好吃好喝还好逛”“买完衣服还能顺便拍照出片”……5月以来，不少线下服装店在北京集中开业。其中，一些开设在街边或创意园区内的女装店铺不仅包括服装业务，还将咖啡店、拍照区等场景融入其中，成为不少女性消费者心中“1+1>2”的宝藏店铺。
“逛累了，在外面喝杯咖啡”
“这家店5月中旬开业，而我已经是第三次来逛了，这次还把两个朋友一起带了过来，想让她们也尝尝这里的招牌‘王炸可颂’。”在实地探访位于北京市朝阳区的茹是穿搭空间时，正在室外休息区就餐的李女士对中国商报记者说。
坐落于青年路临街位置的茹是穿搭空间是一家由院墙隔离出来的独立门店。其中的服装区是一座拥有2层的白色尖顶建筑，服装区周围则布置点餐台和色调明媚的草坪、遮阳伞及用餐桌椅。目前，店内售卖的餐品以咖啡、气泡水等饮料及可颂等烘焙点心为主。
坐落于北京朝阳区青年路的茹是穿搭空间。
在茹是穿搭空间的服装区旁，设有人造草坪、遮阳伞和用餐区。
“我们的门店是5月18日开业的，目前餐饮板块还在试营业阶段，预计6月1日会正式营业，届时服装区另一侧的‘玻璃花房’用餐区也会开放。”门店负责人之一chiko告诉记者。
将咖啡店和女装店置于同一个场景内共同经营，这种组合让不少消费者感到新奇，但仔细想时，似乎又觉得“并没有什么违和感”。
“我们是午休时间过来的。先在这里吃点东西，吃好了就去店里看看衣服，逛累了就再出来喝杯气泡水，各种休闲方式在这里可以一站式体验到，这样度过休闲时光还是很惬意的。”李女士说。
李女士与朋友正在门店室外餐饮区就餐。
无独有偶，一家同样在服装区外设有咖啡店的女装店铺TWOI Design Lab今年5月1日也在北京市朝阳区郎园Station创意园区内正式营业。这是该品牌在全国开设的首家长期营业的线下门店。中国商报记者看到，从店内售卖的各款服饰，到采用颜色低饱和度的门店装潢风格，再到用餐区的蓝色格子遮阳伞及人造沙滩，整个场景都很好地凸显品牌主打的“奶油风”。
位于北京市朝阳区郎园Station E6的TWOI Design Lab全国首店。
虽然是工作日的下午，店内却不乏前来选购服饰及品尝咖啡、甜甜圈的女性消费者。此外，因为门店是“宠物友好”店铺，一些女生还特意将自己的宠物带来，与店铺场景拍照留念。
TWOI Design Lab的服装区被不少消费者称为“奶油百货商场”。
给服装店加点“社交属性”
给服装店“加点料”，这种创意是如何被激发的？
chiko告诉记者，茹是穿搭空间是成立于北京本土的品牌，成立之初就以线下业务为主，目前在北京海淀区及朝阳区共有两家门店。
“我们起步的时候是以服装为切入点的，因为女生的衣橱里‘好像总是缺一件衣服’，服饰穿搭也是不少女生话题的起点。但另一方面，服装也只是我们商业版图的一部分。”chiko说。
茹是穿搭空间服装区在售的部分服饰。
“最初我们位于朝阳的门店是大悦公寓里的几个房间，那时我们已经有想把服装店扩展为‘社交空间’的想法了，但房间和房间之间的区隔破坏了场景的整体性，所以我们搬到了现在这个位置，希望能把服装、餐饮、拍照等各种功能更加自然地融合在一起。”chiko说。
虽然是后期新增的业务，但茹是在餐饮板块上同样投入了不少心思。李女士表示，目前市面上的可颂以甜口为主，但茹是在他们的“招牌可颂”里加入了爽口的芝麻菜和辣白菜，吃起来确实有独特的口感。
对于目前的经营模式，茹是自身也处在探索之中。chiko告诉记者，未来店铺还计划加入美甲、美睫等板块，他们希望整个店铺可以演变为一种“女生的生活方式”。
值得一提的是，茹是的服装业务偏向快时尚，通常一周会上新两次，定价也相对友好，不少夏季T恤的售价在100元之内。不断推出的低价新品，不但增强了店铺消费者的黏性，还让这些消费者愿意像李女士一样带着朋友一起进店“吃吃喝喝逛逛”，进而达到门店理想中的“社交”效果。
“因为消费者黏性比较高，我们和许多老顾客相处起来就像朋友一样。”chiko说。
与之类似，虽然目前在天猫旗舰店已经拥有90万粉丝，但TWOI Design Lab的品牌主理人也在努力拉近与消费者的距离。
在社交平台上，TWOI主理人的昵称是“兵熊小英”，有时粉丝会称她为“英子”，但她更希望被称呼为“奶裁”。由于经常用个人账号与消费者互动，粉丝眼中的她也是一位亲和力很强的主理人。
今年五一假期，安徽消费者糖糖特意趁来北京旅游的机会到TWOI门店内打了卡，并与主理人见了面。“之前偶然间发现了这个服装品牌比较符合我的审美，后来发现‘奶裁’也是自己的同龄人，是一位很可爱的女生，所以很想看看她本人。”糖糖说。
TWOI服装区入口处，展示了主理人对品牌及消费者的寄语。
拍照成为必要元素
除了在服装区搭配服饰、在用餐区放松休闲外，不少女生愿意到这类“场景化”服装店还有另外一个重要目的——拍照出片。
“整个门店一看就在布景上认真设计过，有些区域感觉就差把‘快点过来拍照’这样的牌子立在旁边了。”一名正在TWOI门店内拍照的女生说，“室外的沙发、阳伞、沙滩、椰子球，给人很‘chill’的感受。室内则像一家‘奶油百货商场’，有些空间会用一整面墙陈列同类商品，非常适合当作拍照背景。”
几名女生正在与店内的“白熊”拍照。
与该女生互为“拍照搭子”的伙伴则认为，TWOI北京店所在的郎园Station本身就是一个凸显个性与创意的消费空间，很适合这种小众品牌的线下孵化与成长。除了TWOI外，郎园Station内的其他店铺和场景也非常适合拍照。
即使是工作日的下午，TWOI的咖啡区内也聚集了不少消费者。
茹是穿搭空间同样鼓励消费者在此拍照留念。在服装区一层，许多消费者的穿搭照片被冲洗出来，悬挂在显眼的位置。另外，服装区的玻璃橱窗后还设置了一块电子大屏。“不管是选购服装还是品尝食物，我们都希望能把粉丝在店里享受时光的珍贵时刻记录下来，放在屏幕上进行展示，大家也都很愿意公开这些照片，从照片里能看到她们很自信的状态。”chiko说。
近两年，成都、上海等城市也开始越来越多地涌现出这类走出商场，并且融合服装、餐饮、美甲等多元业态的“场景化”门店。有业内观点认为，咖啡馆与女装店看似是两个截然不同的行业，但它们却拥有共同的消费群体和相似的经营特点。通过跨界合作，板块之间可以共享资源、互相引流，提高品牌曝光度和市场竞争力。
但另一方面，这种创新的商业模式也对商家的业务能力和市场洞察力提出了更高要求。兼营咖啡店与女装店，意味着商家需要对餐饮和服装两个行业同时具备深刻的了解，并能对两个板块实现均衡发展、协同促进。
“要兼顾各项业务，把这里逐渐发展成涵盖更多服务的店铺的确不是一件容易的事情。但我们会把朝阳店作为试点，逐渐摸索出最适合的经营方式。”chiko说。（记者 于佳鑫 文/图）
一座城市，都有自己的“地标美食”，
【曹妃宴】是唐山“冀东沿海民间菜”地标美食名片。
冀东沿海菜：冀菜四大流派之一，是山脉、平原、海洋的聚合，以唐山为代表，唐山濒临渤海，盛产海鲜，所以以烹饪鲜活水产见长。
【曹妃宴】隶属的唐山百顺德餐饮，是唐山本地知名餐企，早在2007年，企业就已扎根曹妃甸，至今已持续17年深耕“冀东沿海菜”品类赛道。
百顺德餐饮曾荣获“四叶国家级绿色餐饮企业、唐山老字号、国家四钻级酒家”等多项荣誉。
本次与大石代合作的全新品牌【曹妃宴】，是企业由曹妃甸向唐山主城区迈进的一次全新布局，品牌以打造"唐山地标美食名片"为目标。
新店开业不到两周，即登上美团美食人气榜，好评不断。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲ 美团人气榜信息截止于发稿前，动态信息以官方为准
本期从【曹妃宴】的：
1个聚焦：“冀东沿海民间菜”；
2大核心：高性价比+轻商务场景化；
3大优势：资源优势+菜品优势+品牌优势；
探讨地方头部餐饮品牌打造“城市地标美食名片”的方法。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">1个聚焦:“冀东沿海民间菜”,占领心智
地方特色=曹妃宴=地道冀东沿海食材、民间手艺、民间口味
开创品类品牌有三条路径：
1.占据
在原来有品类，无品牌的市场中占据头部地位。
2.细分
在地方原有品类基础上，细分出一个品类，打造一个新赛道，占领头部地位。
3.开创
无品类，但心智中有认知，将心智资源嫁接，开创出一个品类，成为品类的开创者。
曹妃宴是从“冀东沿海菜”品类中，细分出“冀东沿海民间菜”。
2019年，北京冬奥会张家口赛区“崇礼菜单”公布，共收录360道菜点，其中38道冀东沿海菜入选“崇礼菜单”。
冀东沿海菜，是唐山饮食之魂，是属于整个城市的心智共识，但是在本地市场，一方面面临地方菜红海的差异化竞争，另一方面随着当下经济发展态势，“百姓消费及轻商务”热，冀东沿海“民间菜”应运而生。
①唐山本地餐饮品牌虽在做“冀东沿海菜”，但目前亲民的品牌少;
②“冀东沿海民间菜”用新的价值点和更广大的消费人群链接起来，占领唐山特色=曹妃宴=地道冀东沿海食材、民间手艺、民间口味的顾客心智。
【曹妃宴】从“冀东沿海菜”品类，细分出“冀东沿海民间菜”，在本地菜系红海市场形成竞争区隔。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2大核心:“高性价比+轻商务场景化”
要成为城市地标美食名片，成为唐山人待客的首选，就要让顾客体验得到，要结合头部品牌的服务与品质，给顾客一个不得不来的理由。
1.高性价比：同品质里价格更实惠，同价格段里品质感更强。
【曹妃宴】价格段在100-130元左右，配上轻商务场景化的环境，这种高性价比，让更多唐山百姓及外地游客吃到“冀东沿海民间菜”，既实惠又正宗，迎合当下高性价比消费趋势。
< class="pgc-img">2.轻商务场景化：满足家庭聚餐、朋友聚会、轻商务宴请、小宴会品质需求。
吃好，穿好，爱吃，爱美的，唐山人消费价值观，特别契合“高档次亲民价”的商业模式，结合“冀东沿海民间菜”的品类定位，大石代以“轻商务场景化”打造暗调有比格的场景化空间环境。
1）明档:呈现当代品质感的市井生活，可感、可享、可见、可食。
目前唐山地区，明档点菜模式还很少。
【曹妃宴】通过明档点菜直观呈现品牌理念，让新鲜感、安全感可感、可享、可见、可食。
?明档占据一层近一半的面积，菜品陈列丰富，吸睛感强，彰显品质。
? 引入LED大屏点单形式，动态影像，直观清晰，科技感十足。
?超大海鲜池，展现琳琅满目的海鲜、民间好食材，新鲜感爆棚，所见即所得，呈现极具市井感的售卖氛围。
?全明档设计，现选、现称、现烹，炖、蒸、烙、卤，烟火气氛热烈。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">客户进店后，优先进入明档区，点餐聚拢的人气、海鲜现称的市井感、厨师现烹的热闹感，都集聚成当代品质感的市井生活场景。
2）餐位组合：散台+小宴会+不同规格的包间。
散台区位于一层临窗位置，紧临明档，上人就满，快速聚拢餐厅人气。
小宴会厅可容纳80-100人的宴会，同时也可作为日常散台使用。
包间注重私密、大气品质感的打造，凸显品牌档次，最小为6人包、最大为20人包间，包间组合丰富，匹配度高。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">3）空间调性：轻商务品质感，让宴请、聚会更有面子。
唐山人热情好客，“宴客款待”是本地人的社交刚需，消费更加重视空间氛围感与品质感。
【曹妃宴】轻商务场景化设计，通过材质间的碰撞、结合，黑灰色调的配衬及艺术提炼等途径，呈现“流金岁月”般的轻商务品质厚重质感。
< class="pgc-img">同时，凝练品牌特色符号,如空间中意向化表达的河豚元素、LED水幕屏、水波纹面等，契合“冀东沿海民间菜”的品类基因，与消费者建立高效联接。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">3大优势:资源优势/菜品优势/品牌优势
夯实“城市地标美食名片”品牌基础。
1.资源优势：曹妃甸原产地直供+甄选乡下好食材。
曹妃甸位于北纬39°线上，距唐山市中心区80千米。素有“北方江南、鱼米之乡”的美誉，拥有69.5公里的海岸线，是中国河豚鱼之乡、东方对虾之乡、红皮海蜇之乡、河蟹之乡、稻米之乡。
品牌口号：“我家就在渤海边”、“甄选乡下好食材”。
作为代表城市特色的地标美食，地域资源优势即为品牌优势。【曹妃宴】品牌隶属的百顺德餐饮，从2007年至今，持续深耕于“冀东沿海菜”，旗下门店离大海最近的不到1公里，在源头产地积聚形成了优质的供应体系，第一时间直供新鲜海产品。
< class="pgc-img">作为土生土长的曹妃甸人，【曹妃宴】品牌创始人王总，常年带领团队、拜访当地名师及民间厨师，深入各农场、各乡镇挖掘民间好食材、老味道，以【曹妃宴】为平台，将曹妃甸新鲜好食材搬运到城，为消费者提供高品质的“冀东沿海民间菜”。
“最美的食物，似乎都在贫瘠的年代、孩童时代，那时经济还不发达，在父母那一辈就有很多沿海菜品的烹饪高手，当时最大的幸福和奢望就是吃父母亲手做的家常菜，直到成年后，一直念念不忘的还是妈妈做的菜。”
谈起创业初衷，唐山百顺德餐饮有限公司创始人王总颇有感慨。早在20年前，王总就把目光聚焦在餐饮行业，并创建了唐山百顺德餐饮管理有限公司，以挽救、挖掘冀东沿海民间菜为己任，试图找回那种妈妈做的家常菜、那种最美最淳朴的味道。
—摘自河北广播电视台冀时客户端《燕赵美食》
2.菜品优势:“三大名菜+地方老菜+创新菜+融合菜”。
对地方特色代表品牌而言，“地方”就是产品的根，要做好“地标美食名片”，就需要通过产品去支撑品类，充分挖掘地域菜的特色与价值。
【曹妃宴】围绕“冀东沿海民间菜”这一品类，进行特色+传承+创新+融合，形成“三大招牌名菜+地方老菜+创新菜+融合菜”产品矩阵。
< class="pgc-img">①特色：“一鱼二蚶三八带”三大特色招牌名菜。
2014年，“馇八带”荣登舌尖上的河北节目。
2019年，“麻蚶子焖米饭”登上央视美食栏目。
2021年，“红烧河豚鱼”荣登湖南卫视栏目。
②传承：创始人带领团队，拜访当地名师及民间厨师，深入各农场、各乡镇挖掘、传承冀东沿海民间老味道。
③创新：老菜新做，多维度创新菜品，形成产品壁垒。
如海蜇炖肉、海蜇鲜肉锅贴，一样的食材，两种表现形式，促进复购。
④融合：地方菜系与粤菜进行融合。
如广式烧鸭、广式烧腊等丰富产品组合，更易吸引年轻消费者，轻商务宴请，提升宴请、聚会品质。
< class="pgc-img">3.品牌优势—本地餐饮名企背书，多项保障消除顾客痛点。
对于消费者来说，吃海鲜普遍面临三大痛点：
一是缺斤少两，
二是以死充活，
三是海鲜价格贵、售价高、宰客。
痛点，就是机会点。
以17年的地方餐饮老字号企业背书为支撑，【曹妃宴】多项品牌保障为消费者构建新鲜、实惠、品质、诚信的消费环境。
?品牌十大承诺，创建信赖保障。
?只卖海鲜不卖水，用诚信、实惠反哺客户信赖。
?明档点餐，现点、现称、现做，所见即所得。
?曹妃甸源头食材新鲜直供，新鲜看的见。
【曹妃宴】打造城市地标美食名片公式：
品类流量+产品特色+品牌势能+价值塑造
?品类流量：
细分“冀东沿海民间菜”，占领心智共识。
?产品特色：
甄选民间好食材，招牌名菜+地方老菜+创新菜+融合菜。
?品牌势能：
17年专注冀东沿海菜系，当地知名老字号。
?价值塑造：
"城市地标美食名片"，抢占地方头部品牌地位。
< class="pgc-img">建于1968年的休闲快餐品牌“大家乐”，内地市场以广东为主要经营阵地，线下拥有140多家门店，陪伴了几代人的成长。
“即使是在外部环境多变的情况下，大家乐都始终坚持为顾客提供舒适轻松的用餐环境，物有所值、中西融合、多品类选择的美食，成为顾客的放心之选。”大家乐集团行政总裁（内地业务） 杨斌说到。此外，积极探索线上经营，也是“大家乐”实现品牌深植和店铺拉新的制胜关键。
“用年轻客群喜闻乐见的方式出现在他们的视野里，当然就包括了短视频平台抖音。”8月，“大家乐餐厅”抖音企业号正式上线运营，用“挑战赛”搭载“抖音心动聚会日”IP的方式，实现了“上线当天超1000万话题播放，上线第10天就突破GMV百万大关”的经营效果。
作为积淀深厚的老品牌，“大家乐”如何借势短视频和直播，实现经营新亮点？“抖音心动聚会日”等平台IP如何与“大家乐”结合？从场景化营销到长效经营，“大家乐”如何持续探索增量模式？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">“抖音心动聚会日”和“全民挑战赛”双加码，激发品牌线上经营新活力
“ ‘美味·乐聚，就系要大家乐’ 是大家乐2022年在我们内地市场提出的全新口号。这不仅仅是我们对每一位来到大家乐顾客的美好祝愿，“顾客乐”也是我们一直努力的标准。”在介绍本次本次线上运营活动策略分享时，杨斌介绍了活动中“就系要大家乐”主题由来。
在大家乐的全民挑战赛，“就系要大家乐”的品牌理念贯穿活动中，同时在玩法内容上结合本土文化，创作了朗朗上口的“乜都假，食咗先（什么都假，吃了再算）”魔性粤语歌曲，配合简单易学的手势作为互动视频的主要内容，并设置丰厚奖品促进KOL、KOC以及用户投稿，大量有趣有料的内容让品牌理念立体和丰富。
< class="pgc-img">同时，“大家乐”联动平台营销IP“抖音心动聚会日”，打出了另一波高潮。在提及大家乐联动品牌IP活动玩法，杨斌给出了自己的思考和回答，“短视频现在非常火。而且看抖音的人也是很多样，这些人背后其实代表了各种各样的兴趣。抖音很巧妙地将这些兴趣点，用话题或者是落地页的形式聚合在一起，这样其实作为消费者就会很容易接触到自己感兴趣的内容，我们也更容易找到目标消费人群。而‘抖音心动聚会日’的活动，更是吸引了很多喜欢聚会、热爱生活、美食的人，这些其实也造就了这次话题结合的契机。”
而在“抖音心动聚会日”的玩法引导下，达人上传探店打卡等相关内容，突出大家乐店铺的团品优惠、用餐场景等，全方位打造场景化用餐氛围，通过短视频内容形成场景化种草，促进交易转化增长。
平台兴趣聚合和目标人群重合度高，可以更好的助力大家乐更大范围曝光。借势平台营销IP、话题赛等玩法，活动期间，吸引超1000名本地优质达人进行探店参与，撬动超过15000条优质用户内容投稿，掀起全民参与热潮。活动上线10天，#就系要大家乐 话题播放量突破5790万。
< class="pgc-img">曝光转化双诉求，品效合一链接品牌线上线下经营生态
“不止做单纯的曝光，还要有销量转化”，这是大家乐入驻生活服务初期的营销目标。
活动中带来的高热度曝光，还不是大家乐的最终目的，更多的转化目标不断地催生新的策略思考。杨斌在平台活动过程中发现，“很多观众在线上刷到‘就系要大家乐’的短视频后，对品牌和产品有兴趣的人会马上点击团购优惠下单，然后再到店消费。”
实现线上线下的场景化经营，商品策略是根基。
“大家乐”作为港式快速休闲餐厅的代表品牌，顾客到店用餐有多种消费场景。基于此洞察，"大家乐"线上推出符合年轻顾客群体以及工作日用餐场景的29.9元1人食套餐跟88元双人套餐，一经推出便销售成绩斐然，总计售出2.2万份。同时，利用皇牌港式热奶茶作为引流产品，配合日限200单的“限时限量”购买规则，则激发用户“抢购”心理，激促成购买。
< class="pgc-img">通用款的团品套餐和引流款热奶茶，以“高价值爆款+引流爆款”组合，在借助话题热度加持、短视频的流量，整体曝光激增，实现了“从线上内容到产品，再从产品到线下到店消费”的良性闭环，帮助大家乐实现“两个目标”的收获。
“在一个月内实现超100万元的核销转化，这个数字可以说是远超预期。”整体活动效果让杨斌感受到“意外”的惊喜。
从场景化营销到长效经营，如何持续探索增量模式？结合大家乐的实战经验，不难得出：
1.组合式线上玩法带来更多实际传播转化效果
实现冷启入局线上经营，IP活动可助力，如“大家乐”用“挑战赛”跟 “抖音心动聚会日”结合的平台玩法，在抖音平台“造势”加“借势”，双重加持下达成促转化的效果。
2.分阶段进行平台玩法策略布局助力生意有效增长
商家在利用UGC互动营销工具时，把握好传播节奏，在不同的推广传播阶段使用不同的产品组合，从而满足阶段性的生意增长诉求，才能帮助ROI实现最大化。
3.丰富的内容玩法可以带来更多的长尾影响
多样丰富的内容玩法，可以给经营带来无限的可能：UGC内容激发了更多消费活力，也是商家和用户产生深度连接的媒介；达人则像内容效果放大器，让更多好商品被看见，被体验，被消费。
“短视频无疑是当下最流行的媒介方式，“对于大家乐在抖音平台的发展充满信心，也有计划持续投入”。杨斌也透露了大家乐的未来规划，目前，大家乐已研发出深受湾区人民喜爱的盆菜系列产品，在未来也有更多款包装产品规划在上线，希望继续以“到店”业务为基石，充分利用平台目前对餐饮商家的扶持，吸引更多的消费者到大家乐餐厅体验优价优质的餐品与服务，另外也将积极开拓“到家”业务，挖掘大家乐品牌新的增长可能性。
