挪瓦咖啡副总裁：咖啡奶茶化趋势下，借低热量果咖形成差异化

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：月13日，在南都湾财社举办的“2024新消费势力盛典”上，就国内咖啡市场的发展趋势和品牌发展现状，挪瓦咖啡副总裁胡旭昊带来了主

月13日，在南都湾财社举办的“2024新消费势力盛典”上，就国内咖啡市场的发展趋势和品牌发展现状，挪瓦咖啡副总裁胡旭昊带来了主题演讲。

根据易观发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，2020年，我国咖啡整体市场零售规模约820亿元，预计2025年将达到近2190亿元，复合增长率大于20%。

胡旭昊在演讲中指出，驱动我国咖啡市场增长的主要因素有：首先，年轻一代尤其是Z世代的可支配收入和消费能力在增强，同时他们对生活质量、丰富度的追求也在增强；其次，国内消费者在现制咖啡的消费频次在逐年升高，相关数据显示，2018年，在中国内地，人年均咖啡饮用量不超过5杯，而美国、日本则是超过200杯。这可以看出中国咖啡市场潜力足够大，目前我国现制咖啡的消费群体扩大了3倍，而老用户在稳步提升现制咖啡的消费频次。

胡旭昊

挪瓦咖啡于2019年在上海创立，自创立以来，已经获得5轮融资，投资方包括三七互娱、源星资本、金沙江创投、SIG海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金等，目前，挪瓦咖啡在国内通过加盟模式累计开出超1800家门店。

胡旭昊表示，挪瓦所在的上海，聚集了国内最多的咖啡品牌，咖啡门店数量最多，竞争最“卷”，挪瓦的产品和菜单在经过上海市场最严厉的考验之后，再推向全国就会更加有把握。目前，上海的咖啡馆数量已经超过1万家，而根据其此前调研，上海的公厕数量可能只有5000座，咖啡馆数量远超公厕数量，而且，年龄在18岁-75岁的上海人，每天都爱喝咖啡，70岁的上海大爷，早上喝的饮品，很可能不是豆浆，而是咖啡。

随着国内咖啡市场快速扩大规模，市场的竞争也日趋激烈。在头部品牌中，瑞幸的门店数已经超过了2万家，星巴克也加快了开店速度并加速下沉，其在国内的门店数超过7300家，排在第三位的库迪在今年2月门店数已经突破7000家。为了在市场上保持竞争地位，自去年以来，价格战率先在咖啡赛道掀起，并蔓延至整个现制饮品赛道，就连星巴克也在今年加大了促销力度，通过直播间和团购渠道推出多重优惠。

面对行业竞争白热化，挪瓦咖啡有自己的解题思路。创立之初，挪瓦咖啡就聚焦于果咖产品，在去年起，其进一步明确聚焦“拒绝高热量”的品牌定位。

近年来，消费者对健康、“低热量”的概念越来越关注。抖音平台显示，2020年8月-2023年8月，涉及“低热量”关键词发布内容数量、搜索次数、内容播放/阅读量同比增长3739%、293%、463%。同时，低热量概念饮品销量明显上涨，2023年，农夫山泉茶饮料产品收入同比增长83.3%至126.59亿元，而其茶饮料产品中最主要的大单品即是“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的东方树叶；在过去几年，元气森林凭借着“0糖0脂0卡”的卖点，营收增长迅猛。

胡旭昊指出，挪瓦咖啡的主要消费群体特别是年轻女性在饮食方面十分在意热量，越来越多人注重追求更健康、更低热量的饮品。基于这种消费趋势下，挪瓦咖啡近年来对产品进行全面升级，并且推出了主打“清爽好喝还要低热量”的吨吨桶果咖产品。最近，挪瓦咖啡还签约了奥运健儿吴艳妮作为代言人，借由她个人的性格、体育精神，去传达品牌的理念。目前，国内多个咖啡品牌都是借由“咖啡奶茶化”打开市场，挪瓦咖啡凭借低热量、健康化的定位，获得差异化的竞争优势。今年五一期间，挪瓦咖啡全国的生意迎来销售高峰，小程序订单销量同比增长超过50%，21个城市销量翻倍，吨吨桶销量同比增长483%。

策划：戎明昌刘江涛

执行策划：王莹

统筹：马建忠陈养凯

采写：南都·湾财社记者詹丹晴

者｜王静

编辑｜华思雨

题图｜官方图片

卖“水”这门生意，竞争一直很激烈。谁更会洞察消费者的需求变化，谁更有潜力赢得市场。

近几年，咖啡、奶茶、无糖茶是饮品行业最火的品类，彼此之间交叉融合诞生了不少适合国内市场的新产品。从瑞幸层出不穷的果咖系列，到逆袭翻红的东方树叶，饮料品牌在市场大混战中，逐渐摸清本土消费者偏爱的产品诉求：不爱吃“苦”，美味、健康、便捷，要素越全越受大家青睐。

雀巢速溶咖啡曾是中国消费者的咖啡启蒙，然而，在过去10多年里，速溶咖啡在中国市场的领先地位逐渐被现制咖啡所取代。

市场的变化也体现了消费者的需求变化，雀巢咖啡注意到年轻消费者对健康、融合、新鲜的口味需求更加凸显，近期，他们融合咖啡与茶两种特点，突破品类壁垒，推出咖啡果茶新品——果然轻咖。

跨品类的咖啡果茶

果然轻咖此次推出了两个口味：清爽原味和淡雅白茶味，两个口味均自带咖啡果茶风味，0糖0脂肪，口感清新。值得注意的是，产品还含有少量咖啡因，具有微提振功能。

雀巢咖啡提及“果然轻咖兼具健康与环保属性”，健康属性从0糖0脂肪便能理解，环保属性来自于咖啡果皮。

雀巢咖啡这款新品关注到咖啡果皮，将这一冷门原料变成了具有经济价值的商品，打造出跨品类新品果然轻咖。

众所周知的咖啡豆是种子，整颗咖啡果实的大小跟樱桃差不多，所以也被称为“咖啡樱桃”。雀巢咖啡此次在推广果然轻咖时，将咖啡果实形容为“咖厘子”。从内到外，咖啡果实的结构分别是：种子、银皮、羊皮纸、果胶、果肉、外果皮。咖啡果皮由果皮、果肉和部分果胶层组成，约占咖啡鲜果重的35%，是咖啡鲜果初加工的主要副产物。咖啡果皮有时被作为废弃物处理，部分地区可能被用作咖农堆肥的原料来进行二次利用。

图片来源：品牌官方

2023年9月，雀巢“果皮茶”产品首次亮相，雀巢大中华大区咖啡业务负责人当时表示：“果皮茶是一个宝藏，因为咖啡是从咖啡豆来的，其实也是咖啡的种子。因此，咖啡是从咖啡种子到一杯咖啡。有很多水果大家用的是果皮和果肉，很少有用种子的，咖啡就不一样，我们用种子来烘咖啡。把咖啡从果皮、果肉到咖啡的种子，都可以利用上，在其他的国家，雀巢也开发了咖啡果皮饮料，都是受欢迎的。所以说，这是一个天然的闭环，咖啡果既可以使用它的种子，其实也可以利用它的果皮。”

雀巢咖啡团队告诉虎嗅，果然轻咖的研发非常严谨。他们通过对中国消费者在低因和清爽茶饮方面需求机会的挖掘，历经10余年研究咖啡果皮的经济价值转化，并通过3年多的时间钻研产品的概念和技术实现，最终将咖啡果以一种完整的形式展现在大众面前。

产品研发团队品尝和杯测了当地优质咖啡果的几百种果皮原料，项目组中的咖啡质量鉴定师也一起参与定制了咖啡果皮的标准评分表，经过十多轮的品尝，过滤掉一些具有杂质和树干负面风味的果皮，并且现场根据配方进行成品的调配，选出具有清香的红枣、轻微甜感、新鲜水果风味的咖啡果皮。在优质咖啡果皮的基础上，又历经8道工艺与萃取流程，最终打造出果然轻咖。

咖啡果皮变“废”为宝

在传统咖啡行业，咖啡果皮常被视为是?种废料，造成浪费的同时，也不利于保护生态环境。

但是，在雀巢咖啡团队看来，咖啡果皮并不是废弃物。他们表示：“咖啡果皮很早就被开始作为饮品引用了，只是随着咖啡文化和强提神需求的提升，大家对咖啡豆的关注度和使用率更高，才让咖啡果皮这个宝藏原料被忽视。”现在，咖啡果皮从原料成为商品，产生更多商业价值的同时，也能为咖农带来更多的经济收益，反哺产地。

果然轻咖与主流咖啡的需求定位有所不同。雀巢咖啡认为近几年中国消费者在整个咖啡品类里面的需求大致分为这4个类型：提神醒脑；风味探索；体验化；健康优享。

他们从新品诞生之初就将果然轻咖定位为健康优享类型，并非满足提神醒脑诉求。雀巢咖啡团队向虎嗅进一步解释背后的洞察，该款产品除了满足0糖0脂肪的健康关注之外，产品的少量咖啡因的卖点和清爽的咖啡果茶风味，为咖啡敏感但又有轻提振需求的人带来了全新健康选择。

图片来源：品牌官方

在雀巢咖啡看来，中国正在形成自己独特且不断更新的咖啡市场，消费者口味需求、饮用场景变得更加多元化，且更加关注咖啡产地信息。果然轻咖基于上述洞察，试图将差异化优势具象展现：突出产地优势的云南普洱“新物种”咖啡果；少量咖啡因面向咖啡敏感人群；0糖0脂肪紧跟当下的无糖风潮。

不可否认的是，各家品牌不断在饮料行业谋求变化创新的考量是，在消费需求整体低迷的市场中，饮料是少数呈现增长态势的行业之一。消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，2023年，快消品整体销售额同比微跌0.5%，饮料行业销售额则同比增长6%。

果然轻咖作为咖啡果茶这一跨品类新品，不仅是低因咖啡的新选择，也有潜力吸引部分无糖茶饮受众。雀巢大中华大区咖啡业务负责人在接受媒体时坦言：“中国的消费者还是很喜欢果茶这个口味的，无论是果汁类，或者是风味类的饮料，又或者是茶类的饮料，其实（市场）比咖啡都大很多。”

新物种，接受还是拒绝？

目前，果然轻咖正式上市两个多月，已经收到了一些市场反馈。产品上市初期，雀巢咖啡主要触达了两类消费者，一部分是很熟悉或者有喝咖啡习惯的人，内部称之为咖啡爱好者。他们对这一新品非常看好，也更接受它带来的场景。产品口味的大众接受度很高，冰饮后也会更为加分，这与品牌主打夏季轻醒水的概念非常匹配。

还有一部分是之前没有太多喝咖啡习惯的消费者，他们会觉得口味很新奇和独特，认同这样的味道以及呈现形式，这是作为他们进入咖啡品类的切入口。新产品的普及还需要持续去教育和培养消费者心智。