营商财经网 实习生杨雪利/文

随着奈雪的茶在香港上市，古茗也被曝出蠢蠢欲动。这样一家专注于三四线小城市的奶茶店是如何走向大众视野的？运营商财经网试图揭秘古茗背后的关键人物——王云安。

在学校就喜欢倒腾小生意

王云安1986年生于浙江台州大溪镇，2006年在浙江理工大学大学材料科学与工程专业学习，但是王云安似乎对这个专业并不感兴趣，他对创业却情有独钟。

大学期间王云安就和同学在学校倒腾起小生意，他们在校园卖收音机、被褥等学生物品，到毕业时他就赚了30万元，这也是王云安的第一桶创业基金。

王云安大学毕业后没有选择去往大城市找工作，而是回到了自己的家乡台州温岭开始自主创业。到家乡的王云安专注于家乡文化，想在此做一番文章，于是他在家中的小镇上和朋友一起盘了一个店面开了一家奶茶店取名为古茗。

加盟商要先被面试

王云安对奶茶也不是甚懂，他起初只是因为自己喜欢喝奶茶，觉得这个项目不错，匆忙之间就开起来了这样一家奶茶店。不出所料由于味道太差根本没有什么人光顾，一天只能卖出三四十杯。由于入不敷出，王云安也一度决定放弃。最后他和朋友决定再给这家店半年时间，如果生意还不好就把店关了。

在这半年时间里，王云安全身心投入奶茶品质的把控中，据他说为了提高自家奶茶的口感，他每天在店里喝奶茶就饱了。就这样，王云安终于把自家奶茶受众喜爱度提高到了一个新等级。生意慢慢有所起色，加盟商也开始出现。

在国内其他奶茶店纷纷吸引加盟商的时候，王云安却提出了加盟商把关制度。此规定一出一大批想要加盟的人纷纷因不符合古茗的加盟条件而被迫放弃。

王云安为古茗制定的加盟要求十分严格，首先要对加盟者进行面谈，查看其是否能有决心真的将奶茶店开下去。第二要求加盟商要有两年以上的经验，这对一些加盟商无疑是一大挑战。第三是加盟商资金要充足、店铺选址要合适，这一要求是为了使加盟商能保证奶茶店良好运营并且赚到钱。

当询问王云安此举为何时他表示，对于古茗的发展采取的是细水长流之法，他不怕古茗无加盟商而是害怕加盟商不真正的进行经营之道，最终关了店也没挣到钱。

截止到去年，古茗已经在全国个三四线城市有超过4000多家门店、且完成了品牌形象升级，并且在门店覆盖的核心区域分别设立仓储基地。古茗目前拥有十六 大仓储基地， 四大运营中心 ，为辐射全国连锁门店的物流布局打下了基础。

目前古茗完成了两轮融资，红杉、美团等投资机构都参与其中。这对王云安来说既是鼓励，又是一种压力。

不过，2021年下半年开始，风向又似乎变了。2021年8月2日晚，新华社报道了“奈雪的茶”北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题，引发社会关注.。这导致奶茶品牌普遍受影响。

而喜茶已完成5轮融资，迄今也没完成上市。

已上市的奈雪的茶盈利能力堪忧，奈雪的茶在发布2021年三季度运营情况及盈利预警公告时表示，预计2021年全年取得收入较2020年的增长幅度将低于预期，且受到新开店数量、门店成本等影响，预计2021年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

而2021年底，茶颜悦色被曝员工收入下降。其员工称，入职6个月才发放五险一金，人均工时11小时，时薪6～9元，月薪到手不满3000元。该事件甚至成为2021年12月17日热搜榜第一位，站在了舆情风口浪尖。

对此，茶颜悦色创始人吕良表示，疫情期间公司亏损2000多万元，指责抱怨的员工没有感同身受。随后，茶颜悦色官方微博发布《关于茶颜11月薪资与员工沟通问题的一则说明》，内容称“事发是由于11月茶颜临时关闭了几十家门店导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现0工时的情况。所以在11月特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整”。

而古茗目前的规模还不如奈雪的茶、喜茶等，公众的关注度不高，其经营情况也未披露过，但奶茶行业的整体大环境是不可能像之前那样火爆的。

迄今为止，也还没有见古茗公布盈利能力，尤其是单店的盈利能力，而这对于加盟店来说很重要。

对于古茗未来的发展情况运营商财经网将会持续关注。

人忙着招商，它忙着打假。

文 | 章航英

编辑 | 杜博奇

河南的小赵花了20多万开了一家奶茶店，结果发现同一条街上出现了另外两家同名奶茶店。小赵气不过，上去“打假”，结果发现自己才是“山寨”。

这桩乌龙事件中的主角，在如今被喜茶、一点点攻陷下的奶茶圈毫无存在感，一二线城市的人们甚至从无听闻。

然而，它才是真正闷声发大财的下沉市场奶茶之王，它的名字叫古茗。

2017年，罗振宇在跨年演讲上提到，很多人在讨论喜茶，其实，还有一家店叫古茗。这是古茗第一次来到人们视野。

十年前，它出生在浙江一个十八线小镇——台州温岭大溪镇，如今已经开了2500家店，而今年一点点也才开了2000多家店。

在外卖平台上，它的销量也名列前茅，与一点点和CoCo名列前三。

2018年初，开店数量只有1200家时，它每年流水就有12亿。当时创始人定了个“小目标”，三年内要做到40个亿。一年多过去了，它的市场份额一直成倍增长。

开业十年，古茗是时候需要拥有姓名了。

加盟需3道面试，通过率2.5%

要说古茗现在最忙的一件事，是打假。别的奶茶品牌忙着招商，它忙着打假。

古茗甚至准备了1000万打假基金，要把山寨团伙一锅端。现在无论是你买了一杯奶茶的小票上，或者是古茗的官网、微信公众号，抖音，都是打假声明。古茗表示，目前接受合作洽谈的唯一地点是浙江台州温岭市大溪镇，其他都是假冒。

据说，目前加盟了假的古茗店的人已经超过1000人，涉及金额超过1亿。

相比于遍地求着让你交钱加盟的奶茶品牌，古茗像一股清流。

网上到处是怨声载道——加盟古茗太难了。有人说，“从来不喝奶茶的我为了开古茗，一直喝古茗，种种原因就是不让开”；有人说，“资料投了3轮，还是没过关，继续加油。”

据说，加盟古茗需要经过3轮面试，面试官有一个详细的打分表，从勤快、激情、亲和力等各个维度考察。有人吐槽，“加个盟比见丈母娘还紧张”。

古茗招商处工作人员介绍，目前一家普通古茗单店日营业额在3000元左右，按照古茗60%-70%的毛利率算来，一年的利润起码可以有个三四十万。

记者打电话了解起招商细节，不过没多久就泄了气——不够格。

加盟古茗必须满足三个条件。一是店面需在15平米以上。二是需要有2年以上相关经验。三是不可有合伙人。

店面大一点可以理解，2年以上经验估计就打退了一波人。不过，这也是古茗不想出现加盟商由于不了解奶茶行业，就脑子一热一头扎进来的情况，毕竟奶茶店的“坑”实在太多了。并且，相关经验也可帮助客户更快地开展奶茶店的运作。“我们也不想你亏本嘛。”招商处工作人员说。

第三个条件，其实是对加盟商提出了一定的经济条件。目前加盟古茗费用，林林总总加起来，需要准备个30来万。这其中，包括63800元的服务费、5000保证金、55000装修费用、70000设备费用、20000-40000不等的原料费用，以及按照地域选择价格不等的店面和转让费用。

奶茶界的“优衣库”

不过，即使以上条件都符合，或许你也无法满足古茗奶茶的开店区域范围要求。

目前，浙江的温州、台州、和诸暨三个区域已经饱和，因此目前不开放加盟。如今主要开放的加盟地在浙江、江西、福建、四川等地，记者发现，其中不包括上海、深圳。

古茗清楚自己的产品定位，只专注做好三四线的城市，同省的杭州也是最近几年才开的店，很近的上海都没开店。

在2012年之前，古茗奶茶甚至没有走出大本营台州。直到两年前，古茗80%的店还都开在以台州为中心的300公里半径的范围内。如今，古茗以“农村包围城市”的阵势，开始以台州为中心向浙南部、江西东部、福建北部等多个城市。

古茗奶茶创始人王云安是一个颇有想法的理工男，生于1986年，大学毕业后没有选择去往大城市找工作，而是回到了自己的家乡台州温岭自主创业。

在家乡那条一眼望得到头的街道上，王云安开出了第一家古茗奶茶店。

古茗二字，“古”意为“老”，“茗”是茶的意思。王云安想把中国茶文化发扬光大。为此，古茗的策略是做奶茶中的“优衣库”——只做经典。比如，在一二线城市中比较火的咖啡、沙冰、布丁等元素就被古茗除了名，以及一些不常用水果的鲜果茶也被砍掉了。

“像服装界的优衣库一样，我们不追求潮流，产品品类不多，但都是经典款、主流款。”王云安认为，三四线的市场空间也可以很大，前提是把经典款卖好。

今年2月，古茗第一次突破2000家店。2018年古茗新开门店平均每家店每天卖出550多杯，最高门店卖出3000多杯。

这还仅仅是开始。

王云安说，“我们的目标是20000家，我们已经做了10年了，可以再等10年做到20000家”。

差点死掉的它为何又火了？

杭州西湖区一家古茗奶茶店, 工作日的下午虽然没人排队，但是外卖的订单仍是络绎不绝。按照柜台上叠起的厚厚一沓单子，两三百个单应是有了。

菜单上7个系列，价格从8元到20元不等。店员推荐了一款招牌大叔奶茶，加上芋圆也才12元。还有一款芝士葡萄，满满的果肉，并且还十分新鲜，加上搭配的多肉，价格是20元——相比起喜茶、奈雪的客单价仍是便宜不少。

古茗有一句口号：喝完一杯不会腻。

或许，秘密就藏在这句简单的话语中。

十年前，王云安第一家开出的古茗奶茶店差点死掉。无论怎么发传单、做广告，每天只能勉强卖出个一二百杯，王云安甚至在考虑要不要续交房租。

是哪里出了问题吗？

后来王云安才发现，是自家的奶茶味道太难喝了。

王云安花了大力气改善口味，免费送客人新品，求他们提意见。另外，相比于市面上红蓝黄绿的奶茶颜色，王云安选了简单的黑白色。另一个细节是，由于小城镇晚上比较黑，王云安在重新装修店面的时候，把门口下面的灯换成了更亮的，让行人很远的时候就能看到。

一年后，古茗活了下来。

如今在古茗的官网介绍中，重点介绍了三个维度：产品研发、冷链系统、仓储系统。多年开店的经历让王云安学到——运营可以慢慢学，产品必须过硬。

古茗奶茶目前80多个品种，并且不断推出新品，不同的季节也会推出新的主打饮品。古茗总部的研发团队人数至少在10人以上。今年的一次对外招聘中，“研发总监”岗位的年薪高达80万，普通研发人员，年薪也在40万左右。

为了保持原料品质和新鲜度，古茗花4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地，还自建了冷链配送系统。配送效率上，从“一周两配”升级为“两日一配”的终端门店，明年实行“一日一配”。

在供应链上，古茗在泰国种香水柠檬，在新疆种哈密瓜，在云南种橙子。如今古茗想尝试数字化改造，把采购、库存和配送等流程形成一个闭环，来提高各个环节的效率，甚至做到“以产定销”。为此，去年古茗还把台州总部的一些部门搬到了杭州。

把简单做到极致

饮品向来是一个高频率、高竞争的行业，随着越来越多品牌的入局，场面一度白热化。如果问古茗做对了什么的话，主打下沉市场，与一二线品牌错开竞争是一个重要原因。

不过，这之外更重要的或许是，古茗触摸到了这个行业最本质的一些东西。

“古茗的产品不复杂，管理也不复杂，如何把简单的事情做好最重要，并没有特别要做的文章。”王云安坦言。

古茗用8年时间开出了1000家店，并且在最近的两年才开出了另外1000家店。每一家店，都是一步一个脚印。

而在闲鱼上被“代喝”带火的茶颜悦色，也来自非一线城市长沙，创立6年开了100多家店，并且并不打算走出长沙，创始人称“能力还没准备好”。

其实，不止浙江的古茗、湖南的茶颜悦色，来自河南的蜜雪冰城、四川的书亦烧仙草，实力也都不容小觑。或许，正如罗振宇所说，二三线城市是消费品牌的天然实验室，因为最大规模的人口仍聚集在那里。他们给了奶茶品牌试错的成本和机会，也让其最近面对人群最真实的需要。

没有资本的追捧与催熟，只有市场最真实的检验与反馈。

互联网大厂离职后，不想再做打工人的北京90后女生李筱月，想要通过加盟茶饮店，自己当老板。2020年8月，李筱月开起属于自己的第一家奶茶店。但仅仅三个月过后，李筱月就不得不将店铺转手，仅转让费便亏进去了2万元。

成本低且易上手的茶饮店，正吸引越来越多如李筱月一般的年轻人加盟，但年轻人通过开奶茶店致富的梦想，往往被现实撞得粉碎。

中研普华在《2021-2025年中国奶茶行业竞争分析及发展前景预测报告》中指出，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新开奶茶店处于亏损状态，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

如今奶茶店越开越密集，市场竞争越发白热化。缺少创业经验的年轻人，在掏空自己——其实更多是父母——的钱包支付加盟费后，还要面临高昂的房租成本、人工成本、材料采购等，引流推广、平台促销更是样样都需要花钱，最后一算不仅没赚到钱，还可能因此背上负债，最后只能关门大吉。

李筱月也曾想过好好经营一家奶茶店，但首次开店遇挫后，李筱月放弃了“开店守店”的传统经营思路，开始有了“不断开店转店赚转让费”的新想法。在不断找人高位接盘的经营模式指导下，在随后的两次新茶饮品牌加盟及退出过程中，李筱月净赚160万元。

不过，李筱月也很清楚，自己当下的经营模式，并不是一种可以持续的赚钱方式。在新茶饮市场越发饱和的当下，想要找到下一只“下金蛋的鸡”，正变得越来越难。

李筱月不仅需要不断去找到新的可加盟品牌，还要对品牌发展趋势，以及进入和退出的时机等等，判断到位。“在我加盟茶饮店这几年的过程中，看到了太多没能全身而退的加盟者，最终只能关门大吉。”

尽管一着不慎便可能满盘皆输，但李筱月暂时还不想退出这场“击鼓传花”的游戏。最近，她刚刚参加完一个新茶饮品牌的加盟商面试。

以下是李筱月的自述。

A

很多人可能不理解，新茶饮行业如此内卷，加盟又“十店九亏”，为什么还有这么多人前赴后继地涌进来？别人我不清楚，但我做的并不是“开店守店”的传统加盟生意，而是持续开店、转店，从中赚取转让费。

然而回想创业初期，和大多数年轻人一样，不想继续上班内卷的我，只想做一份能养活自己的小生意。成本低且易上手的奶茶店成了我的首选，但因为没有相关经验，我一开始就想加盟一个知名奶茶品牌。

靠上班攒下的积蓄，我很快通过了品牌的资质审核，但最终卡在了选址上。新茶饮品牌对店铺的选址要求普遍较高，选址的重要性不言而喻，甚至能决定一家餐饮店的生死，但对于我这样没有什么资源的创业者而言，客流量好的商场基本不敢考虑，因为掏不起10万元的进场“公关费”。

于是，我先后提交了七八个选址位置，却迟迟没能通过审核。就在选址的过程中，我留意到了另一个品牌。这个大众耳熟能详的品牌并没有开放加盟，而所谓的品牌名也只是一个品类名，任何人都可以开一家同名的店。

当时这家店的老板也在转让，我看了营业数据，觉得还有盈利空间，就花了12万元盘下了这家店。2020年8月，我终于有了一家属于自己的奶茶店。

还没来得及高兴几天，我就发现，开茶饮店真的是一个累活。因为这家店基本等同于自营品牌，我需要自己买原材料，自己上外卖，连上新都是在原配方基础上自己研究出来的。为了节省成本，我也经常充当店员，每周末都在店里摇茶，从早上9点站到晚上10点。

刚接手的时候，因为是夏天，还能赚到钱，但到了11月份，天气转冷之后，营业额就开始下滑。这段经历也让我清醒地认识到，茶饮赛道马太效应很强，只有加盟大品牌才能为门店赋能，这也更坚定了我加盟知名品牌的想法。

于是，在我终于通过了心仪品牌的选址审核后，我立刻将这家店转了出去，转让费仅收回了10万元，3个月亏了2万元。

当我费尽力气把第一家店转出去时，我已经感受到了新茶饮市场竞争的残酷。我隐约觉得加盟一家店持续经营这条路似乎走不通，于是有了“不断开店转店赚转让费”的想法，而接下来的经历更加验证了我的这一想法。

B

2020年11月，我加盟到了心仪的品牌，店铺位置选在了一家超市的出入口附近，包括加盟费、房租和人工成本等，前期我一共投入了60万元。

作为加盟商，我的盈利情况除了与我个人的运营水平相关，也与品牌的产品设计、扩张节奏，以及加盟政策等息息相关。

我所加盟的这个品牌的产品菜单更偏向冰品和果汁类产品，所以夏天和冬天的营业额差距很大。夏天的时候，门店一个月营业额能做到四五十万元，但到了冬天，保本都成问题。

品牌也会统一在线上平台搞直播售券的大额补贴活动，这样的促销的确能带来客流量。杯数的增加带来物料的消耗，对于品牌而言当然是“只赚不赔”，但对于加盟商而言很有可能是“赔本赚吆喝”。

考虑到产品客单价本就不高，虽然品牌会给加盟商一定的补贴，但产品利润还是会降低一些。另外，我还要考虑人工成本，所以跟总部打了申请，仅工作日可到店核销，客流量较高的周末不参与促销活动。

更糟糕的是，一年时间内，周边同一品牌的加盟店从只有我一家店，增加到了4家，并且其他3家店和我的店距离只有大概一公里。

线下还好，因为我主要依靠的是超市的客流，但如今外卖能点到七八公里以外的商家，所以线上打架很严重。只有我一家店的时候，我每月线上订单大概4000到5000单，但另外3家店开起来之后，我的线上订单数量直接少了一半。

周边密集开店摊薄了门店利润之余，我的房租成本还在持续增加。对于几乎所有餐饮从业者而言，房租都是成本支出的大头。如果租的是商场店，情况相对会好一些，因为商场不会漫天要价，也不会漫天涨价。但如果是从个人房东那里租，租金基本每年都会递增，最少5%。

即便是疫情期间，我所租的商铺第二年房租依然涨了5%，而我隔壁的商铺也是同一家老板的，首次租金却和我前一年的租金持平，每月2万元。

房租还在持续上涨，但我的单店盈利水平已经到了顶点，很难再有大的突破。意识到这一点后，我在继续门店运营的同时，开始找下家接手，并寻找下一只“会下金蛋的鸡”。

店铺转让的消息一出，就有很多人联系我。2022年3月，我以50万元的价格把这家店转了出去，在此之前，不到一年的时间我已经收回了本金，一共净赚60多万元。

赚到钱后，我的胆子也变得大了起来，在看好下一个品牌后，直接加盟了两家店，前期投入一共140万元。

2022年10月，我新加盟的两个品牌店同时开业，但这次我的运气就没那么好了，其中一家开在了一家商场负一层的高端生鲜超市旁，但很快超市就撤出了，商场也没能引进其他超市，导致客流量不足，影响了运营情况；好在另一家店的运营情况不错，8个月就回了本。

回本之后我立刻找人接盘，最终两家店一起打包120万元转了出去，净赚了100万元。

C

近期，我刚刚参加完一个新茶饮品牌的加盟商面试，我此前预估的前期投入不超过100万元，但聊完才发现要150万元起步了。

新茶饮赛道都已经卷到加盟商面试了。我最近面试的品牌就要经过初审、一面、二面，审核加盟资质包括验资和考核管理经验、行业经验等等。这也让我梦回毕业前找工作的阶段，我甚至提前在社交平台上做攻略，并找面试过的人询问经验。

我之所以如此重视，是因为想要加盟的这个品牌最近势头很猛，加盟门槛很高。去年12月我就已经在线上申请了，审核通过后，面试时间排到了1月下旬，我通过一个朋友侧面打听了下，目前京津冀的加盟商都在北京面试，已经排了一万多人了。

如今各大新茶饮品牌争着上市，对我们这些加盟商而言，其实弊大于利。上市意味着更大的规模扩张，这就意味着之前发生在我身上的“一年内附近开出3家店”的经历，会不断重演，加盟商的利润也会随之被摊薄。

对于杀红了眼的品牌方而言，不断扩张又是必然的。在我刚刚经历的这次加盟商面试中，面试官问的其中一个问题就是“对品牌方频繁布店怎么看？”我内心怎么想的不重要，想要通过资质审核，就要给出对方想要的答案：“这样品牌势能才会越来越大，我们加盟商才能活得更好”。

不是说品牌扩张就一定会伤害到加盟商的利益，而是有个“度”的问题，或者说一定会经历一段时间的阵痛，但作为加盟商，要看自己是否有陪跑的能力。

比如单一城市的加盟店，如果品牌势能不足，在0-50家进去的时候需要一段时间“养店”，但在50-100家的时候，可能进去就直接能赚到钱，但在超过100家的时候，利润可能就会因为开店密集被稀释。不过如果资金能支撑住继续陪跑，等到品牌干掉对手，赢家通吃的时候，还会赚上一波。

但很多中小加盟商并不具备这样的经济实力，尤其是新茶饮赛道，新品牌层出不穷、产品同质化、品牌护城河低，谁又敢保证自己一定能跟对“大哥”，等到一统江湖的那一天。

我也正是因为看清了这一点，才选择了“快进快出”的开店方式。但我也明白行业竞争加剧下，品牌越来越集中，我这种赚钱模式持续不了多久。

我需要不断去找新的品牌，除了自身的选址和运营能力，更重要的是对品牌发展趋势的判断，以及进入和退出的时机把握。在我加盟的这几年的过程中，看到了太多没能“全身而退”的加盟者，最终只能关门大吉。

随着我对市场和品牌越来越了解，我发现能满足我条件的品牌越来越少。而我能选出来的，其他人也看得到，这就是我最近看好的品牌要排上半个月才能面试的原因之一。但好的品牌，加盟费也同样水涨船高，启动费用都要150万元的话，能接盘的人会少很多。

与此同时，品牌对加盟商的“收割”也越来越重。大部分新茶饮品牌的加盟费都在35万元左右，其中包括品牌使用费、设计费、培训费、首次物料费、设备费、运营费等。以前的运营费是每年1万元左右，现在基本全都变成了提点的方式，每个月要提走单店营业额的1%-2%，以单店每月营业额平均30万-40万元来计算，每年的运营费就增加到了4万-5万元。

除此之外，装修费用也越来越贵。我之前加盟的品牌，装修费基本上每平方米2000元左右，最新洽谈的品牌每平方米装修费用在5000元-7000元之间。面试的时候，招商人员还问我“对设备的装修和迭代怎么看？”。

还能怎么看？就是花钱呗，而且还不是一笔小数目，动辄20万元起步。装修迭代也基本上是所有品牌加盟商都要面临的问题，我加盟的第一个品牌到期后，也有专人来审核店内装修和设备情况，只是当时因为状况不错就没让换，但此后是每年一考核，如果赶上总部统一换风格，就必须换了。

另外，以前的加盟合同大都以三年为有效期进行签订，但现在的合同期越来越短，有的品牌一年就要重新签订一次。如果加盟商没有通过品牌的考核，品牌就不会续签，你前期的投入也就打了水漂。

换句话说，如今品牌给到加盟商的保障越来越少，收割花样却越来越多，我也越来越难找到“接盘侠”了。

（文中李筱月为化名）