喜茶、奈雪、乐乐茶、台盖、王老吉都在做芋头热饮，是什么原因呢

为香芋控，最近真的幸福爆表了，因为许多店铺都陆续推出了芋泥新品呀。

喜茶的芋泥波波茶、奈雪的蜂蜜白珍珠早在两个月前就出了，而coco的芋泥青稞则很早就在抖音爆红，成为隐藏菜单之一。

我们看到，除了喜茶、奈雪都在推出芋头相关的产品外，有茶、乐乐茶、王老吉......这些品牌都像约好了一样，在推芋头相关的产品。这是趋势吗？

在9月份的时候，我们就推出过两篇与芋头相关的热饮文章（点击蓝字链接观看）

芋泥波波茶

香芋蜂蜜白珍珠

因为看到芋头的趋势，在10月份我们也做了一场专门讲芋头的直播，同时也出过几款芋头的创新饮品，得到的反馈也不错。

一直以来我们也在跟进整个市场的情况，发现芋头的热度持续到现在依旧是居高不下的，结合之前对柠檬水茶的判断，我们觉得我们对市场的判断还是很准确的。

香芋饮品在今年流行了起来

芋头扎堆出现在各大品牌的饮品菜单里，那么芋头是凭什么成为了今年秋冬的饮品宠儿？你有没有跟上这波潮流呢？

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大品牌扎堆在推芋泥

你pick哪一款？

这里列举其中一部分他们对应的产品，或许也有一款是适合你的店铺呢。

乐乐茶-4款芋泥产品

不知道是不是为了跟喜茶比肩，乐乐茶一来就直接出了4款超厚的芋泥系列。超厚芋泥紫薯烧、超厚芋泥京都抹茶、超厚芋泥芋圆茶，也是集合了黑糖、芋圆、抹茶、奥利奥四款不同的原料。

芋泥的挂壁也是坚强到，你用吸管用力刮，它都还能顽强抱紧杯壁，留在杯子上，不过这也不影响口感，可能会觉得有一点点心痛吧哈哈。

喜茶-芋泥波波茶

喜茶首次推出这款饮品是在九月份，也是喜茶今年的第一款热饮，当时芋泥热饮一出来，要去买这款饮品基本是要早去，并且得排队，当然现在喜茶手机下单就方便了许多，不过到了晚上，一般八点多，很多店铺还是早早就售罄了。

我和朋友去东方宝泰的时候，有两次因为超过了八点，都被告知芋泥波波茶卖完了。也不知道是大家只是对喜茶为数不多里的热饮的偏爱，还是仅仅是对芋泥的喜欢呢？想来两者都有。

奈雪-香芋蜂蜜白珍珠

奈雪这款香芋热饮与平时不同的是，它用蜂蜜替代了平常用的糖浆，这样整体的口感更佳饱满，香味也更浓。奈雪的香芋是可以做热饮冷饮两种温度的。平时在店铺也是见到很多人排队买。

另外奈雪的这款杯子还是挺好看，它也能较清晰看到分层效果，喝之前要搅拌均匀，这里的芋头香味很浓，口感绵密，珍珠有嚼劲，配搭牛奶很有饱腹感，一般喝完一杯可以不用吃午餐了。

台盖-满满香芋

图源网络

台盖的香芋挂壁视觉效果上好像比其他几个品牌都要丰富，到什么程度呢？就是你喝到一半，芋泥还会赖在杯壁上不愿意下来的那种程度。

这款也是台盖新品里颇受欢迎的热饮，里面除了挂壁的芋泥，还有颗颗的香芋大颗粒，柔软香甜，配搭上小芋圆，多层叠加的口感，真是很有幸福的感觉。

恋暖初茶-盐烧岩芋奶盖恋茶

图源恋暖初茶微博

是一款非常日式小清新，但是包装又很小女生气质的饮品，颜色都是透着嫩嫩的粉丝色，这款盐烧岩芋奶盖恋茶，很多人推荐，上面有一层超级厚的奶盖，不过奶盖虽厚，却各自散发自己的味道，丝毫不会抢走芋头本身的香气，这也是因为芋头自身的味道就足够浓郁的缘故了。

王老吉-香芋桂花酿

图源网络

就我个人而言，这款饮品不好喝，真的不怎样。这是王老吉实体店新上线的两款酒酿热饮之一，另外一款是紫薯玫瑰酿，都是五谷为主的热饮，大概也是这个冬季的时尚趋势吧。还是有不少的消费者冲着热饮或者是新鲜感点这两款，它们也是王老吉菜单上的主推饮品。

coco-芋泥青稞鲜奶

CoCo这款式用鲜芋泥+青稞+纯牛奶的组合，较早就是红遍抖音的饮品，也是抖音隐藏菜单之一。由于是全网比较独特的青稞，它的味道甜中带鲜，芋头颗粒多，当然，整体性价比也是非常高的，消费者们慕名而来的菜单里，它就是不可少的一款冬季热饮了。

新时沏 芋泥小丸子

图源网络

这款芋泥的挂壁也是满满的一杯，两款所用的茶底不同，底部芋圆也是用芋泥做的，有别于一般芋圆，它家的添加了少许芝麻，整体会香很多。不论是在各大测评号里，还是微博上打卡的芋泥饮品，新时沏这两款都是有姓名的。

除了以上这些其实还有快乐柠檬的紫玉丸子哞哞茶，厝内小眷村的甲仙芋头奶茶等等都是店铺主推的热饮，芋头系列从网友自发的推荐到红遍小红书、抖音、微博自主打卡等，都可以看出，大家对芋头的青睐。

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芋头为什么这么火？

为什么大家都选择芋头作为主热饮？

这个冬天很多品牌的热饮首选都是五谷类为主，芋头、紫薯都是热饮的发展趋势，但今年大家似乎对芋头情有独钟。

芋头软糯的口感

芋头具有软、糯、甜、香的特性，几乎可以撑起冬日糖分的半边天，替代了部分饮品中的糖分，综合在热饮里，这样一来，大家喝的不仅仅是有甜度的一杯奶茶，还有的是养身的健康。

芋头的香气独特

其次，芋泥的香味。芋头在五谷类中香味是比较突出的，营养价值较高，浓郁的香味在做饮品的时候不至于被其它的食材掩盖住。

芋头的接受范围广

再者，芋头的接受面很广，作为日常食物，芋头也是我们餐桌上的常客，南北方都有，不会存在文化差异。冬天冷的时候，地铁口的小摊子上，除了烤地瓜烤红薯，还有的就是烤芋头，南北方人都爱。

芋头也是当季的产品，随用随买，能保证到饮品的新鲜度，在冬天，成本上也比较低，无论是自制还是用罐头都十分方便。

芋头做饮品和甜品都很有市场 图源网络

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大家都在跟芋头的风

我要不要跟？

从上面这些品牌陆续推新就可以看出，这个冬季的饮品宠儿非芋头莫属，即便是到今天，它的热度依旧不减。芋头还有一个妙处就是，不受温度的影响，冷饮热饮都可以做。

既然所有品牌都在跟这个风，也得到了市场的验证，为什么不去跟风呢？

这里要稍微提醒大家的是，所谓的跟风，并不是盲从，纵观上面品牌所有的芋头饮品，虽然同样是芋泥或者说是芋头为原料，你们看，每一个品牌，不论是从搭配、名称、做法，都有自己的风格。

能够在已有原料的基础上，自主创新出专属于自己的特色，这就是成功的“跟风”。

大家都在争相做这个产品，一定是有市场需求，这并不是说看别人卖，我就要卖，或者觉得，我就不跟风卖，这是消费者带来的市场，熟悉你的消费者，远比你去找寻一款新产品更重要。

我们老师也在各种测试中，给出了几款芋头的配方，总体来看，成本也在3-4元之间，对于冬天新饮品来讲算是比较低成本但是受众多的饮品了。

相芋抹茶

这款产品用到了抹茶，味道也是很不错的。乐乐茶的盐烧岩芋奶盖恋茶，也是有加抹茶和香芋的。

香芋黑糖

现在很流行的黑糖的做的芋头类型的产品。

相芋黄金周

因为当时正逢国庆黄金周，我们赶在大家都争相出去玩的时候，第一时间出了这几款饮品，因此有了这个很拉风的名字！

不论是你想要特立独行还是跟风热卖饮品，一定要了解的就是你的消费者的需求，而不是盲目去生产试验。在制作饮品过程中，一共有4个核心：原材料（好材料是根本）、配方（正确的比例）、制作方法（稳定输出）、细节把控（灵魂）。

奈雪同款的香芋蜂蜜珍珠奶茶怎么做呢，视频里有详细教程和配方，一定要仔细看哈。

所谓好事不出门，坏事传千里。2021年12月，网红奶茶品牌茶颜悦色的“人设”崩塌了。起因是有员工在公司群里吐槽：到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元。

此事引发激烈讨论，创始人吕良与妻子甚至下场与员工直接对线，并动辄打电话辞退。事后官方发布道歉信进行情况说明，但网友并不买账，认为公司亏钱是战略失误，不应由员工买单。

公开资料显示：茶颜悦色成立已有8年，从门店设计到奶茶包装，走的都是古典中国风，“声声乌龙”“纤纤马卡龙”“凤栖绿桂”等命名充满诗意。在某种程度上，它已成为长沙的美食名片。这得益其单城密集开店模式，在中心商圈以及人流量密集处开出近500家门店，渗透到城市的每个角落。

不过这也是一把双刃剑，一旦客流量减少，饱和式开店就成为巨大的资源浪费。继年初、7月底之后，茶颜悦色在11月时进行今年第三次集中临时闭店。87家门店大部分位于长沙，这也意味着公司直接少了近15%的收入来源。据悉，相较高峰期其业绩下滑超过50%，每月亏损2000万元。

茶颜悦色在尝试走出去。去年12月进入武汉，因开业排队8小时上了热搜。今年4月在深圳开出快闪店，共有4万人参与排队，催生的黄牛代购高达200元一杯。目前还在株洲、岳阳、浏阳开店，明年将走进湖南更多的城市。

但想要复制长沙的成功经验并非易事，而且茶颜悦色还要面临激烈的市场竞争，比如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，正在蚕食其大本营的市场份额。这一次的口水仗，不仅暴露出管理和组织能力方面的问题，还给外界、消费者留下了负面印象。如何扭转口碑，还有待时间观察。

中国茶饮行业的竞争日趋白热化，“十店九亏”并不只是调侃。公开数据显示，截至去年11月底，停止营业的茶饮企业超过13万家，占行业总数的43%。不过大浪淘沙之下，依旧涌现出书亦烧仙草、7分甜、沪上阿姨等特色茶饮。而红餐网发布的《2021中国茶饮十大品牌》，无疑是观察行业的一个窗口。

排在榜单5-10位的依次是茶颜悦色、1點點、茶百道、古茗、甜啦啦和新时沏。其中，茶百道、新时沏是今年新上榜的品牌。作为主攻下沉市场的茶饮品牌，甜啦啦从安徽蚌埠起家，6年时间已开出超5400家门店，遍布全国28个省份、108个城市，每年服务顾客超2亿人次。

排名第四的coco都可，97年创立于台湾地区，07年进入内地市场，目前门店数量已经超过4000家。他们将茶叶和小料的原料健康化升级，凭借着“奶茶三兄弟”“鲜百香双响炮”“鲜芋青稞牛奶”圈粉。

新式茶饮三巨头已经形成。蜜雪冰城排名第三，这是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁企业，成立已有24年。去年6月，其门店达到1万家。而到了今年10月，这一数字突破了2万家。也就是说，仅仅一年多时间就完成此前二十年的开店总量，速度之快令人咋舌。

排名第二的奈雪的茶，凭借“高端茶饮+欧包”模式加日系小清新店面装修风格，俘获众多年轻人的心，目前已在全国80多个城市开出700多家门店。今年6月份，成为第一家上市的新式茶饮公司。不过仍未能实现盈利，过去三年净亏损分别为6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。

喜茶（HEYTEA）稳居第一，品牌指数978.6。根据第三方机构灼识咨询数据显示，以2020年零售消费总值计算，它在中国高端现制茶饮市场排名第一，市场份额达到27.7%，领先于奈雪（18.9%）。

今年7月，该品牌完成新一轮5亿美元的融资，投后估值高达600亿元。目前已开出800多家门店，并进行一系列业务扩展，包括推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料，投资精品咖啡“Seesaw”、柠檬茶品牌“王柠”、分子果汁品牌“野萃山”等，寻求第二增长曲线。

容来源：2023年7月24日，高维学堂举办第六届724科学创业节。

分享嘉宾：冯卫东，天图投资创始人，华章全球大师经典《升级定位》作者，高维学堂导师。

笔记达人 | 天朗明月

编辑 | 初心

第 7585 篇深度好文：5595 字 |14 分钟阅读

商业思维

笔记君说：

升级定位是一种以经济学为基础的理论，旨在通过品牌减少信息费用和交易成本来实现企业战略。

产品组合策略通过5种不同的产品组合来实施品牌战略，包括代表产品、入门产品、互补产品、关联产品以及助销产品。

通过这5种产品组合策略，升级定位能够有效地推动品牌的发展，实现市场占有率的提升和经济效益的增长。

创业者是经济的脊梁，但交了太多学费。今天分享一部内功心法，让大家少走弯路。

一、什么是升级定位？

上图是升级定位中最核心的一张图，用于升级定位知识体系的整合。作为一种科学的商业理论，最大的特点就是会不断发展。

《升级定位》成书之后，升级定位理论就有了很多新的成果，目前1、3、5的新发展最多，今天主要分享框3的最新成果。

1.企业战略

以企业战略为例，战略二分法在其中扮演着举足轻重的角色。

简而言之，企业战略就是寻找新品类和定位的机会，其中涉及诸多分析知识、框架和维度，确认这个机会是竞争可做、资源能做、内心想做的，但还需要运用品牌战略来捕捉这一机遇。

2.品牌定位

企业在成长过程中，背后有众多利益相关者。顾客是企业最关键的利益相关者，但他们只关心品牌，不关心企业本身。因此，品牌战略成为了战略的基本单元，企业战略等于品牌战略之和。

随着升级定位理论的发展，我发现需要区分企业品牌和顾客品牌这两个概念。

通常情况下，当我们不加定语谈论品牌时，默认指的是顾客品牌，因为顾客是最重要的利益相关方，而且他们通常只关注品牌而非企业。

企业品牌则主要在非顾客的其他利益相关者中建立，其中最重要的便是投资者，因为企业发行的股票和债券等资本性产品由他们购买。

此外，雇主品牌也是企业品牌建设的重要组成部分，因为企业需要通过企业品牌来吸引优秀人才，以实现企业的良性发展。

3.顾客

在品牌所处的特定品类中，可根据顾客面临的任务和掌握的信息差异将顾客划分为5类，成为品牌战略不同阶段的渗透重点。

第一类是求异者。他们的目标是标新立异，并不太关注产品的实用价值。只要有很大差异，就能标榜自己与众不同。

第二类是自信者。他们相信自己的判断力，不依赖品牌来做判断，而是基于自己对这个品类产品的知识来选择。

因此，他们属于高势能人群，具有专家型特质，敢于选择新品牌并且具有影响力。

第三类是实用者。如果对他有用，他会购买，但无法自行判断。因此，他需要权威、专家和其他人群为他提供信任。

第四类是从众者。实际上他们并不那么看重实用价值，但你有我也得有，不能显得我落伍。领导品牌是吸引了最多从众者的，新品牌可以通过价值创新把他们变成实用者而争取过来。

第五类是怀疑者。如果他们对品类从根本上是怀疑的，那就不用去争取他们了，成本收益率很低。比如，中医药品牌就不用来争取我这样的人，因为我在这些品类的潜在顾客中属于怀疑者。

二、品牌战略中的5类产品组合

升级定位的科学之处在于它是基于经济学，尤其是关于信息费用的理论，构建了一个近乎演绎式的理论体系。

那么，产品组合是如何产生的？其基础同样是降低信息费用和交易费用。要降低信息费用，最有效的思维方式是采用外部思维，即从信息接收者的角度来考虑信息的发送。

对于品牌战略而言，最重要的利益相关者是顾客。顾客如何看待和期待你？当顾客觉得你的产品容易理解且满足他们的期望时，交易费用和信息费用就会降低。

因此我们根据顾客的需求，将产品组合划分为5类。

1.代表产品

什么是代表产品？应从顾客角度来看。当顾客看到、想到这个品牌，最容易想到你的什么产品？这就是认知聚焦的代表产品。

通常，代表产品应是拥有最强专用配称的产品。如果只有通用配称，则意味着竞争对手也可以使用这些通用配称生产同质化产品。如果家家都有，就很难成为特色、招牌，即代表产品。

比如，麦当劳的代表产品是汉堡，肯德基的代表产品是炸鸡。但麦当劳也卖炸鸡，肯德基也卖薯条，产品组合其实是非常相似的。

但两者的代表产品不同，让两个看似相似的西式快餐品牌都能活得很好，因为它们在顾客心智中代表着不同的东西。

星巴克作为一个咖啡馆，毫无疑问代表产品是咖啡。如果代表产品不是咖啡，就不能称为咖啡馆，如果是奶茶，那就是奶茶店了。

① 代表产品不等于形象产品

商业理论界有很多大咖也在尝试对产品进行分类。分类并不一定代表认知进步，认知进步的关键在于用什么逻辑进行分类。

例如，有人将产品分为形象产品和利润产品。这是内部思维的体现，因为形象通常是内部思维的产物，要高大大，但并非顾客提到这个品牌马上就能想到的产品。

② 代表产品并不等于利润产品

实际上，许多品牌的代表产品可能并不是销售额最多的，也不是最贵的。例如瑞士军刀品牌，代表产品是瑞士军刀，但卖得最多的是双肩包或者旅行包。

③ “代表产品”这个术语优于“认知产品”

术语是对概念的命名，“代表产品”和“认知产品”可以说是对同一个概念的不同命名。

但“代表产品”这个术语体现着外部思维，更接近顾客的语言。顾客有时会询问我们的招牌产品、特色产品或主打产品是什么，甚至有可能真实问出“你们的代表产品是什么”，但不太可能问出“你们的认知产品是什么”。

好的命名有助于降低信息传递的成本。

2.入门产品

入门产品是指从顾客角度出发，当顾客对品牌产生兴趣，但又担心产品太贵可能带来购买风险时，希望以低成本方式尝试的产品。

为了降低认识新品牌的信息费用，顾客会通过低成本尝试的方式降低试错成本。试错成本实际上也是一种信息费用，顾客需要通过尝试性购买来更好地了解你。

为了保证顾客尝试入门产品后能对代表产品有所了解，所以入门产品通常与代表产品同属一个品类或至少是同一个抽象品类。

很多领域，代表产品并非独立设计，而是与交易结构或限制使用紧密相连。例如，床垫的入门产品，总不能用婴儿床垫来充当，更合理的方式是代表产品免费试睡30天之类的安排；

顾客试睡后不满意就退货，最多承担运费，这就大幅降低了试错成本。许多游戏可以免费试玩关卡、网络小说可以免费看100章等，都可以作为入门产品。

在许多行业，入门产品已经广泛应用。例如化妆品领域，顾客会主动向导购员索要小样和试用装等，这是品牌经常采用的手段。

有时为了让小样显得不Low（俗气），会将正式装的产品图片放在上面，让顾客了解豪华包装的正式产品。在促销时，可以将临期、换季产品降价作为入门产品，还可以避免产生负信任状。

需要注意的是：

入门产品并不等同于引流产品。有些西餐餐厅尝试用冰糖葫芦引流，但冰糖葫芦与消费西餐完全不同。很多时候仅为孩子购买，并未将流量引入餐厅内部。

入门产品并不等同于促销产品。过于频繁的促销行为可能导致顾客误认为品牌正经历衰落，无法持续，或不再符合市场主流趋势。这种负面印象会损害顾客信任，进而影响购买决策。

入门产品并不等同于赠品，赠品通常具有促销思维，让我们误以为顾客只追求便宜，只要随意赠送一些东西就能促使他们购买。这种思维指导下的赠品促销通常会破坏我们的定位。

以星巴克为例，它的入门产品是小杯装咖啡，当然而星巴克没有名字叫小杯的咖啡，他的中杯就是最小包装。

我们应该看到星巴克真正代表的品类不是咖啡而是咖啡馆，拥有场馆体验，因此矿泉水和苏打水都可以是它的入门产品，苏打水让你体验到是场景氛围和第三空间氛围。

事实上，有些顾客可能并不是为了咖啡，而是为了享受这个空间而光顾。

3.互补产品

从顾客角度来看，顾客通常会寻求如何搭配使用产品以达到更好的效果，甚至创造全新的消费体验。特别是在服装和配饰领域，顾客经常会询问有哪些搭配物品一起购买，因为它们可以相互补充。

互补产品与代表产品通常属于不同品类。例如，奈雪奶茶店的互补产品是软欧包，另一个奶茶品牌“新时沏”则将炸鸡作为互补产品。

有时候，互补产品可能由第三方提供，因为自身无法提供足够的数量。比如，电动汽车品牌的充电桩服务通常由第三方提供。

互补产品并不等于利润产品。利润产品这个概念也是基于商家内部思维的。

真正的商业成功不只是盈利，而要关注并实现顾客利益，互利共赢才是商业发展的根本原则，因为只有这样才能实现长久发展。

如果只是利用信息不对称赚顾客的钱，短期内可能会获得一定利益，但随着时间推移，信息费用会下降，顾客会因为受损的交易而产生抱怨，从而传播负面信息，这样的交易是不可持续的。

互补产品经常出现在套餐中。为了帮助顾客更快速地做出决策，品牌经常提供一系列套餐化选择，将互补产品组合在一起。

例如，肯德基的12345号套餐，可以看到互补产品在餐饮业中的巧妙运用。

星巴克的互补产品是烘焙、蛋糕和三明治等点心，与饮品结合就升级为一顿美味的简餐。注意冰淇淋不是星巴客的互补产品，因为冰淇淋与咖啡的搭配并不常见，冰淇淋是后面要讲的关联产品。

4.关联产品

关联产品，顾客本能地认为卖某类代表产品的品牌应该还会卖什么。这在升级定位理论中是自洽的，因为它基本上是经过推理得出的结论。

在升级定位中，有一个重要概念是弱势品类。顾客对这些品类并不会主动记忆专家品牌。通常情况下，会采用强势品类的专家品牌的延伸产品来帮助消费者节省记忆成本，减轻记忆负担。

由于当前商品种类繁多，例如水果就有近万种，人们无法记住太多专家品牌，因此必须依靠习惯性组合来降低记忆负担和信息费用。这也为品牌提供了销售关联产品的机会。

随着消费者对便捷性需求的不断提高以及减轻记忆负担的需要，奈雪也推出了咖啡，星巴克也提供了奶茶。

但奶茶店提供咖啡与咖啡馆不同的是选择较少。因此，对于咖啡刚需的人群，奶茶店提供咖啡提供了他们需要的便捷性。

关于星巴克的关联产品，大家普遍认为咖啡馆通常会销售冰淇淋。有时候，顾客可能并不想喝咖啡或其他饮料，他们更关注满足味蕾并轻微解渴。现在许多西式快餐店和饮品店都开始销售冰淇淋，这正是范围经济催生的习惯性组合。

5.助销产品

助销产品主要是帮助产品组合中的其他产品销售，而非主要卖出助销产品本身。

许多促销思维往往强调打折促销，但这些促销措施对其他产品的帮助很少，甚至有害，因为它损害了品牌，导致品牌滞销。

助销产品是一个新概念，将“促销”改为“助销”，需要将抽象概念变得具体化，就需要层层分解。如果是真正反映现实的概念，就一定能分解到最接近现实的那一层，即具体概念。

第一类是留痕产品。通过消费留痕，让潜在顾客看到这个品牌在被很多人消费或在很多场合被消费，帮助品牌扩增新顾客，也帮助老顾客实现品牌彰显价值。

比如乔布斯，他为苹果电脑设计了有背光灯照明的LOGO使其主动发光而在环境中脱颖而出。然而，他的思考方式并未被组织化掌握。

现在的苹果电脑LOGO打磨得更光亮但去掉了主动发光的背光灯，在环境中已不再突出。现在的经营者可能不知道那个发光LOGO是留痕产品。

第二类是转赠产品。这类产品要适合顾客转赠给朋友，因此质量必须非常高，但又因为是转赠产品，成本又不能太高。转赠产品通常选择低价格品类中的最高品质，因此在转赠时具有较高的吸引力。我们称之为转赠产品，而非赠品。

传统赠品思维的问题在于成本过高或质量太差。以某服装品牌为例，他们曾设计一款赠品——旅行拉杆箱。

顾客购买数百元衣服后，会得到一个通常市价数百元甚至上千元的旅行箱。然而由于促销成本限制，实际上只能用几十元来采买拉杆箱，导致连品牌自己的员工都不愿意使用。

因此，顾客也不太可能使用这些赠品，更不可能转赠给朋友这种低质产品。当赠品成为鸡肋，不要吃亏要了还占地方，顾客就会拒绝复购该品牌的产品。该品牌的实践效果表明拉杆箱赠品效果是负的。

第三类是锚价产品。主要功能是为品牌设定感知价格基准线，通常分为高价锚点产品和低价锚点产品两类。

首先来看低价瞄点的例子。超市会利用鸡蛋作为锚价产品，以极低价格出售，这样做的目的并非为了赚钱，而是引导顾客相信超市内其他商品也便宜，从而塑造物美价廉的形象。

再看高价锚点的例子。有一家提供一对一课外辅导的机构，最初提供200元/小时和150元/小时的课外辅导；后来推出了300元/小时的特级名师辅导，高价产品虽然没有多少销售，但选择200元产品的顾客比例却大幅提升了。这就是锚价产品的作用。

第四类是话题产品。通过出人意料的产品创造话题性和争议性来实现品牌免费传播。这与事件营销不同，事件营销是创造一个非产品的事件或行为，而话题产品则要凝结在产品上。

以斯凯奇为例，它是一家运动鞋品牌，但却推出了一款T恤衫，这是它的留痕产品。因为鞋子不容易被注意，T恤衫容易被注意，但为防止被人认为是运动衫品牌，所以将鞋子印在胸前。

我一个朋友买了它的T恤衫，说这个品牌“生怕别人不知道它是做鞋子似的”，我说“对，它就是怕别人不知道它是做鞋子的”，因为鞋子比T恤衫贵。

但话题产品非常严格，很容易翻车。比如，江南布衣的儿童T恤因为价值观问题，被很多人抵制。

而茅台冰淇淋就做得不错，虽然中间也跑偏了，出了甜筒状的茅台冰淇淋，但最终定下来的是具有茅台视觉的酒瓶冰淇淋，这就是话题产品。

奥运会的话题产品设计可谓典范，从主办国的选择到火炬传递，从吉祥物到开幕式，以及每一项比赛都成为了人们津津乐道的话题。正因如此，奥运会在全球范围内免费传播，成为了无数人关注的焦点。

最后看下星巴克的助销产品是什么。上图右下角的马克杯，既是留痕产品，也是转赠产品。

星巴克在马克杯设计上投入了大量创新元素，比如猫爪杯，过去我们关注杯子外在形状，而他们却意识到杯子可以在装满和空置可以有不同状态，盛上咖啡或牛奶时会出现猫爪造型。

这让我女儿在小学还不能喝咖啡的年龄就缠着我要猫爪杯，实现品牌从儿童抓起的植入。

最后，希望大家用好产品组合，掌握背后的科学主义心法。这不是辟邪剑法，不用自宫，也能成功。谢谢！