文笔者将从PMF和MVP两个方面来剖析饿了么的运营增长逻辑，讲述如何解决产品卖不动问题——从重度决策到轻度决策。

三个痛点的解决方案：

1. 产品卖不动怎么办？从重度决策到轻度决策。
2. 产品卖不快怎么办？从流量运营到用户运营。
3. 产品卖不贵怎么办？从正向营销到反向营销。

我们将分三期，分别予以介绍。

2018年4月，阿里以95亿美元现金全资收购饿了么，这是中国互联网历史上最大的一笔现金收购。

大学生创业，10年间把一个完全没有多少技术含量的跑腿送货公司变成了一个95亿美元的互联网大公司，这真是一个商业奇迹！

从2008年到2018年，饿了么的增长分为三个阶段，从0到1，从1到10，从10到100。

一、从0到1的死亡峡谷，饿了么是怎么活下来的？

饿了么起步在一个非常小的市场，上海交大闵行校区，创业资金5万左右。它的直接竞争手小叶子当家外卖注册资本金100万，比它早创办了两年不到，先发优势明显。

本来这个市场应该很大，你卖你的，我卖我的。可是饿了么一推出外卖之后，小叶子外卖就降价促销，每次点外卖免费送冰红茶或者荷包蛋，想要用价格补贴把饿了么打死。

两家产品严重同质化，你能卖得我也能卖，你能送的我也能送。在用户看来，点小叶子的外卖跟点饿了么的外卖没啥区别，这就意味着用户转换成本和忠诚度都是零。

这个问题的底层逻辑是什么？

从0到1的时候，我的产品刚刚上市，大家对我们不太了解，所以卖不动。最糟糕的是还有一个对手，它降价促销来打压我，更卖不动了。

这个问题的解决方案是什么？

给大家讲一个我们自己研发的解决方案：从重度决策到轻度决策。

这就是从0到1卖不动情况之下的一个解决方案。

二、PMF与MVP哪个更重要？

前几天早上8点钟发生了一场中美女主播的电视辩论，一边在煽情，另外一边在说服。

煽情和说服，假设作为两个产品哪个更容易卖？

• MVP：是我手上有一个产品，我想说服你并卖给你；
• PMF：是你有需求，我来找一个产品符合你的需求。

哪个更容易卖呢？

显然，PMF更容易卖。

为什么很多企业营销搞不好卖不动，大部分问题都出在这里，这叫正向营销。

有一款产品，拼命说服消费者，告诉他这款产品多好多好。

认知规律：商家卖的是房子，消费者买的是家。

正向营销的销售认为是卖的是房子功能——这个房子多好，空间多大，多么舒适，还有几个卫生间。

消费者考虑的是：我太太在哪上班，我孩子在哪上学？

消费决策路径全部被这些产品之外的因素给拦截了。所以，认为MVP比PMF更重要的人，营销效果是差的。

饿了么是轻量级选手，团队成员全是大学生，没有商业经验，所以他们认为只有一款所谓的好产品，这是比较危险的。

如果你是雷军，你是连续创业者，你前面已经交过学费了，你再设计产品的时候，就不像饿了么这样没有商业经验，一开始一定考虑到市场里面的需求。

所以，重量级创业者，他的MVP是可以一次性成型的，而轻量级创业者的MVP是一次成不了型的。

第二个，我们大家往往还有一个错误的观点：我认为我这个产品是什么，我的核心产品是什么，我就聚焦在卖这个产品上。

饿了么的核心产品是什么？

——外卖。

于是围绕着外卖去打，一个一个去说服，这样肯定不好卖。

我们来看看怎么办？

小叶子已经存在两年了，饿了么如果要打小叶子，要研究这个对手。它俩现在产品完全同质化，竞争是可以差异化的。

首先，饿了么在定位上比小叶子要更收窄，更聚焦。

因为它们的目标客户都是大学生，同一个客群里要提供更聚焦的产品。

小叶子入场比较早，摘容易摘的果子，把那些拥有电话外卖得商家全部扫完，全部归拢到它这里来。其中起送价25块钱到50块钱的商家，竟然占了将近一半，这会出现什么问题？

——这就与主要消费客群大学生的需求不匹配，对于上海交大学生尤其宅男来讲，花50块钱起送的东西，还不如请一个女孩子到现场去吃，环境还不错。

而饿了么主打18到25块的外卖，这是两家核心产品的区别。

客单价18到25块的大部分是什么店？

——夫妻店，他们没有电话外卖，这是个重度决策。

• 卖得贵，重度决策。卖得便宜，轻度决策。
• 流程复杂，重度决策。流程简单，轻度决策。
• 竞争激烈，重度决策。竞争不激烈，轻度决策。
• 消费低频，重度决策。消费高频，轻度决策。
• 消费非刚需，重度决策。消费刚需，轻度决策。

夫妻店不愿意卖外卖，这怎么办？

饿了么创造了一个服务型产品，核心产品还是送外派。

从电话外卖到PC外卖，他们设计了一款saas服务的软件去找夫妻店，告诉他们，用这个免费软件，可以增加外卖销量，增加坪效。

对于商家来说，这是个重度决策。因为夫妻店连电脑都没有，电脑在当时卖3000块钱一台，他们根本就没有购买电脑的需求，凭什么用saas软件。

从没有购买电脑的需求到使用saas软件，怎样通过改变商家的认知来过渡？

饿了么用的方法是：

帮夫妻店装一台电脑，价格1500元，做他们的电脑服务商，安装软件。每周给他们带几个盗版碟，老板娘在休息的时候还可以看看电影。

所以，饿了么在核心产品之外，增加了一款服务型产品。先做电脑服务商，后做外卖服务商。同时在C端用户认知上打造差异化，小叶子不做夫妻店，饿了么开始做了，价格上也差异化了。

针对同质化的客户，饿了么也有服务型产品。给订单量比较大的商家做免费的菜品分析，对交大的学生来说不难，此举让客户的粘性大大增强了。

做完免费的菜品分析之后，饿了么又开发了一款金融型产品。小叶子跟饿了么两家都是拿销售额提成的8%，作为佣金收入。

这个时候饿了么就跟商家谈：

“我帮你做免费的分析，你能不能按照上个月的交易额，把8%的钱先付给我，然后我们结算的时候多退少补。”

这是不是一款金融型产品？相当于它找这个商家提前一个月免利息去融资。这就意味着在核心产品之外，饿了么又打出了一个服务型产品和金融型产品。

金融型产品不仅仅是一个，还有第二个。

按8%来提成，数额不一。

这个时候它推出一款定价4800一年的服务年费，不再按照每月8%算了。这一款产品特别好推，每个月提成费用超过500的那批商家，一年下来提成超过6000块，现在只收4800，很容易实现轻度决策。

在这种情况之下，饿了么又开发了一个金融型产品，跟小叶子又不一样了。这款产品相当于免费从商家那里面提前一年融资4800元。

这款产品对核心产品有没有影响？

当一个商家既在了饿了么这边付了4800元年度服务费，又在小叶子那边有8%的提成，就会觉得那8%其实有点冤。他会主动要求客户，别在小叶子那边下单，换到饿了么这个平台上来。

这就是增长黑客，这种定价又帮助饿了么引流。

很多人以为产品仅仅是核心产品，把核心产品提炼卖点，强化销售能力，如果卖不动也是营销问题、销售问题，广告不到位、促销不到位。

那是错误的观点。

互联网思维一定是有服务型产品、金融型产品、内容型产品，还有流量型产品，是一个产品矩阵。

不能把产品仅仅理解成，我就这么一款产品，我拿去卖。

当当网的书既是产品也是商品，京东把书当成引流型产品，它跟当当网之间PK的时候当当网就吃亏了。

这里面还有个狗屎运，饿了么最后市值95亿美元，是因为上海交大闵行校区确实是个标杆市场。

这是一块荒地，周边没有太多商品供应，去食堂要走一公里多。上海交大是工科学生，宅男比较多，诸多原因促成闵行校区成为一个全球外卖的增量标杆市场。

它的对手输了，小叶子打了九个月就退出竞争。

那个时候，饿了么的员工每到放假回家，再回来的时候很多人就辞职了。

回家之后交大的学生父母就问：“你在学校干什么？”

学生答：“我在勤工俭学，送外卖。”

父母说：“那我花这么多钱送你上大学干什么呢？”

小叶子CEO范晔也是交大学生，他当时没有看到外卖的未来商业前景。那个时候，全国外卖金额能够统计出来的大概就一个亿。所以小叶子就退出了，给了饿了么一个机会。

通过一个产品矩阵，来使产品卖得动，这是第一个案例。

产品矩阵有核心产品、内容型产品、服务型产品、金融型产品。金融型产品卖得贵一些，服务型产品能够拉流量，使客户有更好的认知，从不理解到愿意合作进行转化。

三、增长工具：三对，是找PMF的一个有效工具

做PMF的时候，如果你能找到对手直接进行PK就太好了，因为对手帮你把PMF的业务逻辑已经验证了。

如果能找一个对标最好了，有对标才有企业家格局，没有对标就没有企业家格局。 对标是拉升企业家认知格局与视野的一个最好的方法。

滴滴跟美团都有专门的对标研究，不是同业对标，而是异业对标。

美团之所以能在早期就发现饿了么，是因为美团有一个专业的团队进行异业对标研究。

对友不是那个“队”，而是正确的“对”。

找对友支持，不要局限在自己的行业里面。

四、增长工具：五向，是找MPV的一个有效工具

这是找MPV的五种导向，小公司撞上哪个是哪个，机会导向就可以。

曾鸣说，他发现阿里系孵化的公司，但凡愿景大的，三年之内就没有哪一家能找到方向的。包括支付宝、菜鸟，也包括蚂蚁金服，愿景大的三年之内找不到方向。

五、饿了么增长逻辑：增量业务+认知驱动+产品矩阵

饿了么是怎么增长的？

没有卖不出去的产品，只有卖不出去的认知。

1. 增量业务

以前的外卖仅仅是堂食的一个补充，现在已经4000多亿了，整个餐饮市场四万亿，10%已经被互联网渗透了，外卖是个增量业务。

2. 认知驱动

第一个不一样的，差异化2B客户。

为什么饿了么猛攻B端，一般在C端里进行补贴不也行吗？为什么它C端去下功夫，而在B端下功夫？

假设我是个用户，我用饿了么跟小用小叶子感觉不到任何差异化的话，会出现什么后果？

同质化竞争，只能打价格战，最大的后果就是用户转换成本是零。我就会在这两家跳来跳去，对这两家的忠诚度都是0，这两家营销费用的性价比极差。

所以，饿了么要构建一个跟小叶子不一样的C端用户认知，猛攻B端。

供给端可以使用户对你感觉不一样。

所以，它第一个攻的是18-25元价位区间的，用户认知就不一样了。在小叶子这边搜索，40%是25-50元才起送的，饿了么这边几乎80％以上都是18-25元的就起送。 用户对饿了么的认知又不一样了。

第二个不一样的，灯塔型2B客户。

有一个交大学生都爱吃的商家，饿了么跟商家老板软磨硬泡大概磨了半年多，最后把这个商家从小叶子手上抢了过来，变成了独家代理，这就叫灯塔型客户。

第三个不一样，给B端的服务越多，带来流量就越大。

付费的saas系统就帮饿了么引流，看似我们今天讲增长黑客，没有讲到精典的AARRR模型，实际上饿了么已经用了。已经付了4800元年费的2B客户，会主动帮你引流2C客户。

三管齐下，产品同质化下的竞争差异化就出来了。

饿了么认知驱动的核心，先不断改变B端认知，以再通过B端供给改变C端认知。

3. 产品矩阵

我们对可口可乐的认知大概是全球最大的碳酸饮料的生产商，它旗下销售收入超过10亿美金的子品牌大概有21个。

可口可乐生产含酒精的饮料吗？上个世纪生产过，卖得不好，后来就停产了。

现在可口可乐在日本又开始生产新款酒精饮料了，一款专供女性的果酒：柠檬堂。

这就是多品牌战略，全球大品牌增长路径是核心产品矩阵，甚至很多产品，你不知道它是可口可乐生产的。

小结

好了，我们来小结一下：

今天我们解读了饿了么从0到1的痛点，就是产品同质化，卖不动怎么办？

——我们解决方案是：从重度决策到轻度决策。

作者：曹升，灰度认知社创始人，专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略顾问、中装协首席战略投资顾问、经济观察报特约研究员。

本文由 @曹升 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

人认为，菜贩子生意难做，是因为新崛起的社区团购抢了他们的生意，事实上，“抢”菜贩子生意的，是整个生鲜零售终端的变迁

图1/深圳菜贩亮哥准备回老家了。图/张梓清

文 | 《财经》实习生张梓清 《财经》记者 刘以秦 周源

编辑 | 余乐 谢丽容

菜贩亮哥今年54岁，在深圳卖菜已经20年。他每天凌晨三点出发，赶往15公里之外的布吉农贸市场进货。前一天晚上，他会提前把需要采购的清单发给农贸市场的老板。清点、交钱、装车，亮哥要赶在每天早上六点前为各个合作餐厅配菜，然后再返回菜市场卖菜。

亮哥今年卖出去的菜和去年相比，几乎减少了一半。进的货也变少了，去年一个人可以拉上大半车，现在两个人才能拉满半车。他所在的深圳塘朗肉菜市场有越来越多的摊位空了出来，一直也没有招到租户。“原来这里卖鱼、卖肉、卖海鲜的都有，大家都撑不下去了。”亮哥告诉《财经》记者，“卖菜的人比来买菜的人还多。”

在资本的眼里，卖菜是一个好生意，高频、刚需，且市场空间非常大。信息咨询公司Euromonitor数据显示，2019年中国市场生鲜零售总额超过5万亿元人民币。生鲜零售渠道主要包括农贸市场、超市、生鲜电商、社区生鲜门店和新崛起的社区团购。

近几年，农贸市场的份额一直在下降。Euromonitor数据显示，从2015年的61%下降到2018年的44%，同时超市和生鲜电商的市场份额略有增长。有人认为，菜贩子生意难做，是因为新崛起的社区团购抢了他们的生意，事实上，“抢”菜贩子生意的，是整个生鲜零售终端的变迁，市场上提供生鲜零售的渠道越来越多样化。

生鲜市场是一个相对稳定的市场，体量庞大但增速较慢，这也意味着当渠道越来越多样化，留给菜贩子的生存空间越来越少了。

离开还是留下

今年的大年初五，亮哥没有像往年一样从老家返回深圳。一场疫情中断了所有的交通、收入和正常的生活秩序，但房租和店租没有被中断。他尝试过和房东说情，没想到房东比自己还有理，“想租就租，不想租就走”。亮哥只能自己贴进去了近三万元钱。

到了6月，菜市场重新开业，亮哥在深圳认识的很多朋友都没有再回来，回来就意味着补房租，有的人干脆连店也不要了。亮哥的儿子儿媳在深圳工作，孙子在深圳上学，他不得不回来。

开业以后，生意并没有恢复到常态。之前合作的很多家餐厅生意不行，采购量也一直在降。越来越多的人开始在网上买菜。去年每天能卖出约1千斤菜，今年连一半都卖不出去。

亮哥的店里，一斤小米椒售价为12元，进价为11元，再减去水电、租金和运费，平均每斤菜可以赚几毛钱，总共每天可以赚200多元钱，勉强能够维持一家五口人在深圳的每日基础生活开销。前几年，他形容自己是“花钱如流水”，会时不时和认识的朋友一起出去吃饭玩乐，今年效益不好，不敢出去花钱了。

疫情过后，网上购菜的习惯被人们保留了下来。走进菜市场的年轻人变少了，菜市场的生意变得冷清，亮哥周围的摊贩几乎都在菜市场卖了十几年的菜。今年越来越多的人将店铺转移到了房租更便宜的“关外”（宝安区和龙岗区），或者直接回老家。

北京的李姐曾经卖过菜，一开始她以为只要去进货，随便找个地方摆个摊就能卖，几乎没有门槛。

但是很快她发现困难重重，蔬菜会有损耗，进货后分装会损耗一部分，当天没卖完又会损耗一部分，小菜贩子很难做到有效的保鲜，也很难预测每天的流量，很难保证盈利，“有的时候进货多了没卖掉，有的时候进货少了一上午就卖完了。”她告诉《财经》记者。

无法承受前期的亏损，李姐很快就放弃了卖菜，转而去做保洁，“收入稳定，做一单赚一单。”家附近原来有好几个卖菜的，现在都不做了，也不知道去了哪。”

海鲜产品的损耗情况更为严重。陈海已经在深圳做了二十多年的水产生意。菜市场的顾客看到海鲜死掉后一般就不会再购买。加上不断上涨的租金、水电费和工人费，利润率比以前几年低了很多，只有三成左右。他告诉《财经》记者，自己的主要利润来源于给餐厅送货，“只靠零售业务很难撑下去”。

北京文华市场的卢芳和丈夫共同经营一个水果摊，已经十几年了。丈夫负责半夜进货，她负责卖水果，俩人几乎见不到面。前几年他们一年下来能赚十几万，今年不仅没赚到钱，还亏了。

“就是疫情影响的，大家都不出门了。”卢芳告诉《财经》记者，“早市的摊位基本都撤了。”

卢芳对自家的品质很有信心，进货的时候会选价格稍高的品类，刚上市的智利车厘子，她卖120元一斤，同样的品类在每日优鲜的价格是100元一斤。“网上卖的不也是智利进口的吗？我这里还能挑拣，肯定比网上好。”

对于现在有越来越多人在网上买菜这件事，她不以为然，坚持将今年生意不好归咎于疫情，尽管疫情已经明显恢复一段时间。

热火朝天的卖菜阵地现在属于大公司和资本，阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头都盯上了人们的日常餐桌食材，从大超市到生鲜电商再到社区团购，处处都有资本的影子。

腾讯投资了生鲜连锁品牌谊品生鲜、生鲜电商平台每日优鲜、社区团购平台兴盛优选，以及永辉超市。阿里巴巴和拼多多在本身的电商渠道上就有生鲜零售，现在也在布局社区团购。美团除了与生鲜超市、菜市场合作配送生鲜，今年7月成立优选事业部，将“社区团购”业务定为一级战略项目，滴滴目前专攻社区团购，根据橙心优选官方数据，今年6月上线的橙心优选截至12月已经覆盖20余个省市，11月日订单量峰值超过1000万单。

社区团购的模式2018年左右出现，每个小区有一个“团长”，在小区居民微信群里发布产品，以水果、蔬菜、牛奶等生鲜品为主，下单后隔天会配送到小区门口，居民自行领取。

生鲜电商的难题是如何实现盈利，因为需要即时配送，生鲜电商的履约成本相对最高，需要高客单价来实现盈利，因此，这一模式目前只能在一线城市跑通。社区团购通过去掉门店租金，再加上较少的SKU和隔天配送，可以做到更低的成本。一位关注生鲜领域的投资人告诉《财经》记者，如果不补贴，社区团购可以在20元左右的客单价实现盈利，但目前还在烧钱阶段。

前述投资人提到，目前橙心优选的补贴力度非常大，“一件5元钱的单品，卖出去就亏3块。”

互联网公司讲究先跑马圈地再杀猪宰羊，烧钱是为了快速抢占市场。该投资人计算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价，一般都要低20%。

巨头们手里有钱，可以接受前期的亏损，但菜贩子无力承担亏损的结果，亮哥说，在深圳，算上租金、水电、设备和基础开销，卖菜需要十几万的启动成本，在老家，几千块钱就可以搞定，“如果两个月不景气的话，基本上这个店就不行了。”

二十年的底子和熟客让他还能够勉强维持。但今年一直都在贴钱。现在他也准备回安徽老家了。

卢芳决定留下，“明年会好起来的吧，”她有些不确定，“除了卖菜我也不会做别的了。”她没想过要做一些什么来改变，“我没文化的，什么都改变不了。”

一位顾客路过她的摊位，想买点橙子，她发现顾客刚刚在隔壁摊位买了草莓，立刻小声询问多少钱买的，得到答复后，补了一句，“我们家的草莓更好。”

在菜市场，价格很重要，差一毛钱可能都意味着顾客的流失，但价格不是最重要的。

菜贩的独特性

“绝对不会把所有的菜在一天内卖完”，亮哥说，这是他二十多年来总结的一条经验。他每天都会留出来一部分的菜作为储备，以防餐厅的老客户突然需要用菜。相比零售，为餐厅供菜是亮哥的主要收入来源，长期稳定高质的菜品供应也让他在一些优质酒楼中建立了口碑。

橙心优选上的金针菇，一斤的限购价约为3.8元。亮哥说自己供应给酒楼的金针菇价格都在5元/斤，这种金针菇质量好，常温放几天都不会变质，进价都在4元左右。“好一点的酒楼不敢用网上的菜”，亮哥和这些酒楼有着多年的关系，有时候酒楼半夜十二点打电话需要菜，他也能及时保障菜品供应。

一位天津的蔬菜供应商最近跟橙心优选签了供货合同，每天晚上11点，他把打包好的蔬菜送到橙心的仓库里，仓库的工作人员会进行分拣工作。他告诉《财经》记者，橙心向他进的货都是相对便宜的品类，“贵的他们可能也卖不动。”

橙心优选相关负责人告诉《财经》记者，这是因为现在才刚起步，会优先选择更亲民的品类。

亮哥发现，现在一些餐馆也开始在网上订购生鲜了。

在陈海眼里，年轻人的买菜习惯也与他们的父辈不同，年轻人往往直截了当，不会讲价。他经营海鲜生意二十多年的诀窍在于“诚信”。对于海鲜这类单价较高的产品来说，缺斤少两所带来的利润十分可观，陈海认为这不利于生意的长期发展。他发现，很多阿姨都会有买过海鲜以后再去过一下菜场里“公平秤”的习惯，一些年轻人会因为价格稍贵而转头就走。“贵两块钱就不要了，宁可去买那些少秤的。”陈海告诉《财经》记者。

拥有足够多的熟客是菜贩子们的核心竞争力，但他们很难说清楚为什么这些顾客会在菜市场里大同小异的摊位中做出明确的选择。

今年30岁的王飞曾在北京一家互联网公司上班，忍受不了996，不想一辈子都在大公司当一颗螺丝钉，去年年底他辞职回家卖菜。

他并不是菜市场里的小摊贩，而是更上游的批发商，“在批发环节，价格很敏感，贵一毛钱影响都很大。”他告诉《财经》记者，批发商们会“勾心斗角”，会互相打听价格，然后告诉别人自己卖2元，但其实真正的价格是1.8元。

他也提到了熟客的存在，他把这些人称为“死忠粉”。有些顾客不管你卖的贵还是便宜，就一直在你这里进货，“我们是面对面的交易，会因为觉得这个人跟你合得来，长期合作。”

现在还来亮哥的摊子上买菜的，大多数都是一些熟客。亮哥会主动帮助客人挑选品相好的菜，也会把菜都摘干净再卖给客人。社区团购所强调的“预售+自提”的模式，在亮哥这里也不是新鲜事。很多年前，熟客们就会电话下单，亮哥会提前把菜都准备好。客人来了以后，不用过秤，一口价拿走，“他们对我放心，我对他们也放心。”

今年50多岁的张大爷在几年前学会了在网上买菜，有时平台的打折力度很大，计算下来也比实体店更便宜，他依旧会至少每周去一次菜市场。张大爷认为菜市场的品类更丰富，也没有配送时间，有时还可以讲价。自己经常会光顾的一家蔬菜店的老板，会主动告诉他哪种菜比较新鲜，有时候还会帮他抹去零头或送一些葱和香菜。

这份熟人关系到了社区团长身上，变成了“私域流量”。线上平台通过不断的收集用户数据，进行用户画像分析，试图做到这一点，但也很难比拟线下——线下交易的黏性高于线上，就在于人与人之间的情感连接。

这份信任关系帮助亮哥在疫情后继续维持了生意。“现在新手根本进不来，一个月没生意，一万多块钱就赔进去了。”他说。

技术能改变菜贩子吗？

离过年还有两个多月的时间。亮哥说，每年临过年前的一个月，菜市场的摊贩们基本上都在贴钱。深圳的本地人不多，外地人开始陆陆续续回老家。亮哥今年刚开业半年的店铺又将陷入萧条。

60后的亮哥形容自己是特别能吃苦的一代人，能够二十年风雨无阻地坚持三更半夜去农贸中心进货。“现在的年轻人根本吃不来这个苦，也只有我们这一代，上有老下有小。”

现在来亮哥店铺买菜的，大多数都是中老年人，很少有年轻人出现。“现在年轻人都从网上买菜，他们懒得下来，有时候我真是感觉自己和这些年轻人不投机，他们总觉得自己特别有本事。”

2012年，支付平台将二维码支付引入了亮哥所在的菜市场，在收集了亮哥的身份信息后，平台给了亮哥一张二维码，亮哥也从儿子儿媳那里学会了用二维码收钱。现在，越来越少的人使用现金支付，生意好的时候，亮哥一天最多也只能收到不到100元的现金。

今年6月，菜市场又为每个摊贩的店铺装上了一块液晶屏幕，上面会实时显示不同蔬菜的价格和重量、店主的营业执照和身份信息、检疫合格率等信息。这是菜市场新引入的“智慧菜场”项目，一旦出现菜品质量不合格、少称等问题，顾客能够通过屏幕上的信息进行维权。这块电子屏幕还能够连接电子秤，计算商品价格。

图2/菜市场里的电子显示牌。图/张梓清

2002年起，北京主要城区开始将菜市场进行改造和外迁。2016年，北京工疏散清退市场117个，2019年升级改造20个农副产品市场。深圳市也在推动农贸市场升级，截至2019年11月底，深圳市福田区共有24家农贸市场完成“文明市场”的改造。

对于亮哥和其他菜市场贩子们来说，科技带来的的成本比便捷更为直接。今年8月，深圳田寮市场在升级整顿为“文明市场”后再次开业。韩文在田寮市场已经买了4个月的菜，她告诉《财经》记者，从下个月开始，店铺的租金将上涨到每月6千元。现在市场里所使用的电子秤都是由政府统一派发并要求使用的，上面可以记录菜的销量和销售额。韩文说自己看不到上面所记录的信息，“没有方便我们多少，主要是为了防止我们缺斤少两。”

图3/深圳田寮市场的称联网。图/张梓清

对于亮哥和其他菜市场贩子们来说，新科技的引入，一定程度上带来了方便，但对于生意增量，没有太大的效果。

但菜市场不会被完全取代，星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《财经》记者，菜市场是将成本与质量结合较好的一个地方，生鲜零售包含四个参数，质量、价格、效率和用户体验，“目前大部分消费者最在意的价格，其次是质量，然后是效率和用户体验。”

“菜市场就像是纸质书，电子书出现之后，会分走一部分市场份额，但纸质书不会消失，菜市场提供的不仅是性价比，还有现场挑选的体验感。”杨歌说。

大成路双盈市场是丰台青塔地区规模较大的一家菜市场，除了粮油蔬菜生鲜，市场里还有日用杂货店，服装店，甚至还有丧葬用品店，品类非常丰富。每隔一阵子都能看到有专门的清洁人员对市场进行清扫，保持干净整洁。

图4/双盈市场的人流量依然很高。图/周源

《财经》记者看到，这个市场的人流量很高，即使是在下午（通常菜市场的人流高峰期在早上），过道里也站满了前来买菜的顾客。

一家鸡肉店铺的老板告诉《财经》记者，附近的居民中有不少是中老年人，他们都喜欢来菜市场买菜，“今年生意相比往年要差一点，但是影响不大。”

不过，双盈市场的一位管理人员告诉《财经》记者，这个市场很快要关门了，具体原因他并未透露。居民们担心以后没有地方买菜了，意见很大，尽管市场附近就有一家盒马鲜生。

一些像亮哥这样的菜贩子选择离场，或许是时代发展的正常趋势。在美国，大部分的生鲜品零售渠道都来自超市，农贸市场反而变得稀缺。一些农户将农贸市场做成可以试吃、采摘、观光的综合性场所，同样能吸引到不少用户。

“社区团购”、“生鲜电商”对亮哥来说是个新名词，他对这种东西心里没底，觉得自己年纪大了，“我不跟你玩，你也别和我玩了。”亮哥准备回去了。老家有自己花20万盖的房子，他也想多陪陪老母亲。

所周知，中国一直是全球人口第一大国，总人数高达14.1亿，占世界人口的五分之一，而GDP排名位居世界第二，仅次于美国。按理说，有这么庞大的人口规模，即便是每天最简单的基本生活消费，也能够拉动相关行业的繁荣发展，何况如此庞大的经济体量，各行各业的生意应该都好做才对。

而实际上，很多做生意的人都在感慨，现在的生意越来越难做了。其中实体行业的表现最为突出。比如过去曾经人头攒动的商场或购物中心，如今的经营场景可用“门可罗雀”来形容，而大街上张贴出“门市转让”信息，或长期关门歇业的店铺数量也在不断增加。

那么，中国有14亿人口的庞大消费市场，大家却感觉生意很难做，这其中的原因究竟是什么呢？笔者认为，14亿人口带动不了消费的原因主要有五个。

第一，同行竞争激烈。举个简单例子，某个城区有100家餐饮店，过去老板每月可获得纯利润5万元，一年下来也有几十万元的收入，日子过得还算不错。

但是，一段时间以后，又有100家餐饮店陆续进驻，而消费群体却还是原先的那些人，于是每家的营业额都在不断缩减。为了生存，相互间只能展开竞争，有的提高厨艺改善菜肴口味，有的降低菜价打价格战，有的采购低质食材降低成本……而竞争的结果，只有极少数餐饮店可以胜出，多数餐饮店要么勉强维持经营，要么在残酷的竞争中被淘汰出局。而这种情况并不仅限于餐饮行业，与其他实体行业的竞争态势类同。

第二，受电商的强烈冲击。过去没有电商之前，一件商品出厂后需要经过多个批发商，最后才到实体店零售，等到了消费者买到手，中间经过了多个环节，而每个环节的从业者都要从中获利，因此商品的零售价格很贵。

而自从电商平台出现以后，商家直接从厂家进货，然后以略高于出厂价的价格卖给消费者，减少了多个中间环节，加之电商的房租水电等成本都比实体店铺便宜，商品售价比实体店便宜很多，于是大量的消费者就被电商截流了。而且随着电商的快速崛起，不仅年轻人喜欢网络购物，很多能够使用智能手机的老年人，也纷纷加入到网购之中。

而实体店铺由于进货渠道相对单一，经营模式依旧延续传统的坐商模式，面对的消费群体仅限于当地的少数居民，加之如今的商铺已经严重过剩，同行竞争日趋激烈，在与电商的竞争中没有太多的优势，只能败下阵来。

第三，受疫情反弹的影响。自2020年1月爆发新冠疫情以来，期间不断反弹。而每次反弹的背后，是各行各业被迫停产停业，很多人的收入大幅减少，甚至完全失去了收入来源。

加之最近几年国内外经济持续低迷，企业经营效益下滑，降薪裁员情况屡见不鲜，一些人连吃饭都成了问题，哪里还有钱用于消费？

此外，虽说老百姓的收入这些年来有所增加，但是由于通货膨胀一直居高不下，物价上涨的速度比工资上涨的速度要快，大家都感觉手里的钱越来越不值钱了，更不敢乱花钱了。

第四，受消费观念转变的影响。过去我国一直有“储蓄大国”的美称，接近9成家庭都有存钱习惯。但是可能是受到西方消费观念的带动和影响，近年来超前消费、过度消费、透支消费的情况在年轻群体中蔚然成风。

数据显示，我国1.75亿90后之中，如今有8成以上的人都在使用信贷产品，类似京东白条、花呗、借呗等为代表的互联网产品，受众程度最高。另有数据显示，目前我国80后一代人均负债额已经高达22万元，90后的人均负债额也达到12万元，而这部分人群是国内社会中的最强大消费主体，如今他们的负债额都已累积到了无法填平的地步，“拆东墙补西墙”的日子肯定也不可能持续，那么各行各业的生意自然都不好做了。

第五，受高房价的影响。根据国家统计局发布的数据显示，截至2021年，全国商品房销售均价10139元/平方米，涨幅为2.8%。虽然涨幅同比前年的5.9%看似下降不少，但房价持续上涨的趋势，仍然保持了20多年不变。而一线城市局部区域的房价早已突破20万元/平方米，在全球高房价城市排行榜上也位居前列；即便在最基层的县城买房，起步也接近百万元每套。买房不仅要掏空一个家庭几代人的积蓄，还要背负数十年的债务压力。

另据央行发布的数据显示，截至2021年末，我国个人住房贷款余额为38.32万亿，同比增加了11.3%。而处于社会中坚力量的群体，贷款买房的人数已经高达4亿人。

那么凡是贷款买房的家庭，每月除了接近一半的收入要用于还房贷，还要留下一部分的钱用于子女教育、老人养老等方方面面的支出，余下为数不多的钱，只够勉强解决生活开销了。因此，不是大家不想去消费，而是大家的钱都被沉淀在了房子上，已经没有更多的钱用于消费了。

总而言之，现在国内各行各业的生意的确是越来越难做了，而14亿人口也无法带动消费，与同行激烈竞争、受到电商冲击、疫情反复不停、超前消费观念的转变有关。特别是面对电商的冲击，实体店在高成本、收益低的经营状态下，几乎毫无还手之力，只得夹缝求生。

更为重要的是，房价在过去的20多年里始终只涨不跌，但是工资收入却没有跟上房价上涨，老百姓的钱都拿去贷款买房子了，每月收入的大部分就要用于还房贷，而且一还就是数十年之久，在这期间大家根本不敢大手大脚地花钱，担心一旦还不上贷款，就要失去房子，同时还有医疗、教育、养老等方方面面的刚性支出，也没有多余的钱可供其他消费，因此国内虽然有14亿的人口，但是绝大多数人的消费能力都不强，生意自然不好做。