古茗在陆续更换新门头。
“书法体logo”不见了，字体、logo更具时尚感。
近两年，茶饮店招牌似乎兴起了“去书法体”，更新更亮更简洁。
这也让我反思，到底什么样的门头字体，更容易识别、更适合茶饮店？
作者 | 大龙
做中国茶，一定要用毛笔字吗？
门头作为与顾客交流的第一个触点，品牌的名字、调性都在门头上体现。
古茗的门头陆续更新，一改往日书法字体，让人眼前一亮，圆形加“古”字的创意展现，占领并突出了品牌符号。升级后，古茗的门头字体简洁、更有时尚感。
古茗的门头更新前后对比
不止是古茗，新时沏也将门头“改头换面”，去掉了传统书法字体，变得更具年轻审美。
仔细想一想，同样不断强化中国茶概念的喜茶、始终坚持中国文化的茶颜悦色，logo字体用的，也不是风格飘逸的行书楷书式字体，而是独立风格，融合了一些现代感，时尚简洁。
做中国茶，招牌就一定要用传统书法风的字体吗？新茶饮始终是在做年轻人的生意，要符合年轻人的审美需求。
在门头招牌这件事上，简洁好认、能高效识别，比用龙飞凤舞、飘逸复杂的字体更重要。不信你看——
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当字体过于变形，是不是要站在门前反应2秒才能懂？
门头面积有限，让消费者第一时间把字看得懂，才能记得住。
有的招牌字体，没用太复杂、太文艺的字体，但基本上一眼就能看出这是一家什么店：
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有的招牌字体，一眼就能看出是什么店
如今品牌都在视觉上打造差异化，招牌字体选择，怎样兼顾个性独特与便于识别？
苏州合众合品牌创意总监杨庭伟总结了两个原则：
1、字体不要过度变形，造成识别障碍
门头的识别一定要清晰，不要让消费者去猜去想，一定要很直观地表达品牌名称是什么。不要造成识别障碍，避免为了追求形式，过度变形、少笔划、压笔划。
2、形式一定不能大于内容
而设计的形式一定不能大于内容，不能一味地追求设计感，设计应该在认识的前提下，加一种形式体现品牌的调性。
总之，门头字体这件事，不求刻进灵魂，但求一眼认出。
字大，到底是不是一种土？
很多老板要求“字体要大，LOGO要大”，并非空穴来风，一条街的茶饮店，字大更醒目突出，注意力是靠吸引过来的。有时候字大“食材”也要大，显得用料足。
字大更吸引注意力
但对于不同空间的传达，字体的表现形式也有所不同。杨庭伟介绍，沿街门店与商场内的门店，在门头字体选择和制作上略有差异。
作为一块招牌，字当然要尽量地放大，形成冲击。但大小的选择，要匹配空间。
沿街门店：字体不能太细，否则不利于远距离识别
街边店，需要以整个街景为背景，吸引往来匆匆的行人。街边店周围环境往往比较复杂，限制条件比较多，行人视线可能受线缆、树枝的阻挡。
因此，街边店的字体必须做得足够醒目，才能做一条街上最能吸引人的店；而且，最好用通体发光的招牌，字体不能太细，否则不利于远距离识别。
商场门店：会发光、有调性很重要
商场店，置身室内，商场层高有限，空间没有室外开阔，而且往往有统一的设计调性，这个时候一味追求大、占满空间，很容易在周边精致的店招对比下显得不够高级，字体能发光、有调性就很重要。
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通常情况下，好的商场店招牌，多以立体字、发光字、背打光的字体为主，个别门店也会采用通体发光招牌。
为什么品牌爱在名字旁边加卡通？
在街头走一圈，会发现很多饮品店招牌，名字旁边都有一个小卡通形象。
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比如茶百道的招牌上永远有一个熊猫，CoCo都可的招牌上永远有一个萌萌的精灵小头像，蜜雪冰城的店名旁边永远跟着一个雪王。
而茶颜悦色和沪上阿姨，则把品牌名直接融入了人物形象里。
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华与华“超级符号原理”提到，符号首先用来快速沟通、传达价值，符号往往具备天然的视觉冲击力，比字体更好记。
其实图形符号不需要调动太多理性思考，是字体传达记忆的一个补充。
字体也能用来区分客群？
就像色彩可以传递感情色彩，字体也可以表达性格。
不同的字体，可以吸引相对应的消费群体。比如，柔和色调和圆形字体，一般目标群体主要是女性。
奈雪酒屋从字体上就可以判断主要的消费群体围绕女性在打造。
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下面这个品牌，选择了柔和、典雅的隶书，符合“妃子们的下午茶”这个定位。
当你想传达一种明快有力的品牌感，就需要选择线条明快、平直有力的字体。
比如海底捞的字体，前后风格变化就很明显。
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字如其人，字也如品牌，不同的字体选择，就传递出了不同的品牌气质，来吸引不同的客群。
3种“高风险的字”，还有门店在用
1、生僻、繁体，名字一下叫不出口
生僻字、繁体字虽有独特的记忆点，面对普罗大众来说，叫不上口也就难以传播。
2、字都认识，但不好意思叫出口
有一些店名或翻译，也很难走进主流市场：
3、字体好看，但是侵权
字体的选择还要注意版权问题，特别是电脑系统字体，用了之后，可能会收到字库公司的告知函。
为了规避风险和品牌字体的长久使用，可以寻找符合预算、设计要求的字库公司来购买和使用。
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方正“心动”字体系列，字体使用权（50年）价格1.8万元
一些商业付费字库，使用权费用在几百至上千元不等。
字体和名字，是一个品牌调性的外化。
门头的字体，首先要清晰有辨识度，让人能认知，才能熟知。
麦设计创始人盛励认为，门头字体的升级，始终要跟品牌战略匹配，跟客户群、目标、长远计划相关：
- 比如是否要追求年轻化，符合现在年轻人的审美；
- 比如是否要门店升级，用字体、门头调性，去争取更好的铺位；
- 比如是否要品牌升级，要更加现代、简洁、明快，提升整体调性。
饮品行业竞争愈发激烈，细节上的功夫才是真功夫，比如门头，比如字体。
谋长?导读：作为一家成立于2010年，历经十余年发展门店突破6000家，已然成为茶饮行业头部品牌之一的古茗奶茶，在不断创新和精益求精中，形成独有的古茗风味，致力于为用户打造日常化的极致喝茶体验。打破茶饮市场的区域界限，面向世界，进行多品类的相互融合，扩展市场和品牌格局。
“古茗”茶饮概念店
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< class="pgc-img">餐饮空间设计
从产品属性出发，我们采用了大面积的银色，并以黑白点缀，以清新、醒目、简洁的空间形象给消费者以视觉上的冲击，门头在吸引消费者的同时，也传达了品牌本身不拘一格的特性。
餐饮空间设计
餐饮空间设计
使用了镜面不锈钢的材质，来拓展空间的通透感，配合有机玻璃的体块组合创建功能元素，形成强烈的空间纵深感。搭配线或面的灯光设计，小小地增添了空间的趣味性。
餐饮空间设计
餐饮空间设计
餐饮空间设计
智能渐变的灯光“特效”叠加，在创造空间的同时，允许整体的概念保持流动，重在强调空间与时间的视觉跨越感。
餐饮空间设计
内推式吧台设计，同时作为外卖出餐窗口。清晰的功能分区，避免了点单混乱影响顾客的消费体验。
餐饮空间设计
长短高低错落的有机玻璃隔板组成了品牌周边展示形象墙，在品牌文化塑造中要牢牢的把握每个品牌不同的调性，提高品牌文化的记忆点，激发品牌的生命力。
餐饮空间设计
餐饮空间设计
餐饮空间设计
吧台上方块面灯光与卡座区线性灯光的智能变色设计，会根据时间、客人数量的不同切换成不同色彩模式，营造丰富的环境体验。
餐饮空间设计
设计上，镜面LED屏形式和变化的色彩元素，再加入阶梯玻璃装置的设计，营造出强烈的时尚与未来科技感。
餐饮空间设计
餐饮空间设计
餐饮空间设计
餐饮空间设计
餐饮空间设计
此次成立新的店型，是古茗在店型上又一次创新试验。扩张、升级，是每个茶饮连锁品牌都在追求的事。它涵盖的内容很多，除了产品，更直观的是VI的变化、新店型的设立，新的元素往往能够刷新消费者对品牌的固有印象，带来新的刺激。
餐饮空间设计
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饮品自媒体“咖门”报道，知名茶饮品牌古茗在陆续更换新门头，“书法体logo”不见了，字体、logo更具时尚感。
< class="pgc-img">古茗新（右）旧（左）门头对比（图自咖门）
古茗是一个深耕三四线城市的茶饮品牌，2010年成立于浙江台州温岭市大溪镇，目前门店数已突破3000家。在NCBD（餐宝典）评选的“2020上半年中国十大最受欢迎茶饮品牌”中，古茗位列第八。（延伸阅读：2020十大最受欢迎茶饮品牌：喜茶第一、奈雪第三、益禾堂第十 ）
有分析认为，古茗此番更换门头，是为了更好地迎合年轻消费者，毕竟他们才是茶饮消费的主力军。这话不无道理。NCBD（餐宝典）的数据也显示，2019年中式新茶饮消费人数预计突破3亿，其中90后占据半壁江山。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">吸引年轻人的目光、进而满足他们的胃口，是茶饮品牌们刻不容缓的事情。不过在笔者看来，古茗“变脸”，原因并没有这么简单。
事情要从一桩官司说起。
话说在茶饮界有一颗冉冉升起的“新星“——左茗，它的logo长这样——
< class="pgc-img">是不是和古茗的很像？诺，古茗的logo长这样——
< class="pgc-img">由于这两个logo实在太像，而山寨古茗的现象越来越猖獗，于是古茗就把左茗给告了。一审判决很解气，判决左茗侵权，并赔偿古茗6万元。
情理之中意料之外的是，左茗提起了上诉，而且二审居然还成功翻盘了！一审判决被撤销，商标（也就是上面那个logo图案）可以继续使用。
虽然我等吃瓜群众很不齿这种“山寨”行径，但从法理上来说，左茗的翻盘没有任何问题。
而且由于左茗注册的是餐饮人非常看重的43类商标，这个时候古茗反倒变得非常被动了，因为古茗的logo图案没有注册成商标。一旦左茗发起反击，古茗很可能会因为“状吿别人却把自己的商标搞没了”……
< class="pgc-img">而这，或许才是古茗更换logo的真实原因。
古茗的遭遇也给餐饮企业提了个醒：商标保护兹事体大，务必要高度重视，而且要尽早注册，不要等到企业做大了才想起来去注册。
在这方面，“丘大叔柠檬茶”的做法的确值得学习。这是广东的一家柠檬茶品牌，2018年成立，目前有直营店30多家，申请注册的商标却已经超过了200件，其中很多都是丘大妈、丘大姑、丘大婶、丘大舅等防御性商标。这样的商标保护力度，无疑为企业的后续发展打下了坚实的基础。（延伸阅读：丘大叔柠檬茶：门店仅30+，但有一点值得所有餐饮企业学习 ）
说一千道一万，总而言之一句话：如果想做品牌，那就在工商注册的同时，去申请商标注册。
