么是快乐？

对于很多年轻人而言

无疑是热热的天气里

来一杯冰冰凉爽歪歪的奶茶

但是，亲们有没有发现

最近常去的街道奶茶店越开越多

重点是奶茶价格却越来越贵了

这都是咋回事？

新式茶饮掀起“涨价潮”

不久前，

饮料界巨头可口可乐宣布涨价

让不少“快乐水爱好者”

感慨“再也不会快乐了”，

也引来不少人调侃

“十几块的奶茶都喝得起，

还会在乎这三块钱的可口可乐？”

如今看来，

不仅是三块钱的可乐要涨价，

十几块的奶茶身价也想窜一窜。

据媒体梳理，不久前，奶茶品牌茶百道将杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元。CoCo都可将茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1~3元，甚至连小料都没放过，珍珠、椰果等的价格由之前的1元上调到2元。早在年初，不少一点点门店就摆出涨价通知。同样身价提高的还有此前主打平价的益禾堂，从前对标蜜雪冰城的价位一路上涨，招牌产品益禾烤奶从6元涨到8元。

同款奶茶饮品，价格上涨两元。

“涨”声一片引来了吐槽声一片。“我的经济能力已经跟不上奶茶涨价的速度了。”有消费者总结道。

涨价只因奶茶杯贵了？

涨价的原因是什么？网络上流传着茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大环境的影响，水果设备、包装等原材料的价格上浮，将会进行饮品价格的微调。

总的来说，和可口可乐公司CEO将其酝酿涨价归因于原材料价格上涨一样，奶茶这一波涨价的原因也是大宗商品的价格上涨之风从上游原料供应链刮到了每个消费者的奶茶杯。

“单个原材料价格的起起伏伏很正常，每年都有，但像这么多原料一起涨的，还是头一回。” 有茶饮业内人士对媒体表示。

竞争加剧，新式茶饮扛得住吗？

“如果本来十几块钱的奶茶涨到二十几，那我为什么不多加几块钱直接买喜茶呢？”在消费者对于涨价的反馈中，“你们这些奶茶心里有没有点数”的声音最大。

从业者也表示，这次涨价对于20元以上价格带的品牌影响没有那么大，影响最大的是区域小品牌。“本身他们一杯水果也就卖10块左右，毛利本就不高，抗风险能力也弱。”

消费者排队购买奶茶。中新网 左宇坤 摄

新式茶饮发展至今，新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”，“真材实料”的代价便是行业早已不复最初的暴利，甚至有说法称新式茶饮的纯利只有10%。当各方面成本都升高时，不得不依靠涨价来维持成本的小品牌，也丧失了低价优势。在业内人士看来，低客单价品牌或迎来洗牌。

奶茶品牌在涨价潮中大浪淘沙，

你会选择哪家？

来源｜中国新闻网

来源： 深圳特区报

近，有3个品牌吸引了我的注意：

一个是小满茶田，定位车厘子饮品，上周刚完成Pre-A轮融资；

一个是来杯米饮，做米稀饮品，4个月开出了6家直营店；

一个是和気桃桃，聚焦桃子风味，外卖月销实现了万单。

聚焦单一水果、谷物的“超细分品类”，正在各地萌芽，这给市场传递了什么信号？

作者 | 国君

“超细分品类”正在各地萌芽

先来看看这3个品牌的成绩单：

1、获千万级融资的车厘子制茶，店均月营收超50万

上周，来自北京的茶饮品牌小满茶田获得了由元禾原点领投，海石资本、美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。

小满茶田的定位是“车厘子制茶”，主打的是兼具价值感和话题度的车厘子品类。

主打车厘子，图片来自小红书

据小满茶田创始人刘子正透露，今年7月在朝阳大悦城开出首店后，打磨了理想的单店盈利模型。

相继开的新中关店，实现了单日最高1500杯的成绩，40平米的门店，月营业额能做到50万+，是北京海淀区饮品热门榜第1名。

截止到发稿前，小满茶田在北京和上海已经分别开出15家门店。

2、米饮做成“奶茶”，4个月开出6家直营店

长沙新晋品牌“来杯米饮”，以米浆代替茶汤作为基底，加上当下流行的各种辅料，变成一杯自带健康属性的“奶茶”。

以米浆代替茶汤作为基底，图片来自大众点评

来杯米饮创始人杨哲表示，今年8月份在长沙五一广场开出首店。10多平的小店，12元左右的客单价，首月实现了7万+的营业额。

在餐饮竞争激烈的长沙，4个月时间，这个品牌已经开出6家直营店，基本都进入了所在区域饮品排行榜的top10，还有4家正在装修的店铺，预计1月份开业。

3、聚焦桃子风味，单店外卖月销9999+

和気桃桃是去年12月才启动的品牌，专注桃子风味饮品，在二线城市昆明测试过门店模型后，今年6月底在上海宏伊广场开出了12平米的首店。

专注桃子口味，图片来自大众点评

和気桃桃创始人林茗娟告诉我，第一家店12平米，月营业额超40万；

第二家五角场店开业2个月，实现了外卖9999+，在二线城市昆明的门店，月营业额也都超过了10万。

目前和気桃桃在上海已经有3家直营店，全国共有20家加盟店。

类似的还有郑州的唐饮，以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品，客单价在25元上下，最高峰时期一天出杯量近千杯。

水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一种谷物的饮品店，正在各地萌芽。

这样“超细分品类”，是饮品业的新机会吗？

“超细分品类”，必然面临3大挑战

《定位》之父里斯曾在续作《品类的起源》中讲过，唯有细分才能带来创建品牌的机遇。

相比于在大领域成为第一，在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。

但小领域也意味着资源少、难突破，天然就存在着一些挑战：

1、能不能搞定供应链？

以小满茶田的车厘子为例，上海也有品牌完全模仿其模式开店，但没开一个月就草草收场。

“水果茶盈利难是行业共识，我们开业第一个月仅有25%的毛利。”刘子正说，他们一开始就做好了All IN车厘子，品牌与品类共存亡的打算。

为了向供应链要利润，小满茶田在全球整合了车厘子供应资源，3月～7月中国车厘子，7月～9月北美车厘子，9月～10月土耳其车厘子，11月～3月智利车厘子，这才保证了车厘子货源、价格的稳定。

而针对水果茶标准化困难的情况，小满茶田自主研发了核心原料，同时研发冷冻保存技术，缓解鲜果的运输、储藏、使用的诸多不便。

“用了4个月时间，跑通供应链后，我们产品的毛利率才爬坡到了65%以上。”刘子正说。

如想做超细分品类，必须在上游整合供应链资源，形成壁垒。还要对下做好品牌和营销，有效占领消费者心智，同时自身做好运营和标准化。

2、能不能找到适合的模式？

车厘子和桃子，都是把水果品类提出来做细分，而来杯米饮的赛道更小众。

提到米饮，很多人第一感觉就是“这个品类太日常了”，几乎没有基础的饮品消费认知。

来杯米饮在经营中探索出了自己的模式：

打时间差，抓住早晚时段。“大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝，晚上八九点喝一杯奶茶，也会有失眠压力。”杨哲说，米饮不管是早上8点，还算晚上9点，都没有压力，而且具有部分代餐功能。

图片来自大众点评

全客群捕捉，特别是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35岁的年轻人，来杯米饮的客群很大一部分是年轻妈妈，给孩子买一杯米饮，温热健康无咖啡因。

搭配餐食，开启“有吃有喝”模式。来杯米饮已经开始研发相搭配的米类餐食，比如米糕、米类小吃等，让消费者用不高的价格有吃有喝，快速充电。

打好健康牌，抓住养生党。来杯米饮的辅料，基本选择了燕麦、紫米等原料，自带健康属性，品牌还做了一些检测，米饮的卡路里、含糖量、脂肪等数据，低于市场主流茶饮产品。

图片来自大众点评

3、能不能回归基本功？

在林茗娟看来，定位理论是个敲门砖，是品牌快速获取消费认知的方法，但没有品牌能依靠成功的定位一劳永逸。

“新茶饮上半场，已经把水果能做的创新，全部都测试了，真正能够被广为认知的，我觉得有4个：桃子、草莓、芒果、葡萄，我们选择了产品呈现形式最多的桃子。”她说。

品牌有鲜明的定位，集中一个点去打，这是切入市场的第一步。这时候越聚焦，效果就会越明显，但很快会有瓶颈，因为过于聚焦，消费者会对招牌产品产生疲劳。

“这时候考验的就是品牌的基本功。”作为行业的“老司机”，林茗娟对茶饮行业的产品持续迭代、门店运营、培训、品控、供应链管理、线上线下营销等每个细节都“交过学费”，积累了经验。

在茶饮行业，通过一个爆款推动品牌成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。

若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。

“超细分品类”，是陷阱还是机会？

任何行业到最后必然会走向细分，细分也的确铸造了一些成功的品牌。

很多时候，对品牌来说，超细分品类是机会还是陷阱，取决于品牌团队能做到什么程度。

对此，刘子正的观点是，没有不行的品类，只有不行的团队。

大赛道有做大规模的机会，小赛道也未必没有成就一个品牌的空间。

在餐饮的品类赛道上，一道菜开火一家餐厅已经成了新常态。比如，以小龙虾、酸菜鱼等为招牌的单品餐厅越来越多。

当我们去做一个新品类时，品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间，且排名足够靠前。

但随着时间的推移，让品牌真正长远发展的一定是饮品的本质：产品、环境和服务。

如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的阶段，那细分品类就是个陷阱。

反之，如果All in一个品类，抱着品牌与品类共存亡的心态，很多超细分品类，也许都值得重做一遍。

最终，在某个超细分品类里，成为第一品牌，然后品牌推动品类变大。

000多家倒闭，2万多家经营异常，奶茶这个看似暴利的行业，为什么超过九成的公司赚不到钱？

“这行没大家想的暴利。”

36Kr专访奈雪の茶创始人彭心后，这一句反常识的话被大家记住了。

在此之后，一组数据公布——截至2019年11月底，当年吊销、注销的奶茶企业达到3478家，经营异常的奶茶企业更是高达2.18万家（要知道，2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家）。

独领残兵千骑归，这样的惨状，与我们此前接收的消息似乎有些出入：

就像雕爷曾在文章里讲过，传统饮料行业2-3元的产品，可以卖到20-30元，10倍加价率是行规。

一些内行也会谈到，传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作，也能保证70%毛利。

这个看似暴利的行业，为什么超过九成的公司赚不到钱？

01 症结在于经营思维

思维决定行为，行为决定结果。

2019年，我们曾在一个小县城聚集到几十个老板，举办了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙讨论，有两种经营思维碰撞出火花。

第一种可以概括为：租金即广告费

这个观点由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资，这位老板有一个统一的生意法则，即门店选址必须要好。

以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。

初步估算，这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单：

假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。

具体数据无需细究，逻辑大致如此。

那么这样一来，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？

这家门店如今正面临一些问题：购物中心租金有上扬趋势；同一个商场类似奶茶店增开近10家；2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。

可变成本在提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

第二种思维大致是：选址其实在选朋友圈

首先提出这个观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。

比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。他们是这个餐馆的种子用户。

这位老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他吃饭，都将首先想到来这家店。这叫种子用户的裂变。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。

虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态：

多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展，使得“盘中盘”营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜，在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型：

显然，在梯形的流量模型下，客流将拓展得越来越多。那么，奶茶行业能不能用这样的流量模型做生意？

答案是肯定的。

通过“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径，喜茶、奈雪の茶等新式茶饮玩家，就在这个近1000亿元的奶茶市场找到了立足之地。

沿着这条用户运营路径，我们将重点讨论以下几个问题：

• 如何拉新实现市场冷启动？
• 如何提升用户留存率？
• 如何实现幂次级用户裂变？

02 该靠爆款拉新还是营销？

8年前，喜茶还叫皇茶Royaltea。当时，喜茶售价9元，隔壁几家售价仅4元，以至于喜茶开业前6个月门可罗雀。

这时，老板Neo开始不停的调制配方。据喜茶002号员工介绍，最多的时候一天要调配6次。

一次偶然的机会，Neo在微博发现网友对芒果、芝士的搜索频次最高。结合当时流行的奶盖茶形式，他便自创了芝士奶盖茶（又是一个靠微博起来的品牌）。

芝士奶盖茶一经面世就深受用户喜爱，不少人开始在第一消费后，将这个产品“安利”给微博好友。

之前我们就谈到，这群玩微博的年轻人，不仅是每一个品牌的种子用户，还是一群文化风潮的塑造者。

一时间，大批年轻人跑来尝鲜喜茶，远的甚至来自隔壁省市。

后来，排队买喜茶成为了一阵风潮。排队点餐20分钟，取餐等待40分钟，用户一个小时等待来的第一件事情就拍照发朋友圈。

喜茶外排着长队，图片来自876交通之声

总结喜茶的拉新套路：

它就是通过产品口碑吸引种子用户，再由排队消费产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌，从而完成整体营销。

爆款拉新适合于品牌初期的运营。如若在沉淀到线下门店连锁经营，就要落脚到“如何为每一家店找到种子用户”上。

后来者奈雪の茶，目前在全国布局了320多家门店。每到一个地方开店，这个品牌都会在当地做一场跨界活动。

比如在奈雪の茶大量开店的2018年：

• 3月底重庆新店开业，奈雪の茶与一场户外花事品鉴会合作，圈粉活动里的女性粉丝
• 4月底参加草莓音乐节，一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店被年轻人们捧上微博热搜。
• 5月又在深圳与万科合作，联名插画外包装让这个品牌打入了万科社区内部。

奈雪的营销套路在于：

通过与当地拥有潜在用户群的品牌跨界，放大品牌声量，再从合作对方的流量池中圈拢该城市的第一批种子用户。

奈雪の茶与深圳万科联名款，图片来自大众点评

无论是爆款产品还是多样的营销，最考验这些奶茶店的，其实是如何留住他们不至于掉粉。

留存环节考验这门生意的方方面面。

03 用户心智只留给最好的品牌？

用户留存与否，在于他对整个消费流程的体验评判。如果在你的奶茶店消费体验不好，就没有留存可谈。

体验从哪些细节入手？

• 进店环节的空间体验
• 等餐环节的时间体验
• 用餐环节的产品体验

1. 年轻人更喜欢欢脱些的第三空间

新式茶饮领域，奈雪の茶一直对标星巴克。

创业初期，赵林和彭心抵押名下房产，在深圳连开了三家店。它们选址在A类商场中心位置，与星巴克“门当户对”且面积超过200平米。

位于北京西单大悦城的奈雪门店，更是选址在了显眼的三层中庭，比二层的星巴克更靠近“客流节点”。

这里比星巴克更欢脱，两三个女孩子围着小桌子，有说有笑有自拍。而楼下的星巴克里，常常是安静的人群各顾各的PPT。

显然，对于愈加反感商务化的90后95后而言，奈雪の茶更适合他们。

为了尽量满足这些年轻人的空间需求，奈雪の茶门店有的超过500平米，甚至有复式结构双层独栋。

门店内，就算是只为让女孩子能拍出美美的自拍照，其所有的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

奈雪の茶北京西单大悦城店，图片来自大众点评

2. 排队1小时取餐势必影响体验

一个舒适的空间，可以让沉浸其中的人忘却时间。但如果这个时间是60分钟，那就不一定了。

新式茶饮无论水果茶还是纯茶，都没有类似咖啡机这样的标准化机械操作，全靠人工。这就带来一个尴尬的事实：排队点单排队等餐成为现象。

你们看到喜茶、奈雪の茶门口排着长队，不全是因为用户太多，很可能是因为他们制作太慢。

这种日常消费品中，其实60%的用户看到排队现象都会选择其他商家。如何缩短排队时间？

喜茶在获得美团点评投资后，入驻了美团外卖。如果你不愿意排队等餐，那就让外卖小哥帮你吧。

此外，通过小程序等应用技术，我们去喜茶点单无需在排队，而是直接扫码点单。据说这些数字化操作1个月后，喜茶不仅收获了50多万用户，还提升了2倍以上的复购率。

奈雪の茶则直接建了一个1万平米的中央工厂。在原料运往那300多家门店之前，很多水果和茶叶已经在这个中央工厂进行了精加工，最终制成半成品。

彭心之前就做出过承诺：用户等待超过10分钟，可免费喝一杯。

等了1小时的外卖小哥被取消订单，图片来自微博

3. 产品是一切体验的基础

关于产品体验，Neo讲过一个有趣的故事：

在皇茶Royaltea时期，Neo总会收到用户反馈，今天有人说奶味太重，明天又有人觉得奶味淡了。

有一天晚上，Neo看到一条网友评论，他的女朋友说喜茶挺好喝的，但他觉得不行，因为喜茶没有恋爱的味道。

这句话让Neo气得睡不着觉，但后来仔细一想，他觉得：千口百味，世界上没有一杯可以满足所有用户的奶茶，但更好的口感可以追求。

麦当劳鸡翅外脆里嫩、法式布蕾入口即化，这些口感让大批粉丝拜倒在品牌的石榴裙下。

喜茶的口感，来自于茶叶的拼配。喜茶招牌金凤茶王，就是乌龙、金轩、绿茶等拼配，再加上一道烘焙工艺才制成的。

为保证口感，聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

产品的比拼，最终要延伸到了上游供应链的打造。

奈雪の茶亦然——就拿单品霸气芝士莓莓莓来说，为了保证全年供应这款产品，彭心在四季适合草莓生长的云南，投建了168亩的草莓园。

04 裂变持续性决定品牌生命周期

生意规模的扩大，在于种子用户的裂变力。连咖啡的“口袋咖啡馆”，算得上整个餐饮领域的裂变样本。

当年，连咖啡上线“口袋咖啡馆”功能。用户可以在自己的虚拟咖啡馆，装修和上新5个货架，其中有一个特定品类每天更新，官方价31元，口袋咖啡馆里只需9元。

如果用户卖出1杯饮品，他就可以提成10%的咖啡成长值，卖出10杯后就能够免费获得1杯饮品。

提成制度刺激开店引发分享，低价折扣刺激新客购买——口袋咖啡馆推出当天18:00，明星李诞的店卖出了596杯。

但这种类似分销的营销手段，在品牌成长过程中的竞争壁垒并不高。在更持续的裂变方面，如果要想用户为品牌背书，除了利益驱动，还有情感共鸣。

连咖啡口袋咖啡馆活动页面截图，图片来自36Kr

喜茶的玩法可以借鉴。

之前，这个品牌在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳、贴纸等周边产品。那些模仿PVC材质的透明包、联名出品口红等，受到用户的秒杀和抢购。

圈层文化的输出，更能有效与用户沟通，并裂变出更多志同道合的新用户。

这一点还是要讲到江小白。玩街舞、说唱、涂鸦、动漫，与年轻人打成一片后在推出T恤、手提袋、手机壳等周边，江小白的用户裂变很大程度源于文化输出。

江小白有其优势，传统白酒行业像它这么玩儿的没有几个。从营销角度来看，其竞争压力并没有多大。

但前瞻产业研究院统计，在近1000亿奶茶市场，现制奶茶门店超过了40万家。如何在这40万个竞争对手中玩得出彩？这就需要更具匠心的内容了。

作者：黄晓军；公众号：新商业要参（ID:xinshangye2016）

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