FIC导读
◆7月15日，由特劳特中国公司、餐饮时报、中国金融信息中心主办的“中国餐饮企业家TOP100峰会暨陆家嘴定位论坛（第二期）”在上海举办。
◆据餐饮时报统计，参加此次会议的餐饮企业共104家，每家年营业收入均超过1亿元，其中超10亿元经营规模的企业有26家，104家企业的总门店数超过1万8千家。
7月15日，由特劳特中国公司、餐饮时报、中国金融信息中心主办的“中国餐饮企业家TOP100峰会暨陆家嘴定位论坛（第二期）”在上海举办。
参与此次盛会的有多位餐饮行业头部企业创始人，其中包括中国西式快餐第一品牌华莱士董事长华怀庆、直营门店数量第一的中式快餐品牌老乡鸡创始人束从轩、最大水饺连锁品牌喜家德创始人高德福、中式快餐领军企业乡村基董事长李红、香港上市公司唐宫CEO翁培禾、云南菜代表企业云海肴创始人朱海琴、乐凯撒创始人陈宁等，同时还有更多区域餐饮头部品牌、快速发展的新锐餐饮品牌创始人参会。这也是特劳特中国公司首次和百余位餐饮品牌创始人就“战略定位”这一主题共议企业发展。
据餐饮时报统计，参加此次会议的餐饮企业共104家，每家年营业收入均超过1亿元，其中超10亿元经营规模的企业有26家，104家企业的总门店数超过1万8千家。
特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆与特劳特中国公司管理合伙人李湘群向现场100多位餐饮企业家解读“餐饮企业战略定位机会”。
邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长
邓德隆说：这是一个顾客的权力、顾客心智中的想法和观念要得到足够尊重、乃至于敬畏的时代。企业家把企业当做全部，但在用户真正的大脑里，即便像华为、苹果这样的企业，也只是灿烂星系里面一颗最亮的星而已。很多企业家对自己的企业和产品爱不释手，但这种错觉到了用户那里就是昨晚的星光，根本就不重要。因此，企业的资源配置方法必须进行一次“哥白尼式的翻转”—— 从由内而外变成由外而内，以用户为核心来配置资源。每家企业都要在用户心智的银河系中找到属于自己的星座，并把它变成一颗闪亮的恒星，而非行星或卫星。
李湘群 特劳特中国公司管理合伙人
特劳特中国公司管理合伙人李湘群对餐饮行业的挑战和战略机会做了深入解读。他指出：中国餐饮行业2019年规模约5万亿，每年还在以高于GDP增速的速度在增长，预期未来会增长到10万亿。绝大部分细分行业都会得到高速增长，市场份额会越来越向头部企业集中，可谓“万事俱备之时，放马狂奔之际”。机会巨大的同时挑战也极大。可归结为“两个挑战，三大问题”。两大挑战是：更好运营成了基本门槛、更多创新陷入创新陷阱。三大问题包括：传统品牌易老化、特色餐饮周期性没落、区域品牌难跨区域。
有关“如何用定位把握餐饮行业大机会，打造头部企业”这一话题，李湘群指出了战略定位的几个要点：
首先，明确定位，把握最大机会，在这里必须梳理和识别已有成功所蕴含的定位；之后，围绕定位，建立独特的运营体系，并不断积累更高势能。在发展中注意及时重新定位，并不断把握新机会，打造多定位协同发展。
束从轩 老乡鸡董事长
同时，老乡鸡董事长束从轩谈到，老乡鸡从2011年开始与特劳特中国公司合作，启动战略定位。一开始定位为“安徽最大的连锁快餐”，围绕这一定位，公司聚焦快餐业务，从原来的“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，集兵安徽加速开店，并且大力发展早餐、外卖等多业态，直到在安徽开出约400家直营店之后，2016年首次走出安徽，进驻南京、武汉市场。凭借在安徽积蓄的巨大势能，仅仅两年时间便在武汉和南京开出了60多家直营店。2019年，老乡鸡进入上海市场，目前全国拥有近800家直营门店。随着走向全国，老乡鸡目前重新定位为“中式快餐全国领先品牌”，并且还在以每年40%的增速持续高速发展。
束从轩表示，公司用了12年时间跨过10亿营收，用了2年时间跨入20亿营收、跨过30亿营收，预计再有4年时间，跨过百亿营收。
圆桌论坛：头部企业的战略思考
会议现场，餐饮时报创始人张时女士围绕“头部企业的战略思考”和喜家德创始人高德福先生、华莱士创始人华怀庆先生、乡村基创始人李红女士、特劳特中国公司管理合伙人李湘群展开对话。
圆桌论坛：领先企业的战略定位实践
特劳特中国首席咨询师王方浩先生领衔“领先企业的战略定位实践”圆桌论坛环节，与徐记海鲜创始人徐国华先生、小厨娘创始人嵇小丽女士、老乡鸡总经理束小龙先生和特劳特中国首席战略官郭禹千寻女士进行深度探讨。
圆桌对话花絮
喜家德创始人 高德福：
阶段性战略，通俗的讲就是“如何持续不死”。
餐饮永远持续的都是顾客体验，大城市愿意为食材买单，小城市解决敢吃饺子的问题。
华莱士创始人 华怀庆：
打天下攻城略地，我们是“价格战略”。
坐天下精工细作，我们深挖“产品价值”。
乡村基创始人 李红：
我们的战略是“数一数二”战略，无论在哪个领域都要争到第一第二。
每个企业都有独特的价值，争夺第一第二的关键是找对定位。
徐记海鲜创始人 徐国华：
定位所关注的应该是在竞争中，一个品牌、一个企业应该如何选择你的路去走，才会有更好的未来。
定位让我们的企业更加明确目标、明确方向、统一思想、坚定信心。在运营中聚焦特色，找出核心产品，做重点打造，从而突出品牌产品的特色。
小厨娘创始人 嵇小丽：
定位后最大的收获是让我“轻松了”。突然感觉不用想东想西，照着一个方向走就好了！
小厨娘淮扬菜的定位是“无事生有”，确定淮扬菜时，我们四个品牌没有一家是淮扬菜餐厅，市场上很多做淮扬菜的小餐厅，没有成功品牌。但现在来看，“无”是市场没有被占据，“有”是我们做了淮扬菜，市场上就有了淮扬菜的领导品牌。
老乡鸡快餐总经理 束小龙：
定位就是对接什么样的需求，让我们在消费者的大脑中建立什么样的认知。特色永远在变化，因此我们更多的餐饮人就需要在企业定位上多下功夫。
微信编辑：江屏宣
来源：益阳广电】
在这风起云涌的市场大潮中，寻找一份统一的高品质鱼源，成了半天妖面临的一大难题。这份对品质的坚守，源自于半天妖对消费者信任的珍视。消费者既然选择了半天妖，那么半天妖就不能用劣质食材来辜负这份信任。毕竟，在这个信息透明的时代，消费者的眼光是雪亮的，任何敷衍和欺骗都逃不过他们的法眼。
然而，寻找鱼源的道路并非一帆风顺。鱼的品质受到诸多自然因素的影响，难以始终保持稳定。就在半天妖为此苦恼不已之际，一个转机悄然而至。国内某家龙头水产养殖企业正在寻找合作伙伴，这个消息如同久旱逢甘露，让半天妖看到了希望。经过一番深思熟虑，半天妖决定主动出击，与这家企业展开沟通。
这家水产养殖企业，一直以来都是业界的佼佼者，以其出口级的品质享誉国内外。无论是种业、饲料、养殖还是食品加工环节，该企业都获得了国际四星认证，拥有全球最高标准的水产养殖资格证。它的名字，就是位于江门台山市中礼村的恒兴斗山水产养殖基地的恒兴集团。
江门，这片富饶的土地，是广东渔业的璀璨明珠，被誉为广东的“蓝色粮仓”。在这片土地上，恒兴斗山水产养殖基地如同一颗璀璨的明珠，熠熠生辉。在这里，鱼塘中央的饲料机器正在精准地分撒着恒兴自产的斑点叉尾鮰鱼无抗饲料，养殖员们穿梭在108个鱼塘间，不时低头查看手机中的“智慧U鱼”可视化系统，对各鱼塘的实时情况进行严密监测。
值得一提的是，这108个鱼塘是专为半天妖定向养殖斑点叉尾鮰鱼的。养殖员们按照严格的标准进行捕捞，只保留符合规格的鱼，其余的则存塘至规格达标。半天妖对药残农残等标准有着极高的要求，因此恒兴斗山基地每3天就会进行水样抽检，鱼塘定期消毒，收鱼前3天还会进行比对抽检，以确保为半天妖提供健康、符合规格的鱼品。
这种定向养殖的模式，不仅保证了半天妖所需鱼品的品质和数量，更让消费者吃得放心、安心。恒兴集团作为农业产业化国家重点龙头企业，33年来一直深耕水产产业链，其专业性和实力得到了业界的广泛认可。通过全球水产养殖联盟（GAA）最佳水产养殖实践（BAP）四星认证，更是证明了其在水产养殖领域的卓越地位。
据悉，最初为半天妖与恒兴牵线搭桥的，正是BAP这个代表水产养殖业最高标准的“全球统考”机构。半天妖的创始人带领团队直接从BAP的资源库中寻找优质供应商，这种对品质的不懈追求，让人感叹不已。
2020年，半天妖与恒兴开始洽谈引入斑点叉尾鮰鱼的定向养殖项目，2021年正式投产。至今，半天妖已成为恒兴第一家且目前唯一一家开展定向养殖业务的战略合作餐饮集团。这不仅是对半天妖品质追求的肯定，更是对其在市场中卓越地位的认可。
在半天妖与恒兴的携手合作下，一条高品质、安全可靠的鱼品供应链已经初步形成。未来，半天妖将继续坚守品质初心，用真材实料为消费者带来更加美味、健康的烤鱼美食。同时，它也将与更多优秀的合作伙伴携手并进，共同开创更加辉煌的未来。
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历了疫情之后客户“失联”的阵痛，餐饮行业从业者们渐渐意识到，仅仅着眼于数字化营销拉新，“一次触达换来一次消费”的流水式生意模式，并不能冲抵用户流失所带来的损失。对于依赖“回头客”的餐饮业来说，要实现可持续的增长，不仅要让消费者“慕名而来”，更需要让消费者“念念不忘”。
因此，眼下餐饮行业迫切需要一类可快速落地的获客、留客一体化营销方案，在保持有效拉新的同时，获得可见的复购提升、会员激活效果。
“如果说餐饮行业初涉数字化是为了活下去，那么接下来的数字化升级方向，就是要活得好、活得精彩。”在中国连锁经营协会主办的2021中国连锁餐饮峰会期间，腾讯广告食品饮料行业客户总监吕效益表示，针对趋于多元化的营销需求，腾讯广告带来了餐饮业可快捷部署，效果短期可见且易于评估的数字化营销升级方案——门店通3.0。
会上，吕效益结合荣登本次大会“连锁餐饮创新案例”的Tim Hortons的门店通应用实例，解读门店通3.0如何一站式帮助餐饮行业实现私域蓄水、门店激活、粘性提升三大营销诉求。
< class="pgc-img">▲腾讯广告食品饮料行业客户总监吕效益
< class="pgc-img">门店通逐级迭代
应对营销需求升级
为满足连锁餐饮品牌增强数字化运营的需求，门店通在短时间内完成了从1.0到3.0的迭代，可以看作是餐饮行业在动荡之中，对于数字化营销价值与诉求的快速“觉醒”。
从1.0版本的会员招募，到2.0版本的线上拉新线下激活“一站式”打通，门店通为餐饮品牌构建了一套私域蓄水与门店激活的一体化解决方案。到去年下半年，伴随餐饮行业逐渐“回血”，如何提升存量用户的粘性成为餐饮业更迫切的诉求。腾讯广告随即完成了门店通2.0到3.0的升级，形成满足品牌私域蓄水、门店激活以及会员粘性提升三大诉求的一站式解决方案。
< class="pgc-img">首先，门店通3.0整合了2.0建立起的营销链路。在帮助品牌提升广告前链路曝光的同时，为品牌进行私域蓄水，最终通过线上领券线下核销的方式进一步实现后链路的高效转化，一站满足品牌会员沉淀与生意增长的核心诉求。
在此基础上，门店通3.0又加入了与原链路实现数据协同的高价值客户追投链路，帮助门店对会员进行精细化分层运营，并即时提升高价值用户持续消费的几率，从而有效提升单用户消费频次，带来更好的品牌忠诚度。
< class="pgc-img">数字化全链提效
咖啡界“老”品牌做成国内“新”生意
2019年进入中国的Tim Hortons，是与门店通结下“不解之缘”的餐饮品牌之一。这家创办已逾半个多世纪的咖啡连锁品牌，落户国内后不久就遭遇疫情“黑天鹅”。经过门店通的持续助力，快速建立起了支持生意长期增长的数字化门店运营机制，成为餐饮业复苏大潮中的佼佼者。
在后疫情的获客压力之中，Tim Hortons并未选择简单的短链路直投引流，而是利用门店通3.0充分蓄水私域会员的同时，利用多场景营销激活会员消费，让门店生意增长水到渠成。
< class="pgc-img">1、高效私域蓄水，激活门店增量
实现有效私域蓄水的关键在于触达并沉淀品牌的高潜消费人群。Tim Hortons基于线下开店节奏，利用门店通3.0提供的腾讯广告数据洞察和LBS能力，对门店1.5-3km内的人群进行“LBS+兴趣双定向”，通过精准触达层层优选门店周边的高潜消费人群。
高潜消费人群点击广告后，经活动详情页跳转至Tim Hortons的官方小程序，微信授权实现用户的一键注册+领券关联，并领取新客专属优惠，进而刺激用户快速完成从线上下单到线下门店自取的消费转化，使私域会员蓄水和门店引流同步达成。
在多轮投放中，品牌尝试了多种素材形式+产品offer的组合投放，门店通3.0通过API数据上报，实时分析投放效果和门店核销数据，不断优化投放模型和oCPM出价，以降低领券拉新成本。至Tim Hortons的第三轮投放，领券数相比首轮提升了248%，领券成本下降超过76%。
2、精细化分层运营，多场景开拓推动高价值用户复购
“复购”对于餐饮门店可持续增长的重要性无须赘述。Tim Hortons需要的不仅是向新客户卖出第一杯咖啡，还要考虑如何预订消费者未来的N杯咖啡消费。那么如何才能实现品牌会员的“一买再买”呢？
在持续私域蓄水的同时，Tim Hortons借助门店通3.0不断开拓营销场景。品牌自有的CRM一方数据按月上报高价值人群，结合腾讯的大数据分析能力，面向高潜人群进行广告追投，利用以带动长期消费为目标的频次卡、品类拓展卡等offer，刺激用户多次直购转化；如果用户领券后未进行消费，官方小程序还可进行权益即将到期的善意提醒，避免因用户遗忘导致消费机会流失。
在今年春节营销期间，Tim Hortons初次尝试这一会员促活链路，9天投放获得接近1的ROI。目前，Tim Hortons已经将基于用户分层、高潜力用户再营销的投放从节点投放扩大至Always On的持续推广，通过不断开拓消费场景（如：频次卡/权益卡/冻干咖啡零售等），创造更多用户复购和自发裂变，进一步巩固了会员的品牌忠诚度。
< class="pgc-img">近几年中，许多餐饮企业通过公众号、小程序和企业微信，跻身私域玩家。但如何发挥私域资产对长期生意的价值一直缺乏有效手段。门店通3.0的问世，能够帮助连锁餐饮品牌轻松快速地提升数据资产价值，一站式实现高质量私域资产沉淀、私域消费力激活和门店生意增长之间的协同，打通线上公域到私域、再到门店的全链路数字化通路，短期内提升门店消费人气，长期带动用户复购，更好蓄力未来增长。
