在前面

在汕头，一个咖啡馆外卖平台月销超2000单是什么概念？

对比一下汕头的奶茶店，古茗月销1800单、厝内小眷村2000单，销量和和奶茶店相近。如果把地点换到配送方便的“电动车之城”南宁，咖啡销量最高的熊+是1900多单。

这篇去年8月份给《咖门》的推文，我们回顾下这家开了半年的小店当时是如何起盘的。

在没有瑞幸咖啡的三四线城市，刚开业打起“外卖价格战”，是“杀敌一千自损八百”，还是“天下武功唯快不破”？

8月初，在汕头，新开了家叫coffee on warm的咖啡馆。

一开业就瞄准外卖，一周在线上卖了150+杯。放在咖啡行业，这是个能拿得出手的成绩。

这个小店是如何用瑞幸模式卖咖啡的？

作者｜罗志嘉

点过两次这家店的外卖，并到门店打卡后，我觉得：在开业前，老板是做足了市场调查的。

先搅乱小城熟人模式

小城市容易做熟人生意，各种在朋友圈、微信群卖货。咖啡馆里也常能看见熟悉的面孔，光顾的客人常常会是生活里的亲戚朋友，或者来源于熟人的社交圈。

Coffee on warm是外来团队新开过来的店，在本地中心区域的朋友基础差，没有人缘优势，这家店索性打破这种熟人模式，另辟蹊径。

在小城市开咖啡馆，常常会存在环境装修投入少，出品呈现不够美观，熟客生意比重大，太倚重店主的人格魅力等缺点。

看起来，这家店装修风格有点像%Arabica，落地玻璃、木质色调、全白的店里透出暖光。整体质感和小城普通门店形成区隔。

质感与小城普通门店形成区隔

一杯美式16元，拿铁18元，冷饮和热饮统一价格。直接对标本地市场的最低价格，对其它小店有一定杀伤力。

在服务上，咖啡师定时清洁，保持吧台的干净、整洁；出品时，客人觉得口味不合适就重做，保持稳定。出品时，先询问客人的饮用时间，选择不同的打包方式。

通过体验和出品上的降维打击，弥补本地人缘上的劣势，延续价格策略的生命力。

选址直击目标客群

在选址上，和瑞幸咖啡一开始“直击目标客群”的策略类似。

Coffee on warm没有开在人少安静、租金低的居民区，而是大胆选址中心城区的中间地段，3公里的配送区域基本覆盖本地人的主要活动范围。

具体位置是在一条小巷子里，附近两个综合体都有办公楼，巷子也是上班族吃午饭的地方；店面的斜对面是美容院，附近还有居民楼、学校、政府单位等。

巷子里是上班族吃午饭的地方

如果附近的客人不通过美团平台，直接用微信向店里下单，自提或者自配送都很方便，省掉了抽成和跑腿费用。

用折扣打价格战

在价格上，Coffee on warm也和瑞幸一样打折扣战。

刚上线时的折扣产品是美式咖啡和冷萃咖啡，1杯美式10元，冷萃12元。价格相当吸引人，但是这两款咖啡主要成本都只有咖啡豆。

我第一次下单的时候，买了三杯咖啡，美式、冷萃、冰拿铁，加上包装费和配送费，一共只花了43元，差不多就是麦当劳的咖啡价格。

三杯才43元，和麦当劳等便利咖啡差不多

外卖平台还有满减活动，满15减3，满25减6等等，门店卖得最好的两款咖啡——青柠气泡冷萃和桂花拿铁，价格都是24元，加上包装费刚好符合满25减6的条件。

外卖平台的满减补贴

价格补贴的力度，相当于把最贵产品的外卖免去了包装费和配送费，调动了客人点单的积极性。

靠包装打造价值感

外卖咖啡最容易踩雷的是体验。如果有洒漏、失温这些问题，平台上分分钟就被差评刷下来。

点开coffee on warm时，我发现好评却都来自包装。

外卖平台评论

热咖啡用了软木质的打包杯；冰咖啡用了塑料瓶打包，默认走冰，放在一个装满月牙冰的大塑料杯里保温。

软木制的热饮杯很有特色

创意咖啡比如青柠气泡冷萃，打包方式更加细致，把柠檬咖啡液和冰块分两个打包杯装，单独配一瓶大象苏打水，还把开瓶器一起给你配好。

精致的分别打包方式

在包装上花心思，让客人有一种远超价格的感觉，很多客人拿到手时就觉得不可以思议，忍不住就发朋友圈晒图，在平台给好评。

Coffee on warm虽然走的是平价咖啡路线，但在包装的设计上下了很大的功夫，从便宜到惊喜，客人的心理变化产生了价值感，促进传播。

附送卡片进行流量转化

收到这家店的外卖时，我注意到袋子里放着一个小信封，里面有三张卡片。文字信息都不相同，把低价外卖吸引到的注意力转移到店面。

• 地图卡片，印着店面的详细地图，解决了巷子里小店难找的问题；

• 菜单集点卡片，正面是集满5张可以到店内兑换一张，反面是菜单。一方面用来帮门店引流，一方面增加了菜单曝光量，让客人有更多的了解；

• 出现外卖洒漏的奖励卡片，内容大致是这样的：“1000单外卖里，会有一单因为不可抗力出现洒漏，如果成为这个幸运儿，请联系我们，领取为您准备的大礼包，并给您一个满意的解决方式。”

外卖的三张卡片

这种把坏事变成好事的方法，不仅避免发生“洒外卖”时客人的差评，也赢得了好感，给客人多一点小惊喜和人情味，客人就会长时间记住你。

三张卡片加起来包含了营销活动、地址菜单、品牌符号这些信息，提供了完整的门店信息。

而且卡片是用了小信封装好，很细心贴在袋子口边的，非常工整，客人打开时会有仪式感。

这种标准化和细节体验放在统一管理的商业品牌身上，似乎不难做到，但是在放一个小店身上，你是不是觉得很难得。嗯，天使常常就在细节。

写在最后

在我看来Coffee on warm给汕头市场做了一次压力测试。在小市场里，客户的心理账户是更在意价格，包装价值感，还是口味？用户感知力最敏感的是什么东西？市场的潜力有多大？耐人寻味。

很多人都想去成本更低的小地方开咖啡馆，那么对于小市场，策略应该是温水青蛙，还是唯快不破？希望能给你参考。

文章版权归《咖门》所有，转载请联系《咖门》。

月瓜田大丰收，但沉迷吃瓜不是很有利于我们青少年的身心健康，还是喝杯奶茶苟一苟，迅速抹掉熬夜留下的黑眼圈比较重要。

这一期，一份耗资巨大、长肉十斤的汕头area奶茶测评送给大家。

本次测评分为口味、包装设计、价格、回购度四大板块，各板块的评分标准为0-5分。

喜茶

古茗

大通冰室

后巷良饮

一杯潮茶

喜茶

喜茶，涨价三子中唯一扛到最后的品牌，是什么给了它不后退的勇气？是它叱咤高奢奶茶圈时，特有的口感与价位相当的出挑作为。

招牌产品多肉葡萄果香浓郁，喝完后还带给我些许回味。金凤茶王却有些失望，茶味带涩，好在芝士奶盖的香味一骑绝尘，及时地盖掉了茶的缺点。

总结：虽处盛名之下，还是不负盛名~

古茗

短短一年，古茗已经成为了新一任的街头小霸王，不管我身处哪个路口，也不论我站在哪个mall，都有一个古茗在召唤我。

古茗没有华丽的设计，没有高奢的质感，有的只是平价奶茶和苦逼韭菜之间那相隔不远的距离。

它价格不高，但是口感挺好，尤其是乌龙大咖拿铁，绵密的奶油铺在醇香的乌龙拿铁上，哪怕置身烈日之下，也能瞬间在这一口中告别烦躁。

总结：它好或者不好，都总能在你的身畔出现，这样贴心的奶茶店你还有什么拒绝的理由吗？

大通冰室

大通冰室是一家很典型的港式茶饮店，如果不是受困于周遭的环境，它还能给你一丢丢TVB的质感。

它的港式鸳鸯绝不是一杯平平无奇的鸳鸯，而是一杯每天喝一次，就能无畏坎坷风雨，顺利成为后浪的神仙鸳鸯。简单来说，就是它的鸳鸯真的很好喝。

总结：港风浓郁，鸳鸯无双。

后巷良饮

后巷良饮，店如其名，藏在华山路丹霞庄的小巷子里。虽然隐匿市井，但是味道别致，鲜奶掩盖不住的茶香味是我喜欢他们家奶茶的原因所在。

在后巷良饮，就连朴实无华的珍珠也比别的店家优秀许多，有嚼劲不塑料，是我吃过最好的奶茶伴侣。

总结:隐于市井深处，不掩真挚茶香。

一杯潮茶

一杯潮茶作为本土网红，味道和我之前喝过的成川治茶差别不大，口感上甚至能给人他们是彼此翻版的错觉。

但是，一杯潮茶的网红病相较成川还是轻了不少，因为它并不需要排队！！！比起隔壁三个钟的等待，还是一杯潮茶的出品速度对我更友好一些。

总结：潮茶不算潮，但是待客很友好。

这个夏天，来势汹汹；这个年份，困难重重。

好在还有这杯奶茶，让你能在聚会时畅谈欢聚的喜乐。

结尾，是一张懒人奶茶速查表，祝我们都能找到值得自己pick的奶茶店！

你要pick哪家奶茶店呢？

要：供应链企业的赚钱之道（欢迎关注闺蜜财经）

撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1435篇原创

在A股上市偃旗息鼓后，蜜雪冰城终于赴港。和它一起的还有另一位茶饮届大佬“古茗”。

不看不知道，一看吓一跳。从最新招股书里蜜妹看到，这位奶茶届价格“卷王”，真的够卷，而且受益于这两年的消费降级，增速也可观。当然，背后依然有隐忧。

01

正好古茗奶茶同一天也递表，咱们就对比来看。

蜜雪冰城相信蜜友们大部分都熟悉，蜜妹不多说，值得一提的就是该司并非首次冲上市。

2022年9月，蜜雪冰城曾经向中国证监会递交招股书冲刺A股，计划登陆深交所主板，拟募集64.96亿元，但随后没下文。

相对而言，古茗奶茶则知名度稍弱一些，这是其首次冲上市。公开资料显示，古茗奶茶创始人为王云安，始于2010年，隶属于浙江古茗科技有限公司，总部在浙江台州温岭市。

古茗奶茶主打的也是性价比路线，价格在蜜雪冰城和喜茶奈雪等中间，和蜜雪冰城一样，也是以加盟为主。

蜜雪冰城方面，其截至2023年9月末的门店数量为36153家，比2022年末的28983家多出7170家，扩张速度依然很快。

相比之下，古茗的门店数量不算多，但扩张速度也不慢：截至2023年12月末门店数量为9001家，同比增加35%。

从营收构成来看，蜜雪冰城主要有三大块：商品销售、设备销售、加盟和相关服务。其中商品销售占据大头，2023年前三季度营收145.05亿元，占总营收比94.3%，相比去年末上升。

其他的设备销售今年前三季度营收为6.05亿元，加盟和相关服务同期营收2.84亿元。

153.9亿元。其中2022年营收同比增31.2%，2023前三季度同比增约46%。

另一边的古茗，收入结构也差不多，但相比蜜雪冰城加盟费收入占比要多不少。如下图：

截至2023年9月末，古茗总营收55.71亿元，同比增33.9%；2022年总营收为55.60亿元，同比增26.9%。

可以看到，增速方面，这两年古茗奶茶稍逊一筹，难道是这两年消费降级的原因？

02

再来看看利润。

毛利率上，蜜雪冰城整体不及古茗，但二者差距不大。今年两家公司的毛利率都有一定修复。

如上图，2021、2022全年，2023前三季度，蜜雪冰城整体毛利率分别为31.3%、28.3%、28.7%；古茗同期为30.0%、28.1%、31.0%。

就商品销售业务来看，相比蜜雪冰城，古茗的毛利率就要低很多了。上述时间段内，其该业务毛利率分别是17.3%、15.8%、19.5%；蜜雪冰城则分别为31.4%、27.8%、29%。

不过，30%左右的毛利率，和一些高端茶饮品牌相比也不算很高，比如奈雪的茶，毛利率这两年在68%左右；国信证券估算的喜茶毛利率则在65%-70%。

再看净利润，上文同期，蜜雪冰城分别是19.12亿元、20.13亿元、24.53亿元。古茗分别是2399.2万元、3.72亿元、10.2亿元。

2023年前三季度，古茗净利润同比大涨，蜜妹看了下，主要是以下几项数据波动：销售成本增速低于同期营收，增约27.9%为38.4亿元；

其他收入及收益，相比2022年同期的4087.3万元增加到1.26亿元；另外公允价值从去年的-3.1亿元缩减到-2166.9万元。

相比之下，2023年前三季度，蜜雪冰城的净利润增速没有那么快，为51%——也很不错了哈，在蜜妹看来，二者增速相差较大的原因主要在公允价值的变动上，和实际经营情况关系不大。

值得注意的是，作为一家靠加盟扩张的企业，蜜雪冰城的主要营收来源“商品和设备销售”里的商品，也不是成品奶茶，而是向的加盟商销售门店物料，包括食材（如糖、奶、茶、咖、果、粮、料等产品），以及包材。

也就是说，如今的蜜雪冰城实际上是一家供应链企业，把加盟商当作销售渠道，通过给加盟商供货赚钱。

此外，蜜雪冰城还有少部分收入来自直营门店及各电商平台的销售、以及向部分企业客户销售若干商品。

招股书显示，蜜雪冰城聚焦为消费者提供单价约6元人民币（约1美元）的现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等产品。2023年前九个月，其门店网络共实现出杯量约58亿杯。

已知2023年前9月其在商品销售方面的成本为约103亿元，除以58亿杯可以计算出，其平均每杯饮料的成本价大概在1.78元左右（粗略计算的数据，不完全准确）。

另一边古茗2023年门店售出现制饮品12亿杯，前三季度销售商品成本约33.6亿元，折合下来每杯成本约2.8元。

成本价一两块左右一杯的奶茶，注定无法像喜茶、奈雪一样讲究品质，比如使用像植脂末（奶精）这样的化学合成的物质是免不了的。在低价和健康之间，要平衡起来比较难。

03

在蜜妹看来，也正因为低价和健康之间某种天然的矛盾，让蜜雪冰城这样的低价产品，食品安全问题成为其最大隐忧，而加盟店的模式则让这种隐忧更深。

犹记得2023年9月，一男子在社交平台发布视频称，在河南省郑州市一家蜜雪冰城门店的饮料中喝出蜘蛛，曾一度上了热搜。而5月广东汕头一女子称在蜜雪冰城门店购买的饮品中，喝出一只大蟑螂……

2023年北京食品安全大检查，蜜雪冰城共有32家门店存在食安问题，位居榜首。门店因食品安全问题被罚的例子不胜枚举。

黑猫投诉平台显示，关于蜜雪冰城的相关投诉有6851条，其中大部分与食品、卫生等问题有关，另外还有诸多门店管理运营方面的投诉。

另外一大隐忧是价格，低价是蜜雪冰城的“杀手锏”，如招股书所言，如果无法维持其价格定位，则经营业绩等指标将会受到重大不利影响。

所以，如果原材料市场价格上涨、劳工成本上升、物流成本上升，以及行业竞争加剧等，可能迫使蜜雪冰城涨价。从而损坏自己及加盟商的利益，对消费者的吸引力下降，进而重大影响业绩。

不过，这些问题放在古茗身上，也同样存在。而高价的奈雪、喜茶们，也有其他的问题需要解决。

总而言之，茶饮行业竞争进入红海时代，无论是蜜雪冰城、古茗或其他，要站稳行业脚跟，必须想更多办法，这或许也是二者同日奔赴港交所的原因之一。

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