营销过度饱和的当下，优质的产品才是企业的核心竞争力，产品主义也是当下品牌突出重围的重要法门。放眼全球那些耳熟能详的世界级企业，无一例外都有着杀手级产品，也正是对产品主义的坚持，让无数企业“从优秀到卓越”。在这个过程中，我们不难发现，巴奴在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远，并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。
巴奴毛肚火锅只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。所以，巴奴成为了毛肚火锅品类的引爆者，在万亿火锅市场中杀出了一条血路。
要知道，火锅是一个万亿级的市场，又超级分散，即使海底捞是老大，绝对份额也不过是2%。巴奴能够被提到和海底捞PK的高度上，本身就是一个差异化品类创新的结果。
当然，巴奴的成功，并不仅仅是把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线这么简单。
▉巴奴毛肚官网
这是一个倡导“服务不过度，样样都讲究”的品牌。
相比于海底捞以卖场服务为亮点深挖下沉市场空间，巴奴则最初以毛肚单品突破，定位于精英火锅品牌，在高端火锅市场中推行产品主义路线向上探索行业天花板，为行业打下高端化的品牌标杆。
如今，海底捞和巴奴已经成为整个火锅行业的两个代表性企业，也代表着火锅行业两大差异化发展方向，海底捞向下实现火锅的标准化教育，通过“服务主义”获得大众用户好感；巴奴向上实现火锅的品质化教育，通过“产品主义”获得精英人群的深度认同。
其实，老杜当年也学过海底捞，也颗粒度很高的模仿过舞面这些经典手段，但没有用。
为什么呢？因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智。用户心智有个特点，叫“易进难出容量有限”，已经被占据住的，就很难再被洗出来。
所以，老杜要挑战海底捞，就不能用成功者的方法打败成功者。
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所以老杜不再亦步亦趋地模仿人家的服务，他反而开始思索，服务到底是不是核心竞争力，最后，他提出了一个新的说法，“服务不过度 样样都讲究”。
这句话的前半句，看上去有点像在调谑海底捞，但仔细读读，就会发现是另一种决心的体现——我不是要和你拼服务，更不靠过度服务，我要靠更多的长板，全面的升维来战胜你。
而想要实现高端火锅品牌的占位定位，必须通过极致化产品来实现用户认可与口碑传播。
早在2012年，巴奴采用产品主义战略、改革菜品与经销体系，并采用了一条颇具叫板意味的广告语“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。
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作为火锅涮品中的最大单品，毛肚早年间在市场上品质良莠不齐，甚至大量毛肚采用火碱发制，不仅口感不佳甚至对人体有害。巴奴则采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，推出绿色健康毛肚，最终在市场上一炮而红。
如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴，例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出，甚至引发了业内不少品牌争相模仿。
真正的产品主义，绝对不仅仅是食材的产品主义。
所谓的“样样都讲究”，是指的巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品，都追求产品上的“讲究”和“极致”。
比方说，吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，空间宽敞，高档设计……
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巴奴其实在用“讲究的”产品主义和新服务品质，对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行升级——升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，每一方面都讲究，品质更高；同时又避免海底捞“过度服务”的问题，为火锅行业建立新的服务标准。
所以，从某种意义上说，海底捞的服务为先，让消费者吃到最后，吃的是服务不是产品，这从长期来看是有瑕疵的。如果海底捞有自己的极致爆品，巴奴的赶超会远比现在艰难很多。
当然，如今巴奴依旧面临着不少挑战，巴奴创始人杜中兵曾说“巴奴一直比较注重产品，所以成本很高，发展速度自然也就慢，客单价目前达到了180元，这看起来并不是优势，但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了，每天收台时茅台瓶子一大堆。"
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但无论如何，在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天，巴奴都凭借着产品主义在精英火锅的路上越走越远，成功踏上高端火锅的高速增长赛道，抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能，这都让它未来的发展充满了想象空间。
1世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
巴奴再次面临风波。
9月7日，该公司发布公告称，最新检测报告显示，子品牌超岛门店送检的确实含有鸭肉成份。巴奴将对超岛门店此前售出的13451份羊肉卷进行赔付，赔付总金额约为835.4万元（凡消费过该产品的顾客赔偿现金1000元）。
此前，有网络博主曝光“超岛自选火锅”北京合生汇店卖“假羊肉”。该博主共花费98元在该门店购买了6盒肉类食材，其中4盒高钙羊肉卷被检测机构检测出鸭肉成分。
超岛自选火锅创始人杜夯为巴奴毛肚火锅创始人杜中兵之子，这让后者陷入了一场理智与情感间的博弈。
杜中兵在巴奴管培生座谈会。图片来源：巴奴公众号
弃车保帅？
事实上，鉴于舆论压力，关闭超岛对巴奴可能是一个好选择。
该公司也确实这么考虑过。9月8日凌晨3点，杜中兵在朋友圈发文提到，对于“超岛风波”，他深感愧疚，没有尽到一个做父亲的责任，对杜夯没有做到很好的指引，导致在产品这个大是大非的问题上，出现漏洞。“我理应负全责。”他说。
在解决方案上，杜中兵与巴奴高层团队都提出过关闭超岛。
但杜夯持不同意见。“弃车保帅，一劳永逸解决问题，是可以给到公众一个说法，但这是不是逃避责任的行为？超岛虽然年轻，但也积累了一批忠实的群体，关停的决策，对于那些信任我们的顾客来讲，会不会伤害了他们的感情？关停之后，对超岛留下最深刻的印记就是 ‘一个因为售卖假羊肉，而被关停的品牌’，我要不要对承诺和团队负责？巴奴人做事的风格和态度，是迎难而上，是坦诚地面对错误，如果门店继续开着，意味着我们接受了公众的监督，这是不是我们应该做的？”他如此表态。
最终，杜中兵同意了保留超岛继续经营的决定。“我会陪伴并帮助杜夯和超岛整顿、改善、成长，希望顾客还能给他机会，改正的机会。”他称。
客观上，此种决定是否基于杜夯的特殊身份，值得考量。
杜中兵也不回避他的“纠结”。“当初杜夯选择做餐饮，我的内心是十分纠结的，早年送他出国，有想法让他脱离这行。但是真到他毕业准备留在国外时，我却慌了，飞过去感召他回国： ‘别人家的孩子学业完成都要报效祖国，你总得报效家庭吧！’于是四年前，他被我感召回国并支持他创立了超岛。没想到，一开业就遇到疫情，连续三年，前后超岛开了十三家店，被迫关闭了九家。前段时间他还给我说，真后悔回来，没想到这行这么难！当时我还想，如果他提出想再去国外，我会同意的。”他如此写道。
这有一位老父亲的不易。
什么是巴奴？
可必须注意，杜夯进入自选火锅赛道，有着长远商业考量。
以毛肚火锅起家的巴奴，依旧在扩张期。2020年，该公司就已投资约1.5亿元兴建新央厨，打造餐饮业第三代供应链。目前，巴奴已拥有超百家直营店、3个中央厨房、1个底料加工厂，7000多名员工，店面覆盖北京、上海、深圳、武汉、西安、苏州、南京、郑州等30多个城市。
窄门餐眼数据显示，截至9月8日，巴奴门店数103家，客单价为136.75元。同期，海底捞客单价为103.83元。在海底捞走向性价比的节点，巴奴还在坚持自己格调，背后有着杜中兵的坚持。也可见此次“超岛风波”对巴奴品牌的冲击。
而杜中兵早已看到了火锅赛道的天花板。他曾向21世纪经济报道记者坦承，最终目标是做一个餐饮生态，并非单一品牌。
实际上，这也是种商业常态。打造出太二酸菜鱼、怂餐厅、赖美丽等品牌的九毛九集团就在尝试此路径，该公司正走向平台型餐企，壁垒包括标准化的运营模式、已有营销策略模型、供应链等。
回头来看，超岛所处自选火锅行业，正是巴奴生态的重要延伸，且巴奴品牌、供应链等优势都能对超岛进行背书。
当下，餐饮市场正在恢复中。上半年，海底捞营收188.86亿元，同比增长24.6%；归母净利润22.58亿元，创历史新高。
这是杜中兵实现“巴奴生态”的好时机。此次风波或许对巴奴多元化是种打击，但若能吸取教训，对巴奴公司治理长远看不是坏事。
杜中兵一贯有自己的风格，他爱去田间地头找食材，喜欢给朋友们做饭，会与其他餐饮巨头老板在公开场合互呛。当然，也是个“纠结”的父亲。
巴奴风波确实与杜中兵高度相关，而他愿意把一切开诚布公，可能是个好迹象。
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新经纬3月21日电 近日，有网友发现，巴奴门店的门头slogan已经陆续变更为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，新广告语一经亮相便引发网友热议。
对此，在日前一场百胜中国近40位高管团队参访巴奴的活动上，巴奴创始人杜中兵回应称，新slogan主要是与竞品形成差异化，巴奴将继续围绕毛肚和菌汤深挖，持续在产品上迭代升级。
创业22年 持续升级火锅
为何创业做火锅、什么是产品主义、如何看待直营和加盟、是否有IPO计划……现场，杜中兵围绕创立巴奴22年来，如何持续迭代和升级火锅与百胜高管团队进行了分享和交流。
作为火锅界的新秀，巴奴以“产品主义”理念成为行业关注学习的对象，近年来，相继推出了茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、巴奴拽面、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发行业纷纷模仿，并推动火锅行业不断升级。
产品主义的产品模型如何塑造？杜中兵认为，要按照中国人吃饭的传统和需求，回归自然。
“羊肉是内蒙古直采、拽面使用的是天然面粉、麻酱供应商的车间要搬进巴奴的中央厨房、小油条是与三全联合用天然面粉研发，为了让顾客365天都能吃到新鲜笋，巴奴联合上游供应商和物流公司，通过两三年的洽谈与磨合，终于让顾客可以每天吃到鲜笋……”在现场，杜中兵一一列举了巴奴的产品标准。
“不断改变，持续创新”这是中国餐饮人的标准，也是杜中兵一直坚守的信念，在推动品牌发展上，杜中兵透露，无论是产品，服务、还是装修，巴奴一直在不断追求升级，以求能做出更贴合中国人饮食习惯的火锅。
毛肚再升级 推出新西兰冰鲜毛肚
作为巴奴的招牌菜品，巴奴的毛肚最早是与西南大学李洪军教授合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚取代“火碱发制”，推出绿色健康的毛肚，提升了毛肚制作的新标准。
此后巴奴又远赴新西兰的天然牧场，在攻克了急冻保鲜、冷链运输难关之后，把新西兰毛肚安全运送上了中国顾客的餐桌。
今年初，巴奴再一次围绕拳头产品——毛肚“整活儿”，升级推出新品“新西兰冰鲜毛肚”。
据悉，冰鲜毛肚是从新西兰冷链运输的鲜毛肚，只有在0-4℃冷藏条件下贮藏、运输，才能保持毛肚的自然鲜美，无需过多工艺处理，就能完整保留其脆嫩口感。“相比经典毛肚，新西兰冰鲜毛肚更鲜、更嫩、更脆，颜色自然发灰，质地柔软入口嘎吱脆，嚼起来韧劲十足。同时，冰鲜毛肚还是整片上桌由顾客现剪，提升用餐仪式感。”
杜中兵在分享会上直言，从一万多公里外运回新鲜的生毛肚，在供应链、储存、运输上的难度可想而知。但其始终坚定要为顾客寻找更新鲜更优质的食材，从食材入手，通过在源头多轮筛选提高品质，同时跨越汪洋，打通国际供应链，最终把生毛肚以“冰鲜”的状态承上餐桌。
聚焦产品 持续推出新鲜食材
不仅是毛肚，在其他菜品上巴奴也一直持续迭代，努力让顾客吃到最新鲜的食材。
3月初，巴奴连续推出了春日食单系列菜品，云南豌豆荚、云南儿菜、昭通天麻、熊猫笋等，专门在云南建立蔬菜、水果供应链，来支撑让顾客能尝到云南的时令鲜蔬和水果。
针对春天第一口鲜的熊猫笋，巴奴携手四川宜宾市林业和竹业局，建立了巴奴“熊猫笋”乡村振兴示范基地，在获得可持续供应的高品质食材的同时，进一步带动了当地的就业，实现农民增收致富。
同时，在巴奴官方抖音和视频号平台上，开启了一场长达8个小时“寻找自然美味”的“慢”直播，与传统的以吆喝卖货为主流的餐饮直播玩法不同的是，巴奴此次“食材原产地溯源直播”，以户外和店内联动的形式，不仅展示出各种自然环境、风土人情、食材的科普，同时通过门店火锅就餐场景的展现，让观众得到精神上的放松。
据悉，今年巴奴将持续推进10余场“寻找自然美味”的慢直播活动，从云南深山到内蒙大草原，以“食材溯源”的方式让用户感受到食材背后的价值，成为巴奴对直播形式的一种创新。(中新经纬APP)
