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43: CIS企业形象识别系统定义

Topic1

Topic1

1

CIS

Corporate Identity System

企业形象识别系统

定义

企业文化

经营理念

形成良好的企业印象

将企业文化与经营理念进行统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

CIS发展史

CI设计系统于20世纪60年代由美国首先提出，20世纪70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。CIS最早源自第一次世界大战前的德国。第二次世界大战以后，国际经济复苏，工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行业、国际化。在20世纪60年代中后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。例如，麦当劳连锁店不但在统一视觉形上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造，此举震动了世界各地人士。从此，CIS便开始出现，并在美国得到迅速地发展、普及，日趋成熟。

适用范围

适用于任何类型的企业

CIS的意义

CIS构成

MI(理念识别）

Mind Identity

MI是企业经营过程中设计、 科研、生产、营销、服务、 管理等经营理念的识别系统 ，是企业对当前和未来一 个时期的经营目标、经营 思营销方式和营销形态所 作的总体规划和界定，主 要包括企业精神、企业价 值观、企业信条、经营宗 旨、经营方针、市场定位 、产业构成、组织体制、 社会责任和发展规划等， 属于企业的意识形态范畴

BI（行为识别）

Behaviour Identity

BI是企业实践经营理念与创造 企业文化的准则对企业行动方 式所作的统一规划而形成的动 态识别系统。

VI（视觉识别）

Visual Identity

VI是以标志，标准字，标准 色为核心展开的完整的，系 统 的视觉表达体系。

组成部分

MI 最高决策层

BI 动态识别形式

VI 静态的识别 符号具体化 视觉化的传 达形式

CIS导入顺序

5

CIS全面实施

总结：CIS包含MI\BI\VI三个方面的内容，一般企业到一定规模实施是非常有必要

7

对内意义

企业可以通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告宣传等进行规范设计和统一管理

员工

由此调动企业每个员工的积极性、归属感和认同感

职能部门

使各职能部门能各行其职、有效合作

对外意义

对外，企业可以通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象

企业形象

便于公众辨别、认同企业形象

产品或服务

促进企业产品或服务的推广。

1

确认企业CIS导入目的和计划，内部多方讨论，领导批准后实施

2

导入的组织落实

成立专门实施部门和领导机构

与帮助CIS实施的公司签订合同

确定在实施过程中的部门的权利和义务

3

与CIS所有相关人员共同研究实施的目的，目标，方针及相关事宜

4

制定导入计划，包括时间进度计划及各个阶段的详细内容

5

在事前对形象调查内容、方法、对象进行确定，可委托 确定或自行调查确定，也可进行问卷设计、审查和确定

6

实施调查

7

再次确认本企业的经营战略、经营方针等

8

对调查进行统计分析

9

根据调查分析的有关资料，确定或再次确认企业经营理念的 简要表达形式

10

把最后的零年简要表现形式，以报告的形式交付有关部门讨论

11

调查和收集关于理念的讨论结果

12

与企业最高领导确定用简要形式表现的企业理念

13

以理念为核心，系统检讨行为识别和视觉识别系统的有关问题

14

由专业设计单位和设计师进行视觉和行为设计

15

由设计者对视觉识别要素部分的一个或几个方案进行说明病 形成报告

16

将VI的相关报告在内部展示和讨论

17

对设计进行事前实验

对设计进行事前实验，邀请企业内外部有关人员在看完展示后填写问卷并进行统计分析

18

总结讨论事前实验结果

总结讨论事前实验结果，对方案进行确定、修改或重新设计。

19

到工商行政管理部门进行法律确认并登记

设计完企业名称和标志后，到工商行政管理部门进行法律确认并登记注册

20

结合企业特点确定VI

21

对视觉要素设计进行确认

22

对BI方案进行讨论，修改

23

确定BI要素和内容及相应要求

24

对设计进行审核和最后确定

25

对CIS手册的设计和印刷

26

企业内部CIS宣传

27

对CIS应用设计进行制作

28

实施对内宣传计划

29

实施对外宣传计划

30

进行全面的实施方案

全面实施的工作内容

宣传企业管理理念和战略

促进企业主体性的形成

全方位地应用视觉识别

规范企业行为

5）事件营销

何为事件营销？事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、企划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。

事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。

举三个典型的例子来说明

一、空投日本西铁城手表

在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，有一日刊出了一则引人瞩目的广告。意思是说在这之后的某一天，日本“西城铁”钟表公司将用直升飞机向该国首都的某广场空投手表，捡到者等于被免费奉送。虽然广告语名平平，毫无夸张之意，却一下子引起了澳大利亚的广泛关注。

日本人“疯”了吗？

日本人在故弄玄虚吗？

然而，直升飞机如期而至，数千只手表高空天女散花般地纷落下……早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那由远到近的几架飞机，成了60年才得以一睹的哈雷慧星。那些捡到了从几百米高空扔下来的手表的幸运者，当发现手表依然完好无损、走时准确时，更是兴奋不已，一个个奔走相告。而“西城铁”的这一伟大“创举”也同样引起了新闻界的注意，一时间，纽约、伦敦、罗马、巴黎的报纸和刊物上纷纷出现了对这一事件的报导。“西铁垮台”手表世人皆知，“西于铁”手表的质量更是令人叹服！

企业之间的竞争无时不刻不在激烈进行，为了扩大自己的产品的知名度，扩大自己企业的影响，企业界人士都在冥思苦想，而“西城铁”空投手表确实是一个非常成功的促销策划，它引起了轰动效应，岂止是那几千只手表的价值！不久以后“西城铁”手表就打开了市场，并且誉满全球，销售量以惊人的速度增长。如果说这是一场表演的话，那么这场表演是太巧妙，太扣人心弦了，简直是一举成功！而它的成功归于它成功的策划，归功于策划人高明的策划术！

综合以上种种复杂的活动，西铁城这次活动不同于一般的构思，也不是单纯的创意，它其实是一种包含创造整体性的策划，而这个策划又不是无中生有的，而是为了解决现存的问题，所以要求这个企划必须是可以付诸实施的。正像“西城铁”手表的策划，它的目标是为了扩大“西城铁”手表的知名度，于是这一策划的一切活动都是为了这一目标的实现。“西城铁”手表生产厂家可以运用电视广告等形式来达到这一目的，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大工业轰动，而“西城铁”的策划人融入了自己的创意到促销活动中，运用飞机空投来表现自己的商品，这是一种“前无古人”的策划，并且这种策划贯穿在每个细节的加分,连续的引爆,就当时的条件逐一连贯,高潮迭起,震撼了消费者,正面的宣传效果,穿透夺取客户的心意,实现企划的果效。

由以上分析可以看出，企划包括下列几个要素：

1、必须有崭新的创意。把老武器,新打法,新战术企划整体的内容必须新颖、奇特。扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。

2、必须有明确的主题。企划如果偏离了主题，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功可言，更莫说解决问题了。

3、必须有实现的可能，在现在的力人、财力、物力及技术条件下，有实现的可能，才是企划。否则再好的企划均属空谈。

所以，企划内容不能只有正确就可以了，最重要的是打动对方的心，能否打动对方的心可以从以下几个方面来衡量：

1、印象刺激

2、接受的程度

3、感动

4、造成成功的形象

只完成宏观理论方面的工作，实际只完成了工作的一半而已, 微观方面是最重要就是贯彻执行,不能有任何的差错,一举攻克,彻底歼灭。

二、扭赚人们的偏见，恢复马铃薯的声誉

70年代初的美国，一股减肥热潮在各地兴起，人们倾向于苗条的身材和健美的肌肤，而马铃薯由于其富含淀粉、糖等元素，几乎成了卡路里和肥胖的代名词，所以在当时流行的食谱上，马铃薯几乎踪影皆无。这下倒霉的可就是马铃薯的生产者了，堆积如山的马铃薯无人问津，这以他们来说无疑是空前的厄运，局势非扭转不可了。

为了扭转人们的偏见，恢复马铃薯的声誉，马铃薯的生产者和经营联合组成了“马铃薯全国推广委员会”。在近两年的时间里，该委员会精心策划了一系列活动，终于扭转了形势，改变了大众对马铃薯的恶劣印象。该企划的目标在于改变消费者对马铃薯食品的误解。首先，该委员会推出各种媒介对马铃薯进行正面性报道，又非常耐心地向医生说明事实真相，解释马铃薯中卡路里和维生素的含量情况。同时，该委员会又同营养专家所在的营养研究机构一起，开展了一场大规模的宣传教育活动。为了促进销售，该委员会甚至还有自己的试验厨房里，研制出了一些高质量的节日菜谱，提供给学校、医院和其他机构食堂和餐馆和职员和教师。委员会还制作了马铃薯知识一览表，让那些对大众有重大影响的单位和个人科学识别马铃薯。这些活动基本上纠正了对消费者有重大影响的部门或个人的偏见。接着，又通过一系列的活动消除了消费者的误解。

两年后，委员会的各项推广活动使26%的消费者改变了看法，有80%的人认为马铃薯是有营养的，仅次于胡萝卜，而高于菠菜。他们还认为马铃薯是最有营养的淀粉类食品，其营养价值大大高于面条、通心粉和大米饭，而不影响身材的苗条和肌肤的健美。

三、非典时期的事件营销

事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。但任何事物都有其两面性，因此我们必须辩证地看围绕“非典”而展开的事件行销这个问题，在此时对于产品行销来说，根据不同企业而言可视为一次良机，也会是一次危机。因此在操作时或避之或用之，对于利好的行业或者企业(如：医药、保健品、消毒产品、食品饮料企业等等)应该合理进行利用，但对于灾难企业(餐饮、旅游、零售、家电等等)应该采取合理的方法，把损失降到最低点，同时可借机调整企业行销战略，而一味进行躲避反而不是最佳办法。

那么，在“非典”时期企业可以使用事件行销，但一定要注意具体的策略和方法。具体的方法主要有以下几种：

方法一：借力打力，四两拨千斤

借助消费需求以及公益宣传进行消费者教育刺激消费,“非典”时期专家认为，全国上下的媒体对消费者进行教育和消费观念引导后，势必带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，企业要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品以便能借力打力。如消费者对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。相对于酒类产品而言，食品饮料的突出点是营养、健康。在“非典”结束后，这种健康概念仍然会深刻地影响消费者的购买行为，因此，“非典”时期的这种推广还会促进以后这些产品的销售。

当然，企业在“非典”时期开发产品时应该充分考虑产品的延续性和产品的开发周期、生命周期。要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出“短命产品”。例如有个企业推出了含多种中药的利乐包，声称具有防“非典”的作用，但是投放市场后购买者寥寥无几，这样的产品非但没有火起来，还因为虚假宣传，遭受了国家有关部门的查处。

这种方法的核心战术有：

1. 巧借政府、专家及媒体的免费教育和引导；

2. 采用亲和力以及关心的品牌主张取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理品牌占位；

3. 塑造医药保健品行业的商业信誉和伦理道德；

4. 建立核心的品牌主张与消费者互动。

方法二：迎合消费者需求，关联自然，拉近产品与消费者距离。

在这场激烈的竞争中，“提高免疫力，远离疾病”成为一个社会的时髦词句，也成为几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用的诉求点。因此，所有与之相关的产品都挖空心思进行钻研，试图找出与免疫力相关的一丁点关系。几乎与“免疫力”只要有一丁点儿关系的，都往这上面靠，感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。当然这也不是一种明智的举动，毕竟增强免疫力的市场是可以预测的，并不是无限的容量，可利用的基础应该是产品既有的事实中存在关联性，不能强拉硬拽。

其中最重要的是关联性较为自然，如：以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告。

当然，在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理占位，并形成较为流畅的供应链体系，谁将会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

还有一个问题是在保健品的功能里面，几乎每个企业的产品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罢了。因此，要想获得消费者认可，花言巧语肯定获得不了认可，还要看这个产品以及品牌的真功夫。塑造品牌特色，建立品质印象，树立品牌主张等等。

核心战术：1.利用消费者关注心理借助高频率的诉求提及和教育，提升短期内销量；2.借助市场热销局面新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求；3.品牌特性以及品质的集中塑造。

方法三：顺水推舟倡导新的消费观念，孕育新市场，开发新品类。

在此次事件中，中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场,有需求就有市场，这是营销学的定律。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了“移动会议室”、无须面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。上学、培训不及时，怎么办，开展“网上教育”，这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。

（6）CIS制作导入

待续……

、前 言

连锁经营是一种现代化的商业经营模式和组织形式，尽管在中国还刚刚起步，但已显示出它热烈而持久的魅力。许多精明的商人和管理者纷纷投资这一经营模式，他们从这种模式中挖到了一桶桶金子，铸造了中国流通业的一个里程碑。

国家政府“拉动内需”的经济政策需要它；

人民群众生活水平提高的需求需要它；

中国加入WTO之后的开放政策需要它；

……….

这一切，都为中国统一集团在中国市场开办便利店连锁经营，创造了美好的契机，奠定了坚实的基础。

也许中国内地的消费者对便利（连锁）店还比较陌生。其实当您走入台湾和香港，便利（连锁）店比比皆是。他带给人们诚信，带给人们便利，带给人们亲情，带给人们满意。

二、 市场分析

1、专卖连锁业在中国的发展态势

这种经营形式80年代中期进入中国，主要是在餐饮业，如“肯德基”“麦当劳”等，90年代后期便风糜全国。其中大型的超市巨头，如“家乐福”“沃尔玛”“华联”等，在商品零售业中独占鳌头，尽显风光。

这种商业形式得到了政府的大力支持，迅速推动了零售业的经济体制改革。目前，全国的连锁企业已经占了零售业的15%，而且还有相当大的发展潜力和空间。

中国加入WTO之后，根据“市场准入”的原则，零售业开放的力度将加大，许多外资企业进入中国的流通领域，进一步刺激专卖连锁业的发展。

2、集团进入专卖连锁行业的优势

集团自1993年进入中国市场以后，先后在食品、电池、调味品、保健品、移动通讯配件等行业进行了投资，并取得了良好的经济效益和社会效益。

（1） 有比较成熟的零售业经验；

（2） 自产商品适合在专卖连锁业中经营；

（3） 有家喻户晓、人人皆知的品牌

（4） 有提供与品牌相同的新产品生产企业；

（5） 自有品牌营销的成熟优势

●信誉优势 ●价格优势

●特色优势 ●领先优势

（6） 开拓“社区”经济的实力和亲和力。

●“进一店如进百店”

●便利、周全

●货真价实、用着放心

三、便利店连锁经营的市场定位

专卖与连锁结为一体，在实现规模经营的同时，可在一个更大的市场空间和需求层次上满足消费需求的差别化。

不求最大，但求最好。

□市场定位：A、不做市场领导者

B、不做行业挑战者

C、不做市场追随者

D、做市场补充者

即做“社区”经济的开拓者。目标是把一些社区零散的店铺逐渐整合为“统一”便利店并形成连锁经营。（双重价值观念，企业=>社会）

四、 便利店连锁经营战略

1、经营目标：

●2002年在20个大城市各设立一个或几个总店，然后分别向下发展20个，初步形成连锁局面。

●2003年达到500个---2000个；

●2004年达到3500个（扩展到50个城市）

●2005年达到5000个

●形象鲜明、品种齐全、服务顶级、管理先进、物流超群；

●建立东北、华北、华东、华南、华中、西部几大营运中心和物流基地，预计年销售额 ，利润 。

2、战略观念

当你的业务需要扩展的时侯，当你需要一个合作伙伴来帮助你的时侯，连锁经营是一种很好的方式，我们有工厂和资源，所以需要的是规模上的扩展

（1） 顾客满意战略（CS战略）

（2） 商业化（产权清晰、市场规律、市场导向、追求利润）

（3） 规模经营（同一资本拥有5-11个分店以上）

（4） 标准化（导入CIS系统 ，QB/标准化）

（5） 专业化（保证商业活动详细而具体的分工）

五、便利店连锁经营的发展战略

1、 首先选择经营形式

A、 正规专卖连锁（以我为主，自营）

B、 特许专卖连锁（合同、契约式）

C、 自由专卖连锁（单个资本所有权的联合）

2、

根据形式选择发展战略

基础 主要方向 发展目标

●在主要经济枢纽城市建立正规专卖连锁店，以点带面发展。

●在有条件的大中城市采用特许经营连锁形式发展。这也是今后发展的主要战略。

（1） 发展的资本支持

●自营店由总部提供前期启动资金。

A、场地租金、装修装潢费、固定设施费用（陈列架、POP、橱窗、空调、冰箱、计算机、临视器、灯光、音响等）

人员招聘培训费、人员工资等。

B、采购费用、开业宣传费、手续费、办公费。

C、周转资金（至少准备一个月）

提供全部商品。

●依靠特许经营连锁店的先期加盟费和后续不断的权利金持续扩张。

□特许理念：一个本钱一万次地被利用，利用一次，赚钱一次，扩大一次规模，实现低成本扩张。一本万利。

（2） 扩张发展方式

●自身扩张—以店为核心，向外辐射；

●兼并—兼并收购有场地无能力经营的店；

●特许加盟—需要借品牌力量发展的经销商；

●店中店—联合经营。

（3） 扩张速度

不宜过快，稳扎稳打，保证质量，开一家成功一家。

六、便利店连锁经营的竞争战略

（1）个性化经营 品牌个性化 “统一”

产品大众化 要啥有啥

差别化战略 服务特殊化 送货到家

(自己有生产基 周六、周日特价预约特购……

地根据市场和 品种系列化

顾客需求生产)

(2)优秀的服务 用一个“理念”关爱每一个消费者。塑造

服务品牌，烘托文化氛围，与众不同。

不投入成本的 ▲播放（台湾“统一连锁店便利店”的录像）

利润增长点 ▲ 生产基地生产实况

七、便利店连锁经营的形象战略

定义：商业和企业形象变得比商品价格更为重要。

1、 导入“CIS”理念，突出“统一”特征

●统一便利店连锁经营的经营理念识别：“统一用心，人间真情。有了统一，才有了您的便利”

●统一便利店的行业规范识别：

作业理念：工作手册、服务水准、环境管理…

对内 员工管理: 员工手册、等待购买线理论、绩效

(日常经 考核、团队精神……

营活动 文明礼貌:应接技巧、电话咨询、送货上门…

的每一环节 促销活动:产品展销、产品介绍、现场演示 、信息推动、招牌宣传、免费试用…

(具体方式10-18种),突出特点.

对外 重大的社会公益活动:纪念性的节日,重大

(唤起公众 意义的庆典,展示企业的形象活动

的特别注意) 重要的公关促销活动:新产品上市、价格调整、新店开张….

● 统一便利连锁店的视觉识别：

● 连锁店文化的个性体现：

1、标识：统一便利店自己的标识

A、 标志系列：图形、文字（中英文）、字母、变型体

B、 标准色：主色调、配色、变化色

C、 标准字：字体 、运用在不同位置的要求

D、 其它：可能出现在任何场合物体上的要求，如手提袋，包装纸，引导牌，提示牌，店头，招贴画，等等。

2、 统一便利（连锁）店的店铺设计

（1） 基本权利：让顾客想进来，容易进来;让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品;尽量延长顾客在店内的停留时间，创造良好的购物环境。

（2） 布局设计的重心：顾客流动线的设计，按照不同年龄、不同习惯，来店不同目的等综合因素，考虑顾客流动线；店头、出入口的设置（醒目、驱动力）；通道的设置（无死角、磁砖性）。

（3） 商品位置的配置：主力商品的配置：“二八”原则---主通道旁，顺序：

统一调味品（酱油系列、调料酒、各种酱…）

统一食品(方便面点心系列、饮料)

统一保健品（果酒系列、补品系列）

统一电池（干电池系列、手机系列）

加盟产品（其它）

最大展示空间：以场地面积为单位，最大限度地陈列商品，供顾客挑送，流览。

（4） 店面广告：（对称点广告）POP

商店招牌:独创性。易读、易记、联想等。 室内装潢：亮丽、整洁，有标志物。

要求全面的一致性，由总部统一设计，提供图纸。

（5）环境装饰：充分利用空间，尽可能做到照明、音 响、装饰品有机地结合起来，创造一 个有独特个性的购物环境。（可参见“麦当劳”“肯德基”）

（6）员工服装：是店内形象的重要组成部分。要求与

店内的气氛协调一致，春、夏装各备一套。工作帽

手套俱全。胸前店徽、工作牌。男士领带、女士领

花。其它。

环境装饰与员工服装由总部统一设计。

八、便利店连锁经营的营销策略

1、 品牌战略

在连锁经营中，品牌占据很重要的地位，而品牌是要靠多开店，多做广告及宣传的。

●中国统一集团现有的生产基地可生产自有品牌新产品 类 种，具有专卖的优势。还可以根据市场和顾客的需要，开发研制新产品，增加专卖产品品种。

●在“统一”品牌的感召下，可以采用委托定牌生产方式，联合开发经营方式，合资经营方式等扩大企业的扩张能力，迅速实现连锁目标。

●在品牌战略上，最重要的是充分利用自身品牌吸引外来品牌的主动加盟，甚至使他们的产品“改换门庭”，补充自身产品品种的不足。如：“米醋”、“小菜”、“米酒”、“土特产品”等。

2、促销策略

□免费品尝赠送：由总部提供统一的饮用器皿，让顾客品

尝新产品。

□每天提示：告示板、特价公告、新新产品公告等。

□打折优待：特价区，特殊日子等。

□连锁会员卡：一卡在手，走到哪里都便利。价格优惠。

□小礼品增送：购物达到一定量时赠送。

□礼品袋、包装盒（纸）：无偿提供。

□现场演示：手机电池、干电池等，可在现场演示。

□宣传品发放：相关产品的说明书，海报派送，横幅、条幅、宣传画等。

□其它：例如，利用销毁过期产品制造本店无次品的效果；利用公开赔偿有问题的产品创造本店诚信的承诺。

3、 广告促销

统一便利（连锁）店的广告目标定位于：提示性

●它是品牌营销的一个重要方面；

●是专卖连锁店初级阶段，开拓阶段的需求；

●是说服顾客选择性的竞争途径。

□最先进、最科学、最具吸引力的广告宣传是制作一盘3分钟之内的VCD光盘，免费发给顾客观看。收回后，赠给产品或优惠卡。

□选用广告媒体

（1）报纸，报纸夹页；（2）直接邮寄；（3）广播（生活频道，司机频道）；（4）电视；（5）公共汽车车体；（6）小传单、收费通知附页；（7）户外广告牌；

□广告的成本、效果预算（略）

九、便利店连锁经营的组织管理

1、内部管理

□组织架构（附图）

采用矩阵管理形式：

□ 总部的职能和义务

(1)职能

●制定、贯彻和考核专卖连锁体系整体经营战略和经营计划

●商品技术开发职能

A、开发自有新产品

B、将新产品以适当的价格和销售方式纳入连锁专卖的商品—-服务系列，形成经营规范，提供给加盟店

C、对已有的商品服务系列实行动态调整

●商品采购、配送职能

●统一广告宣传、促销职能

●教育、训练、指导职能

●情报信息职能

A、变化中的市场信息、消费动向、竞争对手

B、各加盟店的经营情报

（1）义务

●向直销店提供经营资金和商品，回收货币，保护所属产权

●从特许加盟店处分得销售额和毛利，负担下列经费：

A、会计、审计服务、经营指导、商业情报的提供、广告宣传等费用

B、培训费用

C、有关情报处理设备、销售设备的贷款

D、必要的促销品费用

E、奖励费用

□ 店铺的职能和义务

（1）直销店的职能和义务

●贯彻总部和经营计划和决策

●执行总部销售方针和营销策略

●保护总部制定的价格体系

●管理本店的财务、物资、人事、环境、服务等

●订货、连锁配送

（2）直销店的义务

●完成销售计划，及时上缴销售款

●定期报告进、销、存情况

●保护专卖权和产品品牌形象

●保证公司财产安全

●选用、培训、管理从业人员

□加盟店的职能和义务

（1）加盟店的职能

●负责店的销售、运营、管理

●选用从业人员

●商品的订货

●店铺的清理和接待服务

●执行总部的工作手册之内容

（2）加盟店的义务

●先期交纳加盟费和后续不断的权利金（如销售额或毛利的百分比）支付报偿

●从业人员的工资、法定福利费用

●盘点费用

●消耗品费用

●享受总部的奖励

□ 自由连锁经营的职能和义务与特许店相同

十、便利（连锁）店财务管理

财政部企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定（财商字[1997]411号）

主要内容：资金管理、资产管理、成本管理、利润管理、税金管理、折扣折让管理

□ 资金管理（直销店）

①总部统一使用与授权使用相结合的原则

②总部统一控制费用的原则。费用统一核定，统一支付。直销店的工资及日常费用，由总部统一开支。

③统一登记注册，统一纳税。总部和所属店铺在同一区域内，一切由总部办理。如不在同一区域，店铺属于委托法人地位，实行属地纳税。

④统一银行存款和贷款。总部指定银行户头、帐号，要求只存款，不出款，店铺每月必须将销售货款金额存入银行，不得作支销货款。同时，向总部报送销售月报表。（电脑）

□ 资产管理（直销店） 总部与分店分级管理

（1）流动资产管理：总部配送的存货、加盟产品和低值易耗品

●总部设总帐，进店前的一切损失由总部负责，进店后的一切损失由店铺负责。

●合理设置库存，店铺按照“二八”原则调整商品结构

●总部要对各店铺的订货数量、品种进行监测、审核，降低不良资产比例。在规定的商品范围和期限内由总部负责对不良资产的清理。

（2）商品销售管理

●建立实物负责制

●建立商品管理总帐

●建立商品分类销售帐

●盘点责任制 帐物相符

●总部核定商品损耗率，超过部分从店铺工资总额中作相应扣除

●销售报表责任制

□成本管理 商品毛利率、费用开支标准及范围

销售费用率三大指标进行控制

（1）严格控制费用开支（如宣传广告费、人工费、其他费用开支等）

（2）总部统一制定资产折旧标准，统一支付贷款利息。

（3）采用先进先出法按商品大类计算毛利率。

（4）建立预算管理机制，重点考核毛利率。

（5）规定各店铺的费用细目范围及开支标准。

（6）对各店铺下达销售费用率进行总体控制。各店铺的直接费用（如业务招待旨，人工费等）要同店长的利益直接挂钩。

（7）允许开张初期的较高费用，限定期限后，尽快降到预算内水平。对达不到预算计划的，总部要派人下去督导，帮助分析，提出限期整改措施。

●工资奖金和奖罚管理

由总部出台统一的政策，可以结合各店的实际情况特殊批准。

（1）实行提成工资制的，可以按销售额确定比例，即百元销售工资奖金含量提成。

（2）可以按店铺实现的利税确定比例，实行百元利税工资奖金含量提成。

（3）为了保证员工的基本收入，总部规定员工的月基本工资。月提成工资低于员工基本工资的其差额部分由总部负责补足。

（4）总部管理人员和各店长的工资，按各自职位由总部确定其基本工资。同时根据不同月份的效益情况确定奖金数额。对部分岗位的管理人员可实行津贴管理的办法。

（5）临时雇用工人，工资管理办法由总部制定。

（6）奖罚规定由总部制定，财务部负责监督。

折扣折让管理

（1）总部统一制定折扣折让制度贯彻执行。

（2）店铺采取折扣折让须上报总部。

（3）折扣折让损失由店铺负责。

财务经营分析（略）

●特许连锁经营和自由连锁经营的财务管理。

（1）店铺所有权为店主所有，总部不负责。

（2）经营权集中在总部，必须按期交纳一定的营业权使用费，即权利金。具体办法，由双方签订的特许合同约定。

（3）特许加盟店付款提货后形成的资产由自已负责管理，进店后的一切损失由店主负责。

（4）权利金统一入总部规定的帐户进行管理。支出使用时须按总部的有关制度执行。原则上权利金的40%要提供给加盟店做为销售或技术上的帮助。（国际惯例）

（5）总部或区域分部负责组织盘点、对帐、催款等财务事宜。

十一、便利（连锁）店的物流管理

主要是专卖连锁店的进、销、存，具体地说是六个环节的管理，即采购、运输、验收、储存、盘点以及销售六个方面。

此外还涵盖商品的规划、商品的结构以及商品的陈列策略等。

配送中心

（1） 职能：负责商品流入、汇总和流出业务

（2） 组织结构：

□ 管理功能

①订单式管理。各店铺通过《统一便利店管理信息系统》上报需货计划，由采购部负责提交给生产基地。

②根据供货数量、供货品种、供货时间、运输渠道等具体情况，将采购汇集的商品进行配组分送。

③品质组负责进货的品质验收和发货品质的验收，主要检验质量、内外包装、生产批号及相关手续是否符合标准。

④保持一定的库存。

⑤合理安排调运力量，保证及时供应。

⑥传递两端信息，反映商品问题。

⑦负责与分店的的库存盘点、进行对帐。

⑧上报财务报表及管理报表。

⑨与生产基地保持密切的联系。

十二、培训、教育

□ 招聘

（1）年龄结构

（2）文化素质

（3）接受程度 基本条件

（4）理念认识

□ 培训

（1）培训内容 企业文化（理念、制度、价值观）

专业知识（加工、理货、收银等）

产品知识（产地、性能、指标等）

服务规范（接待、介绍、咨询、服务）

行为规范（走、行、站、说等）

团队精神（爱岗敬业、齐心协力）

（2）培训方法 言传身教

“克隆”示范

“波动”试培

外出学习

自我教育

上岗考核

□ 责任

（1） 总店由总部统一组织（人事部）

（2） 制定培训大纲、上岗标准（人事部）

（3） 分店由店长负责（执行总部标准）

（4） 所有培训必须有记录。

（5） 合格者颁发上岗证。

（6） 临时雇佣人员由雇佣部门负责。

□ 经费

按照国际惯例，总部从权利金中拿出40%作为培训、教育经费，包括外出学习经费。

十三、便利（连锁）店的文化建设

连锁的 □物质文化：产品、物质技术设备、产品品质、环境设施、服务项目、服务设施

特征要求： □制度文化：组织制度、规章条例、奖惩措施、管理方式、服务技能、质量标准

统一、规范 □精神文化：企业精神、行为取向、企业信誉、企业形象、文化素质、道德规范

十四、统一便利（连锁）店的绩效分析

□ 绩效评估程序

□ 评估内容

① 销售分析：销售额、销售量

② 财务分析：安全性指标考核：

●流动比率=流动资产/流动负债

●净资产负债率=负债总额/净资产额%

●自有资本率=净资产额/资产总额%

参考值为1 效益性指标考核：

●营业额实现率=实际营业额/计划营业额%

●综合毛利率=毛利额/实际营业额%

●综合费用率=费用总额/实际营业额%

●资产报酬率=净利润/资产平均总额%

效率性指标体系

平均存货余额=期初+期末/2

●商品资金周转率=营业额/平均存货余额%

●人均劳效=营业额/职工人数%

●平米效率=营业额/营业面积%

●店铺损益平衡点=固定费用/1-变动费用/计划营业额

发展性指标考核

●营业额增长率=本期营业额/上年同期营业额% ●净利润增长率=本期实现净利润/上年同期净利润%

●新增加店铺数量=本期/上年同期

●新增营业面积=本期/上溯同段时间

③顾客满意度分析

●投诉量

●商品退还量

●服务质量测评

●价格因素

●其他

④员工队伍现状分析

●劳动态度

●销售技能

●服务水平

●敬业精神

●稳定性

●考核合格率

●其他 管理者的能力、水平、素质

□检讨改善

●制定整改方案计划，限期完成

●提高利润

提高单位时间销售额

增加顾客平均销售额

降低成本费用

●加强员工队伍建设（报酬制度合理性）

十五、便利店连锁经营的开发建设

1、 商圈的确定

□ 根据集团产品民众化的特性，将商圈选定在居住人群稠密的地区。但千万不要忘记那些远离市区、交通不便、周围缺少购买环境，日常生活极不方便的边远社区（一般都是新建成的）。那里店面较多，租金便宜，人气又旺，购买潜力很大。

2、店址的选择

根据市场定位，店址应选在居民住宅小区且应有以下有利因素：

●人口密度较大，基本达到55%-70%的标准

●街道客流量较多

●交通比较便利

●居民小区的出入口处

●周边有聚集的其他服务门市

3、店铺面积

一般在50平方米至200平方米之间，最佳面积在85至150平方米之间。复合式店面积不应小于80平方米。门面要有安装门脸的明显位置。

4、商品组合

（1） 签定特许经营合同，交纳权利金

（2） 举行授权仪式

（3） 商店设计、计划

（4） 装修装饰，提供全部运营规则。

（5） 准备开业

（6） 全员培训，合格者发上岗证

（7） 进货、陈列、展示。

（8） 总部检查

（9） 开业

（10） 开办资金

□ 特许加盟和自由连锁，由其自己投资。总部不需要投资，并且能得到加盟费。

□ 自营店则需要开办资金

1、 总部提供资金

●注册资金。合营企业不低于5000万元人民币，中西部地区不低于3000万元人民币，从事批发业务的不低于8000万元人民币。

其他：详见《外商投资商业企业试点办法》

●固定费用

●变动费用

●资金来源

2、 自营店开办资金（一般6-8个月才有利可图）

●固定资产投资

●存货投资

●应收帐款投资

●预期负现金流量（运营费用）

●意外损失基金

●资金来源：由总部直接投入

3、人员配置

① 50平方米-100平方米的店铺 4-6人

② 100平方米-200平方米的店铺 8-10人

③ 各项均含管理人员

3、 发展预测 （随着产品增加，不考虑数价上涨因素）

投资回报分析：●风险小。与单打独斗的个体店铺式经营相比，品牌、经营模式、经营规则和经验极大的降低了经营风险。●成本低。大量集中生产和密集采购、统一配送，价格必然降低。与单店铺采购相比，成本低很多。加之统一集团不断开发、代理、整合新产品，使连锁店的利益得到全面保障。●附加值多。用现成的品牌，与供应商建立关系，吸引入网，收取附加费用来保护利润。

□ 直销店

年销售额

□ 特许连锁，自由连锁

①

开发数量

x3%=权利金

② 销售额

十六、便利（连锁）店运作方式概述

1、 把统一便利店（中国）连锁有限公司从香港引进国内，并将《统一便利店》以商标形式注册。

2、 根据国家目前的政策，先在有条件的地区或城市以合资形式成立连锁店，可以直营或以其他方式经营。

3、 大力发展特许经营，我们不需要太多投资建店，产品供应来自我们，甚至包装，特许经营者只管销售就行了。我们需要那边懂行的专家，他们对那里的地理环境人文环境熟悉，懂得怎样运作。用我们的生意找到这样一个合作伙伴，就会带动大家的成功。

4、 建立统一便利（连锁）店管理信息系统，如店铺管理系统、配送中心信息系统、总部管理系统、企业监察分析决策系统等，用现代化、信息化手段管理连锁企业单位。

5、 招聘人材，建立精明强干、高效务实的营运机构。

6、 建立完善的培训体制和培训教材

7、 统一便利店品牌形象和手册的创意、设计、制作。

8、 建立物流公司，形成物流体系，整合进店或入网产品至少在3000种以上并建立起完整的档案（包括协力厂）。

9、 展开大规模的、深入的、细腻的市场调查。针对运作过程中每一个环节或内容制定出既可行又易操作的方案。

10、 注重谈判或洽谈的主体性，切记我们是在销售一种产品或服务。这是授权者将拥有该产品或服务的命名权和商标权卖给被授权者的生意。决不是简单地投入产出。

把握实战中的技巧。