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锅行业陷入激战，细分趋势愈演愈烈。鱼火锅门店数跃居细分品类第一，因此竞争也更为激烈。
在消费者越来越挑剔的今天，如何做出一家与众不同的鱼火锅？
总第 2686 期
餐企老板内参 戴丽芬 | 文
有品类无品牌，鱼火锅竞争激烈
在火锅细分赛道，鱼火锅的发展态势最猛。
基于健康减脂的大趋势，鱼火锅在近几年的势头一直不小。根据《中国餐饮大数据2021》，鱼火锅的门店数占比达到12%，已经超过串串香、重庆火锅、四川火锅这几个火锅大品类。
新辣道、鱼夫鱼仔等品牌也逐渐扩大规模。在重庆、湖南、江苏等地，更是相继出现了不少区域性鱼火锅品牌。
品质升级时代下，鱼火锅也在不断细分，其中鱼头火锅更有价值感，因而也更具爆发潜力。
内参君梳理了一下鱼头火锅的发展历程，大致可以分为四个阶段：
第一个阶段为发源成长期。鱼头火锅最初发源于成都安西镇，催生了俏鱼头、渔家小院等当地品牌。2008年，安西镇出现鱼头火锅一条街，总产值高达550万元。
第二个阶段是全国连锁品牌阶段，细分赛道做大做广。同样从四川起家的谭鱼头火锅，最辉煌时，员工上万、资产近百亿，全国有100多家门店，“把‘海底捞’甩好几条街”……
第三个阶段是全国普及阶段。借着牛蛙品类大火的趋势，美蛙鱼头普及全国，也诞生了哥老官等网红品牌。但其实美蛙鱼头的重心还是牛蛙，鱼头只是衬托。不同食材，特性不同，需要不同的调理来烹饪。按照美蛙鱼头的烹饪方式，美蛙好吃，但鱼头并没有那么好吃。
如今可以说，鱼头火锅的品类发展正在进入第四个阶段——川式鱼火锅的再度品牌化。在谭鱼头逐渐衰落后，鱼头火锅细分品类就再无领军品牌。
特色明显的“鲜乐门”
近期，内参君在武汉探访到一家鱼头火锅新品牌——鲜乐门，经营相当有特色。
这家名为“鲜乐门”武汉店开在楚河汉街。这条街几乎三步一火锅，五步一烧肉，是所有知名火锅品牌攻占武汉的第一站。
整条街的店面多走市井风、日式简约风，唯有鲜乐门的门头有点“跳”，一头银色鲢鱼跃然而出，有点超现代的未来感，特别抓眼球。
门头是消费者的第一声招呼，但颇具个性的问候后，能不能让人喜欢上，再光顾就是问题了。
在探店后，我们更是发现不只是设计，其背后的一整套经营理念，都颇有价值。内参君将从门店风格、产品、盈利模型、营销，这几个角度，来拆解这个品牌。
1）形象：用餐空间充满未来感，切对餐饮美学大趋势！
一进门店，第一感受都是橙红、蓝绿色的悦动颜色，年轻的服务员们身着橙色工装服。撞色衬托出浓浓的冲突感、未来感，是当下流行的赛博朋克风。
店内用餐的也多是年轻人为主，和门店气质相当契合。
当然不止潮，门店设计中也融入了传统古风元素，如红灯笼、飞檐瓦当、武侠牌匾等。传统文化+现代潮流，被称为国潮，是兼顾传统文化之“国”，与现代、未来之“潮流”。
2）产品：品质要好，成本也要最优
内参君在菜单上的背面，观察到主要产品的食材原产地。其主打产品，是来自湖北的花鲢鱼头。
湖北是“千湖之省”，江河湖泊星罗棋布，水质好养殖的鱼，肉质也鲜嫩。而花鲢鱼，更是选择鱼头的品质首选。
如何平衡高品质和成本难题？
鲜乐门董事长陈耀告诉内参君：既为了降低采购成本，也为了达成全国连锁门店在口味上的统一，品牌采取了集中大量采购、统一配送的方式，使用自研配方，与工厂合作做深加工。
工厂加工后配送到门店，能保证鱼头的新鲜度吗？
陈耀表示：“团队研究鱼头已有十多年，由于鱼头的加工技术复杂，人才难以复制，而不能得到有效复制拓展门店。通过多年全国考察，反复测试，终于找到突破口，那就是通过食品液氮速冻技术。“
他进一步解释：”液氮速冻技术可以在两三分钟内，将温度急速下降至-100℃以下，从设备中拿出来，放到冷冻室，可以维持一周左右的新鲜度。通过这个技术，能够锁住的营养成分不流失，达到高质保鲜的效果，入口鲜滑嫩口感等同活杀新鲜。”
3）供应链：品质稳定、少人工、高毛利
内参君详细了解了这家店的供应链，主要包括两个环节：一是原材料源头，由品牌方把控；二是加工部分，与当地规模大，且具备成熟的餐企合作经验的工厂合作，直接给门店配送净菜。
据鲜乐门介绍，工厂合作给门带来了3方面的效率提升：
一是减少了门店加工环节，降低了人工成本，工厂集中采购、统一加工，肯定比门店独立采购加工成本低。
二是节省了后厨面积，能够实现门店厨房占比20%，前厅面积餐位最大化，大大减少投资成本，是比较理想的投资模式。
三是毛利率的管控更加准确。如果门店的技术员技术不够好，浪费较多，毛利就不可控。但是放到工厂端，到店后无需加工，每个店的毛利就很可控。当毛利可控时，整个门店的盈利模型就能跑通。
陈耀表示：“在保证门店产品数量的前提下，我们花了大量的时间精力，研究“鲜乐门迷你店”的盈利模型。在门店空间设计上，最终做到200平米左右的门店，依然可以有25张餐桌，用工更少，坪效更高，开店投资成本大幅下降。”
4）营销：借力明星效应，快速打爆全国市场
不仅门店和产品很有特色，营销能力更是这个品牌的重头戏。
店门口，一个大屏非常显眼，播放着各路明星的祝福语。店员告诉内参君，该店合伙人其实是明星贾乃亮。
近期明星品牌又掀起了一波热潮，火锅品牌尤甚。这与火锅的品类现状相关。多年来火锅一直处于红海厮杀状态，新品牌想要突围难度飙升。那种一家一家开店的模式，在当下的火锅市场，没等规模起来，可能已被挤压掉。
新入局者需要快速搭建起品牌壁垒，借助明星传播势能，就是门路之一。引入艺人的费用很高，打造IP的成本也很高，这就是一个品牌壁垒，因为很多人走不进来。
硬币的另一面，明星开店也存在风险。营销之前，一定要把品质、产品、营运做好。基本功做好了，营销就是锦上添花。如果没做好，营销就会适得其反。
以往的明星开店，要么是让明星到店里打卡站台，要么明星投资的餐饮品牌，但是背后运营团队并没有跟上，大多最终都经营不善导致倒闭。
内参君了解到，鲜乐门背后有一支拥有多年餐饮经验的团队。陈耀有20多年的餐饮行业经验，曾与团队经历过大渝火锅等品牌的创立，团队核心成员分别也经历过海底捞、外婆家、西贝等餐饮企业的核心管理，拥有平均20年左右的餐饮经验。
借力明星效应，鲜乐门具备快速打爆全国市场的营销基础。
短视频流量达人互动，又是另一营销策略。在线上，品牌通过与流量达人打成一片，形成网络热度；在线下，带动粉丝对门店关注，进店体验。
总结
鲜乐门的探店，让内参君对火锅行业有了新的思考：火锅行业的竞争格局已经改变。新入局者，想要走出一条属于自己的路，不仅要打出差异化，而且更要是一个资源整合者，链接各方资源，迅速将品牌推到全国，占领品牌市场地位。
在鱼头火锅这个细分赛道，正在跑出各种创新品牌，鲜乐门能否在成熟的餐饮经验上，借力明星势能，快速成为鱼头火锅头部品牌，我们将拭目以待。
是一家有锅气的鱼火锅餐厅
这是一家选用拥有【千岛湖身份证活鱼】的原生态餐厅
这是一家当地媒体争相报道100%回头客的绝佳美食
< class="pgc-img">< class="pgc-img">【鱼李记】创始店
鱼李记相伴湖州人民多年，逐渐成为颇具影响力的知名品牌，如今找到蒋峰国际餐饮设计，鱼李记也迎来了全新的品牌形象升级，一起见证一下吧！
有锅气的鱼火锅——鱼李记
【鱼李记】
设计说明
项目名称：鱼李记
项目地址：浙江 湖州
餐饮种类：鱼火锅
效果设计：蒋峰国际餐饮设计
项目面积：320㎡
短的5年间
加盟店过600余家
背后蕴含着怎样的品牌实力？
只做不一样的木桶鱼火锅
他的品牌底气从何而来？
“好吃的鱼会说话”，凭借着这样的品牌基调，张记木桶鱼如今开遍各地，这背后蕴含着怎样的品牌实力呢？
一个木桶鱼火锅品牌，正破掉地域限制做成一个孜名品牌，在这背后，有哪些东西在支撑着它走向各地？
一、品牌不一样，破除传统印象
作为四大国民小吃之一，鱼火锅早在20年以前便从川渝地区走了出来，店面开遍各地的街头巷尾。
众所周知，当时的鱼火锅行业处于不规范的阶段，且大多以小店面为主，在人们的印象中，火锅除了就餐环境烟雾缭绕，大汗淋漓之外在食品卫生上面是没有、保障。
到了2014年，张记木桶鱼品牌建立，其建立人张勇一开始就设定了一个“好吃的鱼会说话”的品牌基调，现在每家店的门头上，这几个大字依旧赫然悬挂于上。
张记木桶鱼火锅如何打造不一样？
1）注重食品卫生，谨守良心之道
张记木桶鱼的秘迷，在于它的汤料。
传统的鱼火锅以红油汤底为主，口味就是单一的麻辣，既忽略了顾客个性化消费的需求，而且不讲究口味与营养的搭配，只能吃菜不能品汤，很容易让人们贴上不健康、汤底重复使用等标签。
为此，张勇先生决定对底料进行改革和改良，将红油汤底改成大棒骨汤，相对于其它的麻辣烫汤底，骨髓中含蛋白质、钙，高蛋白、脂肪低，熬制出的骨汤营养健康，用料讲究，加之蔬菜、菌类、藻类等绿色健康食品的合理搭配，使其营养健康，鲜、香、麻、辣的融合，这也和传统的火锅有了本质区别。
< class="pgc-img">2）统一品牌形象，从街边小店到品牌大店
企业品牌形象不但可以帮助企业加强品牌影响力，形成竞争力，还是征服消费者视觉感官体验的奥秘。从品牌成立至今，除了在产品上保持初心，张记木桶鱼对于不一样的品牌形象的打造也不遗余力。
2016年，张记木桶鱼在特色餐饮业内掀起了一场“鱼火锅风暴”：
① 品牌形象做减法，力求简洁活泼
在设计层面上，张记木桶鱼追求“少就是多”的设计理念，除了在logo、色调和口号等方面赋予品牌新的内涵，还融入了健康、快乐、成长的品牌理念，推出“好吃的鱼会说话”的新口号，把张记木桶鱼的品牌理念显现了出来。
② 改变就餐体验，从街边小店到品牌大店
在用餐体验上，张记木桶鱼把街边小店到100平方米以上的门店，除了用餐外，消费者还可以在店里上网聊天、读书学习，增加了门店的休闲属性。
从空间设计到品牌文化，张记木桶鱼将时尚元素和追求健康的理念融合起来，极大的改变了食客的用餐体验。
如今，张记木桶鱼已经把几百家门店的VI设计及形象进行了改变，而其品牌形象和产品口味也已打造完毕。
< class="pgc-img">二、把加盟商当家人，共同打造连锁品牌
加盟能在短时间内加强市场占有比例，但门店数量的高速壮大也会导致管控不到、位等问题。而张记木桶鱼对加盟商的管控有其过人之处。
1）建立培训实操基地，培训加盟商
很多连锁企业的加盟做法一般为：加盟商交钱，总部提供配方，然后加盟商用品牌名称开店。但大多门店都开不长，因为两者之间没有持续的连接点。
张勇先生曾说过，自己和加盟商是一起往前走的，齐头并进才能对双方都好。而张记木桶鱼的愿望则是，和加盟商共同成长，让加盟商安心赚钱。
为此，在2015年，张记木桶鱼建立培训学习实操的基地，为加盟商提供课程培训。
据了解，加盟商每年都会到基地接受培训，内容包括：基础知识、运营步骤、招聘方法、如何应对竞争对手活动等，基地不单会加强加盟商的技能熟练度，还会针对管理方法进行培训，随着课程的不断推进进行调整。据悉，张记木桶鱼每年用于加盟商培训方面的费用也是一笔较大的费用。
尽管培训成本投入很高，但在张勇先生看来，培训基地是链接企业和加盟商的纽带，可以将企业和加盟商紧紧地连在一起，一方面确认加盟店标准化、规范化运营，另一方面也教会加盟商如何维护品牌，和品牌共同发展下去。
2）不抛弃老加盟商
在早期，张记木桶鱼的加盟商大多是夫妻店或者家族店，店面小、经营思维跟不上。对于这一批老加盟商，张勇先生的原则是“不抛弃、不放弃”。
老李就是许多加盟商的其中一员。
当时加盟张记木桶鱼品牌，老李也只想着养家糊口，但是由于没有餐饮经验，不懂经营，导致刚开业那段时间生意不见起色。正是总部商学院的培训，加强了老李的经营水平和运营能力，让老李的店面得以继续经营并持续盈利。
“在企业内，张勇先生对加盟商的关爱是出了名的。早期只有几十家店的时候，凡是有新店加入，从选址到装修，从选材到出品，张勇先生都会跟踪到底，一点也不马虎。”
在其建立人张勇先生看来，“很多人加盟张记木桶鱼，是对我们的认可，正是因为这样，在他们不懂得如何经营管理的时候，我们就要多为他们考虑，为他们负责。”
< class="pgc-img">3）争做连锁餐饮的标向杆，成就连锁品牌
火锅的门槛本身不高，加盟模式是容易复制，所以市场上出现了很多模仿张记木桶鱼的餐馆。
“虽然视觉理念容易被抄袭和模仿，但支撑我们运转的体系他们抄不去。”张记木桶鱼品牌总监表示。
火锅看似产品单一、操作性强，而这几年来，张记木桶鱼也在不断地自我革新、自我改变。
除了对加盟商的培训和管控以外，张记木桶鱼在后端基础的夯实以及管理体系的加强上也在持续发力。
“良心品质、营养健康”的经营理念，是张记木桶鱼团队肩负的使命。自张记木桶鱼成立以来，品牌坚持为消费者提供卫生、放心的美食。而张勇先生深知，好品质的食材才是制作木桶鱼火锅美食的关键所在。
此外，在管理体系的打造上，为了加强运营效率，除了总部的九大职能部门外，张记木桶鱼还不定期对加盟店进行到店指导。
据介绍，到店指导主要负责为加盟商选址、监督日常经营等，同时还具备着传递总部讯息的桥梁作用。自设立到店指导后，总部对信息的控制就变得完善，无论是竞品的动向还是自身品牌的不足，及时反馈并及时得到解决。
与此同时，巡店的负责人也能够用快的速度把总部的指导方针传达给加盟商，让总部与加盟商之间的沟通顺畅，做到沟通，减少犯错风险。
经历了5年的沉淀，张记木桶鱼以敏锐的眼光和前瞻的市场意识，开辟出了一条属于自己的路。
而能把看似简单的木桶鱼火锅生意做成一家大型连锁餐企，需要付出比寻常人多的精力和汗水。
都说建立人的品行决定品牌的品行，或许，这就是张记木桶鱼得以稳健发展的原因所在。
