浸式体验的“换装餐厅”，成了年轻人的打卡“宠儿”。
总第 2830 期
餐企老板内参 陈黎明 | 文
一秒穿越到泰国！
“换装餐厅”风靡30座城
下午还在一起吃饭的朋友，晚上就去了泰国？内参君有位朋友po了一组朋友圈：戴着薄纱，涂上了泰式浓妆，身着泰服，在一家泰式小排挡就餐。
什么，现在还能去泰国度假？
一看定位，竟然是本市的一家餐厅。这家店的装修风格，高度还原了泰国清迈街头排挡的场景。餐饮加服化道（服装、化妆、道具）一条龙服务，确实有那味儿了。
过了几天，一个热衷汉服的朋友发了她的小确幸时刻：“来当小主啦，看了很棒的表演，[心][心]”。也是一家体验式换装餐厅。
图片来源：大众点评App【宫宴】
最近，内参君的朋友圈时不时就被这类“换装餐厅”霸屏。
内参君去某书搜罗了一圈，发现至少30个城市有这样的换装餐厅。一线、新一线、二线城市都有，多数是沿海地区。
换装餐厅的风格繁多。有的餐厅做时间穿越：穿旗袍，做港风美人，或者摇曳上海滩；穿唐装、汉服，回宫赴宴。有的餐厅做空间穿越：穿和服，霓虹一下；穿韩装，上演大长今；穿泰装、印度装，风情东南亚；穿欧式宫廷礼服，摇身一变，成公爵小姐……
换装餐厅各具特色，图片来源：小红书
这些餐厅从装潢，到服装，再到工作人员，都营造出了满满的异域风情。
装修上，整一个餐厅都像是异域或者古代的样子，出片率超高。餐厅还提供和餐厅风格一致的服装给顾客免费换穿。有的餐厅还有化妆、盘发的服务，甚至是表演。
餐厅中的服务人员也充满了“异域气质”。比如，她们会身着同款风格的服饰，甚至精通当地语言。南宁一家换装餐厅“泰神晶”的店长美妮告诉内参君，她就是地地道道的泰国人。
为啥“换装餐厅”突然流行？
各式各样的换装餐厅大多是2019年以后开业的，其中，疫情以后开业的也占据一定比例。
内参君致电多地换装餐厅与他们交流，总结出这些餐厅如星星之火般在多地兴起，有以下几个原因：
首先是疫情所致，旅游业失落，沉浸式换装餐厅就成了旅游平替。疫情常态化的背景下，旅游爱好者们需要一个“出口”。这些异域餐厅，打造了具有当地特色的环境、食物，“游客”减轻了旅行风险，喜滋滋吃上这碗“旅游代餐”。在出片率超高的场景中，轻轻松松就能凑满朋友圈九宫格。
许多小红书用户都在分享去换装餐厅的体验
另一个原因则是国潮风行的文化背景。得益于国家富强，民族文化自信提升，唐装汉服成为国潮的服饰表现。当下年轻人炒得最火的三大类服装里，汉服就占有一席。在2020年的跨年演讲中，吴晓波提到：”今天的中国，有300万汉服爱好者，她们的平均年龄在18到24岁。”
位于北京的“宫宴”，就融合了汉服文化、舞台表演，以及宫廷餐饮文化，为消费者打造沉浸式汉文化体验。就餐前，服务员会提供一对一服务，如净手焚香等。餐厅各细节处，都传递出了古典的宫廷文化。
图片来源：网络
年轻消费者热衷“体验式消费”也是重要的原因。
沉浸式业态风靡年轻人的娱乐生活，最显而易见的就是剧本杀的火爆。这届年轻人自小就是互联网原住民，然而线上却始终很难带来身临其境、全方位的体验，因此越来越多年轻人将社交与体验放到了线下空间。
不只是场景的体验感，有些餐厅还将剧本杀融入其中。比如在杭州西溪喜来登萨婷法餐厅，顾客们换上汉服后，还可以边吃饭，边飙戏。
吃“漂亮”饭的换装餐厅
成本却不低
和普通餐厅对比，换装餐厅遇到的第一个问题就是“成本显然更高”。这些餐厅增加了服装成本、用地面积、管理成本、用人成本。
这些餐厅面积大多在150平米以上，需要给顾客留出足够活动、拍照场景。很多餐厅有专门陈列服装的空间。
服装和妆容的成本也不低。据杭州西溪喜来登萨婷法餐厅的员工介绍，可供选择的服装有300来套。在北京的宫宴餐厅，有专门的换装空间，有专门的人员担任表演者与化妆师两个角色。不少餐厅表示，餐厅的服装会隔几小时或者每天清洗。
这些餐厅的客单价大多在100-300元之间，还有一些餐厅人均低于一百。整体来说，做唐装汉服带化妆带表演社交的餐厅客单价相对较高，在500左右或者以上。提供换装的居酒屋、下午茶餐厅的客单价相对较低，一般在百元上下。有的餐厅会另收服装和化妆费用，有的餐厅也免费提供换装服务。
图片来源：大众点评App【宫宴】
这样算下来，不少体验式餐厅成本较普通正餐餐厅高出不少，但做高客单价的餐厅并不多。
除了高成本外，消费客群也相对单一。
内参君从几家换装餐厅处了解到，来就餐的顾客中，很多是18-30岁的年轻群体，大多是女性群体，男性很少。换装餐厅和一般餐厅的客流量峰值相似，夜间、周末较多。
杭州西溪喜来登萨婷法餐厅
年轻的消费者追求新鲜感，一次尝鲜固然容易。但第二次呢？他们还会愿意一层层换装，吃完再剥笋一般换下来，倒腾半天吃一顿饭吗？
会玩噱头
但会走得长远吗？
“就在玩噱头”，换装餐厅难逃空有其表的指责。很多人质疑换装这一卖点的可持久性。
一些餐厅选择有频率地更换服装、或者“限时换装”来维持顾客新鲜感。前面提到的宫宴，就有四个朝代风格的衣服可以选：春汉、夏唐、秋宋、冬明。萨婷的换装是定期举行的，据了解，下一次会在圣诞节期间，以圣诞为主题。
换装不能停留在表面。内参君盘点了各地换装餐厅后，发现有几家颇受消费者喜爱，至少已经开出连锁门店。
比如，北京的串亭居酒屋，如今已开出了是5家左右的门店。另一家位于西安的琥珀宫印度菜，也开出了3家连锁店。
串亭居酒屋，图片来源：小红书
串亭虽然有换装服务，不过仍是一家以餐饮为主的居酒屋，而琥珀宫印度菜，顾客评论中，提到更多的是印度菜正宗，表示价格实惠，愿意再来。
可见，换装只是一种创新的引流路径，而就餐体验则是复购的核心原因。餐厅再怎么会玩，“万变不离其宗”，产品还是根基。把餐饮本分的东西做好了，自然会产生复购，形成规模效应。
福州一家换装餐厅泰怂的老板也表示，顾客第一次来都是想要换装体验，但是第二次第三次来就会纯吃饭了，“因为我们的菜很地道嘛”。
餐导读
从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，其背后是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建，用户经营成为企业增长的核心驱动。（引用自36氪的朋友们）
< class="pgc-img">僧多肉少的局面促进了用户经营的重要性，餐饮业亦然。
而用户经营第一个决策点便是持续拓展新客源还是提升老客源的复购率？
江湖数据显示：
1、获得新客户的成本是维护老客户的5～10倍；
2、一个满意的客户会带来8笔潜在生意，不满意的客户可能会影响25个人的购买意愿。
数据表明，新客户相对成本更高，老客户对新客户影响较大，因此，在存量时代大背景下，增加客户，提升客户的复购率，也成为众多地方头部餐企布局的重点。
如何让消费者对品牌保持黏度，如何提高“复购率”？
本期头部餐考将为您解读地方头部餐企的“复购”经营之道！
第174期
文｜头部餐考员 晓知之
复购策略的本质是什么？
大多数头部餐饮早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。在新消费时代下，如何围绕“人”做文章，成为关键议题。
这也就意味着，中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代，全面转向“管理为王”时代。餐饮品牌“管理”的重点就是用户经营，而用户经营的结果呈现就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多，更主要的是频率要足够合理。
那么，复购频次的标准是什么呢？以“月”为单位，来进行判定：
- 快餐复购频次，以每个月不低于2次为标准；
- 中餐复购频次，分为三个标准型：
- 高频复购型：一个月两次，也就是说两次消费时间间隔在一个月，这一类型对品牌忠诚度较高，但这些人吃烦的概率也大，这会影响复购频次的健康度；
- 中频复购型：一个月来一次，属品牌忠实回头客，复购重点经营人群；
- 低频复购型：两个月来一次，顾客已在流失边缘，我们重点便聚焦在“客户唤醒”层面。
其他复购频次虽然也存在，但是价值有限，我们日常需要花心思的地方，正是这三个指标背后的复购人群。
那么，如何围绕不同人群进行复购促进？
其本质又回归于品牌用户经营的综合实力上。有部分餐饮品牌，通过“杀鸡取卵”的方式，借储值、二次进店优惠等售端留住顾客，不但成本居高不下，且不一定有消费黏性。
这也说明了，流量红利之后，存量时代，餐企必须从多维度出发，精细化经营用户，来促进复购率提升。
为提升复购，地方头部餐饮品牌
都在怎么做？
01
解家河南菜：升级迭代有效占领市场，
让客户从“雨露均沾”到“只此一瓢”
【解家河南菜】成立于1996年，这是一个有家乡情怀的餐饮人为逐渐没落、边缘化的河南菜正名，寻找出路的23年，但是更可以说是一个地方中餐品牌摸索前行，逐渐找准定位，成长为区域市场领导品牌的23年。
其面向客户的品牌精细化运作策略有三：
1.适应需求变化顺势迭代，聚焦且强大
从多品牌混战抢占市场，再到品牌重塑，回归品类，聚焦于“老家河南菜”，再到第三阶段进行地方餐饮头部布局，从做加法，到做减法，从服务老家一个区域到服务河南人，展现河南地方菜文化，解家河南菜的迭代过程，完成的是从聚焦品类到品类王的裂变，是客户心智中品牌独特价值的运营。
2.场景化体验，给客户带来地方文化归属感
河南是中华文明、中国烹饪文化的发源地之一，历史悠久，文化底蕴深厚。【解家河南菜】在传承与发扬豫菜的同时，在品牌文化中塑造具有地方民俗历史特色的场景化体验。
2020年，【解家河南菜】获得郑州“城市美食名片”的称号，品牌在用餐体验中，除在匠心打造地方美食之外，还将独特的老家味道、独特的河南文化积淀构筑在地符号传递给消费者，【解家河南菜】向消费者传递的已经不仅是美食，更是情感、文化的链接与共鸣。
3. 开辟“南湾鱼”爆品先河，深度挖掘地方菜品
【解家河南菜】爆款菜品“南湾鱼一鱼两吃”——鱼头红焖、鱼丸清炖，在郑州的豫菜市场，曲线找到自己的独特爆品定位。同时统一【解家河南菜】的产品边界：只选河南的食材，只做河南的菜。在菜品创新方面，解家每年坚持“挖掘河南特色食材，传承民间拿手好菜”的河南十八地市系列探访活动，品牌菜单储备库已经累积有600多道新菜，让【解家河南菜】真正成为“品类之王”并持续增长。
< class="pgc-img">02
淮安【蒲园】：挖掘淮扬菜细分市场，
以“独家品质”赢得客户青睐
就像“别人家的孩子一样”，为什么排队的都是“别人家的餐厅”？
小编认为，其原因有二:一是菜品大同小异，缺乏竞争力，二是品牌符号不鲜明，顾客记不住你。而促进复购最重要的一点，便是让顾客记住你是谁。
淮安《蒲园》立足淮扬菜品类红海市场，却通过战略区隔，将淮扬菜品类再细分，实现品牌突围，它是怎么做的？
1. 品类战略性细分，挖掘红海中的蓝海
淮扬菜为中国传统四大菜系之一，而淮安又是其主要发源地，本地市场淮扬菜品牌佼佼者众多。但对于将蒲菜上升到品类细分的战略层面，市场仍处于空白阶段，甚至尚未有一个真正意义上的强势占领某一类细分品类的淮扬菜品牌。即“市场中有，心智中无”的状态，蒲园将“蒲菜”由淮扬菜代表菜的战术层级，转化到淮扬菜细分品类的战略层级，即升级到品类战略的层面上。对“蒲菜”的定义不再是简单的一个爆品，而是一个全新的物种，一个全新的品类。
2. 集中优势资源，实现战略目标
1）价格段占位：淮安淮扬菜各价格段的品牌占比，截止2021年9月，100元以下的占比超过80%，价格段撕咬激烈，100-120元中端价格段占比不足10%，竞争还处于相对蓝海的阶段；
< class="pgc-img">2）供应链把控：在淮安，天妃宫月湖所产蒲菜品质最优为共识。【蒲园】创始人祖祖辈辈靠在月湖以种植蒲菜为生，其可以从上游供应链的根本上把控品质，撬动市场，其他品牌没有机会也没有实力竞争。
3）“蒲文化”场景化体验：蒲文化”场景空间是淮安餐饮市场首次提出，以蒲菜小景，蒲叶制品等打造具有本地饮食文化特色的场景化消费体验。
4）央视上榜提升品类背书：品牌企业创始人受邀接受包括央视《味道》节目、淮安人网等多家媒体的专访，天妃宫月湖蒲菜更是在2018年被江苏省评定为“淮安市十大地标美食之一”。
< class="pgc-img">“蒲家味道千年传承”，【蒲园】就是从蒲菜品类的“根”上去挖掘，为品牌构建强大背书，最终让【蒲园】“天妃宫月湖蒲菜”进入消费者心智，也成为淮安餐饮市场的“精致淮扬菜”新标杆。
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结语
互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和品牌，然而需求的快速变化意味着爆款产品的短命。原本的消费者旅程被彻底重构，可诞生消费触点的场景变得分散且多元，因此，精益化用户经营的重要性也在日益凸显。
如何提升复高率？不是单一维度的话题，产品品质、服务质量、消费体验、品牌文化等都将是影响复购率的主要因素，更是一个不断循环迭代的过程。而复购率的提升，核心还是围绕客户变化，市场需求变化，创建良好的品牌形象和口碑，提高客户对品牌的忠诚度，从而建立起更为坚固的护城河。
川菜为底色，以融合为方法，“旺池”尝试川菜“时尚化”。
但是，“旺池”并不是融合菜。
“融合菜”取百家之长，成为一个美味大接盘。“融合菜”融合得越好，越没有自我。
而“旺池”不同，它以川菜为底色，借鉴其它菜式还来做川菜。
内参君观察到，望湘园旗下的旺池川菜在“融合菜”上有着独到有效的方法论。
餐饮老板内参 王新磊 石肆/文
01 餐饮新玩法：其乐融融
“融合”已是大趋势。
比如大拌菜，中餐的酱油放在了沙拉里。
再比如中餐借鉴西餐，众多水果相继入菜。
在小吊梨汤，大拌菜已经从“蔬菜+小番茄”升级为“蔬菜+青梨”。
不仅如此，大品牌在“融合”的道路上，更是越走越开心：
在西贝，有“大盘鸡”；在海底捞，有涮鱿鱼；在和府捞面，有天妇罗。
市场证明，其乐融融：消费者开心，经营者更开心。
在市场中，有两种类型融合方式：
第一类是主打菜虽然菜品不多，但它的销售贡献和顾客口碑占比非常高，比如某家湘菜餐厅，剁椒鱼头就贡献了20%以上的销售额，但80%以上的菜品是其他菜系；
第二类是主打菜系占据了1半以上，剩下的20%-30%是融合或吸纳了其他菜系的某些元素，比如某道菜品吸纳了鲁菜、粤菜、淮扬菜的某些元素，但是做法却是川菜烹饪方式，比如新荣记作为浙江菜品类，吸纳了许多粤菜元素。
就像新荣记借鉴粤菜元素，做出价值感一样，“旺池”属于第二类融合菜，它在借鉴其它手法时，非常强调“精致”和仪式感。而这两点正是弥补的川菜的不足。
“旺池”有一道菜，叫旺池招牌烤鸡。就是直接拿过来的。因为有仪式感，自带网红气质。
< class="pgc-img">“旺池”还有一道菜，青花椒沙姜走地鸡。外观很像沙姜鸡，这个就不是直接拿来的，而是借鉴了粤菜精致和仪式感，然后用川菜的手法重新做的。
这道菜，就是从形象上具有粤菜的气质，在口味上依然是川菜。
“旺池”主打川菜，走的是创新的道路。在菜品上吸纳了其他菜系比如福建菜、粤菜的元素，为的是提升价值感，覆盖更优质的客群。
市场证明，这种创新很受欢迎：以北京apm店，其燃面位于北京菜品榜第6名，能喝汤的酸菜鱼面世10天便成为销量冠军，每日中午排队长达半小时。
02 旺池川菜做融合菜，靠的四招是…..
“融合菜”很火，在大众点评上经常被冠以“网红”的帽子。
但是，也容易走偏。“融合菜”取百家之长，往往最后成为一个美味大接盘。失掉自己本身的特色。
融合的尺寸，到底如何把握？旺池川菜有四招经验。
一、不减辣度，增加非辣菜比例
为了覆盖更多口味、不同年龄段的消费者，旺池川菜作为一个川菜品牌来到北京的时候，并没有减少菜品辣度以适应消费者口味。
要知道，在某知名火锅品牌进京之后，首先调整的就是锅底的辣度，因为普遍北京人不太能吃辣，现在北京的门店都可以提供增加锅底辣椒的服务。
< class="pgc-img">旺池川菜选择的是增加不辣菜的比例， “如果对一些经典川菜的辣度和麻度做调整的话，那么餐厅就缺少了川菜的属性。”
面对不能吃辣的消费者，旺池补充了能喝汤的水煮鱼，蚵仔煎等不辣菜品。
二、注重菜品颜值，让消费者自传播
现在是看颜值的时代，现在的菜品既要有持久的产品生命力，同时也要具备一些网红的气质，从而保持一定的传播感。
比如创造话题性，和消费者互动，旺池在菜品增加了福建名菜蚵仔煎，“一道福建菜居然在川菜馆中”，话题性传播让这道菜的点单率不低。
< class="pgc-img">比如走卖萌路线，旺池推出的红油串串，每串1元，每串上面都是木制的红色小桃心，十分讨女生喜欢，在大众点评，差不多30%的女性消费者都提到了这道菜。
三、采纳流行口味，升级食材高维打低维
每段时间都有一定的流行菜品或口味，比如藤椒、酸菜、咸蛋黄。
比如，旺池川菜就做了能喝汤的水煮鱼，这道菜在短短10天内，成为了菜品中的销量冠军。
< class="pgc-img">之所以能成为销量冠军，一是产品本身的产品力，二是旺池在食材上做了升级，用鸡汤和骨汤熬制，其中放了更多提鲜用的山珍类食材。
比如，最近流行的咸蛋黄口味，无论是月饼还是冰淇凌，咸蛋黄口味都是畅销产品。
在联合利华的建议下，旺池增加了咸蛋黄香锅牛蛙，无论老人还是小孩，都很喜欢咸蛋黄又香又浓郁的味道，本身牛蛙的滑嫩口感为这道菜又做了不少加成。
旺池也推出了市面畅销菜水煮牛肉，不过食材是用的上乘的雪花牛肉，口感、肉质都得到消费者在点评上的称赞。
四、融合粤菜淮扬菜元素，提升价值感
由于文化和历史原因，川湘菜要想做高端一点，局限性很大。所以，川湘菜要想升级需要借鉴粤菜和淮扬菜的一些元素手法，其余品类也是一样。
望湘园旗下有一家黑珍珠餐厅“醉东”，是台州菜。在做法上，还有摆盘上，吸收了许多西餐和粤菜的元素，让菜品呈现高级感，从而让门店人均升到240元左右。
03 融合菜背后的2个趋势
在融合菜领域，除了厨师之间信息流动外，实际上，也反映了餐饮行业的趋势：
一、平民化消费成主力
从2014年过后，整个经济形势在餐饮行业的反馈就是：平民化、大众化是未来趋势。
在消费者端，消费上稍微有些乏力，有许多老店的老板也反应了这个问题“钱没前几年好赚”。
所以，许多餐饮企业选择覆盖不同消费区间的消费者，而不是“一家品牌吃遍天下”。
比如北京菜品牌局气就往高端线发展，推出了“四世同堂”；大董向低段线延伸，推出了“小大董”；旺池川菜做了更高人均的品牌“旺池川翠”，人均从90元升到了140元左右。
而旺池川菜的创立其实也是被动的，因为望湘园人均70元的客单价让利润有了瓶颈，所以人均90元的旺池川菜应运而生。
这也是最为有效的策略，厚几餐饮合伙人吴龙飞介绍，大概有三分之一的北京餐饮公司拥有多个餐饮品牌。
二、年轻人消费成主力，社交场景受重视
随着90后、95后消费者成为消费主力，社交场景越来越受到重视。
为了满足消费者不同口味，旺池川菜增加了非辣菜的比例，以吸纳更广泛的客群。
在环境升级上，旺池增加了长条桌，年轻消费者很喜欢这种面对面坐着，社交感更强。
现在旺池川菜apm店的装修是1.5版本，未来升级的2.0版本会更加迎合年轻群体。
抖音上，具有陌生人社交的挡板餐厅成为了打卡宝地，像是一未火锅，界线锅物料理，春熙一串等品牌吸引了许多年轻人的注意力，纷纷打卡发圈。
04 总结
总的来说，在现在的趋势下，融合菜是趋势，为了适应大众口味，作为老板，认识口味的开放性很重要。
而一家餐饮公司要不要开多品类餐厅？
这一定是基于自身企业发展的一个自然过程，目的性很明显，而不是为了凑热闹。因为不同的老板做餐饮的诉求是不同的，有人就想把一个品类做好，闷声发大财，有人一开始就要做连锁加盟。
