茶饮赛道正在上演魔幻一幕。
作为近几年最火热的赛道，新式茶饮吸引了很多资本投入，而明星公司更是受到消费者的高度关注。前有喜茶深陷裁员风波，后有奈雪的茶年亏1.3亿，头部茶饮巨头正面临各种挑战，而今书亦烧仙草悄悄获得6亿元融资，说明VC依旧看好新茶饮赛道，这门“喝”的生意依旧诱人。
书亦烧仙草获6亿元融资
近日，茶饮品牌书亦烧仙草获得了绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资。本轮融资的规模超过6亿元人民币。融资完成之后，湖南书带草和成都新津肆壹伍在书亦烧仙草中的持股比例分别为2%和1.6%，诺伟其定凯持股比例为2.06%。按此计算，书亦餐饮的估值达到了106亿人民币（约15亿美元），成功晋级为估值超过10亿美元的独角兽。
据官网公示信息，书亦烧仙草隶属于四川书亦餐饮管理有限公司，总部位于西南经济中心成都，创始人为王斌，原名为“85℃tea”，并在6年时间内发展了50家门店。2016年底，面对烘焙品牌85℃的一纸诉状，85℃tea被迫改名。
2017年3月，王斌在信息工程院学航空港校区开起第一家改招牌、换装修后的门店，书亦烧仙草问世。
改名后，王斌将畅销单品烧仙草上作为品牌的主打产品，并开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等创新饮品。书亦的烧仙草产品占据1/4的菜单页面，并突出“半杯都是料”，其价格瞄准的是10元至20元的中档奶茶价格。
烧仙草和多种茶、水果、气泡水等材料的适配程度也较高；此外，加上原料采购容易，产品标准化程度较高。借着新式茶饮市场的火热，书亦烧仙草很快打开市场局面。从2018年到2020年，书亦烧仙草的门店数量从1300多家跳到了5000家。据窄门餐眼数据显示，目前书亦烧仙草拥有6660家门店，在规模上仅次于门店过万的蜜雪冰城；且门店主要设立在新一线、二三线城市，客单价13元。
王斌曾说，“我们要让大家在成都吃火锅时（想到）喝书亦烧仙草，让烧仙草成为一个地域性的标签……未来还要让全国每一个城市，每一个县城，甚至每一条街道都能喝到书亦烧仙草。”
VC盯上细分赛道
一边是昔日的新茶饮巨头正面临各种挑战，一边是二三四线城市涌现出一批新茶饮明星公司，这条赛道还有机会诞生巨头吗？VC们又在瞄准哪些新的细分赛道？
新年刚过，喜茶就登上了微博热搜。2月9日，有媒体报道，喜茶正进行涉及30%员工的大规模裁员，有部分部门甚至全裁，喜茶相关负责人表示，传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整是基于年终考核的正常人员调整和优化。
已经上市的奈雪的茶虽然有“新式茶饮第一股”的光环，但是二级市场的表现也不尽如人意。上市首日即破发，而奈雪的茶日前发布的最新业绩预告，称预计2021年营收达到42.8亿元到43.2亿元，经调整亏损为1.35亿元到1.65亿元。
有业内人士认为，新式茶饮发展到现在，已进入了一个成熟期，头部企业根据自身的战略和行业发展趋势，迈出了优化整合的步伐。
不仅仅是裁员，过去一年对于新式茶饮品牌来说，还面临很多其他挑战。比如，乐乐茶宣布关闭华南地区的众多门店，茶颜悦色也相继闭店；而食品安全更是绕不开的话题，多个品牌被曝出食品问题、环境卫生问题等；由于成本上涨、疫情因素等导致的奶茶关门跑路的事件也有发生。新式茶饮想在红红火火的热闹声中长久地生存和保持品牌力，需要创始人和团队付出更多。
昔日独角兽茶饮品牌光环褪去，我们发现VC仍在投向各个细分茶饮赛道，助推着一个个新的品牌走向高光。
企查查数据显示，2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，融资事件和披露金额均高于2020年全年。
2021年初，蜜雪冰城完成高瓴创投和美团龙珠领投，CPE源峰等跟投的首轮融资，传闻估值超200亿元人民币。目前，蜜雪冰城已经开始了上市辅导。
2021年6月，新式茶饮品牌沪上阿姨对外宣布，再获近亿元的嘉御基金的追加投资。8个月前，沪上阿姨刚刚获得了该基金近亿元A轮融资。
对于投资沪上阿姨的原因，嘉御基金的创始人卫哲表示：最重要的是沪上阿姨的“人货场”三件事都做对了。首先，茶饮的“人”是新消费人群，95后00后。“货”——现制奶茶，比预包装和传统的调制奶茶更受95后00后所欢迎。“场”——现制茶饮是高频低客单价的货，高频低客单的店要足够小。低频高客单价的店要足够大。“所以我们并不看好单店规模很大的茶饮店，而更看好这种有下沉能力的小店。”卫哲说。
2021年7月，柠季获得字节跳动数千万元A轮投资；同月，来自广东湛江的网红人气柠檬茶品牌LINLEE（原“鄰里”）再获三七互娱的独家投资。
2021年7月，中国新锐茶饮品牌“茶小空”母公司近日完成过亿元A轮融资，由光速中国领投，老股东DST、五源资本继续加持，动域资本跟投，棕榈资本担任独家财务顾问。
奶茶的下沉市场有多大，资本的投入就有多疯狂。高毛利、高坪效、高复购率，VC依然看好新茶饮赛道。在中国这片广袤的土地上，14亿人口正喝出一门大生意。
编辑：岳亚楠
< class="pgc-img">丨西部菌
作为时下流行的快消品，新式茶饮（奶茶）这几年频频出圈。
今年以来，就至少有两则“奶茶新闻”受到比较大的关注。
一是今年上半年，创立于郑州的蜜雪冰城的一首广告曲因颇具特色的节奏和歌词，而成为“洗脑”神曲，在全国狠狠刷了一波存在感。
二是，长时间被指“一杯难求”的长沙“奶茶之王”茶颜悦色，却于不久前宣布临时关闭七八十家门店，一时让外界哗然。
而最近，起家于成都，向来低调的奶茶品牌书亦烧仙草也一改往日沉稳风格，先后霸屏全国电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，并高调官宣陈小春出任首席巡店官。
与此同时，书亦还公布了最新的门店数量——“全国门店 7000+，每天巡一家，要花19年”。
根据上个月，艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》，目前全国主要连锁奶茶品牌中，书亦烧仙草的门店数已仅次于蜜雪冰城，并超过成都另一家本土奶茶品牌茶百道。
若单论门店数量，完全可以说书亦已成为成都第本土奶茶第一品牌。
当门店数量来到7000+的高度，书亦却突然变得高调起来，是不是要干掉蜜雪冰城做奶茶界的老大，一时令人遐想。
一反低调形象的高调营销，并聘任陈小春作为“代言人”，书亦还会有哪些大动作，目前尚需观察。
但是，高速扩张之后，书亦的上升空间到底还有多少，能力又是否与野心匹配，都是这匹异军突起的“奶茶黑马”，必须直面的综合测试题。
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书亦烧仙草的起家，在今天看来颇具偶然性。
根据创始人王斌的自述，其2007年拿着仅有的一万块钱盘缠，由长沙前往成都，在川师附近的洪河半边街开了第一家店。
不过，彼时的门店品牌叫做85℃tea。随后经历了2008年的艰难时刻，直到“2009年，赚到第一桶金”；2010年，正式走上连锁之路；2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立。
但是，品牌名书亦烧仙草要到2017年才确立，并且改名多有“被迫”意味。因为在2016年底，“85℃tea”被面包品牌85°C起诉侵权。于是，才有了今天的书亦烧仙草。
忐忑改名后，书亦烧仙草意外地迎来了大发展。2017年，门店突破500+家，并组建华中长沙分公司，成立重庆、武汉和西安运营中心。
2018年，书亦门店突破1300家，并在多伦多首次打开海外市场，正式开启国际化扩张。
紧接着，书亦开始一路狂奔：2019年，拥有3000+家门店；2020年，门店内数量达到5000+；到今年则突破7000。
虽然门店数量与蜜雪冰城相比还是有明显差距，但考虑到创立时间晚于蜜雪冰城10年左右，这样的扩张速度可能是迄今为止奶茶行业最快的。
并且，在去年到今年的疫情背景下，书亦仍连续保持年门店数量2000+的增量，这与茶颜悦色的关店行为，明显形成对比。
当然，因为缺乏透明的财务数据，这种扩张质量到底几何，目前外界尚无从准确判断。
02
但可以肯定的是，惊人扩张效率难免带来管理压力的上升。
就在今年7月，媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食品安全问题。执法人员现场检查发现，“书亦烧仙草”青秀万达店存放的食品原料中，超过标注保质期的共有13种，另有3盒草莓已腐败变质。
更让人诧异的是，除被曝光的青秀万达店，南宁市市场监管局还在全市范围突击检查了书亦烧仙草其他59家门店，发现有15家门店存在食品安全问题。
这与其在官网标称的崇尚“时尚、健康”的茶饮理念，讲求“客户第一”的企业价值观，无疑形成了不小的反差。
如最新的广告语所示，“全国门店 7000+，每天巡一家，要花 19 年 ”，门店数量的快速增加，管理半径的扩大，对书亦的品控能力、供应链稳定性，显然是一个不小的挑战。
且这其中有相当数量属于加盟店，品控的复杂性和不确定性势必更大。
此外，相较其他奶茶品牌，书亦主要靠烧仙草这一单品打天下的特点非常突出。尽管这让品牌更具市场辨识度，在细分市场上几乎做到了极致，但这是否会削弱长远的发展竞争力，仍待观察。
目前，书亦也在推进产品线的多元化，极力摆脱单品的限制，但一来，品牌名称的局限性难以突破，二来，一旦切入多元化竞争轨道，也难免与其他品牌“短兵相接”，同时又反过来可能伤害自身特色，这里面多少有着两难困境。
从价格定位看，书亦走的是大众化中低端路线，虽然价格相比蜜雪冰城稍高，但强调“半杯都是料”，在性价比上有着突出优势，这或也是支撑其短时间内快速扩张的一个重要原因，与蜜雪冰城的路径其实有着一定程度的共性。
03
但是，发展到目前的规模，未来的扩张空间还有多少，要打上一个疑问号。
目前书亦主攻二线城市，或新一线城市，未来继续做大注定要向下沉市场扩张。但是，下沉市场的风险，同样不小。
在三四线城市呼风唤雨的蜜雪冰城目前就被指“兴于下沉，困于下沉”。其创始人李强就透露了一组数据：
“现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”
官网显示，书亦加盟预算40万起，这个成本放在三四线城市，属实不低了。且三四线城市本身的市场容量也无法和二线城市相提并论。
同时，考虑三四线城市的人口走势，低线城市的下沉空间，看起来也没那么乐观。
但对于目前在盈利上或主要依赖于加盟和规模扩张的书亦来说，市场空间的大小，将是决定到底能够走多远的一个非常重要的变量。
比如，资本市场的预期，未来“讲故事”的能力，都直接与发展增量空间息息相关。
04
作为诞生于成都的本土品牌，书亦曾公开打出“在成都吃火锅，喝书亦烧仙草”的营销口号。
将品牌形象与城市文化相捆绑，这在奶茶界是有先例的。比如，如今的茶颜悦色几乎就是“长沙旅游打卡标配”，并且成为网红城市的重要营销元素。
成都作为炙手可热的网红城市，书亦与之捆绑，也算是借势营销，但就现实来看，效果似乎并不是很理想。
至少，至今很多成都本地人可能并不知道，书亦就是本土品牌，其在本地的文化归属感远不如茶颜悦色之于长沙。
当然，在业已进军全国市场的情况下，书亦的地域性依赖确实没有茶颜悦色那样强，但这也让书亦少了一个大IP的加持。
书亦的目标客群定位为“年青，时尚”，但在营销方面，似乎仍显得中规中矩。更多一些网红元素，突出年轻文化，或有助于书亦的形象升级。这次的营销广告是不是转变的开始，让外界期待。
书亦烧仙草创始人王斌
不过，营销能力只能影响一时的扩张速度，能够走多远，品牌的生命力有多长，最终还是得靠过硬的品质和管理能力。
尤其是奶茶作为流行快消品，市场有着自身的周期，书亦要想穿越周期，真正做成“基业长青”的大品牌，成为成都的代表性符号，还有很长的路需要走。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">饮品牌一边快速增长，一边疯狂内卷！
凭借一杯“烧仙草”，书亦一路“狂奔”，短短几年时间，门店突破了7000+。
当不少人还在品类“内卷”中水深火热时，书亦早已坐稳细分领域“头把交椅”。立足中国传统“烧仙草”，书亦烧仙草不断打破边界、推动品牌创新，在变幻莫测的新消费时代，找到了属于自己的一套“打法”。
书亦烧仙草的案例，或许能给深处品类困局的茶饮品牌，带来一些思考。
总第 2821 期
餐企老板内参 温瑞连 | 文
茶饮品牌疯狂“内卷”
网红水果都不够用了
8月13日，广东顺德的一家酒楼，吸引了1000多人的围观。当天，市民不是像往常一样前来悠闲就餐，而是纷纷拿出手机拍照的、打卡的、赞不绝口的，定睛一看，一桌“仙草宴”赫然在列。吃一碗霸气仙草面、观一场仙草戏锦鲤、打一块脆皮仙草糕，烧仙草与粤式面食、糕点、肠粉结合，顺着喉咙在味蕾处进行碰撞，这感觉，令在场的所有人惊叹。
这是书亦烧仙草的“亦”起寻味活动，在广东打响了第一“枪”。
就在书亦烧仙草的“仙草食堂”大受好评，并有向全国推广之势。国内其他茶饮品牌却集体走向“内卷”，有业内人士甚至认为，“2021年是茶饮的内卷元年”。在讨好年轻人这件事上，本来得心应手的新式茶饮们，越发显得焦虑，这从品类创新上显露无疑。
数据显示，2020年，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在茶饮方面，上新产品分别为33款、30款和41款，基本维持每月2-4款新品推出速度。而今年以来，虽然品牌仍在极力维持此上新速度，但新品引发的关注度正在减弱。
内参君发现，以上半年为例，从水果茶来看，茶饮行业的几大品牌的新品，除了葡萄、芒果、草莓、桃子、西柚等热门水果外，杨梅、荔枝、生椰、龙眼也纷纷上场，就连比较小众冷门的油柑、黄皮等，也被拿出来试了一遍。从果汁到果酱，再到冷冻果、鲜果，各种搭配被用来“混搭”了一遍，各大品牌之间竞争激烈，新品同质化严重，消费者审美逐渐进入疲态。
业内人士吐槽“再这样下去，网红水果都不够用了，根本没什么新意”。
显然，茶饮品牌在寻求创新时，逐渐进入“内卷”。看似激烈的、热闹的上新，“拼速度”的背后藏着深深的隐忧，品牌的创新既没有突破本身的产品结构、实现产品的迭代升级，也没有体现一款新产品所要承载的品牌价值。
然而在这一众茶饮品牌中，从细分品类突围的书亦烧仙草却独辟蹊径，探索出自己的独特“打法”。不仅引领烧仙草领域创新变革，而且在整个新式茶饮行业，也保持一贯的“黑马”态势。
打破边界
书亦烧仙草的另类突破
众所周知，品牌不断升级、迭代、创新，是抓住年轻消费群体的心理，促进品牌持续发展的驱动力。尤其在茶饮品牌激烈的竞争下，这种影响绝不是说说而已。
从一份2021年中国新茶饮品牌榜TOP10中，可以看到，在整个新式茶饮的品牌中，作为烧仙草细分领域的头部品牌书亦，超越“茶饮第一股”奈雪的茶、古茗、CoCo等，打败了全国一众茶饮品牌，位居全国第三名。尤其在产品创新的维度上，书亦烧仙草更是超过了蜜雪冰城、奈雪等品牌，跻身全国第二。
打破边界 ！烧仙草从一个地方街头小吃到当红茶饮品牌，从四川成都发展到全国各地，从一个品牌的发展到一个品类的成熟，书亦烧仙草在带领烧仙草品类一路崛起和发展中，几乎与“打破边界”四个字共生。
据了解，2021年，书亦烧仙草的门店已经突破7000多家，在全国茶饮快速跑马圈地中，喜茶、奈雪的茶等还在数百家门店徘徊时，书亦早早地建起了护城河。而在提升品牌认知、推动品牌创新方面，书亦也有自己的独到打法。
一、
产品边界突破
品牌强劲生命力的“秘密”
深谙品牌创新之道，为了加强各地对烧仙草的认知，书亦烧仙草选择跨界合作，深入全国各区域腹地，与当地人喜欢的特色美食品牌融合，以一种喜闻乐见的形式出现在大家的视野。
以这次活动为例，书亦烧仙草在全国发起了“亦”起寻味活动，推动烧仙草与各地特色小吃融合，大大拓展了烧仙草的想象边界。“在广东可能是与粤式小吃融合，在四川，就与四川火锅结合，如果在北方，可能会与更多的当地特色融合，每一个地方都不一样”，书亦的品牌负责人表示，广东只是第一站，亦起寻味的活动旨在让民众对烧仙草品类的认知，再上一个台阶。
事实上，茶饮+美食，书亦不是第一个品牌在做，此前茶饮界也诞生了水果茶+欧包、茶+烧烤、茶+火锅等成熟模式。在“茶饮+小吃”赛道，如喜茶+奥利奥、7分甜+小笼包等品牌也进行过尝试，为何书亦能够成为标杆？
这与其饮品食材烧仙草的特殊品类有关。早在《本草纲目》记载中显示：仙草有清凉降火，美容养颜的功效。草本、清凉的烧仙草最早以小吃的形态，作为民间健康、养生的“尤物”，是福建、台湾当地不少人的记忆。
随着90后、00后年轻消费者，对于健康型茶饮需求加强，“啤酒里边加枸杞、蹦迪台上带护膝”等健康新风尚出现，烧仙草的功效逐渐被挖掘，具有百年历史的烧仙草迎来了它的黄金时代。
自带养生、健康属性的烧仙草，经久不衰，可塑性强，自然能够“一切皆可烧仙草”。近年来，书亦作为烧仙草领域的头部品牌，立足于烧仙草品类，在产品方面连续推出书亦烧仙草、杨枝甘露烧仙草、黄金芝士厚乳烧仙草等产品矩阵，大受欢迎，烧仙草饮品一年的销量过亿杯。
同时，立足中国百年传统仙草，书亦不断挖掘场景，带领烧仙草进入市场的视野；随着用户对烧仙草的认知加强，仙草品类创新的想象边界不断扩大，在品牌和品类的相互作用下，以书亦为代表的烧仙草茶饮市场正迎来持续的爆发。
二、
场景边界挖掘
如何向年轻人靠拢？
消费数据显示，新式茶饮的消费场景中，休闲和社交属性正在加强。如：不同年龄段的不同需求，00后群体，偏爱用餐时间来一杯茶饮；而约会和聚会时来一杯茶饮，则是90后的标配；80后的白领，更喜欢在办公室点一份下午茶。
不同的需求有不一样的场景，但茶饮品牌本质是要向最有消费潜力的年轻人靠拢。为了突破原有的消费场景想象，书亦烧仙草主动走向年轻人聚集的地方发力。
首先，书亦烧仙草注重洞察年轻人的消费动向。2018年，书亦将小料作为抓手，提出“半杯都是料”的Slogan，当即引发了行业的一波轰动。“半杯都是XXX”几乎风靡整个茶饮届，也让书亦烧仙草在年轻人心中种下了种子。
其次，通过多元化营销，爱年轻人所爱。在线上，如，书亦烧仙草与年轻人喜爱的综艺节目《天天向上》联名推广，让年轻人喜爱的偶像为其打call，增加了与用户之间共鸣；此外，书亦还与当下比较火的大IP游戏合作，比如《王者荣耀》、《和平精英》，通过与用户同频共振，打开心理的认知边界。
在线下，书亦也以“仙草食堂”快闪店、四川火锅、盲盒品牌等跨界联名，深度挖掘，开发了书亦烧仙草+聚会场景、烧仙草+早午餐场景，烧仙草+火锅场景的探索，打开了烧仙草场景想象。
三、
文化边界延伸
传统+时尚的火花碰撞
在消费者认知主导的心智时代，一个想要长久发展的品牌，势必承载着一定文化价值和品牌价值，在满足消费者精神需求中建立自身壁垒。
“未来，书亦烧仙草将进行更多的突破尝试，与中国各地的美食文化、地域文化、群体文化结合”。书亦的品牌负责人介绍，作为本身具有中国深厚文化和根基的烧仙草，正在寻求与其他中国文化碰撞。
伴随着年轻一代中国文化自信的崛起，中国特色、中国品牌、国潮文化，逐渐获得年轻人的喜爱。在这样的背景下，以烧仙草为代表的中国传统产品再次焕发活力，数据显示，近年来，在书亦烧仙草的带动下，与烧仙草有关的产品，品牌注册量3年间增长了近30倍。
带有中国印记的烧仙草，走入潮流的新式茶饮中，擦出了传统与潮流时尚的碰撞的火花。在书亦的推动下，烧仙草从中国的小吃文化、到茶饮文化、再结合美食文化、地域文化、群体文化，不断进行文化边界的探索，不断赋予品牌强劲的发展动力。
重新定义品类
一杯“烧仙草”，开出7000+门店
艾媒咨询数据显示，预计2021年，新式茶饮市场规模接近2800亿元。2017-2020年复合增速为32%，一边是快速发展的茶饮市场，一边是逐渐内卷的茶饮品牌。各大品牌如何创新升级，寻求差异化进展，已是迫在眉睫。
凭着一杯“烧仙草”，书亦开启了“狂奔”时代。
2018年，书亦烧仙草搭载新茶饮市场的红利，以平均每天3家店的速度，在全国开出了1000家店。2019年，产品迭代升级后，书亦持续突破地域限制，门店数量发展到3000多家，进入2020年，书亦仍然一路驰骋，直到全国5000家门店的飞跃。目前，书亦烧仙草的门店已经突破了7000家。
过去几年，书亦作为烧仙草品类的领头羊，在茶饮细分领域开辟了一片蓝海市场。在不少人还在观望细分品类”的空间有多大时，书亦早已成为仅次于蜜雪冰城的门店“大户”。而坐稳细分领域“头把交椅”后，书亦不断打破边界、进行品牌创新，正在重新定义品类，成为新消费时代品类的革新者。
