第 3872 期
作者 | 餐饮老板内参 月半
烘焙赛道“魔幻出清”
短命，挣扎与长胜
过去的一年，烘焙赛道可谓经历了一场“魔幻变迁”。
这一年，曾经名噪一时的“双子星”虎头局和墨茉点心局，风光不再，被曝出大面积关店，甚至深陷倒闭、裁员、债务风波；一些国际知名的高端烘焙，如小樽洋菓子铺leTAO、昂司烘焙等走下神坛，在“理性消费”的浪潮下显得力不从心；随后，网红大单品崛起，前有日本生吐司98元一条被黄牛炒到300元，后有68元贝果收割中产韭菜。此外，还有瑞士卷、舒芙蕾等。
物极必反，当高价刺伤消费者，行业里又刮起了一股“2元面包风”。价格低廉，成本压缩到极限，快速出圈，却也快速步入“加盟韭菜地”。这波“创富神话”幻灭后，给跟风创业者留下一地鸡毛……
我们再来看两组数据：《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。
企查查数据则显示，全国烘焙门店数约有35万家。2023年新增烘焙店约5.8万家，净增约负4.4万家。也就是说，至少有10万+门店，消失在了行业动荡之中；《联商网》统计发现，2023年倒闭或调整的30个餐饮品牌中，有13个为烘焙品牌，占比达43%。
……
老牌“出局”，新贵“短命”，“网红容易长红难”成为烘焙赛道的“普遍规律”。风云变化中，各个品牌都在努力用“差异化”构建竞争壁垒，争取不受“波及”。
就在前不久，一直专注手工吐司的爸爸糖，在无锡开了一家“爸爸糖吐司| 面包店”。不仅如此，这家一直被网友吐槽“好吃但贵”的网红店，以前只卖30元以上的吐司产品，现在推出了8.8元的可颂，以及上新多款售价在15元以下的“亲民产品”。
贵价“绷不住”了？一时间热议纷纷。
这样的改变，从创始人的对外发声可以端倪背后的意图。创始人曹国亮向我们坦言，爸爸糖在过去的9年时间里，虽然还算走的稳当，但“犯了不少错误”——比如从名字开始就定位不清晰，比如没有把手工的价值表达清楚，比如选择“手作”这样笨重的发展方式，到头来发现其确实“笨重”，以至于最大的发展瓶颈成了“人”。
在他看来，这次焕新，是爸爸糖充分“自省”、且结合消费变化做出的决策。
一个已经穿越周期并活得不错的品牌突然宣布升级，颇有“老夫聊发少年狂”的气势。“冲动”背后，能否成功？恐怕只有顾客和时间给出答案。
手工现烤的品质，却匹配预制的体验
听“劝”的他，决定大改！
9年前，爸爸糖横空出世，一开始就充满“反骨”，走了一条不同寻常的路：深耕吐司细分赛道，并以“手工”为卖点，成为了炙手可热的网红吐司品牌。
然而，都说网红店难逃“短命”周期。和爸爸糖同样只专注做单品的品牌不在少数，比如早些年的可颂专门店、这几年的贝果专门店等，轰轰烈烈一时，最后却都失败了。
阅尽千帆的爸爸糖，一面坚守手工吐司这一小众赛道，一面“暗中观察”敌我。根据内部人士透露，品牌方一直在等待合适的契机，想要进行一场“爆改”。
2024年，爸爸糖联手中国知名战略营销专家小马宋，在多个维度对品牌进行了全面升级。
改变挺大胆，甚至连名字都是新的。
“我们在名字上走了很多弯路，不少人不清楚爸爸糖是卖啥的。所以我们从‘爸爸糖手工吐司’，升级为‘爸爸糖 吐司|面包’，是在手工吐司的基础上进行了品类的延展和丰富。我觉得，我就是个卖面包的，我要更清楚地告诉顾客。”
据了解，爸爸糖将逐步转型成为以手工吐司为心智产品，辅以调理面包、中西点和生日蛋糕等，多品类的手工烘焙品牌。
调整背后，其实是满足了顾客对于“丰富性”消费的多维需求。毕竟，“善变”是这届顾客重要的特质。
《烘焙行业发展趋势报告》显示，中国烘焙食品主要消费场景，包括“当零食、充饥、替代正餐、送礼、仪式感（生日）”等，有67.1%消费者将烘焙当作零食食用。如今，烘焙食品零食化和正餐化趋势明显，已不再局限单一的场景。同时，超过九成的消费者，每周至少购买一次烘焙食品，每周购买1-3次和每周购买4-6次的消费者占比均为43.3%。
如果还是依靠之前“一招鲜吃遍天”的模式，爸爸糖的发展注定会被“禁锢”在手工吐司这个爆品之中。因此，在保证核心招牌单品质量稳定的基础上，不断创新口味和口感，或许是这个老牌破局“内卷”的方式之一。
同时，Slogan广告语从“专业做吐司 所以更好吃”，变成了“用爸爸的标准 做一片好吐司”。
专业做吐司，多少有点王婆卖瓜自卖自夸的意思，但“爸爸的标准”，则变得有了人情味和具象化。
如今在店里，可以从广告上清晰看到原料、安全、工艺与新鲜四大维度，来诠释“爸爸的标准”——比如，坚持好原料，吐司才能好吃；比如，配料表足够干净，才是一片好吐司的底线；比如，好吐司拼的都是笨功夫，必须经历27道面粉研磨工序、4小时烤一炉；比如，只卖新鲜，只卖一天……
事实上，餐饮已进入“可视化、透明化”的明牌时代。据NielsenIQ《透明度趋势2023报告》显示，从2018年到2023年，认为透明度很重要的消费者比例从69%增长到76%。消费者除了“看见”，更渴望了解整个供应链的安全保障、食品的加工过程甚至成分的真实信息。
66%的受访者认为，期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消费者非常或多少愿意为标签上的透明度支付5%的额外费用。“消费者表示，他们会用信任和忠诚来奖励那些提供信息的品牌。”
深谙趋势的爸爸糖，此举是对产品进行“透明化加码”，并试图用新的方式重塑产品价值。
内参君注意到，爸爸糖变得“高调”起来了。IP形象从之前偏重卡通风，到如今升级为“成人感”；品牌标准色提炼出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”；门店形象也大调整，主动展示奖项、背书、原料等信息……
从前的爸爸糖，只知闷头做吐司，却忽略了顾客的感受。明明手工现做重工投入，但是却给了顾客“预包装”的体验。说到底，因为店内的交易时间太快了，6-30秒，拿起-扫码付款-走人。虽然流转效率高，但却是坏事。“我们没有把吐司的手工价值，通过门店的动线、陈列、甚至营销方式讲清楚。以至于好多人还不知道什么是手工吐司。”曹国亮坦言。
单品类爆改“全品类”
挣脱“贵价枷锁”是出路吗？
在顾客心里，爸爸糖确实是好吃的。但，也是“贵”的。
对此，曹国亮有很多“委屈”——通用吐司的模具是450克，但爸爸糖的一条吐司是600克。一些网红品牌虽然价格看似更低，但换算成克价，实际并没有爸爸糖“实诚”。
更何况，爸爸糖可是“真·手作”。
姜还是老的辣，9岁的爸爸糖很“听劝”，这一次品牌升级，调整了店内产品结构的同时，价格体系也有了改变。具体来说，是通过全品类的打造，让消费体验变得更加丰富、让“质价比”更为凸显，当然，也让门店具有更好的盈利能力。
手工吐司占比从84%调整到50%，重点增加了调理类面包和蛋糕西点。在保留“手作”风格的同时，实现购买体验的丰富性。与之相对应的，是产品覆盖从几块到几百块的价格区间带。
这与消费大环境的变化有直接关系——当前，餐饮消费呈现“K形分化”，宏观经济进入“折扣时代”，消费需求变化在餐饮行业具体体现为，主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利。
简单来说，消费者越来越“理性务实”，既要好品质，又要好价格，还要好体验。雀巢专业餐饮×欧睿国际中式餐饮趋势调研联合出版的《2024中国中式餐饮白皮书》显示，有67%的消费者认为“在饮食方面我更追求性价比”，而65%的消费者表示“在饮食方面我精打细算，希望用‘降级’的价格体验‘永不降级的品质’。”在这种“内卷”中，承压之下的餐饮品牌们，需要不断向内升级，优化盈利模式及抗风险能力。
爸爸糖自然洞悉了这一风向变化。产品的打磨，让门店能够覆盖更多商圈，对标更广阔的人群；店型的打磨，让爸爸糖这一项目能适配更多城市和商圈，携手更多的创业者。
能够快速实现升级，得益于品牌稳固的“大后方”。
曹国亮坦言：“早先，爸爸糖拒绝做全品类，是因为我们没有能力做全品类产品，我们的能力只能把吐司做好，那我们就做好吐司。通过9年的建设，爸爸糖的供应链的能力、数字化的能力、营运体系的能力得到了较大提升，这个阶段有能力将产品拓宽。”
他透露，在这个自我优化和升级的过程中，爸爸糖成立了两个专业实验室，通过“专业化力量”，注重调研、研发、改进、上市的研发过程。品牌不仅关注食材的标准，还推出多样化的产品系列，包括季节性口味和品牌联名产品，以满足不同地区和口味的需求。
在过去几年的时间里，已经拥有了数百家连锁店的爸爸糖，主要深耕几件事：1、深度加强数字化的建设，深耕于私域，来更快地链接和服务消费者；2、持续扎根供应链，优化供应链的效率，提升产品的品质和稳定性的同时，提高门店的经营效率；3、不断地探索门店升级，推出更多更优秀的商品。
最“无聊”的面包店
却用“笨功夫”打动中产
爸爸糖是一个“慢”品牌。这一点，业内人或多或少都有所感知。拥有“慢”基因，也尊重品牌发展的规律。
品牌创立之初，主打手工现做现烤，这在当时遭到了很多人的质疑。但创始人曹国亮认为，“重”模式反而建立了爸爸糖独特的壁垒。“每条吐司需要经过烘焙师手工制作，4小时才能出炉，精细、严谨之下，这样的‘慢’还体现在产能方面，资深烘焙师一天最多做出60条”。
在烘焙品类追求快速扩张、高打流量、高调造势的阶段，爸爸糖却放慢脚步，从上游做研发。研制专属小麦粉、聘请国内外专业烘焙师做研发顾问，掌握多项核心技术，提升吐司的柔软度、保湿性和吸水率。稳扎产品和供应链，每年以50-100家的增长速度慢慢发展。
9年时间，耐心生长，爸爸糖在“最无聊的面包店”里，建立了行业标准，让顾客重新理解吐司。
而在餐饮复苏阶段，爸爸糖洞察风向，释放大后方的能量，又以“全品类”的升级再次出圈。创始人曹国亮评价道：“不均衡复苏带来的消费压力远超我们的预期，消费会更加地理性，对于效率、对于性价比质价比的要求会变得更高。爸爸糖通过之前的建设，已经拥有了较高的产品能力和数字化能力，现在就要围绕核心进行效率提升，解决产品的标准性问题。同时，伴着理性消费的大趋势，我们在做好品质管理的同时，围绕吐司的核心爆款，加入更有性价比的中点和西点品类，为门店的营收带来了一定增长。”
千城万店，又好又快
爸爸糖立下的flag，能实现吗？
事实上，在时代的变迁中，品牌们“来来走走”是常态，而放眼烘焙品类，这依然是一门好生意。
2023年底，爸爸糖已在全国182个城市连锁开店超过500+；被中国航天基金会授予面包行业唯一“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号；“寻味中华系列”中的桂花系列吐司，宣传期间销售额达600w；盱眙小龙虾吐司及春甜艾草吐司，在“2023 造物者·产品创新大奖”中获得“年度口味口感创新奖”……
爸爸糖正顺势而为，深挖品牌护城河，并以“直营+加盟”的双线并行模式开疆拓土。未来，既要开出千城万店，同时也积极挖掘海外市场新机遇，拥抱更广阔的新地图。
中泰证券研究所提供的一项数据显示，中国人均烘焙消费远低于美国、法国、德国和日本，2023年中国人均烘焙消费为25.9美元，仅为日本同期水平的13%，美国同期水平的9%，法国同期水平的8%，德国同期水平的10%……也就是说，中国的烘焙市场，还存在较大的提升空间。
品类分野之下，一方面，个性化的独立主理人会成为一股势能；另一方面，头部品牌，特别是全国连锁品牌也会随着沉淀和积累，势能升级、占据更多资源。
爸爸糖升级之时，立下全新的flag，能实现吗？我们拭目以待。
寻找热爱表达的你#引言：在一个开放的市场经济中，商家是否有权对不同顾客群体实行差别定价？这种做法是合理的经营策略，还是有违公平交易原则的歧视行为？这个问题就像一块烫嘴的山芋，让人不知如何下口。
< class="pgc-img">据某消费者协会调查，在旅游城市中，超过30%的餐饮店存在对本地人和外地人实行不同价格的现象。这个数字着实让人吃了一惊，仿佛一记重拳打在了消费者的软肋上。这一数据不仅引发了人们对餐饮业差别定价行为的广泛讨论，更是在社会上掀起了一场关于公平与效率的激烈辩论。
< class="pgc-img">事件回顾：让我们把时间的指针拨回到5月15日那个平平无奇的下午。一位网友在社交平台上发布了一张照片，瞬间就像往平静的湖面扔了一颗炸弹。这张照片里的菜单，简直就是一个“双面间谍“：同样的一碗面，竟然明目张胆地标着两个价格！本地顾客的价格活脱脱就是个“小鸟依人“，而外地顾客的价格则俨然一个“大腹便便“的财主。这价格差，足足能让一个外地食客多掏出3到4成的银子！
< class="pgc-img">这事儿一出，立马在网上炸开了锅。网友们纷纷化身正义使者，口诛笔伐之声此起彼伏。有人说这是赤裸裸的地域歧视，有人则认为这是商家的自由。总之，这碗面成了众人眼中的香饽饽，人人都想来品评一番。
< class="pgc-img">第二天，当地的市场监管部门就像闻到腥味的猫，立马竖起了耳朵。他们二话不说，马不停蹄地杀到了这家面馆。面馆老板估计是吓得不轻，二话不说就贴出了整改通知，还乖乖地关了门。这一幕，活脱脱就是一场“官商较量“的即兴表演。
< class="pgc-img">说起这个面馆老板，他的解释倒是有点意思。他说这是“街坊价“，是照顾老主顾的一片苦心。听起来倒是挺有人情味，可惜这份情意落在外地客人眼里，就变成了一记响亮的耳光。一位外地食客愤愤不平地说：“我又不是来抢饭吃的，凭啥要多掏钱？“这话说得，真是字字珠玑，句句在理。
< class="pgc-img">市场监管部门的态度倒是相当明确。他们板着脸说，这种做法可是踩到了法律的红线。《价格法》和《反不正当竞争法》可不是摆设，商家要是敢玩价格猫腻，小心吃不了兜着走。这番话说得那叫一个义正言辞，听得人是连连点头。
< class="pgc-img">网友说法：这事一出，网上可热闹了。有的网友站在商家一边，说这是市场经济的“潜规则”。他们振振有词地说：“商家又不是开善堂的，赚钱天经地义。再说了，外地人又不是天天来，多掏点钱怎么了？“这话说的，怎么听着像是在给商家打掩护呢？
另一派网友可就不乐意了。他们说这简直就是赤裸裸的歧视，跟耍猴没什么两样。“凭啥本地人就能享受优惠？我们外地人的钱是大风刮来的？”这话说得倒是挺解气，不过听着怎么有点像是在打群架？
< class="pgc-img">还有一些老油条似的网友，倒是挺看得开。他们说：“明码标价就行了，爱吃不吃，反正又不是逼着你来。“这话听着倒是挺有道理，可怎么感觉像是在说“你活该“呢？
< class="pgc-img">疑似案例或者经历：说起这种差别定价，还真不是什么新鲜事。就拿前年那个沿海城市的海鲜馆来说吧，他们玩的可是更高级的套路。什么“茶位费“啊，“纸巾费“啊，对本地人是白菜价，对外地人可就是天价了。这操作，简直就是把“双标”玩出了新高度。
< class="pgc-img">再说去年那个景区附近的农家乐，那更是把“宰客“两个字写在了脸上。一盘青菜，本地人吃得欢天喜地，外地游客却吃出了山珍海味的价格。这种做法，简直就是把“农家乐”变成了“农家愁”。
< class="pgc-img">放眼国际，这种事也不少见。巴黎的咖啡馆，坐里面和坐外面，价格能差出一个零。日本的高级寿司店，对外国游客的收费，简直就是在用刀叉吃寿司。这些做法，虽说是“入乡随俗“，可怎么看都像是在“入乡随宰“。
< class="pgc-img">事件质疑：说到这儿，咱们不妨设身处地地想想。要是你是那个面馆老板，你会怎么想？你的这种“差别待遇“，真的能让你的老主顾们感恩戴德吗？万一哪天他们发现，自己享受的“优惠“其实是建立在宰外地人的基础上，会不会觉得自己也成了帮凶？这种做法，怎么看都像是在搬起石头砸自己的脚。
< class="pgc-img">再说了，现在这社会，谁还不是个“候鸟“啊？今天你是本地人，明天搬个家就成了外地人。到时候，你会不会也成了那个被宰的“冤大头“？这种“本地人优先“的传统，在这个人口流动如潮水的时代，是不是显得有点格格不入？
< class="pgc-img">假如你刚搬到一个新城市，兴冲冲地去尝尝当地美食，结果发现自己因为“外地人“的身份要多掏钱，你会怎么办？是乖乖认栽，还是据理力争？或者干脆扭头就走，用脚投票？这种情况下，你会不会觉得自己就像一个局外人，永远无法融入这个城市？
< class="pgc-img">结语：面对餐饮业的差别定价现象，我们每个人都应该扪心自问：如果角色互换，我会希望如何被对待？是不是存在一种既能照顾商家利益，又能保护消费者权益的平衡点？这个问题，恐怕比面馆里的刀削面还要难以下咽。
< class="pgc-img">对于消费者而言，我们应该擦亮眼睛，提高自身的权益意识。遇到不合理的定价，就要勇于说“不”。当然，也要理解不同地方可能有不同的情况，不能一棒子打死所有人。对于商家来说，与其玩这种“猫和老鼠“的游戏，不如好好提高服务质量，用真材实料来吸引顾客。监管部门也要多多益善，别光是喊口号，要真刀真枪地执法。只有大家齐心协力，才能创造一个公平、透明的消费环境。毕竟，一个和谐的社会，不应该有“一碗面，两种价“的怪现象存在。
< class="pgc-img">你会如何应对餐馆的差别定价？
A. 默默接受，反正是一次性消费。
B. 据理力争，要求平等对待。
C. 找相关部门投诉，维护自身权益。
D. 在社交媒体曝光，引起公众关注。
者：杨开新
为规范餐饮价格行为、共创良好消费环境，宁夏回族自治区市场监督管理厅、发展改革委等部门日前发出倡议书，呼吁当地广大餐饮经营者合理制定菜品价格、规范明码标价行为，共同维护餐饮市场秩序。
一蔬一饭，关系三餐四季、千家万户。餐饮行业与群众日常生活密不可分，在促进消费扩容提质、带动就业增收等方面发挥着重要作用。近年来，随着促消费政策持续发力，餐饮行业取得了亮眼业绩。继2023年全国餐饮收入突破5万亿元后，今年1月份至4月份全国餐饮收入达17360亿元，同比增长9.3%；限额以上单位餐饮收入达4638亿元，同比增长6.9%。今年“五一”、端午节假期期间，多地创新消费场景、释放消费潜力，餐饮场所人头攒动，既让消费者大饱口福，也让商家赚得盆满钵满。
不过，也有一些地方餐饮消费市场活跃度不够、消费者好评度不高，餐饮消费潜力释放不够。其中，餐饮价格居高不下是一个重要原因。
一般而言，餐饮市场不涉及垄断等行为时，经营主体可根据自身因素、市场行情等自主确定价格。一些地方的人工、房租、食材、物流等成本较高，还有些餐饮品牌名气大，餐饮产品价格高一些也在情理之中。不过，有些定价却显得离谱，超出多数人的理解范围。可以说，多数餐饮经营主体还是靠提高翻台量、吸引回头客来提高营收，单价高、食客少，难谈经济效益。
一家店价格高得离谱影响的是自身效益，一个地方价格普遍偏高影响的则是一大片。西北地区某省会城市2023年的一项餐饮价格调研结果显示，近八成的调查单位主要以其他同等水平餐厅定价为依据，这种“随行就市”“你涨我也涨”的定价方式是该市餐饮价格普高的关键因素。该市统计局就此建议，优化餐饮行业营商环境，引导市场合理定价，形成质优价廉的餐饮风尚。这也表明，当价格发现机制和价格形成机制失灵时，需要进行适度的外在干预。
一些餐饮门店碗筷要收费，餐巾纸要收费，包间还设有最低消费，往往一菜未点、一口未吃，心情就已经受到影响。餐饮价格并非小事，也不全是餐饮经营主体的事。当群众对此反映强烈时，政府相关部门要有所作为，拿捏好度、把握好效，做到自主经营和接受监督相结合，实现各方共赢。
一方面，该出手时就出手。对质价不符、缺斤少两、“阴阳菜单”、虚假广告等问题，通过市场巡查、行政约谈、提醒告诫或更严厉方式依法处理，切实保护消费者合法权益，通过各种方式引导菜品价格回归合理水平。
另一方面，切实优化餐饮行业营商环境。通过规范清理涉企收费、培育知名餐饮品牌、发展“数字+餐饮”等形式，助力餐饮企业在做大做强中算好大小账，知道短期效益和长期收益孰轻孰重。可发挥好行业协会的作用，对市场知名度和美誉度高、服务质量好、价格公道、诚信经营的餐饮单位予以鼓励，对明码标价不规范、菜品量少价高等问题予以纠正，不让劣币驱逐良币，而让良币带动劣币。同时，扭转管理粗放、服务不精细不周到、店大欺客等不良现象，鼓励提升菜品创新、食品安全、服务等方面水平，在规范餐饮服务行为中着力治理乱象，促使餐饮价格更亲民、更惠民，推动餐饮行业高质量发展。（杨开新）
来源： 经济日报
