者 | 餐饮老板内参 内参君
餐饮行业正逐渐由线下渠道向线上转型，但营销方面却存在一个难题：线上营销难以实现精准引流，无法直接将美味和服务传递给消费者。
抖音生活服务餐饮行业直播则有效地解决了这个问题。
借助直播的形式，餐饮商家不仅可以实时直观地展示特色美食，还能通过有趣味有知识的沉浸式直播场景，让用户切实感受到餐厅的氛围与服务。
这样一来，直播不仅能够拉近线下门店和线上用户之间的距离，还能够在建立信任的同时促进交易行为的发生。
据官方数据显示，2022年，抖音生活服务合作的门店数量超过了200万家，截至2023年2月，抖音生活服务餐饮商家直播间数量达到43万+，2023年7月，抖音生活服务餐饮行业自播商家数较1月增长134%。
可以说，抖音直播已经成为餐饮商家线上营销的“必选项”。抖音生活服务也正在通过多样的直播玩法、丰富的组品策略和多元的营销资源等能力帮助餐饮商家精准获客，引流线下，拉动品牌声量和门店销量的双重增长。
发挥品牌特色，打造差异化直播间
随着直播成为餐饮行业的营销新风口，同质化的问题也日益显露。
目前大多数直播间都采用了“卖货+上链”的“叫卖”模式，通过在直播中展示商品，再以“上链打卡”的方式引导销售。这种直播模式虽然容易操作，但其单一性也容易导致消费者审美疲劳。
因此，创造新的直播形式，打造差异化直播间，则成为了品牌突出重围的关键。尤其是对于做直播的餐饮商家来说，独特的美食口味和门店风格，为直播间创新提供了天然优势，重点就在于如何利用这些优势，形成差异化竞争，强化品牌印象，获得精准的目标客群。
在打造差异化直播间层面，椰子鸡火锅“同仁四季”就非常有代表性。
在探索直播形式的过程中，“同仁四季”曾采用过较为通用的“叫卖式”直播，但并未达到预期的效果。
随后，根据数据复盘的结果，“同仁四季”大胆尝试新方向，充分发掘品牌“音乐”、“年轻化”等特色，并且利用集团音乐公司资源，选择适配的音乐性主播，打造了记忆点深刻的“音乐live型”带货直播间。
直播间氛围轻松，用户进入直播间，既是在看直播带货，也是在看才艺表演，从而大大提升了直播间的用户留存率和交易转化效果。
近半年，“同仁四季”最高单场自播支付GMV超过496万，9月自播总支付GMV 超过792万。
同样做了差异化直播尝试的还有川渝火锅“老成老火锅”。
他们将重点放在了老板个人IP的打造上，从用户情感入手打造“养成系”直播间。从火锅店创业初期，老板老成就以至少每2天1条的频次在抖音记录开业过程，为用户营造一种“看着门店长大”的陪伴感。门店开业以后，一直保持了这种风格，在输出门店特色的同时，也将店长个人的成长展现给用户，为粉丝带来“养成店长”的情感满足，这样一来，沉淀下来的粉丝画像与目标客群高度一致，更有利于实现店铺直播的交易转化，且带来持续性的复购。
目前2年内，老板个人号已经积累了4万粉丝，门店账号积累了2万粉丝，专场直播支付GMV超过330万。
重视达人合作，协同规划扩大声量
餐饮商家的抖音平台经营中，达人合作也是很重要的一环。
商家借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，而通过达人的流量则可以帮助品牌触达更多的目标客群，提高品牌的市场声量，带动销售转化，高效实现经营目标。在达人合作上，品牌商家可以根据自身经营目标选择适配达人，并根据效果复盘不断优化品牌的达运策略，实现品效最大化。
主打现切现拌的中式烤肉品牌“酒拾烤肉”，有着强大且专业的供应链体系和全国超500+的门店规模，依托于此，品牌在抖音平台开展了全方位的经营动作。
对于达人合作，他们更希望获得更多流量入口，为门店创造更多销量，因此在今年3月，“酒拾烤肉”开启了达人直播的合作方式探索。根据达人过往GMV、带货能力、带货品类等维度的表现，建立了品牌的达人直播矩阵。
同时，为了最大化助力品牌品效增长，品牌还为达人提供了投流和额外现金等激励措施，在提高达人能力、强化达人直播质量的同时，“酒拾烤肉”实现了品牌账号直播和达人直播两条线并行，以双通路帮助品牌实现交易规模增量。
相比较“酒拾烤肉”规模化的达人直播投放而言，“香雪儿面包房”在达人合作上则选择了轻量化的短视频投放。
首先，“香雪儿面包房”的达人合作量级相对轻量化，日常营销中一次选择 30-50 名达人，在新品测评的场景下，达人主要以3-4级为主，营销活动的达人主要以4-5级为主；其次，达人内容的传播时间也较为集中，一般选择在主推品上线或是品牌营销活动前的3-5天，通过短期集中曝光的方式，带动品牌声量迅速扩大，有效帮助直播间引流，带动销量增长。
借力达人声量的营销成本投入较为可控，且在一定程度上还可以带动自来水流量的增长，而且还可以实现长尾的宣传效果，对于小规模餐饮商家来说，不失为一种高效快捷的引流方式。
巧用平台资源，助推品牌销售转化
作为推动餐饮行业数字化转型的重要力量，抖音生活服务还为品牌商家提供了丰富的营销资源和产品工具，以帮助餐饮商家提升经营能力，提高品牌直播的效果，促进线下门店交易的持续提升。
面向年轻群体的餐饮品牌“酒拾烤肉”，结合自己的用户画像，借力抖音生活服务营销IP“畅吃聚会日”来放大品牌声量，进而提升自己在行业端的影响力，以撬动更多招商加盟。
通过借势平台级资源，将线上和线下的营销整合起来，提升品牌整体的营销势能；同时，参与平台的节点营销活动“城市大牌企划”，并衍生自己的营销事件“酒拾年轻力”，进行大场直播，承接平台高峰流量，带动节点爆发，促进生意短时间内快速增长。
另外，“酒拾烤肉”还整合了抖音端内的品牌展示专区、官方话题等资源，和端外的户外大屏等一起，打造行业声量，提升品牌的影响力。
截止目前，“酒拾烤肉”9月直播间总曝光量达到900万+，自播总支付GMV达到了1400万+。
“E佳鲜果”对抖音平台的资源利用，主要体现在数据上。
“E佳鲜果”主要做的是同城鲜果服务供应，他们对于直播数据、门店数据等都非常重视，日常会通过平台的数据工具进行复盘分析，调整自己的经营策略。
对于直播数据，他们会从不同类型直播的热度、成交转化等数据，调整当下消费者更喜欢的直播模式，也会根据直播带货价格分析，调整组品方向，推出抖音独家货盘刺激消费。
除此之外，对于门店的核销数据和人群画像，“E佳鲜果”还将其与品牌自身的市场扩张规划相结合，通过门店承载和客流溢出的分析，判断新店开业的必要性，做好线上线下的流量承接，实现品牌持续性的经营提升。
9月，“E佳鲜果”的自播总支付GMV超过125万，直播间总曝光量超过300万。
越来越多的餐饮商家入局抖音生活服务，依托平台的用户体量、内容生态和产品资源支持等多方面的优势，已经逐步形成了独具品牌特色的自播风格，打造了沉浸式直播和轻量化自播内容，实现了交易量和曝光量的双重增长。
对于餐饮商家而言，在长线直播布局中，更需要明确自身阶段性的经营目标。借助抖音生活服务，通过短视频和直播的方式，积极进行常态化运营，更好地把握用户流量，不断提高用户粘性，在强化品牌印象的同时，高效实现长效经营。
桂花系列新品售卖超过18万杯！”古茗作为较早参与美团外卖商家直播的餐饮品牌，创造了自身外卖直播售卖的新高，单场直播销售额破百万。据悉，从今年4月起，美团外卖开始尝试推进商家直播，商家可以通过自行注册品牌直播官方账号，在美团外卖平台进行自主性质的直播。目前已有超百个品牌商家在美团外卖开设商家直播，售卖商品品类已基本覆盖外卖全品类，其中饮品、快餐、正餐品类增速明显，外卖直播正在成为餐饮商家高核销收益的自主长效经营新工具。
“外卖商家直播带货”体验带动销量 古茗卖出新品超18万杯
来自杭州的一位用户在古茗直播售卖新品的当天就下单了两杯：“我是古茗的老顾客，那天看到他们在开直播，画面非常诱人，当即就下了两单。”对于消费者而言，直播相比于图文形式，在内容呈现上有着更强的表现力和吸引力，消费者能直观地了解餐品，也更容易被种草和转化。对于餐饮商家而言，在美团外卖上做商家直播不仅能获得更多销售场景，还可以在增加流量、增加用户粘性、提升访购率的同时实现品牌增量，助力商家进一步发掘在外卖生态下新的增长方式。
肯德基在美团外卖上进行了5天的商家直播，私域粉丝增加了18万。茶饮品牌上海桂桂茶也较早地进场外卖直播，在开通店铺直播后品牌订单量增长了25%。“之前尝试新饮品都会去线下购买，因为担心买到“卖家秀”，但直播间展示非常直观，1分钟就被种草下单了，半小时就收到了外卖，非常方便。”上海周女士说。
商家直播在助推品牌销售额的增长之外，也在直播方面给予品牌高度的自主性。餐饮商家可以在带货之余，通过讲述品牌故事等形式，增强消费者对于品牌的了解。另外，开展直播对于商家的转化率和复购率也有明显提升。古茗外卖直播负责人表示，品牌在外卖平台上进行直播带来的用户增量相对来说更精准，并且直播间展示产品的手段比较丰富，对提高店铺复购率有很大帮助，可以促使品牌的良性增长与发展。
据悉，目前已有超过百个品牌商家在美团外卖开设商家直播，售卖商品已基本覆盖外卖全品类。
货架+直播“双轮驱动” 入场带货仍是好时机
真功夫作为首批参与美团外卖商家直播的品牌，功夫送运营中心总经理杜宗海表示，过往，外卖给消费者带来的更多是满足“实用”价值。商家开启直播后，相当于给消费者增加了“情绪”价值，这在“情绪消费”为主流的当下，是一个机遇。
外卖平台本身具有强交易属性，加上现在年轻人成为消费主力军，他们对于直播形式更加喜闻乐见，因此，商家直播对于餐饮商家来说仍是一片蓝海。某餐饮品牌表示，传统货架属于陈列式展示，外卖直播形式表现力更强，可以形成与消费者强互动的售卖形式，两者在当前不断反哺，互为增强，实现外卖生态下品效合一的增长突破。
目前，商家仅需简单几步就能在美团外卖实现轻松开播，平台也给商家提供一条龙开播服务，如直播选品、直播服务商代播等。美团外卖商家直播相关负责人表示，未来希望继续通过活动流量引入、组品支持、直播服务商资源提供等支持，实现餐饮商家直播从“店店可播”到“店店开播”。
量式微的情况下，大家都在想办法获取流量，直播成为大家的选择之一。餐饮连锁通过直播获得了销售额的增长，但直播电商也在改变其销售模式。
目前，直播电商已经渗透到零食、美妆、数码产品等各个领域，并直接推动了其销售额增长。然而，很多人没有关注到的是，直播电商也正在改变餐饮连锁行业的销售模式。
餐饮连锁行业特殊性，使得其很难通过直播电商直接实现成功销售。然而事实是，奈雪的茶一次生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了1.9045亿，相当于奈雪700家店近一周的销售额；在北京火了40年的老字号紫光园，首次直播就创造高达480万的日销售额……
看似只能到店才能获取消费体验的餐饮行业，却通过线上直播电商实现了增长。直播电商正成为餐饮连锁行业的一匹黑马，不仅在短时间内创造了巨大的交易额，也改变了餐饮连锁行业的传统商业模式。
一、餐饮连锁努力跟上直播浪潮
随着互联网、移动支付的不断普及，各行各业走向数字化时代，餐饮连锁行业自然也不例外。
近年来，“懒人经济”的发展更是加快了直播电商的渗透率，人们越来越习惯通过手机来满足生活中的各类需求，互联网对餐饮服务行业的不断渗透以及对消费者消费习惯的不断改造，使得餐饮连锁行业线上化已是大势所趋。
据《2023抖音生活服务餐饮专题报告》数据，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，主动搜索餐饮内容11亿次。过去一年来，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升。2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频。
图源餐饮老板内参
线下的门店餐饮与连锁品牌与互联网的结合从一开始的点评模式，发展至现在的团购、外卖、直播购券等模式，消费者通过观看店家直播购买优惠团购，然后到店使用，最终实现将流量引导至线下门店，从而完成销售增长的闭环。
所以，餐饮O2O模式得以快速发展，该模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，品牌可以在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，线上成交，线下服务，推广效果可查，每笔交易可跟踪。2020年我国餐饮O2O行业市场规模就已达到1.87万亿元，渗透率逐年增长，这为餐饮连锁行业走向直播电商铺设了前提。
我国餐饮O2O市场规模及渗透率、在线餐饮产业链（图源万联证券）
从抖音平台的数据统计来看，餐饮行业订单量逐年攀升，直播为其带来了新一轮的增长。
抖音平台餐饮订单量变化趋势
直播电商与传统电商、社交电商融合发展，共同推动行业数字化转型。直播电商作为我国餐饮连锁行业的一种新兴销售渠道，在品牌IP打造、与消费者互动上产生了极大的爆发力，特别是随着美团、饿了么等外卖平台先后入场进行直播，越来越多的餐饮连锁企业加入这一领域，争夺市场份额。为此，企业需要在直播内容、品牌打造、技术应用等方面进行优化，提升自身竞争力。
二、聚焦消费者生态，你就赢了
根据抖音发布的2022-2023.02之间对不同餐饮品类商家订单量及增速统计，快餐小吃、饮品、西餐、面包甜点属于订单量较大的品类，让人不禁疑惑其中的秘密是什么。
相比美团来看，抖音、快手基于算法将信息准确推送给用户，达人拍摄的探店视频或品牌的直播激发用户进行消费，最终不过走向外送和到店两种使用方式，其中的核心是聚焦消费者生态。
2023年618期间，除了常规的鞋履服饰、数码产品外，餐饮连锁行业也加入到直播大军中。
从2022年星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动并取得业绩峰值后，其团队一直在思考，如何让直播售卖的商品券切实持续助力日常销售业绩。于是在2023年618期间，星巴克联合美团的数据分析能力，对消费者的消费习惯和偏好进行分析，推出了美团外卖限定产品，并限时五折销售，创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录，并带动星冰乐系列产品销量同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。
黄子韬在直播间试饮星巴克新品
取得这样成绩的核心点在于美团外卖直播能够将商品券核销和货架销售打通，方便用户使用商品，这是抖音、快手无法超越的；再者就是选对了内容与内容的呈现方式，选择明星带货直播一方面可以通过明星的表现力最大限度展示商品，一方面可以大范围将明星粉丝转化为用户。两者合一，成就了销售额的增长。
「爱至礼」是宁夏地区知名的烘焙连锁企业，现拥有门店 52 家，2022 年开始发力抖音短视频和直播，并在2023年 11 月取得单场自播支付 GMV 20 万+的好成绩。
「爱至礼」直播画面
「爱至礼」的常态打法是抓住消费者追求性价比的心理，通过直播售卖低价秒杀产品，吸引众多用户到店消费。而借助在抖音生活服务的自播，「爱至礼」打造出抖音独家货盘，运用消费者的消费心理，赋予单个蛋糕产品在抖音购买的唯一性，并附带抖音线上购买的优惠福利，持续撬动消费并逐步培养起用户消费习惯。如今，「爱至礼」半数顾客都养成了抖音搜索店铺，下单消费的习惯。
餐饮连锁行业的核心是消费者，消费者的需求和满意度直接决定了餐饮企业的生存和发展，餐饮连锁行业不仅仅是提供商品，更是为消费者提供一种生活方式和体验，因此，消费者生态最终指向的是生活服务。
三、本地生活创新直播购物体验
今年以来，直播+本地生活发展火热，虽然目前该领域还没有真正称得上“头部达人”的存在，但抖音、美团、饿了么已然成为该赛道的强劲对手。
以抖音为例，自2021年1月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道，截至2023年6月，抖音生活服务已覆盖全国超370个城市，有178万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%。据公开报道，2023上半年，抖音生活服务支付 GMV（交易总额）超1000 亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。
官方数据显示，截至 2023 年底，抖音生活服务合作的门店数量超过了 450 万家。百万 GMV 商家直播间数量超过 4370 个，同比增长631%。2023 年，抖音生活服务自播支付 GMV 较 2022 年增幅 445%，开启自播的餐饮商家越来越多，本地生活栏目已成为餐饮商家不可错过的阵地。
海底捞于2022年8月入驻抖音本地生活平台。今年3月17日-19日，海底捞在抖音开启320生日嘉年华官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿元，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光。
北京老字号紫光园瞄准抖音平台，一开始就采取了建立抖音矩阵的形式，建立了四个账号，即“紫光园官方账号”、“紫光园小食光”、“紫光园外卖到家”，“紫光园外卖早餐”四个账号，覆盖堂食正餐、自提、窗口、早餐外卖等多个板块。每月紫光园直播带动整体的营业额在600万元到800万元，占总体营业额的65%-75%。
对于入驻抖音平台的餐饮企业来说，通过直播过程中的优惠券、抢购等活动，可以刺激潜在顾客的购买欲望，提高销售转化率。
可以看出，直播与本地生活服务栏目是餐饮连锁行业提升转化率不可或缺的两个因素，消费者在直播间观看美食制作过程的同时，可以在线预订餐厅座位、购买优惠券等。这种线上线下融合的新零售模式，为消费者提供了一站式购物体验，解决了“货”和“场”，有助于提高消费者的购买意愿和满意度。
餐饮连锁商家要做好直播，仍需要做好人货场三要素的统一，了解品牌和消费者的主播、符合消费者需求并且能够快速完成销售闭环的商品以及能够更好展现产品的直播场景。在形成消费的转化同时，向线下引流，通过线下优质服务和体验反哺线上，实现线上线下全打通。
然而，直播营销并非万能，餐饮连锁品牌在开展直播营销时，还需结合自身实际情况，制定合适的策略。在未来，随着直播技术的不断创新和市场竞争的加剧，餐饮连锁品牌还需不断探索新的直播营销模式，以实现可持续发展。
作者：欣桐&凯丰；编辑：靳淇
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