一次互动皆是内容营销，每一次营销皆转化。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
做品牌营销，西贝向来走“润物细无声”路线，最近却在知乎、微博、微头条等平台怒刷存在感。
忽然“网红”，背后其实是西贝做品牌内容营销的秘诀——
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把每一次顾客接触，都变成顾客转化
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西贝郑州360店的苗波，是内参君的一个微信朋友。遇到他是在郑州国贸360的地下停车场，苗波很“佛系”地赠送西贝的钥匙链。不要求扫微信、不要求留电话，“上面3楼开了家西贝店，有空来吃饭”。
因为工作，内参君的微信加了很多餐饮圈的朋友，其中西贝的朋友有13个。从西贝的创始人贾国龙、副总裁楚学友到区域市场的总监、单店的店长、经理和店员，他们几乎从没在朋友圈发过企业硬广，日常分享都是员工的故事、工作现场的笑脸、产品的食材和呈现、企业做的公益等等。
除了朋友圈，微信、微博、美团点评等平台上，讲企业文化、新品推广、活动宣传、品牌形象，西贝一直用这种“润物细无声”的方式传递。
最近，西贝忽然在各个网络平台狂刷存在感。微信、微博、知乎、上，经常能看到西贝发言、互动的身影，全网的粉丝也早已超过700万，这是要做“网红”吗？
微博上，“#西贝的一千零一夜#”话题，不仅说西贝、说员工，还说西贝与顾客。现在，这个话题已经有超过400万的阅读量。
< class="pgc-img">“微头条”上，玩起了经典的红白格子：
< class="pgc-img">知乎上，西贝回答“如何看待西贝莜面村借势《舌尖上的中国》大作营销？”，讲述西贝在“舌尖美食”黄馍馍、手工空心面背后所耗费的心血，获得1000多个赞，单个回答有10万+的浏览量。
< class="pgc-img">连无关西贝、无关餐饮，甚至无关美食的情感话题，西贝都参与其中，得到知乎网友的点赞。
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开新店、推新品、做互动、回差评
这样跟顾客沟通最有效
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出了新品怎么推？
推出的前中后，都有网友参与
餐厅那么多，菜品更多，一家餐厅出了新菜，对消费者来说真不算个事儿。要把这道菜的好告诉顾客，可不是说说那么简单。
西贝新上的“水盆羊肉”，不是一道没有故事的新菜。
已经有“舌尖美食”黄馍馍和空心面，《舌尖3》播出后，西贝在微信公号发起了投票，“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”
这篇推文阅读量10万+，水盆羊肉高票当选，有故事有历史的新菜，推出之前就承载了网友们满满的期待。
< class="pgc-img">接下来，中选的“水盆羊肉”戏更足了。微信公号寻找百位有缘人试菜，发布西贝可能“无羊肉可卖”的通知，“因为500斤羊肉才熬一锅汤”，噱头足足的。
知乎上，在“一个完整的菜品研发流程是如何的？”问题下，讲述了西贝把水盆羊肉从舌尖美食做成标准化产品的研发过程，既回答了菜品研发过程、又不动声色做了产品植入。这个“新品推广”，得到了知乎网友600多个赞。
< class="pgc-img">上，关于水盆羊肉的几条视频，都得到了数万的阅读关注：
< class="pgc-img">产品有故事、有历史，食材高标准、口味大众把关、研发制作层层严谨，新品面世之前、中、后在各线上平台刷屏。这样的一款新菜，你难道还能忽视、不想去尝尝？
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顾客互动怎么做？
10分钟全网刷新一次，呼之即来挥之即去
顾客一个月在你家餐厅吃饭的时间可能不过几个小时，但刷微博、微信的时间会比吃饭多上很多倍。而顾客在店里，跟老板或店员沟通对话的机会也很少，更多顾客更愿意在线上说感想、提意见。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">所以西贝很关注线上主动互动的网友，楚学友说，“只要有人提到‘西贝’两个字，不管有没有@我们，我们就必须出现在现场。我们要做到的是‘呼之即来挥之即去’”。
楚学友介绍，西贝对官方自媒体、外卖和口碑平台的每一条消息都会迅速回复。去年10月份开始，西贝成立了专门的团队，每隔10分钟刷新监测各大平台上关于“西贝”的话题，解决情绪、满足需求、互动回应。
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企业文化怎么讲？
用故事，传递人情味儿和温度
各家的企业文化，能展示企业特点、打造品牌形象，可这么虚的东西怎么让消费者愿意看、能相信、记得住？
西贝用的方法是讲故事，各种平台上讲各种故事。
“西贝品味早读”里讲员工和家人、员工和西贝的故事。
在知乎、微博上，说员工故事、写产品研发、做爱心公益。
说员工、讲故事、找食材、磨产品、做公益、聊感情，这样有人味儿、有温度的企业，很容易就悄悄走进顾客心里。
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顾客差评回点啥？
幽默卖萌，解决不满、回应需求
差评，是任何一个餐厅就免不了会遇到的问题。可被顾客怼了应该回点啥？既要解决顾客的不满情绪，又要满足顾客合理的需求。
这一点，西贝做了很好的示范：
吐槽上菜慢，这样回复——诚恳、幽默、撒娇。
< class="pgc-img">吐槽服务差，这样回复——及时道歉解决情绪、调查情况满足顾客需求。
< class="pgc-img">吐槽价格贵，这样回复——真诚、说明原因。
< class="pgc-img">吐槽不好吃，这样回复——真诚，期待再来一次。
< class="pgc-img">楚学友表示，对于线上的顾客评价，西贝关注差评，更关注好评。关注差评，这是每个餐饮企业都会做的，针对不足和问题作出调整、解决顾客的需求；关注好评，因为这些顾客重视西贝、关注西贝，是与西贝关系深化的忠实顾客，所以需要更关注。
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内容，是性价比最高的营销投资
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从“润物细无声”到狂刷存在感，这是西贝如今在做的“内容营销”。二者本质上并不冲突，只是以前仅限于微信上的运营，现在扩展到了全渠道，体裁更多，风格也更多样。
“内容是性价比最高的营销投资。”
红餐网北京报道）9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。
在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为分众传媒创始人兼董事长江南春带来的《新的营销红利在哪里》主题演讲实录：
< class="pgc-img">过去一两年非常不寻常，大家经历了很多挑战和磨砺，相信每一次磨砺都会让大家更加的闪光。今天我跟大家分享一下我认为的未来新的营销红利可能会在哪里。
1、存量博弈时代，做营销要学会占据消费者心智
我们先来看看这几年市场的变化，我认为市场最大的变化只有一个——就是人口红利消失、流量红利消失。为此，很多行业都进入了存量博弈时代，存量博弈最容易出现的问题就是内卷，就是量价齐杀，很多人降价取量，因为竞争对手杀得更凶，最后量价齐降，这就是打价格战。
当生意不好时，我们条件反射地想到搞促销。当然搞促销也有效，但是起步有效，后面往往就会失效。紧接着就开始搞流量，抓住一些流量红利在起步阶段也是有效的，但便宜的流量就那么多。当你想把流量做得更大时，流量成本又开始倒挂了，付出的流量成本和回报率比例开始失衡。
所以，要想避免价格战对企业造成的冲击，还是要弄清楚整个市场的本质。
今天消费者做选择时，他的大脑中是有一个选择矩阵的。最重要的是你的品牌必须要在消费者的大脑中回答一个问题：选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在消费者心中的决战。
因此，抓住3亿中产阶级消费升级的机遇，打造你的差异化，把差异化打进消费者的心智中，构成你的品牌认知优势，这才是餐饮企业面对价格血战时真正的免疫力。
就像《孙子兵法》开篇讲了道、天、将、地、法。套到餐饮业，天是天下，地是渠道布局，将是团队，法是运营管理、效率和激励机制。
我们会发现天、地、将、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。
所有营销战、价格战打到最后都是关于夺取人心的战争，谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心，谁就解决了这个问题。
当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化，你能进购物中心，别人也可以进，这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多，要想占据用户心智，就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由，这是一个重点。
所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅，每一天都要问自己：我提供了什么独特价值，在消费者大脑有没有切入点，这个切入点能不能用一句话简单说出来，能不能占据消费者的心智。
餐饮企业经营到最后，其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地，让顾客心智中有一个清晰的品牌认知，有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话，光是打价格战、促销战，是解决不了营销问题的。
所以，餐饮品牌必须在消费者心智中拥有一个清晰、简单的词，比如奔驰就是豪华尊贵，沃尔沃就是安全，法拉利就是速度。这些大牌为什么赢得了超额利润，因为在消费者心中形成了一个清晰的、选择它们的理由。一旦顾客有消费需求、有消费场景时，就会条件反射地选择你的品牌。
< class="pgc-img">2、如何找到占据心智的“那个词”？
要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪个领域、哪条赛道、针对什么人群，思考自己在赛道的位置，是老大、老二、老三还是老四？
想明白以后，就可以开始找占据消费者心智的“那个词”了。
我分享四种方式：老大要代言全品类、全赛道，打的是防御战；老二要占据特性，打的是进攻战，找到自己的优势突击；老三要聚焦主营业务，打的是游击战，守住自己的小山头；老四要开创新品类，打侧翼战，在无人地带降落，另辟蹊径。
比如网购，老大天猫封杀全品类，喊的就是“上天猫就够了”；老二京东，喊的是“上京东，上午买，下午就能到”，因为京东的核心是送货就是快；老三唯品会，做的就是垂直聚焦，一个专门做特卖的网站；老四拼多多，开创新品类，拼得多、省得多，我就做社交拼团，开创新品类。
商业的结构总是不同，但所有的战争大概是分这四种类型。要想清楚，你的品牌在自己的领域里，适合用哪种方式。
当然，可能有人都会说：那我写一句广告语就好了。可是你要知道，广告语不仅仅是一句话，广告语就是你的竞争战略。
可以说，广告语就是企业竞争战略的浓缩，这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。
一句好的广告语应当符合下面三个评价标准：顾客认不认；员工用不用；对手恨不恨。
比如，“困了累了喝红牛”，条件反射很清晰；“青岛纯生，带给你鲜活人生”，没感觉，也没有销售人员会这样讲；即使我是雪花老板，听完也没有什么感觉。
3、如何通过有效传播使品牌进入心智？
创立餐饮品牌，也要先找到一个词，这个词是你某个领域的首选，然后抓住时间窗口进行饱和型攻击，最后你能等于一个品类或等于一个特性，就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名，抓住时间通过各种宣传占据了食客心智，其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。
在中国的消费者领域市场、服务业市场，有什么东西完全学不会吗？基本上都可以模仿，你做了、成功了，竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口，你就等于开创了一个品类，开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月，大家一定要抓住。
在这个窗口期中，如何抓住时间窗口饱和攻击，赢得消费者的品牌认知呢？在任何情况下，渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。
不少企业本来就有好的广告语，可他们只是把广告贴在店门口。然而，广告语是要写进消费者的心智中才有用，比如这两年很火的元气森林。
元气森林在去年年中才算真正崛起，他们开创了一个新品类，广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点——好喝不长胖，然后抓住了时间窗口进行饱和攻击，广告铺天盖地，第一个月卖了2亿多；去年618销量打败可口可乐，成为天猫饮品冠军。
如何实现超规模成长，实现可持续的高速成长？
再以元气森林为例，他们现在在各地铺货，到处都是，强大的渠道渗透率，加上强大的广告攻势，这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上，已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透，抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击，一定要占据消费者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。
果然今年可以看到，到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现，即便如此，元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知，消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号，这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。
这个案例背后是什么呢？每个人的起步点是竞争性切入点，要给消费者有一个选择你的理由。你有一个钉子，找到消费者某个位置牢牢打进去。有了钉子以后，还要有榔头，榔头就是通过媒体传播的力量打进消费者的心智。
< class="pgc-img">4、餐饮品牌要怎样做好营销？
大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长，但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中，大家的生意好做吗？不好做。确实，很多90后、00后不做饭，都出来吃饭了，但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加，这种情况下，每个人都面临很大的挑战。
这种情况下，我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。
< class="pgc-img">什么是正确的时间呢？大家每天下午下楼时，这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题，今天吃哪家呢？电梯口大家在讨论，今天下楼吃哪家，这就是最正确的时间，消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前，或者出现在消费者印象中，就会占据先机。
正确的地点，从截流到引流非常重要。人们到了购物中心，有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间，他们从开始做决策时，你能第一时间、第一场景让他做出选择吗？如果他从电梯出来后，就定了吃什么，然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。
今天人们从楼宇走出来，抢占心智，抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物，今天出去吃饭的是年轻的白领，他们外出就餐是你最大的机会，这些人也是意见领袖和口碑冠军，赢得了他们，就赢得了未来的主控权。
如何用正确的营销传播方式赢得他们？我认为需要找到一个核心点：社交化和场景化相互组合。
一方面，在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题，进行内容种草。
另一方面，消费者在日常场景中，公寓楼、写字楼这些场景中，谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。
社交化和品牌化的组合，是餐饮品牌传播时最重要的组合。
成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼，前几年营收2亿多。我们看到烤匠，它鱼做得不错，但觉得还不够火爆。它用了一句成都话的广告，非常有地域特色，“在成都不吃火锅，就吃烤匠”。
分众在成都覆盖900万人群，只需要对晚上容易吃夜宵的人输出这句话。在这种情况下，只要能建立起成都人的条件反射，我相信在900万人当中，只要有1‰记住就有9000人成为用户。
最后，在成都大家知道了，不吃火锅，有了新的选择，那就是吃烤匠。目前，这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿，而且几乎没有折扣。
这家公司带来的样本价值是什么？如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群，正确时间、正确地点，用一句广告语植入，来形成条件反射，形成一种行销指令，我认为这个更重要。
大家都在讲私域流量，私域流量重要吗？从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量，大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉，用油用金龙鱼，不吃火锅就吃烤匠。
一旦大脑中形成条件反射，就是你品牌最大的私域流量。
品牌认知的破圈，让更多人知道你，就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售，所以这时品牌即流量。
< class="pgc-img">那如果你是个成熟品牌，又要怎样做营销？
当你品牌知名度很高了，这时广告的内容应该是场景需求触发，场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭，而是场景中的情感和生活意义。
场景就是时间、地点、人物、事件、连接，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。
如果今天社区、小区电梯里西贝的广告语还是“闭着眼睛点，道道都好吃”，那就不行了。西贝已经做到60亿的营收，目标消费者基本都吃过，这时再推“道道都好吃”，消费者就会有自己的判断。
所以，西贝调整了广告语：“家有宝贝，就吃西贝”。给宝贝吃一个亲子餐、健康的餐，这是从场景出发，西贝摇身一变成了亲子餐饮的第一选择。
那么西贝是怎样在写字楼打广告的？“加班的苦，西贝来补”。为什么点这么好的西贝外卖呢？因为我加班了，是中产阶级努力打拼以后的自我补偿。
你需要一个场景来开创激发他的潜在需求，现在人民群众的显性需求已经在那里，你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射，开创一个潜在需求，有非常多的机会，我们不仅仅是一个品牌的破圈，更多是成熟品牌的商业场景激发。
今天跟大家做交流，希望大家在未来的餐饮事业，用更精准的方法，用更强塑造自己品牌的方法赢得未来的竞争，谢谢大家！
