众多新式茶饮品牌卷生卷死的赛道里，比起点喝一杯现制奶茶，想喝一杯香飘飘式的冲泡奶茶既不健康、也稍显麻烦。

于是奶茶市场的份额中，香飘飘颓势已显。2020至2022年间，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，净利润更是从3.58亿元跌到了2.14亿元，无论是营收还是净利润都连续两年下滑。

甚至在2022年半年报时，还因为“半年赔上亿”登上了微博热搜。因此外界一度唱衰：香飘飘再也飘不动了？

在一次对于“奶茶千金”的采访中，面对是否接班的问题，蒋晓莹曾坦言，如果她有能力达到，愿意去承担这个责任，但她也表示：

“如果我的能力确实不够，那么我们也会考虑用另外的方式来实现基业长青，企业长存。”

没想到多年前的话一语成戳，就在外界以为蒋晓莹是“铁打的接班人”时，2023年12月22日，香飘飘公告，为进一步优化公司治理结构，蒋建琪辞去总经理职务，聘任杨冬云为总经理。

此番上任，杨冬云全面负责公司的日常运营和管理。美女二代接班家族企业、力挽狂澜的剧情，宣告终结。

3.

/ 杯子连起来可绕地球40圈，

全靠80亿营销支出？ /

知乎上曾经有一个提问：“地球外面是什么？”一个极其不靠谱的答案点赞最高：香飘飘。

可见“杯子连起来能绕地球N圈”的魔性广告语，正是这家企业早期在营销上取得巨大成功的原因，以至于多年后，哪怕香飘飘的产品已经呆在了“被遗忘的角落”，依然有人会想起这句网络热梗。

而香飘飘请来的救兵，正是对快消行业营销深谙于心的一员大将——杨冬云，他曾先后在宝洁、黛安芬、易达集团、速8酒店、白象、健康元等公司任职。

值得一提的是，杨冬云确实有过为传统品牌制造“大单品”的经验，他曾主导了白象精炖大骨面的研发、推广，将其打造成爆款。推出后的第二年，这款产品的收入从1亿元跃升到20亿元。

显然，作为传统品牌的香飘飘，也急需打造出这样一个“大单品”的故事。为此，蒋建琪不惜用股份来让杨冬云成为“自己人”。他以每股13.43元的价格向杨冬云转让了2054万股，总价约为2.8亿元。截至今年3月，杨冬云已经支付了2500万元首期转让款，在增持48万股之后，他已经成为香飘飘的第四大股东。

换下二代接班人，迎来职业经理人后，香飘飘确实打了一场翻身仗，摆脱了连续两年营收和利润双双下降的困境。

2023年，香飘飘全年营收为36.25亿元，同比增长15.90%；归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比增长31.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。终于，营收和净利均实现了三年内的首次增长。

不仅如此，流失的经销商也回来了。2019年-2022年，香飘飘经销商数量从1481家减少至1197家，减少了284家，到了2023年，经销商共1531家，同比增长了406家。

但即使2023年的业绩有了起色，也难以断言香飘飘是否能彻底摆脱困境，因为相比2019年营收39.78亿元、净利润3.47亿元的业绩高点，仍然还差几个小目标。

此外，香飘飘高额的销售费用，也颇为受人诟病。数据显示，在今年4月发布的2023年报中，销售费用更是高达8.6亿元，同比增长53.42%。

对于销售费用的大幅增长，香飘飘在重大情况说明了是这么解释的：增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出。

这些年，香飘飘在营销上确实是真金白银的大手笔投入，比如《中餐厅》《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等热门综艺中，都出现过品牌的身影。

不仅如此，香飘飘的广告在现实生活中遍地开花，从梯媒广告、流量地铁站硬广到大学校园桌贴广告……单单广告费一年就花出去2.21亿元，同比增长涨88%。

更令人侧目的是，有媒体统计称，从2012年到2023年的十二年间，香飘飘的营销费用累计高达80.54亿元！

而相比在流量营销中的巨额投入，香飘飘的产品却还是老生常谈，这些年一直说的“双轮驱动”战略，看来看去最出名的还是老产品，在新产品中，除了“奶茶千金”主推的Meco果汁茶，别的都没在市场上引起什么水花。

所以回头再看这次核污水“讽日”事件，也难怪会出现舆论反转、流量反噬的局面，有网友说的好啊：

“天天整些营销创新，就不能在口味、健康上面多投入些吗？”

参考资料：

《香飘飘，搬起流量砸自己的脚》，每日人物；

《一天涨了7个亿，香飘飘是懂流量的》，市界；

《日本商店否认出售“讽日”杯套奶茶，香飘飘直播间销量暴增400倍，去年花2亿打广告》，蓝鲸财经。