源：五谷财经

日前，作为奶茶第一股的香飘飘披露了2024年半年度报告，收入增幅不到1%，而净利润依然为负，低于市场预期，光大证券在研报中直言：“业绩承压”。

数据显示，2024年上半年，得益于销量提升，香飘飘实现营业收入约为11.79亿元，与去年同期11.71亿元相比，增长0.75%；归属于上市公司股东的净利润约为-2950万元，而2023年上半年则在-4404万元左右。

报告期内，香飘飘经营活动产生的现金流量净额也为负数，约为-2.44亿元，而2023年上半年则在-3.79亿元左右。

对此，香飘飘方面表示，2024 年上半年，公司坚持“双轮驱动”战略，秉持“长期主义”理念，积极挖掘业务发展机会、持续提升资源使用效率。

如果单看第二季度，香飘飘实现营业收入约为4.54亿元，同比下滑7.5%左右；归属于上市公司股东的净利润亏损0.55亿元，2023年第二季度亏损0.50 亿元。

国海证券在研报中表示，展望未来，香飘飘继续坚持奶茶及饮料“双轮驱动”战略，在稳定开拓固体冲泡奶茶市场的同时，大力拓展即饮饮料市场，实现公司持续、健康、稳定的发展，但考虑到公司各项业务重新调整和梳理，预计短期内对收入有所扰动，调整对香飘飘的盈利预测。

国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012 年至 2023 年，连续 12 年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

近年来，香飘飘顺应消费市场变化发展趋势，积极推动奶茶产品的健康化、年轻化升级，推出了乳茶系列产品。

2023年，香飘飘进一步推动产品升级，推出了“原叶现泡”手作燕麦奶茶等产品，凭借健康、美味的特点，受到消费者的广泛好评。2024年上半年，香飘飘持续推动对奶茶产品的创新升级，推进技术升级，丰富产品储备。

对此，香飘飘方面在公告中认为，随着消费者对品牌的认可度越来越高，公司在奶茶市场的地位得以继续稳固；奶茶业务作为公司“双轮驱动”战略的重要一环，长期来看，仍然具备较大的发展机会与市场空间。

值得关注的是，2024年上半年，香飘飘在复盘奶茶行业发展历程并密切追踪当前奶茶行业发展趋势的基础上，制定了“品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化”的“四化”战略，并以“四化”战略为中心，积极推进公司奶茶产品创新，努力推动公司奶茶产品重新回归奶茶市场消费主流。

而即饮业务经过多年探索与培育，已经取得了较好的市场反馈，比如凭借良好的口感和健康属性，Meco果汁茶迅速赢得了消费者的广泛青睐。

2024年上半年，香飘飘总结业务经验，深入挖掘产品背后的成长逻辑，对即饮产品的发展路径进行了重新规划。

据了解，2024年上半年，香飘飘在原有“桃桃红柚”“泰式青柠”“樱桃莓莓”“红石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭乐” 等主要口味的基础上，进一步丰富产品线，增加了“夏杏金萱”季节限定新口味，以满足消费者对多样化口味的追求。

除果茶以外，近年来，香飘飘持续、深入探测即饮饮料市场，推出了兰芳园冻柠茶产品，凭借“兰芳园”品牌在港式茶饮领域的历史积淀、正宗港式茶餐厅风味、产品的健康配方以及带给消费者的冰爽体验，兰芳园冻柠茶在上市后迅速获得了良好的市场反馈，成为独特且具备发展潜力的产品。

与此同时，香飘飘十分重视液体奶茶市场并持续加强对其探测工作。公司兰芳园品牌旗下的“丝袜奶茶”“鸳鸯奶茶”等产品，定位更加高端的正宗港式奶茶。

香飘飘方面指出，公司聚焦饮料行业，积极创新，持续优化公司产品的研发、生产及销售管理，充分发挥公司品牌优势，积极开拓果茶、冻柠茶、液体奶茶等即饮品市场，通过产品创新、渠道优化、降本增效等措施，提升公司的可持续发展能力。

中信建投在研报中表示，全年来看，香飘飘冲泡业务随外部市场环境改善，稳健增长；即饮产品动销有望提速，为公司带来新业务增量，随着铺货网点增加，香飘飘即饮业务有望进一步增长。

到年终总结，人们总是容易把目光放在超级品牌、极致案例上。

而实际上，0~100家门店的中小型品牌，才是市场的主体，他们的发展和思考，对多数同行更有借鉴意义。

比如，开在小城市临沂的山住茶，70多家门店，去年营收提升223%，管理团队人数翻番。

他们做对了哪些事？一起来看看这个品牌的年终总结。

作者 | 政雨

2020年，营收提升了223%

“我们前段时间调取了2019年与2020年的营收对比，2020年提升了223%。”

山住茶创始人崔彪发来这个消息的时候，让我眼前一亮。要知道，对很多品牌来说，2020都不容易。

特别是山住茶这样的规模体量：

山住茶从临沂起家，目前开店70多家，正在经历一个品牌从0到100家的关键成长期。

山住茶门店

过去一年，头部连锁品牌都在发力下沉市场，新入局开小店的也不少，对成长期的品牌来说，市场竞争变得更激烈，到了打磨出一套发展的框架、去支撑品牌走得更远的阶段。

山住茶去年的发展，也很有代表性：

从崔彪跟我的分享里，过去的一年他开始放慢脚步，进行单店盈利模型的打磨，并专注做好当地市场的运营。

比如团队提升，一方面督导运营、为加盟店进行装修设计、文案企划等，能提升品牌服务能力的核心岗位，都有人员增加；另一方面，通过带领团队到外部的学习提升，在公司管理、内部协同上凝聚力更高。

山住茶还做了哪些品牌发展必不可少的基础动作？这个品牌的“2020总结”，或许能看到茶饮品牌一些共性。

帮业绩提升，他做了一些“慢动作”

1、有了品牌定位，做决定不再盲目

这两年，许多品牌都在做定位、做升级。崔彪也一直在打磨品牌，找到属于自己的定位——那么多品牌都在卖奶茶，自己应该做成什么样？

他到很多城市走访市场，调查过各个品牌的奶茶消费者，问他们买奶茶最大的动力/原因是什么。他发现：在大部分的消费者回答里，“好喝”是复购、选择这家店的最重要指标。

回来之后，他为“好喝”找到几个支撑点：比如原料要好，消费体验环境、空间装饰要能留人，以及在饮用上有细节等等，再慢慢到门店落地。

同时，给品牌定位为新式中国茶，在创始人的崔彪内心，真正明确了做茶饮这件事的价值，认可自己做的事情，才会做出更长远的规划和思考。

“我现在很清楚接下来3～5年应该做什么事情，不是像以前，什么火模仿什么、一直在变。自己想明白后，按照既定的思路去做就好了。”崔彪说。

2、将SOP录成视频，让门店标准清晰

还有一件有成效的事，是将门店操作的SOP进行重新梳理，并拍成视频、标注出关键节点下发到门店。

包括新产品的操作、设备的维护保养、收银系统的操作等等，让门店可以第一时间找到、查询。

过去，SOP的标准都是通过手册的形式发布的，而拍成视频，需要经过拍摄、剪辑、标注关键节点、再进行配音，一套流程下来，需要各个部门的配合和梳理。

尤其在上新品的环节，一次视频拍摄过程，也是检视研发、仓储部门在标准、物料上的准备是否到位的过程，帮助减少执行漏洞。

这虽然是个辅助性的动作，但对于人员流转较大的茶饮店来说，便于员工更快进入角色。

3、发“物料券”，鼓励加盟商参与培训

过去的一年，山住茶组织加盟商开了6场线下培训。这些培训里，有关于店长的工作方法、有线上运营的技巧等等，让公司内部相关部门的伙伴出来讲、得到锻炼，也让加盟商有凝聚力。

线下培训

一开始，加盟商的意愿并不高，他们通过发300～500元物料券的方式鼓励参与。而到现在，本月28号一场原本30人的培训，已经报名35人，加盟商能够感受到其带来的价值。

同时，针对内部直营店员工，也明确了成长路径。比如从一星到黑围裙的发展，需要经过多次晋升、完成内部技能大赛等考核。员工对发展有了清晰认知后，积极性也在增长。就在2020年，有2名员工从店长晋升到总部工作。

2021年，山住茶计划将培训固定下来，一方面培训部门不断发展，从1个人全职做培训变成3个人全职；另一方面会提前将培训时间做统一管理，便于加盟商进行合理安排。同时，培训也有了一定门槛，不是想来就能来，也会让加盟商更珍惜机会。

刺激营收增长，坚持和粉丝互动

要保持业绩稳步增长，靠的是口碑和复购。复购需要产品过关，也需要不断地拉新裂变。

在和新老顾客的互动上，山住茶也总结出一套方法。

1 、3年20期，组织忠实粉丝现场手作茶

线下手作茶是山住茶坚持了3年的活动，已经做了20多期。每期邀请6～10名顾客，把菜单上2款产品的制作过程，一步步教给顾客，让他们体验亲自动手去做的过程。

组织忠实粉丝现场手作茶

这些被邀请的顾客在有鲜花、气球装饰的精美场地，参与一杯产品的制作，会对品牌的理解更透彻；当他们亲手将新鲜的水果、原料放到奶茶里，也会对品牌更放心；活动结束后，他们还会把自己的体验发到朋友圈，发挥传播力价值。

当然，这些参与的顾客，也是经过报名和筛选的。他们会发掘门店微信群里，更加活跃、喜欢分享美食、驾驭文字能力强、会拍照的顾客参与，对后期传播有更好的效果。

另外，参与过的顾客，一般都会对山住茶有更深刻的认可。据崔彪介绍，品牌的文案、设计、企划负责人，都是通过参加线下手作茶后加入的。

而这样的活动一般放在总部或大的门店进行，一次的成本并不高，主要是花费在装饰、材料损耗上的几百元。

2、做新品内测会，增强产品传播力

为了让产品上新穿透力更强，发挥更大传播价值，山住茶2020年开始，在每年上新产品前做新品内测会。

邀请当地在小红书、抖音等平台有影响力的美食博主，去门店对新品进行品鉴，而每次品鉴结束，通过他们的影响力传播，都会增加消费者品牌的认可和传播。

新品内测会

虽然这在一线城市已经是常规动作，但是对三四线城市的年轻人来说，这还是个时尚、有“杀伤力”的动作。

疫情后的每次上新，山住茶都会对新品做为期一周的数据统计，新品都能占到销量的30%。

而这样一场活动的成本，在1200元左右，包括气球、KT版等装饰、及摄影费用，这都从新品推广预算中进行。

3、运营线上社群，让顾客做管理员

线上的另一个阵地，在私域流量——各个品牌都会有的顾客微信群里。

山住茶有个特殊做法：微信用户群管理员，都让老顾客来做。会让这些老顾客在群里发统一的文案、互动聊天和维持群的秩序，并进行每天两次的抽奖。作为回报，还会给群管理员1个月100～200元的门店充值卡，或在定期邀请他们参加活动，节日赠送品牌的伴手礼或者周边。

这样，这些老顾客在深度参与的过程中，不仅忠诚度越来越高，还会成为品牌移动广告牌，进行自动的传播。

品牌能有不错的提升，没有一劳永逸的方法，只有不断地摸索。

山住茶的这些动作，对一些开到千家店的品牌来说，只是经营的日常；对于一些发展中的中小品牌，是必然要走的路。

做好品牌没有捷径，修炼内功就体现在这一步步的提升上。

你的品牌2020有哪些收获，留言分享！

后宗庆后时代”娃哈哈转型剧痛：奶茶店外包运营惨淡，业绩回到十年前

开店卖奶茶10个月后，娃哈哈终于将奶茶店开到北京，截至1月7日，娃哈哈全国共开出250余家奶茶店。

然而市场表现来看，娃哈哈奶茶店并未受到市场和消费者追捧。在茶饮市场日趋饱和的今天，跨界卖奶茶似乎也不是一门好生意。

成立34年的中年企业娃哈哈，在经历宗庆后全面繁荣时代后，由盛转衰，近年又迎来其女宗馥莉大刀阔斧的改革。

而娃哈哈曾经的渠道商之一钟晱晱已经成为最新一届亚洲首富，仍在犹豫上市的娃哈哈未来将会如何？

跨界卖奶茶：250余家门店，加盟费五六十万

今年2月，娃哈哈奶茶店落地北京，并于月底正式开业，北京首家店位于丰台万达广场。

据了解，娃哈哈自2019年开始筹备线下奶茶店，2020年5月起，其线下奶茶店正式开启，在江苏、杭州、广州等城市陆续开业。

值得注意的是，不少门店在开业当天都出现了宗庆后的身影。亲自到场站台喝奶茶，将其称之为“第三次创业”，都足以证明宗庆后对娃哈哈奶茶店布局的高度重视。

据悉，娃哈哈奶茶定价均价为15元，主要定位在南方三四线城市，以加盟方式为主。

娃哈哈奶茶招商手册显示，加盟娃哈哈奶茶店需要包括运营服务培训13万元，机器设备、收银系统及供应链10万元，以及合作保证金2万元，共计25万元，需一次性付清。

除加盟费之外，加盟商还需自行支付店面租金、管理费用、装修费用、原料采购、人员开支等成本。据其客服官方介绍，加盟商的整体预算在50-60万元左右。

去年7月有消息称，已有400余家加盟店与娃哈哈签约，计划10年内开到1万家奶茶店。

娃哈哈奶茶在小红书披露的数据显示，截至2020年12月8日，娃哈哈奶茶已开门店231家；截至2021年1月7日，门店总数达250+。

从去年5月第一家奶茶店开业，至今已经十个月的时间。娃哈哈奶茶店每月开店数不足30家，按照当前的开店速度，十年开出一万家店恐怕很难达成。

据搜狐财经了解，娃哈哈奶茶新店在试运营期间都会进行买一送一的优惠活动，而即便如此，在茶饮市场充分繁荣的今天，娃哈哈奶茶店似乎从未出现像此前喜茶等品牌开业首天人满为患的场景。

有网友表示：“娃哈哈在长沙曾开过一家，但没过多久就关门了。”

搜狐财经就当前奶茶店数据联系娃哈哈，娃哈哈方面表示并不清楚，奶茶项目不是由娃哈哈集团运营。

据了解，娃哈哈线下奶茶店的运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司，由娃哈哈授权运营。

天眼查显示，该公司有两大股东，由广东冠华健康产业有限公司占股75%，娃哈哈商业股份有限公司占股25%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示，外包给另外一家公司后再进行加盟的模式，对于品牌的可控性方方面面有很大制约及挑战。

而在实地走访娃哈哈位于广州的奶茶店时，朱丹蓬发现：“一条街有四家奶茶店，娃哈哈奶茶店在同一个时段里面的顾客是最少的。”

业绩倒退十年：多元业务失败，试水电商社群

进军茶饮市场，被宗庆后称为娃哈哈的第三次创业，而娃哈哈奶茶中的“灵魂”仍是AD钙奶。娃哈哈称，其所售卖的所有奶茶都会加入AD钙奶。

如今提到这家成立34年的公司，消费者的印象仍停留在其经典产品娃哈哈饮用水、AD钙奶以及营养快线这些畅销品牌。

AD钙奶推出于1997年，上市第二年就创造了6.85亿元的产值，直接使娃哈哈营业额实现翻倍，高达20亿元人民币。

2013年，娃哈哈创下了782.8亿元的营收，宗庆后也因此成为了中国首富。

（图片来源于网络）

而那也成为了娃哈哈集团如今难以企及的“天花板”，此后娃哈哈的业绩逐年下降。

2019年，娃哈哈以464亿元的营收再创新低，较2013年巅峰时期下滑超过40%，甚至跌回了2009年的水平。

除饮料行业外，娃哈哈早些年布局的白酒、奶粉、童装等，非但没有为公司业绩做出贡献，反而拖了主营业务的后腿。

2003年，娃哈哈曾斥资150亿元宣称跨界进军白酒行业，推出“领酱国酒”，由宗庆后亲自上阵主管。

五年后，这款“领酱国酒”被河北华林集团收购，娃哈哈这场跨界宣告失败，彻底退出白酒行业。

宗庆后之女宗馥莉留洋归来后逐步接手公司事务，多次尝试对这家传统企业创新运营，拥抱互联网和年轻人。

担任宏胜饮料集团总裁10年后，2018年，宗馥莉进入娃哈哈并上任品牌公关部部长。此后，宗馥莉进行了一系列大刀阔斧的“改革”。

电商平台的搭建近年被宗庆后称为娃哈哈的“第二次创业”，一改此前其对电商模式的不信任，并充分放权给宗馥莉，进行线上平台探索。

2018年加入娃哈哈后，宗馥莉上线了“哈宝游乐园”微信小程序，设置各种线上活动及话题和消费者互动。宗馥莉曾表示，希望借此拉近与消费者之间的距离。

而截止发稿，该小程序上热度最高的话题仅有1560位关注者。

2020年，宗庆后宣布娃哈哈将用至少20亿元打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园四个平台。

其中，专注于保健品细分领域的平台康有利于去年上线，定位为线上+线下深度融合的平台，是娃哈哈进军大健康领域的标志。去年5月，75岁的宗庆后为了宣传康有利平台，还开启了直播首秀。

据了解，康有利线上平台是一种社群分销型的社交电商平台，基于好友关系裂变形成社交传播，从而获得佣金或返利。

后宗庆后时代：分歧中创新，上市压力大

自创业以来，宗庆后信仰的企业文化便是“家文化”，无论对公司员工还是经销商，宗庆后都更像一个大家长的形象。

今年2月底，有网友爆料称，娃哈哈正在均价10万左右的杭州市核心区给员工们建造人才公寓。

“建设娃哈哈人才公寓，是为了让他们能安心在杭州工作，促进企业发展。”宗庆后表示。

这并不是宗庆后第一次给员工们造房子。目前，娃哈哈在全国给员工提供的房子包括廉租房、房改房、经济适用房等，遍及海宁、涪陵、成都等地，总数在2000多套。

此前，外界曾盛传宗庆后从未开除过任何一个员工，将“家文化”发挥到极致；而宗馥莉则希望引入更严格的人员管理机制和制度，提高效率。

渠道方面，宗庆后的“家文化”体现得更为明显。

娃哈哈成立之初，宗庆后靠其独创的联销体牢牢把握住了渠道，和经销商实现深度捆绑，各级渠道商也可以赚取更多利润。

曾任娃哈哈策划总监的业内人士对搜狐财经表示，营销的关键点就是做好买卖，有人愿意卖一定是有价差，渠道伙伴有利润才有动力。

娃哈哈如今做的电商平台，在宗庆后看来也是面向其经销商体系的电商，“直接让线下的经销商加入到线上平台就可以了”。搜狐财经发现，当前宗庆后所推行的康有利线下平台也是按照该模式进行加盟。

担任娃哈哈品牌公关负责人后，宗馥莉尝试了很多跨界合作和新媒体营销，希望改变父亲传统的渠道关系和销售体系。

推出“AD钙奶心月饼”、营养快线彩妆产品；与钟薛高联名雪糕、与英雄联盟联名苏打水、与B站合作推出糖果新品……

（图片来源于网络）

但在朱丹蓬看来，传统企业的创新升级是自上而下组织架构造到公司运营模式全体系的创新，而不是一个产品、一个营销方案的点的创新。

“宗庆后本身是一个很强势的人，企业本身也习惯了一言堂的这种风格，可能要到宗馥莉正式接任的时候，有些体系上的创新才有机会去实施落地。”朱丹蓬表示。

业内人士表示，IPO是宗庆后和宗馥莉最大的一个分歧点。如今，宗庆后改口此前“坚决不上市”，承认如果上市后能加快企业发展，适当时候也会考虑上市。

2020年9月，娃哈哈曾经的渠道商员工钟晱晱创办的农夫山泉走向上市, 钟晱晱也一跃升至亚洲首富。

在朱丹蓬看来，宗馥莉上位之后，IPO应该会提上日程。但是以目前整个娃哈哈的营收、利润、增长率来看， IPO整体表现不会非常抢眼，特别是农夫山泉有这么高的表现后，娃哈哈的上市压力应该很大的。