东博社记者/李红婷）随着疫情防控政策密集优化调整，餐饮业开始重振增长的势头。中国国家统计局数据显示，2023年第一季度，中国国内餐饮收入达12136亿元人民币，同比增长了13.9%，城市的烟火气正在回归。现阶段，食客的需求越来越多元化，来自异域的小众菜系因此获得了生存的土壤和空间。东南亚菜作为小众菜系的一种，近年来发展迅速，正成为一片快速上升的“蓝海”市场。但是，这片市场好做吗？其背后的运作模式是怎样的？未来也依旧能维持良好的发展势头吗？

东南亚菜吸引了越来越多消费者，图为一家东南亚菜餐厅座无虚席（摄影：李红婷）

东南亚菜的生意经

对餐企来说，原材料供应链是一个品类能否崛起以及保持长久发展的重要一环。

而对于东南亚菜这类异域小众餐饮来说，想要流行起来，更是离不开现代化物流体系和互联网技术的支持。首先，现代物流供应链可以让全世界的食材在保鲜条件下实现自由流通，满足小众餐饮对原产地食材的需求。其次，互联网、多媒体平台的快速发展给了小众餐饮能够见诸于世的机会，曝光机会的增多使其获得精准用户关注的机会上升，扩大客源。

目前，东南亚菜中香茅、九层塔、柠檬叶等大部分香料，餐企都可以在本地获得，其他新鲜的食材或更为特殊的香料、酱料则需要通过平台化的采购。广西帕蓝餐饮管理有限公司总经理、帕蓝9泰国菜品牌创始人陈玥潼向本刊记者介绍：“本地食材占我们食材采购的65% 左右，剩余部分则主要通过已品牌化的淘宝店铺、拼多多店铺等进行采购。现在，广州也有一些较为成熟的贸易公司具备这样的资源，会大量地引进一些食材，我们也会和广州的公司进行直采。”

泰餐的供应链与越南餐、新加坡餐相比在东南亚餐饮菜系中较为完善，但其背后仍存在采购分散、价格不稳定的问题。“二三线城市的供应链仍比不上一线城市，例如，广西虽然具备更优越的地理位置，但是仍需要在不同的市场进行零散的选购，还没有像北京、上海一样集中式采购的条件。如果能够利用好区位、交通等一些便捷条件，达到更强的仓储能力和物流能力，那对于降低经营东南亚菜的成本、难度，以及东南亚菜的发展将会更有利。”陈玥潼表示。

东南亚菜非常讲究酱料的调配和运用，菜品色味浓郁（摄影：李红婷）

此外，对餐饮业来说，无论选择了什么品类创业，味道和食材永远是制胜的法宝。但东南亚料理毕竟来自异国，因此在东南亚菜的经营中不仅要对餐品坚持异域风味，还需要做出适度的本土化改变。例如，泰国菜会通过调整菜品的酸度、辣度，或是对特殊香料进行减量的方式来减少消费者对异国料理“水土不服”的情况。

这种“保持异域”与“适应本土”的结合也体现在东南亚餐饮的人员管理上。目前，大多数东南亚料理餐企都选择聘用来自东南亚国家的厨师掌勺，或结合前往东南亚国家学习的方式来把控餐品的技术与口味，而在品牌的运营与管理上则还是在中国国内选择适合的人才。

前进中的品牌化之路

东南亚菜进入国内的时间虽然不晚，但大部分仍局限在区域市场内发展，全国性的大型连锁品牌不多。而现阶段东南亚菜品牌的区域性发展，也正说明了这个品类正处于发展的上升期，空间广阔。

当前，东南亚美食市场正在革新，最明显的变化出现在经营模式方面。首先是“小店、多店”开始涌现。这种东南亚菜系单店多出现在商圈、CBD等区域，客流量大、出餐快，主要服务上班族，店面规模一般在60~160平方米之间，员工较少，但有一套完善的标准作业程序，餐品大多为中央厨房的预制菜。这样的优势在于房租、人工成本相对较低，还可以将一家店的模式“复制粘贴”到全国，极易标准化。对想入局东南亚餐饮业的新手来说负担相对较小，对餐饮品牌企业来说，又可以最大化、最有效地利用资金快速铺店。

除“小店、多店”外，还有部分商家会选择将某一东南亚菜单品摘出，做精细化运营。比如当下流行的越南米粉店、泰式火锅等，都选择先以单样的菜品打开市场。东南亚菜这样的细分趋势不仅让消费者更清晰地认识了东南亚各国美食，也迎合了当下餐饮轻量化发展的趋势。“整个菜系的发展越来越走时尚、轻餐饮路线，从产品和环境上‘变轻’，以便更容易复制，拓展成连锁品牌。”美奈小馆品牌总监张芸曾在接受《中国食品报》采访时这样表示。

东南亚菜的店面装潢也别具一格，营造出异彩纷呈的异域风情。例如，在装饰材料上多选用竹子、藤蔓、树皮等纯天然材质，突出崇尚自然、休闲与健康的理念，并辅以热带色彩明艳亮丽的布艺装饰、千奇百异的手工艺品等。此类带有浓郁东南亚特点的设计，是东南亚餐饮品牌化之路上又一可复制应用的元素。

目前很多东南菜中的单品被摘出做精细化运营，图为当下流行的越南米粉店（摄影：李红婷）

在日渐多元化的餐饮市场中，东南亚菜凭借天然的新、奇、特的属性越来越多地走到“台前”，正成为热门的“赛道”。而想要更大程度地实现小众餐饮的品牌化还需继续在产品、经营模式等方面持续发力。另外，入局并完善相关供应链也是必经之路。

小众菜有大能量

在国与国的交往中，美食常扮演着“先遣使”的重要角色。东南亚菜在逐渐地普及和推广中丰富了中国餐桌的饮食文化，促进了民心相通。消费者对东南亚美食以及当地文化有了认识和了解，而想要品尝正宗的泰国菜、越南菜、新马娘惹菜也成为了民众选择前往东南亚旅游的积极动力。

《2022中国餐饮业年度报告》显示，针对烹饪流程、服务流程、菜品制作、餐厨用具和新职业、新业态等项目制定完善的标准是餐饮行业的内在要求。在如今各行各业都在倡导标准化发展的背景下，东南亚菜的快速发展也需要规范化和标准化。不难想象，未来餐饮业将不再是传统的简单吃喝，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将带动餐饮行业的新一轮转型，加速行业洗牌。

而试图规模化或已经有一定体量的东南亚菜餐企，出于统一出餐标准、统一口味的迫切需求，搭建起了共享厨房、中央厨房等新服务和新技术产业模式，酱料、餐品的半成品化也成为必然趋势，这些让预制菜等新兴产业有望迎来发展的红利期。

在各行各业都在倡导标准化发展的背景下，东南亚菜发展也迎来规范化“浪潮”（摄影：李红婷）

食品贸易是国际经济贸易的一个重要构成部分，不仅丰富了各国人民的餐桌，同时还带动了进出口，为各国带来了切实的经济收益。东南亚餐企品牌化、规模化的实现离不开供应体系的发展，而异域餐饮的品牌化、规模化又能促进跨国供应、物流体系的完善。近年来，中国加大了与东盟国家相关的仓储物流合作，中老铁路通车、中国—东盟边境口岸的重新开放也将给东南亚菜的供应链稳定带来利好，各类大型仓储基地都在积极建设中，东南亚菜供应链还有很大的发展空间。

随着中国—东盟关系稳步向好发展及新冠肺炎疫情后的全面开放，餐饮业逐步回暖，不难预见东南亚菜在中国的发展将迎来新时期，掘金机会不可小觑。但我们也需要承认，即便市场潜力无限，想要撬开这扇商机大门，对企业而言仍非易事。而总的来说，东南亚餐饮的未来是“涨潮”还是“退潮”，答案已不言而喻。

南亚地区人口基数大且结构年轻，中产群体也正处于扩大阶段，如今，东南亚的后疫情时代到来，逐渐殷实的钱包与越发开放的消费习惯为本地生活赛道带来了无限可能。

在旺盛的需求和普遍乐观的市场预期下，资金不断涌入，但我们也注意到，当前行业存在供给侧乏力、配套不足的情况，目前也鲜有玩家能够将东南亚碎片化的市场全面调动起来。未来，该行业的发展将紧密围绕本地化这一主题，在多层级的市场中深耕本土、且具有较强融资和国际战略能力，是在这片玩家逐渐密集的土壤中脱颖而出的关键。

本文为东南亚市场系列研究的最后一篇，将重点分析本地生活赛道中的餐饮板块，兼谈旅游和出行板块，分析这一领域当下的投资机会与发展策略。

研究团队 | 薛敏、施尔粲、金涵昱、李明达

联系方式 | mingdali@lighthousecap.cn

东南亚本地生活行业概览

在东南亚本地生活赛道中，餐饮市场的活跃度极高，旅游和出行自2020年以来受疫情冲击影响，尚未恢复疫情前水平。因此本文将重点围绕东南亚餐饮板块，兼谈旅游和出行。据 Euromonitor 测算，2020年东南亚地区的餐饮消费支出总额为923亿美元，预计到2025年将增长至1,705亿美元。在疫情的催化下，东南亚餐饮行业线上化渗透率也在不断上升。Data.ai 发布的《2022年移动食品和饮料状况报告》指出，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡在餐饮应用程序上花费的时间方面都稳居全球前25位市场之列。而 Frost & Sullivan 发布的研究报告认为，东南亚地区外卖市场高达14.1%的 CAGR 会延续到2030年。

1）行业驱动因素

餐饮行业的主体是直接面向作为个人的消费者，因而居民收入、消费习惯以及环境开放程度是影响餐饮业资本流动的关键因素。当下的东南亚餐饮业兼具多种有利条件，发展形势欣然向好。

根据世界经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，其中30岁以下人口占比超过50%。到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。年轻人口对社交聚餐的需求和对新兴品牌的好奇是餐饮业重大的推动力。

中产崛起也为餐饮消费的增长注入能量。当前，东南亚国家人均收入水平增速达每年6%-8%，其中，增长最快的越南、印尼及菲律宾将在2030年内实现翻倍及以上增长。同时，东盟的中产阶级正在以爆炸式增长，到2030年将占该地区总人口的67%。印度尼西亚是东盟中消费机会最大的国家，大约75%的人口将成为中产阶级，并预计将贡献该国72%的消费。

消费者逐渐殷实的钱包将促使餐饮行业的品质不断升级，预计东盟中产阶级的发展壮大将持续到2030年，东盟的消费将增长到现在的2.2倍，餐饮行业将会是最大的受益者。届时，餐饮支出将占东盟消费的30%，这一数据在菲律宾和越南将达到40%。

东南亚地区劳动力成本低廉且地缘政治风险较低，在全球供应链格局变化的当下，外资持续进入这一区域。2021年东盟外国直接投资(FDI)流入资金为1,741亿美元，同比增长42.3%。而从外商投资的方向来看，当前主要增长领域排名第一的即为服务业，在吸引 FDI 中占比66.9%，外资触达当地的线下消费对东南亚本地生活行业的发展是至关重要的助力。

自2020年，对各行业的市场研究都很难绕过疫情这个分析因素。尽管餐饮业通常被认为是受防疫管控措施打击较明显的行业，但如果把时间线拉长到现在，疫情对东南亚餐饮业起到了一定的刺激作用。

疫情期间，从消费端来看，用户逐渐培养起数字化餐饮消费和线上支付习惯，这也推动了供给端的当地企业开始数字化转型。东南亚的消费线上化仍处于进行时，根据《2022东南亚数字经济报告》，东南亚互联网经济在2030年有望达1万亿美元规模，餐饮业在这一数字发展的黄金时代中有机会实现快速升级。

如今，东南亚已进入后疫情时代，严格的管控措施全面结束，谷歌数据显示，东南亚各国整体居民外出频率已超过疫情前水平，利好线下本地生活行业的复苏。

2）发展现状

当前，东南亚各国连锁化差异程度较大，其中菲律宾的连锁化率最高，据 Euromonitor 统计，2021年餐饮收入中约70%的贡献来自于连锁餐厅，其中包括在全球已拥有超过6,000家门店的超级连锁快餐品牌快乐蜂（Jollibee）。

东南亚地区头部的连锁门店大多主攻咖啡、西式快餐（炸鸡、汉堡、披萨等）甜点等品类。其中，咖啡是东南亚各个国家线下连锁门店数最多的品类，这得益于东南亚人群成熟的咖啡消费习惯以及咖啡这一可规模化的市场对于行业玩家的吸引力。而本地化程度较高的食物在国内市场的覆盖率较高，比如印尼的炸鸡、菲律宾的蛋糕西点和越南的炼乳咖啡等。从这一现象可以看出，可规模化复制的大品类模型成为企业竞争的最前线。

就市场业态而言，目前海外玩家主打高端路线，本地玩家模式灵活创新，整个市场呈现多层次特征。

以星巴克为首的海外品牌的门店阵地主要集中在商场，以直营模式经营，门店配以高配装修和大空间，其品牌形象的核心在于向新兴市场引入西方高端的本地生活方式。另外，也有部分海外品牌在进场时会与具有深厚地方性经验的企业合作，比如 Dunkin Donuts 在菲律宾的运营权就是交由 Jollibee。

而当地本土企业则采取不同的路径，打法通常是自下而上切入空白市场价格带，模型以中小店为主，直营与加盟/联营模式并行，通过灵活的扩张方式逐步占领市场。

我们通过市场观察发现，不少当地初创企业在从0到1的阶段，通过在成本端和运营端结合本地化的改造，辅以一定的品类创新，在门店层面跑通良好的单位经济模型，能够实现4-8个月的单店回本周期，并且持续规模化。此外，我们还发现，有初创公司在大胆探索新型业态，比如某奶茶连锁品牌在印尼租赁的大部分是两层楼的门店，一楼进行奶茶门店运营，二楼售卖面食快餐，这种创新的业态不仅充分利用了门店的流量，还增加了单店收入的上限。

东南亚餐饮市场当前正在迎接消费升级的大趋势，部分市场仍有空白区域。以印尼的咖啡市场为例，70%以上的市场份额被0.2-1美元客单价的速溶/自制/RTD(Ready-to-Drink)即饮咖啡所统治，交付的场景主要是家中自制冲泡或者路边摊，而以星巴克为代表的4-5美元高客单价产品已经在印尼运营500家门店之多。一高一低之间，留下了1-4美元的相对空白市场。于是，近几年的本土咖啡企业都在2-3美元的价格段强势拓荒。由此观之，下一阶段的竞争可能会围绕高品质或者高性价比的现磨咖啡在其他空白价格带展开。

当未来消费升级的步伐放缓后，下沉市场会成为连锁品牌的下一块蛋糕。中国连锁品牌已在积极入场，例如蜜雪冰城已经出现在印尼的三四线县镇村落的街边。在发展迅猛的市场中，优质的投资机会将很大程度集中在价格和品质的真空地带中。

近三年的疫情加速建立了人们的外卖消费习惯。2021年，东南亚外卖行业 GMV 达到155亿美元，同比增长了30%。外卖消费增多不仅是现象本身，同时也刺激了更多现象的产生。

首先，外卖业的兴盛刺激了餐饮业发展路径的更新，目前已有企业通过外卖店切入市场，完成原始积累，在做大规模体量的过程中，不断打磨供应链，树立品牌知名度，之后切入堂食服务。

其次，外卖也带动了东南亚云厨房的生根发芽。不同于中国，当地的部分云厨房模式不为其他第三方提供厨房服务，而是专注设立自有的餐饮新品牌，通过外卖的方式在部分区域提供餐饮服务。

此外，外卖正推动着餐饮从业者拥抱数字化。我们观察到，众多咖啡以及茶饮的初创玩家都在开发独立 APP 进行用户运营，增加外卖和自提比例。

3）现阶段发展痛点

由于地理、宗教、文化、风俗等原因，东南亚市场较为分散，各地饮食和生活习惯也有一定差异。此外，东南亚本地生活的基础设施尚不完善，高速公路和物流系统发展还不够完备，终端门店的扩张会受到供应链的限制。即使是星巴克这样经验和资源丰富的国际巨头，在这样的市场环境下也遭遇了瓶颈，星巴克在东南亚少数偏远地区进行了战略性布局，但是由于运输成本过高，其原材料供应商在该区域都是处于亏损状态。

从较为微观的层面看，东南亚地区餐饮供给侧并不成熟，大量中小餐饮店面卫生状况堪忧，部分头部餐饮品牌的卫生安全标准距成熟国家要求仍有差距，且产品研发能力差，主要停留在开发本土传统食物，缺乏标准化、新潮流的新产品。再加上资金等限制，当前东南亚，尤其是东南亚的发展中国家餐饮行业连锁化率和线上化率均较低，相对于中美仍存在较大差距。

未来发展趋势

1） 本地化是连锁品牌的制胜王牌

从行业层面来看，目前的趋势是当地品牌依靠本地化优势逐步赶超海外餐饮品牌。

虽然星巴克、KFC 等欧美餐饮品牌由于入场较早且资金雄厚，目前已经形成一定规模，但近年间，市场格局逐渐变化，本土品牌的增长势头强劲，在印尼和越南这两个人口规模大的市场尤其明显，一些代表性的连锁餐饮品牌在短短2-3年内布局了数百家门店。

当前，东南亚餐饮连锁大多处于耕耘单一国家的阶段，虽然已经出现部分迈出国际化步伐的头部玩家，但整体来看跨国品牌还较少，我们可以预见，区域规模化复制将会成为东南亚本土品牌下个10年的大战略。在这一过程中，连锁化品牌在空白价格带和空白市场的竞争会愈发激烈，其中本地化将愈发关键。

2）供给侧优化将成为企业未来发展核心命题

从公司层面来看，品类扩张是东南亚玩家常见增长策略。头部连锁品牌均在采取一定策略逐渐扩张品类，如依靠引流产品的大品类咖啡再叠加吐司、小食等，在单店模型中提高营收空间。

光源服务客户越南头部奶茶品牌 TocoToco 是非常典型的案例。TocoToco 将川渝火锅带入越南，创立 JiangHu 火锅品牌，川渝火锅在东南亚是一个接近于蓝海的市场，同时 JiangHu 在产品定位和门店运营也与海底捞/Golden Gate 等具有先发优势的品牌形成一定区格，实现市场与品类的差异化打法，这一发展策略收效甚好，2022年门店全部盈利。

未来中长期里，供给侧优势的核心命题是做厚品质、提高性价比并打出差异化路线。创业公司会逐渐通过提供干净卫生、品质标准化、产品差异化的餐饮产品，推动供给侧的优化。另外，从具有流量红利的外卖切入是一个胜算较大的策略。

此外，餐饮从业者的数字化程度也将在这一波增长潮中得到提升。在餐饮业，数字化的对外运营能力与内部治理（比如财务方面）能力会很大程度决定公司在成长中面对逐渐复杂多元的形势。

优秀企业的衡量标准

餐饮行业本地特色浓厚、重运营、迭代快，我们认为，要想在东南亚餐饮行业站稳脚跟，优秀的企业在下述能力的培养上应加足马力：

1）本地化能力决定公司是否能够完成可批量复制的基础模型打造

由于东南亚各国贫富差距较大，且阶层相对固化，餐饮本身又是一个品类繁复的行业，因此本地化能力不仅需要对消费者关键口味的洞察，还需要明确核心目标客群的收入水平，不太可能也没有必要去针对所有人群。针对大众消费者（月收入3000元左右人民币），极具性价比且符合大众口味的产品是本地化的体现，出品的稳定及创新非常依赖于对东南亚当地风土人情的把握，因此一个具有深厚的地方性知识的资深运营团队异常关键。但面向高收入人群，国际化品牌反而更具吸引力。

2）供应链能力是公司维持业务增长与口碑的强大护城河

目前东南亚大多数餐饮连锁实际上定位的还是中低端甚至低端，因此品牌从消费者端能提升自己的利润空间是有限的，但是上游供应链，不论是从标准化还是从成本角度都还存在较大优化空间。因此，创业公司如果想进一步提升自身盈利能力，向上游整合十分关键，自身的供应链建设与资源积累将成为未来餐饮连锁品牌的核心竞争壁垒。当前，一些 B2B 供应链玩家通过 farm to table 模式初步教育了农场主，对连锁餐饮0到1的供应链拓荒是个有利因素。

3）线下能力将决定公司复制基础模型的成功率及速度

当前，东南亚城市化进程仍在上升阶段，城乡差距巨大，市场机会密集的黄金点位较中国更加稀缺，精准的线下选址能力会极大影响单店运营的成功率。另外，东南亚大部分餐饮连锁扩张路径还是以加盟为主，因此，获取优质的加盟商并加以有效管理，也是企业快速扩张的核心要素。

4）融资能力将决定覆盖市场的步伐

获客和运营门店都需要强大的资金，这对团队的融资能力构成了考验。除了股权融资，团队还可以通过获得本地授信支持，或按照自身情况设计与合作商之间的投资回报机制，这样可以在资金层面减轻扩张的压力，加快覆盖市场的步伐，从而在快速跑马圈地时代取得先机。

东南亚旅游与出行市场

如前文所述，东南亚餐饮行业的发展很大程度上得益于年轻人口和中产阶级的消费习惯，同样，这些人口对便利和品质的追求还会从“吃”延伸到“行”的领域，例如谷歌、淡马锡和贝恩公司的2022年东南亚数字经济报告显示，东南亚多国用户对旅游相关的搜索次数在2022年明显上扬。在人口短期流动复苏的背景下，旅游和出行赛道也是非常值得关注的投资机会。

尽管市场规模与恢复速度不及餐饮，东南亚的旅游和出行当前仍然蕴含着珍贵的发展机会。

1）东南亚旅游业面临新一轮行业升级

东南亚目前旅游业现状概括来说是：国内旅行需求旺盛，迎来快速复苏，酒店行业在洗牌中持续升级。

随着旅行限制和检疫要求的放宽，东南亚旅游在今年已经迎来了“报复性复苏”，尽管目前尚未完全恢复到疫情前水平，但与旅行相关的搜索已经达到或超过疫情前的水平，也充分证明了消费者即将到来的强劲需求。

目前东南亚的酒店 GMV 已经复苏至新冠疫情前的80%左右。乐观的市场预期下，酒店行业的融资也在持续增加，2021年，东南亚酒店业融资已经超过了疫情前的水平，并且有许多酒店初创公司获得了融资。作为东南亚长期以来的支柱产业，众多国际品牌瞄准了旅游市场，强势进驻并扩张。目前，东南亚酒店行业在外资和本土的复杂竞争环境面临着行业洗牌，许多小型单体经济型酒店陷入纯粹的低价竞争，难以迎合新人群的品质和服务需求，份额持续受到挤压。市场整体需求和供给两端的持续升级，正驱动着行业连锁化率的进一步提升。

从行业机会看，千禧一代对酒店的信任门槛逐步提升，新进玩家需要在服务质量与经营模式上进行创新提升，通过数字手段实现服务标准化和产品品质化，从而吸引年轻消费者的目光，实现破局并获取品牌忠诚度。

值得关注的是，跨行业叠加的模式目前在东南亚旅游业方兴未艾，“酒店+新零售”成为行业的转型方向之一，从业者通过为用户创造更多的消费场景提升坪效，从而实现更大的盈利空间。

2）电动摩托车或将成为东南亚出行业的新增长点

出行方面，当前网约车平台已大致完成对市场的完整渗透，而现存的巨量两轮摩托车市场存在电动化的机会。

网约车在过去5-10年间已经基本在核心城市区域完成了渗透，用户的网约出行消费习惯已经养成。早在新冠疫情之前，由于居民生活方式的改变、大规模交通拥堵以及私家车的高保有成本，网约车服务就已经是东南亚六国最受欢迎的数字服务之一，2019 年 GMV 达到 80 亿美元。参考中国发展经验，未来随着东南亚城市化进一步推进，居民出行的交通半径扩大，出行端覆盖的场景将更为广泛，从中短距离的日常通勤到新场景化的跨区通勤都将是极具潜力的增长点。

网约车之外，还存在另一个可能被外国投资者所忽略的领域——电动摩托车出行。由于乡村道路较多、路网破碎的现实特质，东南亚出行的载体中两轮摩托车具有庞大的存量。近年来，政府逐步加大电动两轮车的补贴和优惠力度，同时伴随着基建的持续完善，产品及技术能力的不断突破，也对两轮电动车市场带来正向刺激。

实现摩托车的“油换电”替代，首先需要开发出合格的本地化产品，例如电动摩托车不仅应相较油车具有价格优势，还必须在性能层面依旧满足当地消费者的高马力高里程的需求；其次，选择合适的发展路径也是成功的关键，电瓶租赁模式、换电模式和融资租赁模式是我们观察到的现存的几类实施路径。

结语

本地生活赛道非常鲜明的特点是它与普通人的日常生活紧密相关，这意味着从业者必须深刻把握消费者的需求，尽最大可能让用户在诸多选择中实现对自身品牌的信任和依赖。因而，在具有可持续性的发展模式中顺应并培养用户消费习惯是制胜的核心。当下，东南亚的餐饮、旅游和出行行业正处于上升期，在提升产品和运营品质上可大有作为，且还存在广阔的未开发空间值得新晋投资者拓荒，机会属于行动者。

在全球化业务方面，得益于不断完善的全球化资源网络，光源资本近年来向数十家出海及跨境业务企业提供多维度、系统的服务，包括工具设备精选零售商司顺、中泰彩妆品牌 Mistine 、交互式白板+SaaS 服务商 Vibe、全球领先的电动两轮服务商和品牌商欧凯、全球跨境电商 B2B 收款平台 XTransfer、跨境物流跟踪 SaaS 服务商 AfterShip、跨境电商 ERP 服务商积加、基于全新互动玩法登顶美国 App Store 榜单的社交产品 LiveIn、海外青少年线上教育平台 LingoAce、东南亚在线长内容平台 MangaToon、跨境 B2C 家具电商克斯宝德、“端到端、全栈式”跨境电商解决方案提供商易仓等，助力企业在全球化浪潮中积累竞争性优势。

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我们长期关注东南亚地区本地生活行业投融资市场最新进展，如您希望与本文作者交流行业观点，可联系邮箱 mingdali@lighthousecap.cn。

参考文献

[1] 2022.01，中金，《Grab：东南亚本地生活的超级APP》；

[2] 2022.09, data.ai, 《2022年餐饮美食应用移动市场报告》; [3] 2022.10, Google, Temasek and Bain&Company, 2022 SEA E-conomy；[4] 2022.02，Frost & Sullivan, Southeast Asian On-demand Food Delivery Marke

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相比去年韩国品牌风头强劲，今年来自越南、新加坡和泰国菜曾经的“小众餐饮品类”逐渐展现出上升势头。

在日渐多元化的餐饮市场，更加细分的东南亚菜凭借以自己天然的新、奇、特属性，自带差异化特色，必将会从深闺走向台前。

这些年的餐饮界可谓“你方唱罢我登场”，不同品类轮番上演：烤鱼、酸菜鱼、潮汕牛肉火锅、小龙虾；地方特色菜系和异域小众餐饮也纷纷崛起：云南菜、越南菜、新加坡料理、贵州菜等等。其中，彩泥云南菜和越小品在今年上半年均获千万级投资（点击阅读详情）

为什么会这样？其实任何一个小品类的崛起，都与宏观大背景息息相关。

前百胜中国区总裁苏敬轼用一个全球化的视角，对中国餐饮行业的发展现状进行了分析，也对其未来的发展趋势做了预判：

中国餐饮行业已经形成了很大的规模，行业细分趋势已经出现；

但仍欠缺成熟的分类体系，没有完善的业态网络对标多样化的消费者的需求。

在此背景下，随着科技、互联网、全球化对于餐饮行业的影响会逐步深入，小众餐饮将会迎来发展的红利期。

01

小品类餐饮迎来发展红利期

消费再升级，餐饮从解决温饱上升到精神情感需求。而在极致竞争下，消费者更青睐既好吃、又好玩的创意主题餐饮。

①

— 年轻消费群体带来新的消费需求 —

随着80、90，甚至00后这些在全球化背景成长起来的消费群体的崛起，餐饮市场面临前所未有的新的消费需求，比如猎奇、尝新、炫耀性消费。

这些人群通过互联网或亲身经历，大多都有过与西方文化深入交流的经验，包括留学以及越来越多不再局限于走马观花的深度旅游项目，对于“多样的异域”餐饮形态能够有更开放的态度。

由于这类人群的逐步扩大，原来显得非常小众的品类，比如“泰国料理”、“西班牙菜”、“印度菜”、“越南菜”等等都逐渐成为拥有特定的、成规模人群喜爱的料理。

从而使原本的小众餐饮从餐饮金字塔塔尖（塔尖是小众餐饮，最底层是大众餐饮）下移，迎来快速发展期。

②

— 物流和传播技术的支持 —

异域小众餐饮之所以能流行起来，还得益于现代化物流体系和互联网传播技术的支持。

现代强大的物流供应链让全世界的食材在保鲜条件下实现自由流通，满足小众餐饮对原产地食材的需求。

互联网、多媒体平台的快速发展使得小众餐饮能够见诸于世的机会显著提升，曝光机会的增多使其获得精准用户关注的机会上升。

在以上两点一推一拉的驱动下，异域小众餐饮迎来发展红利期正当时。

02

东南亚菜更加细分化

和中餐界每过一段时间就有一波品类风口出现一样，异国风味的餐饮品类，每过一两年，也会有一波新的风潮。

据赢商网统计，2013-2018年，西餐、日式料理、东南亚菜收入规模均呈现稳步增长，预计到2018年，收入规模分别达93亿元、30亿元、13亿元。

在2016年新兴餐饮榜单中，西餐、日式料理、东南亚菜关注度较高；西餐倡导新生活方式；日式料理追求精致正宗、原汁原味；东南亚料理强调地域特色，主题化趋势明显。

并且，相比去年韩国品牌风头强劲，今年来自越南、新加坡和泰国菜曾经的“小众餐饮品类”逐渐展现出上升势头。

①

— 越南菜：新赛道上的狂奔 —

越南菜不像泰国菜、西餐在国内已经发展多年，已经形成成熟的菜系，拥有多且稳定的供应商，它在全国只是零星几家，连锁的更少之又少，供应链还极不成熟，是一个新赛道。

今年4月，越南菜连锁餐厅品牌“越品”获得弘毅投资千万级战略投资，此举把越南菜带入到了与“百福系”其它几家中餐连锁和合谷、遇见小面、西少爷等一起快速发展的轨道。

越品以越南菜为核心，旗下有“美奈小馆”和“越小品”两个越南菜品牌。其中美奈小馆以“法式环境+越南菜品”的卖点吸引了诸多都市白领，精致的摆盘，餐具用刀叉，佐餐有红酒。

用西餐的方式来做越南料理的理念，让其在深圳这座兼容并包的城市迅速征服了年轻客群。

主推的食材，大都是来自越南，采用越南河粉、胡椒等食材，再配以当地制作方式，把特色海鲜、汤粉、米纸卷、柠檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈现出来。

高成本的食材的投入一方面留住了慕名前来的食客，另一方面也打造了差异化壁垒。

对于越南菜的崛起，投资人弘毅投资董事总经理王小龙这样分析他的投资思路：

越南菜看似小众，实则属于大中餐领域。随着健康、清淡、轻餐饮概念兴起，能吸引更多的城市消费者、尤其是城市中产阶级。

这种品类独特、个性鲜明、具有可复制性的连锁品牌符合弘毅餐饮板块的投资战略。

②

— 新加坡菜：蓄势待发 —

1、娘惹烫叻沙：新加坡娘惹叻沙+麻辣烫自选形式

在杭州滨江星光大道上，有一家名为“娘惹烫叻沙”的餐厅，用新加坡娘惹叻沙对麻辣烫品类做了更加细分的海派创新，店面不大，只有20多平方，却做到翻台10次、日流水6000元！更被马来西亚政府和泰国政府多次授予“亲善大使”荣誉。

娘惹”是一个族群的总称，随着郑和下西洋的众多随从，和当地的男女通婚，生下的女孩就叫“娘惹”，在延续中华民族古老传统文化的基础上，又加入了很多马来等地的文化特色，形成了独特的娘惹文化。

娘惹菜系是由中国菜系和马来菜系合并而成的新加坡地道美食，凭借传统中式和异域南洋双重风味在世界范围内独具差异化。而娘惹叻(le四声）沙（马来语:Laksa），一道包含虾米，虾羔，蒜茸，干葱，辣椒，香茅、椰浆等原材料的底汤，则是娘惹菜的代表。

“娘惹烫叻沙”的运营团队是曾经操盘“胖哥俩肉蟹煲”品牌、一年半开出近两百家门店的星悦投资，作为其旗下子品牌，“娘惹烫叻沙”探索出一条东南亚菜“轻型门店+爆款单品”之路。

其采用的模式是：新加坡娘惹叻沙+麻辣烫自选形式，以麻辣烫的低门槛形式为切入口，来主打娘惹叻沙这种比较小众的新加坡品类，同时也属于麻辣烫的海派版创新。

在产品上，主打三种爆款汤底：叻沙、冬阴功、高骨汤。

从新加坡采购虾胶、鱼胶，每天手工现打，制成新加坡酿豆腐，并且定期推新品，比如春天推出海南鸡饭、夏天推出榴莲泡芙、秋冬推出鱼骨豆腐汤。

“娘惹烫叻沙”团队出品及运营皆出自全球奢华酒店品牌--“四季酒店”集团，首位厨师长是Songwunt师傅先后工作清迈四季酒店，青莱四季酒店。品牌创始人出身于四季酒店集团运营。

他们对于出品的把握严格，首次将社会餐饮跟米其林同步接轨，打造出小而美的娘惹新加坡叻沙爆款单品。

“娘惹烫叻沙”以女性为第一客群，设计将缇芙尼蓝和爱马仕橙的大胆运用于餐饮，使得整体呈现青春、活跃、小清新的装修风格。

在营销活动方面，也专为女性设计，举办“与女士同行”优惠活动，来就餐客人一行中有3位女性，打68折，有2位女性，打78折，有1位女性，打88折，有利于品牌在女性群体中的带动式传播。

2、狮城芽笼玖巷：以田鸡粥为主打出品

在2015年入驻内地，引进自新加坡老牌“狮城芽笼九巷餐厅”，狮城芽笼九巷餐厅在全亚洲已经有13家分店，遍布新加坡、马来西亚、柬埔寨、越南等国家。

狮城芽笼玖巷沿袭了狮城芽笼九巷餐厅“一口粥一口田鸡肉”的特色，人均消费在50-60元之间，门店面积大概在150-200㎡，已在上海、武汉、苏州、扬州、贵阳各地开设了5家门店。

③

— 泰式餐厅：稳定发展 —

1、泰炯音乐餐厅

合纵集团旗下泰炯音乐餐厅，是国内首家融合泰国风味的音乐餐厅，以深圳福田中心城店为代表，将美食、美酒、音乐、表演、泰式风情、娱乐夜生活融于一体，创建了泰式餐厅的全新模式。

餐厅设计，也区别于国内对泰国餐厅“蕉叶、佛像、复 杂雕花、描金、重色柚木”等千篇一律的泰式印象，而采用简欧风格+泰式传统符号，从外观上脱颖而出，独具差异化。

与泰国教育部职业委员会合作，引进高水准的泰式皇家御厨、高级营养师以及优秀的泰餐团队。

2、鑫泰

作为深圳老牌泰餐品牌，鑫泰始创于2006年，拥有“鑫泰泰国料理”和“鑫泰越泰工坊”两个连锁餐饮品牌，目前在深圳已有8家鑫泰门店和1家鑫泰越泰工坊。

鑫泰泰国料理以高品位餐饮场所的定位，开创了时尚泰国料理市场先河，主打泰国餐饮特色和精品风格。

2014年下半年推出的鑫泰越泰工坊定位中端大众消费，轻松时尚的装饰风格和各式泰国、越南美食。

装修主打浓郁的异域风情+时尚的现代化简约设计，充满热带自然气息的原木餐桌、藤椅、灯罩，墙纸和窗帘，精心挑选的各式泰国古朴的工艺品，整个餐厅环境舒适、高雅幽静。

在产品上，以口味正宗著称，选材用料极其讲究，主要以泰国原产的海鲜、水果、蔬菜为主，香料和调料一应俱全。此前已获得泰国商业部颁发的“泰精选THAI SELECT”荣誉证书。

03

小结

在这波消费升级浪潮下，主打“地方特色”、“健康理念”、“精品餐饮”、“爆款单品”的品牌成为了行业的新趋势，这些类型的品牌也越来越受消费者的青睐。

目前，东南亚菜系在国内的餐饮占比接近1%，远超过多许多特色菜系。

虽然东南亚菜系在中国市场因其口味的差异化发展并不算迅猛，但是小众餐饮品类在日渐多元化的餐饮市场，以自己天然的新、奇、特属性，自带差异化特色，在当下激烈的餐饮竞争中，势必将会从深闺走向台前。

- END -

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

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