知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。卖产品，是正向营销。卖认知，是反向营销。
进入互联网时代，餐饮商家的竞争战场，从过往的堂食，已经演变成堂食+外卖的全方位竞争。
流量成为了外卖运营的生命线，不少外卖商家都面临着流量贵、转化率低的痛点，针对这些痛点，商家应该如何解决？
美团外卖袋鼠学院特别邀请了深入研究新餐饮业绩增长多年的曹升老师，为大家讲解新餐饮时代，如何通过新的营销策略，提升业绩。
一、为什么以前的营销方法不管用了？
因为消费者变了。
随着传统餐饮+互联网的融合越深，竞争格局以及关键成功因素，都在发生深刻而剧烈的变化。
以前我们认为产品好，核心竞争力就强。现在对不起，不仅要做好产品运营，还要精通流量运营和用户运营，这三种运营缺一不可。
之所以要产品运营+流量运营+用户运营，是因为消费者变了。
现在消费者的流量80%是来自于线上，主要包括：本地生活服务平台LBS、特殊目的搜索、社交口碑推荐、内容营销导航四种。
在消费者决定餐厅时，有一部分的用户行为和用户体验也转移到了线上。
有些餐厅有线上流量，但转化率低的原因就在于：
- 没有促销活动：消费者往往首先关注这点。
- 消费理由不足：线上门店没有装修，菜品给的消费理由太同质化，无法促进消费。
- 用户体验不好：很多与产品无关的体验，如果功课没有做好一定会减分，客户会流失。
最后，消费者把帐给结了，是不是和餐厅的关系就结束了？没有。
你想获得更好的流量，更好的口碑，结账之后，一定要和消费者良性互动，希望消费者进行口碑传播，影响潜在客户，这样就形成了一个流量闭环。
所以，各位老板要重新建立对流量和消费者的认知，流量是为门店提供销售线索，但最终消费者是否进行购买，则取决于品牌在消费者心中的认知。
二、为什么流量来了，消费者不下单？
不管是针对餐饮门店做推广，还是付费购买线上外卖店的曝光量，很多商家都会面临两大痛点：
- 广告效率太低：100个人进了我这个店，下单的只有2个人，另外98个人不知道干什么去了，转化率极低。
- 流量太散太贵：找这100个也不容易，花了很大一笔钱买流量。进店的人我也有用户画像，但是很奇怪他们就是不消费。
这里我们重点介绍两大痛点的解决方案，这套解决方案，将重塑你对消费者行为的认知：
- 一是认知营销，就是用消费者的语言、消费者的逻辑，卖货给他。
- 二是流量运营，就是渗透到消费者场景中去挖掘销售线索。
流量运营平时跟各位老板讲得很多了，今天我们会重点给大家讲一下，什么是认知营销。
解读案例：连咖啡
星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”，它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。
假设没有互联网，几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。
中产阶级一个白领，他愿意拿着星巴克咖啡见客户，而不愿拿着麦当劳或者肯德基的咖啡见客户，为什么？因为他觉得后者掉身价，而星巴克可以代表自己的身份。
现在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克竞争？
大部分人想的可能是压低价格，星巴克卖28，我卖18。我们的建议是不能打价格战，要找新的套路。我们来看看连咖啡是如何巧妙地挑战星巴克的？
三、连咖啡是怎么起来的？
（1）咖啡外送，积累种子用户
连咖啡的起家是因为它有用户数据，它最早是做星巴克咖啡代购的，积累了咖啡用户。其中一部分每天1杯咖啡的重度用户，就是连咖啡的第一批种子用户。
这里，我特别强调一下：
为什么品牌商家要和本地生活服务平台合作？因为平台手中的大数据是品牌商家欠缺的。
连咖啡崛起是因为它有大量的用户数据，别人没有。
（2）用户触点
咖啡在我们日常生活中场景越来越多了，销量越来越大了，用户触点增多了。
（3）社交属性
咖啡具有社交属性。这个要通过数据来研究底层逻辑，才能把咖啡这种社交属性给发挥出来，放大咖啡的销量。
咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户，这部分人约占咖啡用户的5%，剩下95%的用户是轻度用户，他们是时喝时不喝，随机喝咖啡。
如何让5%的人，撬动、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘诀。
（4）内容属性
咖啡是一个特别有意思的品类，中国人始终高看它一眼。大家吃完包子，很少会拍照发朋友圈，但喝咖啡拍照发朋友圈的可能性会大增，咖啡有内容自传播的属性。
基于这几点，连咖啡选择了一条差异化道路：社交咖啡。
（5）运营策略
连咖啡设计了“我的咖啡库”，把线下购物券搬到了线上，把线上购物车进行了社交功能升级。
连咖啡设计了一套社交裂变体系，比如：
- 咖啡福袋：微信红包的变种
- 万能咖啡：批量套餐的变种
- 成长咖啡：会员积分的变种
- 手气咖啡：现金券的变种
- 口袋图书馆：拼多多拼团的变种
（6）产品迭代
2017年，连咖啡设计了30多款新品，其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。
（7）服务半径
连咖啡以外卖为切入点，设计了咖啡车间+3公里30分钟生活圈，还和美团外卖进行深度的流量合作。
到这里可能大家有点疑问，你为什么讲咖啡呢？咖啡跟外卖之间有什么关系呢？
我们发现，90后以下的年轻人的正餐消费降低了约30%。因为他们消费能力变差了吗？因为他们不喜欢吃中餐了吗？
经过一段时间研究，我们发现：在三个正餐早、中、晚之外，还有三个副餐出现：早午茶、下午茶、宵夜，年轻人的一部分的正餐消费能力转移到新咖啡、新茶饮上去了。
谁是受益者？烘焙食品算一个。烘焙食品会随着三个副餐消费量的上升而销量大增。目前的烘焙食品有点偏甜，未来会有咸的、酸的、辣的，甚至还有苦的。
一个成熟的商业综合体，以前的40%是餐饮，现在30%是传统餐饮，还有10%是什么？新咖啡、新茶饮。餐饮年轻化、轻食化的趋势非常明显。
所以大家不要看新咖啡，就是一个喝咖啡的，它实际上是跟外卖高度结合的新餐饮，而且才刚刚起步。
那连咖啡案例与认知营销有什么关系呢？
实际上，连咖啡的成功，就是通过在消费者心中，建立“社交咖啡”的用户心智，来抢占市场。
新餐饮时代，不仅靠流量打天下，还得抢占用户心智。
认知营销，就是以消费者为中心，找到客户擅长的语言，选择客户易于理解的逻辑，帮助客户建立决策标准，以期极大地提升营销的效率与效果。
笔者社对认知营销的定义：认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。卖产品，是正向营销。卖认知，是反向营销。
这幅图结构比较复杂，用一句话来概括，认知营销是由两个半圆组成的闭环：
第一个半圆（有三个要点）：
① 商家在什么场景下可以接触到消费者？
② 在这种场景下，消费者对商家的印象是什么？
③ 一段时间广告作用消失之后，消费者记住商家品牌的关键词是什么？
第二个半圆（有三个要点）：
① 消费者在什么场景下能够想到你的品牌？
② 想到你的品牌的时候，他联想到的关键词是什么？
③ 这个关键词能不能帮助他做决策？
作为社交咖啡，连咖啡就是把这两个半圆的闭环给打通了，营销效率比一般咖啡要高多了。
下面再介绍几个认知营销案例：
1）麻小外卖：建立消费标准
麻小外卖，一直在进行用户教育，关键词就是“白腮就是干净虾”。
消费者在什么场景下能够想到你的品牌？想到你的品牌的时候关键词是什么？
“白腮干净虾”，能不能促进决策？
答案是能。假设全国有10-20%消费者对干净卫生特别在意，一想吃小龙虾，就会联想到麻小外卖。
2）岳文生烧烤：触手可即的消费理由
岳文生烧烤店面非常偏僻，几乎没有拉新客流。他的成功秘诀就是把老客户全部拉到互联网的微信群和朋友圈中。
岳文生选品策略非常好，他给客户的消费理由：每天限量，只烧烤一只黄河北的小母羊。
3）五芳斋：年轻人的社会化传播
五芳斋是中华老字号，它们做了一个很有争议的广告，把挑选大米的过程用二次元文化给演绎出来了。
二次元文化是属于年轻消费者的，容易产生共鸣和自传播，极大增加了用户触点。它传递给年轻消费者一个消费理由，五芳斋不仅精心帮你挑选中国最好的大米，而且，我们懂年轻人的文化。
4）Costa咖啡：会员制的场景驱动
很多人对会员制有很深的误解，以为就是打折、储值。其实不然。
四、会员制真正的作用是什么？
客户在我这里办了卡，他又想到喝咖啡的时候，第一个想到是还有卡还没用完，所以我要去那里消费。
在消费需求触发的那个场景下，能想到这个品牌，这才是会员制真正的意义。
作者：曹升，灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。
本文由 @曹升 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
< class="pgc-img">< class="pgc-img">去的一年多里，互联网大厂在餐饮赛道频繁落子。
面食、咖啡、新茶饮、热卤，市场上热门的品类腾讯一个都没落下。
而美团、字节跳动、B站、小红书，甚至连号称“再已不碰餐饮”的百度，都在积极布局餐饮新消费，投资金额和频率都屡创新高。
总第 3080 期
餐企老板内参特约撰稿人 翟彬 | 文
这个春天，餐饮投资的高光时刻注定是属于腾讯的：
1月21日，手打柠檬茶品牌「柠季」宣布完成数亿元A+轮融资，腾讯成为本轮资方唯一的新面孔，这也是继喜茶之后腾讯在新茶饮赛道的二度出手；
1月29日，绝味食品发布公告，其下网聚资本参股的「和府捞面」拟实施境外上市，而相继参与了「和府捞面」D轮和E轮投资的腾讯，有望收获自己在餐饮赛道的第一个IPO；
2月8日，春节长假后的第二天，兰州牛肉面品牌「马记永」传出完成Pre-A轮融资的消息，不出意外地，腾讯又一次出现在了新股东的名单里；
一边是动辄万亿市值的高科技公司，一边是再传统不过的“夫妻老婆店”，互联网巨头为何突然对“小买卖”青睐有加？大厂们纷纷布局新消费，重仓餐饮赛道，这背后的逻辑又是什么？
互联网“卖饭”的前世今生
互联网大厂并非今天才看中餐饮，早在十几年前，互联网就以不同的形态与餐饮展开了深度链接，总结下来大概分为三个阶段：
第一阶段：团购让餐饮与互联网有了第一次亲密接触
时针拨回到12年前，2010年的那个夏天，有一个关键词响彻网络，时至今天仍然记忆犹新：百团大战。彼时的中国互联网，正以每天上线4个团购网站的速度刷新着记录，高峰期全国一度有超过5000家的团购网站。除了拉手、美团、窝窝团等垂直团购网站外，新浪、搜狐、百度、58、人人网等门户和社区网站也都加入到了“百团大战”中。团购网站们通过烧钱和补贴换取用户数和GMV，目标只有一个，成为“中国版的Groupon”，到华尔街敲钟。
也就是在那个夏天，中国餐饮品牌们集体完成了“互联网启蒙”，知道了“流量的意义和餐饮业的价值”，第一次尝到“被资本补贴的滋味”，实现了第一次真正意义上的“触网”。
第二阶段：到网上再开一家店
2013年美团外卖上线，这也正式标志着饿了么、糯米、美团进入到了“外卖三国杀”的时代。此时LBS、移动支付等技术已经普及，本地生活服务的竞争来到了一个全新的维度。
外卖作为一种全新的商业模式，其巨大的履约成本、复杂的技术含量，比“百团大战”更加恐怖的补贴规模，使其成为只有“少数几个顶级玩家”才玩起的游戏。
此时的餐饮彻底从一个“纯线下”的买卖，转变成为真正意义上的“O2O/线下+线上”业态，餐饮的边界得到了最大化的扩张。“互联网”再也不是可有可无的“奢侈品”，而是和“水煤电”一样重要的基础设施。
第三阶段：从裁判员到运动员，互联网身份大转变
“所有消费品都值得重做一遍”，自2019年以来，在资本的推波助澜下，无数消费领域的细分赛道发起了“品类革命”，餐饮更是首当其冲。据不完全统计，2021年餐饮行业的投融资数据就达到173起，仅前8个月的总投金额超过439亿元，相当于2020全年的两倍多。
数据来源：餐里眼
在资本上演的这出融资大戏中，互联网CVC的份额虽然不大，但是角色却格外亮眼。腾讯参与了和府捞面8亿元的E轮融资，创造了中国餐饮行业单笔最高融资记录；美团入股的墨茉点心局，字节跳动参股的Manner都曾创下了单店超过1亿元的天价估值……
与之前“互联网搭台，餐饮唱戏”逻辑不同的是，此番互联网大厂已经完成了从“裁判员”到“运动员”的身份转换，而互联网公司与餐饮的关系也从未像现在这般紧密。
互联网大厂投资餐饮背后的逻辑
回溯过往，从“平台方”到“自家人”，如今互联网的角色已经发生了巨大的变化，抛开现象看本质，我们将从两个方向来拆解这变化背后的逻辑。
首先站在互联网的角度看餐饮：
1. 用户红利消失，大厂们被迫“向下看”：在不久前阿里巴巴公布的2021年Q4的财报中显示，其季度经营利润同比大降86%，而核心电商业务更出现了成立18年以来的首次负增长，阿里的困境，也是整个互联网产业当下的缩影。随着新增用户数下降、渗透率见顶，加上国家有关电商税、游戏、互联网金融等相关政策的密集出台，互联网的红利将尽。
反观以餐饮为代表的线下，由于用户基数巨大、流量稳定、获客成本相对较低，已经成为互联网大厂眼中少有的“流量洼地”。其实，互联网巨头“看好线下”也不是一天两天的事了，阿里收购大润发、入股苏宁，重金扶持亲儿子盒马鲜生；京东牵手沃尔玛、扩充7Fresh，积极布局“新零售”，本质都是在“抢线下的入口”。
另外不得不说，在过去的两三年里，餐饮品牌也足够争气，取得了肉眼可见的长足进步。尤其面对“增量市场”中的年轻消费群体，不少品牌已经从“产品品牌”成长为“渠道品牌”，甚至进化为“心智品牌”。尤其以新茶饮、咖啡、烘焙、火锅等为代表的品类，已经成为引流消费风潮、促进产业升级的领头羊，其用户粘性和流量价值已经有了质的提升，大厂们自然也是看在眼里。
2. 互联网大厂“VC化”日趋明显：由于增长停滞，互联网巨头急需解决主业放缓而产生的焦虑，于是投资就成了最好的出口。据相关数据显示，2021年腾讯、阿里、字节跳动、美团等八家互联网CVC机构的总投资数目达到了惊人的591起，总投资额更是高达3500亿元。互联网巨头早已成为一级市场的重量级玩家，甚至是众多股权投资基金们的“金主爸爸”。由于用户基数巨大、现金流好、回报周期短，以餐饮为代表的新消费，则顺理成章地成为优质的投资标的。
站在餐饮的角度看自己：
1. 餐饮资本化程度低，潜在巨量的上市机会：
根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，2020年中国餐饮连锁化率为15%，而同期美日等国的连锁率平均水平高达50%，相较之下我们的产业集中度仍然偏低。另外一组数据显示，2020年已上市餐企的总收入不到800亿元，餐饮资本化率仅为1.6%，想象空间巨大。
对资本来说，连锁化程度的提高，也意味着巨大的套利空间。事实上，从去年开始，陆续已有11家餐饮企业申请IPO，在未来1-2年里餐饮企业扎堆上市将成为常态，而现在正是大厂们入局的绝佳时间点。
2. 政策利好，餐饮迎来最强复苏：
受疫情和国际政经局势影响，“刺激消费，扩大内需，促进内循环”等主流声音让消费领域成为投资热土，而餐饮自身容量巨大，兼顾“保民生、促就业”的特点，自然备受资本青睐。
与此同时，发改委与近日印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中提出了7条有关餐饮的纾困扶持政策，条条利好，且针对性强，也更加明确了餐饮作为国民经济中“基本盘”的定位。
3. 基础设施得到升级改造，行业大蜕变
近年来随着供应链的巨大投入，和央厨的渗透率不断提升，餐企工业化和标准化程度均得到了跃升；管理中台的进一步数字化也极大提高了餐企的经营效率。另外，随着电子支付的普及，餐企的财务透明度有了质的变化，上市合规性的障碍被基本扫平。
4. 从排斥到主动拥抱，餐饮品牌的“资本观”变了
曾经宣布“永不上市”的贾国龙最近也松口表示会选择“融资上市”，要知道在过去相当长的一段时间里，资本与餐饮的关系并不好。由于餐饮现金流好、利润高，老板们对于融资上市的兴趣并不高，资本也一度被看成“野蛮人”。
然而一场疫情改变了一切，老乡鸡、西贝一度陷入到绝境，正是资本的“雪中送炭”，让餐饮品牌有机会重新正视资本的价值。从排斥到主动拥抱，这届餐饮老板们的资本观有了180度的翻转，这也是为什么最近一年里有越来越多的餐饮品牌接受投资，因为大家心里都清楚：手里有粮，心里不慌。
大厂投资餐饮的风格与偏好
由于大厂自身的商业模式各不相同，因此在投资餐饮赛道上也呈现出不同的偏好。不过，餐饮和互联网的业态逻辑有着结构性的不同，很难谈得上“业务协同”，哪怕是与餐饮关系最为紧密的的美团。
从投资数据上看，大厂投餐饮的逻辑与其他VC没有本质区别，都是偏好那些“高频、刚需、高复购”的品类，或者是一些风口项目，比如百度极为少见的出手投资珍品小梅园，也是看中预制菜未来的潜力。
第一，偏爱连锁化程度高、供应链成熟的品类
在大厂的购物车中，新茶饮、咖啡和烘焙被投项目的数量分列前三名，且都属于供应链成熟，标准化和数字化程度高，或有瘾性的品类。同时单店模型清晰、易复制，具备“万店基因”，符合资本“快进快出”的投资理念。
第二，投资赛道
大厂们把“赛道投资”的理念直接copy到了餐饮，比如腾讯习惯于两边下注，咖啡赛道选择Tims和Algebraist，面食赛道有和府捞面和马记永；美团则在新茶饮赛道全面开花，分别投了喜茶、蜜雪冰城和古茗…..
第三，从二级市场找对标
不论是新茶饮、咖啡还是卤味与火锅，从大厂投资的品牌中均能从二级市场找到对标的上市公司，比如盛香亭对标绝味/周黑鸭、懒熊火锅对标海底捞/呷哺、Manner对标瑞幸/星巴克、喜茶对标奈雪……理由也很简单，拿上市公司作为成功案例对标，模式已验证、估值有参考、试错成本低。
第四，无法忽视的“瑞幸效应”
虽然瑞幸的资本故事有些狗血，但是无法回避的是这个创造了“全球最快IPO记录”的咖啡品牌仍然验证了两个事实：第一，通过补贴可以烧出一个150亿美金市值的公司，“用补贴换市场”，这是典型的互联网打法，非常符合大厂们的胃口；第二，“APP/小程序下单+外卖”的商业模型，证明了中国餐饮的“互联网化/数字化” 是有完全可能的。瑞幸给中国餐饮打了个样，也吸引了大厂们极高的热情，去年一众互联网公司跑步进场投咖啡就是最好的证明。
大厂投资餐饮的几点思考
与一般VC不同的是，受制于自身的行业特点所限，大厂投资餐饮仍然有不少的Bug亟待解决：
1. 大厂更注重短线财务回报，而非长远战略投资
以往互联网的CVC，更多是以产业协同、生态布局为出发点，比如电商之于阿里、腾讯投资游戏、字节布局社交，小米构建IOT生态等等。而餐饮却很难融入互联网的生态圈，毕竟这是完全不同的两个体系，尽管大厂们有钱有流量，但是对于餐饮的赋能实在是非常有限。
因此也注定了大厂对于餐饮的投资只会从“财务回报”的角度出发，进行短线操作，而非“长远的战略协同”。
这就给餐饮老板们出了一道难题，即：在资本的选择上，是更愿意拿大厂的钱给品牌背书；还是愿意找产业基金，让专业的VC帮助自己“做培训、搭班子、对接供应链”。
2. 是烧钱扩张，还是稳步发展
互联网惯常使用的“烧钱换市场” 的逻辑在餐饮行业并不成立，如同海底捞很难在川渝生存，兰州牛肉三杰在珠三角也会遭遇水土不服，墨茉点心局在北京已经腹背受敌……“赢者通吃”的思维在餐饮行业并不适用，口味和消费习惯的壁垒很难打破。被资本催肥的餐饮，如果选择“先亏损再上市”的经营逻辑，会让餐饮走上不归路。
更重要的一点，消费风潮变化大，流量迁移的速度快，使得新消费品牌的生命周期有限。因此餐企融资和IPO的窗口期变得更短，这将极大考验大厂们持有的耐心和创始团队的定力。
3. 外行指导内行
跟芯片、5G、AI、医疗等硬核科技相比，餐饮的认知门槛相对较低。“谈口味、谈品牌、谈营销”，好像谁都能指点江山，说上几句，因此餐饮是一个很容易“被看轻”的行业，这也极易导致投资人对于企业实际经营、品牌战略、人事管理等方面“随意插手”。
但实际上，餐饮却是一个“知易行难”的行业，大到供应链，小到店面的SOP，没有一个环节是轻松的，尤其餐饮还属于“劳动密集型”产业，“管人”明显比“管事”更难。
未来对于管理团队如何保持独立思考和稳固管理权限，将是另一大考验。
小结
1月份餐饮领域的融资数量为10起，在新消费排行榜中名列第一，增速依然不减。但是最近餐饮上市公司的财报却给行业泼了盆冷水：海底捞财报显示2021年全年预亏高达45亿，去年关停了近300家店；奈雪的茶预计2021年净亏损约1.35亿元-1.65亿元，股价与最高点比接近腰斩；不仅如此，茶颜悦色、喜茶、文和友等新消费明星品牌纷纷传出裁员的消息……
潮水来得快，退的也快，新消费投资的金额和速度已经明显下降，投资圈甚至开始流传着“消费投资人为什么还不转行？”的段子，似乎预示着新消费的野蛮增长已经告一段落。
当新消费退潮时，“小甜甜成了牛夫人”，明星品牌们面临着“高位接盘”的风险。但是抛开资本，回归餐饮的基本面，餐饮这个“老baby”依旧是国民经济的压舱石，新消费领域里“最靓的那个仔”。
最后总结一句话：
餐饮穿越周期，靠的不是资本，而是我们每个餐饮人。
期以来，餐饮业对扩大消费、推动经济增长发挥了重要作用。目前，“互联网+餐饮”正在给传统餐饮业带来新的发展契机，餐饮业正在从传统服务业向现代服务业转变。
从发展前景看，随着居民生活节奏的加快、消费观念的更新、带薪节假日的增多、消费方式的转变，传统餐饮业的服务方式和市场结构正在发生巨大变化，市场空间因为有了“互联网+”的导入，得到了新的拓展，连带的市场机会也日益增多。
有关方面要充分认识餐饮产业的重要性，在减轻企业负担、网点布局等方面对“互联网+餐饮”应给予积极扶持，要充分挖掘餐饮业的发展潜力，优化餐饮产业结构，引导餐饮业创新转型，推动传统餐饮业向现代服务业转变。
我国餐饮消费呈稳步增长态势
1.餐饮收入稳中显旺
从1990年代初开始，我国餐饮业发展迅速，规模急剧扩大，其增长速度之快、持续时间之长是其他行业所没有的。连续多年零售额增长速度均达到13％以上，增幅超过同期社会消费品零售总额4-22个百分点，其中有7个年份的增幅达20％以上。1991-2012年餐饮业零售额年均增长20％以上，均比社会消费品零售总额年均增速快7个百分点左右，占社会消费品零售总额的比重由1991年的5.2％上提高到2012年的12.4％，餐饮业零售额对社会消费品零售总额的增长贡献率一般都在18％左右，拉动社会消费品零售总额增长约2-3个百分点。
2013-2014年由于高端餐饮消费受到抑制，餐饮收入增速有所放缓。2015年餐饮业强势回暖，2016年餐饮市场稳中趋旺，呈现餐饮消费增速快于商品零售的好势头。据国家统计局统计，2016年，全国餐饮收入35798.6亿元，比上年增长10.8％，增速快于商品零售0.4个百分点；占社会消费品零售总额的比重为10.8％，比上年提高0.1个百分点。
今年一季度，全国餐饮消费继续稳步增长。受大众餐饮、旅游消费的带动，餐饮消费平稳较快增长。1-3月份，餐饮收入9196亿元，同比增长10.8％；商品零售76627亿元，增长9.9％。
2.网上订餐渐成潮流
近年来，随着互联网的高速发展，“互联网+餐饮”融合创新步伐在不断加快，餐饮企业积极运用O2O融合创新，通过线上的资金流、信息流优势和线下的物流、体验、服务优势相结合，畅通消费渠道，降低交易成本，发展方便快捷实惠的服务模式。
众多第三方外卖平台获得多轮融资，网上外卖市场形成“饿了么”、“美团外卖”和“百度外卖”三足鼎立格局，市场集中度进一步提高。互联网餐饮迎来了新一轮的市场井喷，2013年网上订餐APP进入了城市居民的生活，成为人们手机里常备的软件之一，点开网络订餐APP就会发现难以计数的餐饮店铺，动动手指就可以享受美食。
网络订餐成为许多居民餐饮消费的主要方式之一。据统计，截至2016年12月，我国网上外卖用户规模达到2.1亿，年增长率为83.7％，占网民比例达到28.5％。其中，手机网上外卖用户规模已达到1.9亿，使用比例由16.8％提升至27.9％。据中国烹饪协会统计数据显示，2016年全国网络订餐市场规模达3579亿元，占餐饮总收入约10％。网上订餐平台不仅给消费者带来方便，也给商家带来了很多好处，进一步帮助传统餐饮业焕发活力。
3.大众餐饮消费成为主流，餐饮供给结构正在不断优化
居民餐饮进入大众化消费时代，不同的人形成了不同的消费特点和消费需求，尤其是随着生活水平的提高、生活节奏的加快、生活方式的创新，居民外出就餐、亲友团聚的次数增加。加之社会上各种类型的公务、商务活动频繁，国内旅游市场的快速发展等因素的共同作用，直接拉动了餐饮市场的商品销售。大众化餐饮体现出强劲的生命力，特色餐饮、休闲餐饮、农家乐、度假旅游等新兴业态的市场需求旺盛，多元化、多品牌积极拓展市场，“小而精”门店深受欢迎。
目前，餐饮业已逐步形成了以大众化餐饮为主体、各种餐饮业态均衡发展的格局。餐饮市场既有特色连锁店、食街排挡等业态，满足了90后等年轻消费群体的个性化、特色化需求，也有早餐、快餐、团餐、特色小吃等业态，满足了社区老人、中小学生等群体的日常需求，还有网络订餐、半成品套餐等业态，满足工薪阶层的便捷需求，顺应了供给侧结构性改革的要求，餐饮供给结构正在不断优化。
4．政策频出改善行业发展环境
大众化餐饮持续红火离不开政府主管部门的积极推动。2016年上半年，在餐饮市场复苏巩固阶段，有关部门不断出台利好政策，切实保障餐饮行业科学可持续向前发展。商务部发布的《关于推动餐饮业转型发展的指导意见》，提出了力争用5年的时间，培育一批连锁化、品牌化餐饮企业，基本形成以大众化餐饮为主体、区域布局合理、城乡协同、各业态协调发展新格局，满足多层次、多样化消费需求的餐饮服务体系。各地开展了优化环境、促进餐饮业转型发展试点，简化行政审批流程，落实餐饮业税收政策，这些措施都增强了餐饮企业的发展活力。
促进餐饮业可持续发展意义重大
长期以来，餐饮业作为第三产业中的主要行业之一，对促进消费，推动经济增长发挥了重要作用，尤其是在扩大内需、繁荣市场、推动就业以及提高居民生活质量等方面，都做出了积极贡献。在目前经济下行压力加大，就业形势不容乐观的形势下，进一步促进餐饮业可持续发展的意义更加重大。
1. 餐饮行业的发展对相关产业具有一定的带动作用。
餐饮业的繁荣对发展经济，增加农民收入，具有较大的促进作用，可以加快种植业、养殖业、加工业、手工业等产业的专业化、现代化发展，进一步延伸餐饮经济的链条作用。餐饮业的发展和繁荣可以给经济生活带来巨大的经济效益、社会效益和产业效益。目前一些地区已将餐饮业列入本地经济发展的重要或支柱性产业，其宗旨是利用餐饮市场的巨大商机，来带动本地农业及相关产业的发展，从而推动经济的增长。因此，我们不能简单从行业的角度来看待餐饮业，而要把它作为一种产业经济来培育、发展，使其综合价值得到更好地发挥。
2.发展餐饮业可有效缓解就业压力。
餐饮业是劳动密集型行业，兼有商品消费和服务消费的双重功能，具有吸纳就业人员多、产业关联度高的特点，它能有效地带动种植业、畜牧水产养殖业、加工业、装饰装修业等行业的发展，带动文化娱乐、旅游休闲等消费。因此，餐饮业的繁荣所带来的不仅是对社会消费品零售总额的贡献，其他的一些社会综合效益同样不可低估。目前形势下继续大力发展餐饮业，对稳定经济发展和扩大就业等方面，意义十分重大。
当前和今后一个时期，我国就业形势依然严峻，就业压力依然巨大。餐饮业作为第三产业中的传统产业具有劳动密集型特征，对劳动力具有很大的吸纳能力。据测算，餐饮业每年至少新增岗位160万个，潜力很大。如果考虑因餐饮业发展而带动的农业种植业、养殖业、农副产品加工业、食品饮料业和商业等相关产业的从业人员，其对就业的带动作用就更大。2012—2016年，第三产就业人数占比从36.1％升至43.5％，上升7.4个百分点，成为吸纳就业最多的产业，其中餐饮业对就业的贡献巨大。
3.发展餐饮业可有力促进旅游业发展。
餐饮业是旅游业的重要组成部分，旅游业由“吃、住、行、游、购、娱”六大部分组成，其中“吃”排在首位。一方面餐饮业因旅游业的发展而带来发展空间；另一方面，住宿餐饮业发展也将有力促进旅游业的加快增长。当前旅游消费需求正处于快速增长时期，旅游消费成为国民经济新的增长点，这些都与餐饮业的快速发展是分不开的。休闲餐饮、旅游餐饮、喜庆餐饮、节假日餐饮、朋友聚会等受到了人们的青睐，对旅游业的兴旺功不可没。
4.发展餐饮业有助于提高人民生活水平。
目前，“吃得好、穿得好、住得好、玩得好”已成为多数老百姓心目中追求的小康标准。方便、快捷、营养、健康的饮食，不仅在很大程度上满足了居民物质上的需求，而且使居民有更多的时间和精力去参与其他的娱乐休闲活动。中高档餐饮的集中消费地，往往成为最能体现区域价值、真实反映区域发展以及广泛聚集人气的区域。
餐饮业仍具有较大发展空间和潜力
从餐饮业发展前景看，尽管目前高端餐饮经营遇到需求减弱等影响，但从居民消费需求和习俗看，只要高端餐饮企业转变观念，迎合中低端消费，其发展趋势仍是乐观的。尤其是在中国，餐饮业更是一个大有可为的朝阳产业，其依据如下。
1.居民收入水平提高和消费观念变化，决定了餐饮消费将稳定增长
2016年，全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4％，扣除价格因素，实际增长6.3％，高于人均GDP增速0.2个百分点。收入水平的稳步提高，直接对餐饮市场形成较强的消费能力，为行业的快速发展提供了前提条件。尤其是随着居民生活节奏的加快和消费观念的更新、带薪节假日的增多，消费方式的转变，意味着在家就餐的人员将逐渐减少，外出就餐、网上订餐人数将日益增多。
2.新型城镇化将为餐饮业发展创造战略机遇
2016年末，我国常住人口城镇化率为57.4％，比上年末提高1.3个百分点；户籍人口城镇化率为41.2％，提高1.3个百分点。城镇化率提高幅度虽然比上年有所回落，但仍大体保持过去多年的提高幅度，城镇化进程继续保持旺盛势头。新型城镇化建设的加快，城市及乡镇的餐饮业发展将成为新的经济增长点。
餐饮业发展在新型城镇建设中的地位优势明显，餐饮消费所带动的新型城镇商业综合体、特色美食街区、旅游文化产业的繁荣，将成为解决城镇居民就业、增加税收、提升城镇化水平的重要抓手，地方政府结合城镇规划必将配套各种相应的餐饮投资政策。大型连锁餐饮企业具有占领新型城镇市场的先天品牌优势，发展空间巨大。
3.大众化消费仍将是市场主流
随着以大众化消费为主体的市场需求向多层次、多样化方向发展，人们愈加注重人性化、个性化、体验化，餐饮市场呈现多元化、多品牌、多模式百家争鸣，小而精、小而美的品牌遍地开花的繁荣景象。针对居民消费偏好、消费习惯、消费方式的新变化，以及市场需求的新要求，未来餐饮市场发展将继续呈现大众化、个性化、多元化特点。
大众化餐饮将成为市场主体，不仅大众化餐饮概念得到充分拓展，形成不同的消费需求，且不断向多样化、特色化发展。大众化餐饮的市场覆盖也将体现便利、服务、适众的主导思想。为满足不同群体的消费需求，商超餐饮、婚宴寿宴、家庭聚餐、旅游用餐等多种业态协调发展，注重消费体验的特色餐饮、休闲餐饮、农家乐等发展势头将进入旺盛状态。
4.网上订餐将会受到更多消费者的青睐
随着互联网技术的快速发展，网络早已经成为现代人日常生活中不可或缺的部分，网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻而易举地被现代人认同和接受。尤其是居民消费习惯和消费方式的不断变化，信息技术的应用，在线预订、在线点餐、电子支付、美食点评等综合服务功能将得到拓展，网上餐厅实体店将是未来餐饮发展的新模式。
5.跨界产业融合将增强餐饮业内生动力
现代服务理念和互联网技术充分渗透使传统餐饮产业边界日益模糊，旅游餐饮、互联网餐饮、餐饮地产、餐饮金融等跨界产业融合衍生的大餐饮价值，将成为未来各关联产业与餐饮业深度融合的内生动力。在烹饪技术层面，随着消费者综合消费能力的提升，未来烹饪技艺与文化创意产业的融合将为餐饮企业经济效益带来更高附加值和更强竞争力。
在资本层面，餐饮企业通过资本跨界重组的行为日益频繁，有效地弥补了产业集中度分散的状况，现实的资本回报也成为行业进一步集中的内在动力，未来基于资本层面的餐饮众创、众包、众扶、众筹平台与天使、创业、产业投资相融合，将成为餐饮业下一个良好发展机遇。
6.生活方式转变和消费需求提升催生餐饮品类订制化发展
未来餐饮业的发展，将提供优质、安全、特色、高品质的服务与环境，针对顾客的不同需求或潜在需求提供有别于标准化的服务，满足甚至超出顾客预期，将开启订制化发展初级阶段的有效做法。同时，随着科技水平的进一步发展，互联网、大数据、云计算等技术的进一步开发和应用程度的提高，顾客的需求、信息、行为和偏好将更加直观、迅速地显示在餐饮经营者面前，餐饮订制化也必将进入新的发展阶段。
7.中餐国际化步伐将会明显加快
通过海外交流考察、鼓励赴海外投资开店、参与中餐烹饪技艺国际交流展示、参加国际烹饪技艺赛事等一系列活动，将积极向全世界宣传推广中华餐饮文化；通过支持海外华商多样化的转型升级，提升海外中餐质量和服务水平；通过国内品牌企业在海外开设“单品招牌店”，树立时尚中餐新形象；通过“中餐海外推广中心”加强国际餐饮市场合作发展，创建国家间战略项目平台，尝试建立海外中餐体验区，诞生以海外市场为主体业务的外向型餐饮企业并走出国门。
综上所述，未来餐饮业广阔的市场空间，良好的发展契机，决定了做强、做大、做优我国餐饮业的重要性和必要性。各地应抓住当前我国餐饮业发展势头迅猛的机遇，乘势而上，充分挖掘餐饮业的发展潜力。不仅要充分认识到餐饮产业的重要性，还要在产业结构调整、布局等方面积极扶持，加快发展。并加强基础设施建设，完善服务功能，推动餐饮现代化，拉动经济的增长。
采取针对性措施促进餐饮业加快发展
1.加大政策扶持力度，加强行业管理
对于目前餐饮企业税费高、原材料和劳动力成本增长过快的情况，政府应考虑取消部分不合理的税费，减轻税费负担，采取一些扶持政策，以降低餐饮企业的经营成本，给予更多实质性的优惠。有关部门要做好管理和服务，加强对现有餐饮企业的卫生状况和原材料进货渠道，形成制度性的抽查与检测。在服务上，要制止乱收费、乱摊派等现象，充分发挥各自特点，保障餐饮企业健康有序发展。
2.加强餐饮创新模式的规范管理
在当前“互联网+餐饮”的环境下，餐饮业各种新兴商业模式不断涌现，发展迅猛，但食品安全等各种问题随之而来，市场秩序亟须规范。为了进一步拓展网络消费领域，促进餐饮线上线下融合发展，需要进一步完善互联网交易相关法律法规，优化电子商务发展环境；制定服务规范和标准，引导、规范“互联网+餐饮”健康发展，并强化自身建设，提高风险抵御能力和盈利能力；加强监管和评估，坚决治理不符合标准暗箱操作的交易行为。通过这些措施，使居民放心消费、安全健康。
3.提高自身经营管理能力
从企业发展的内部环境来看，餐饮企业不能再依靠低成本廉价劳动力扩张，而应采取增强现代管理理念、加大节能降耗力度、推进科技创新、加强文化建设等措施提高企业创新管理水平。餐饮业应提高自身的经营管理能力，降低经营成本、提高经营效率，紧抓消费者需求，通过品牌化增加产品附加值，通过规模化有效降低企业成本。
4.大力支持餐饮连锁经营发展
一是要鼓励引导连锁餐饮企业积极探索发展新途径，推动优势餐饮企业利用参股、控股、联合、兼并、合资、合作、众筹等方式做大做强。
二是要根据连锁餐饮企业逐渐趋于标准化、小型化、精细化、工厂化、智能化方向的趋势，要大力发展冷链物流，支持中央厨房的建设发展；
三是要充分利用“互联网+”，信息化所带来的发展机遇，并进行餐饮产业链整合来降低成本
四是要支持中餐走出去，鼓励具备条件的品牌企业走出国门，拓展国际市场，打造中餐国际品牌和产业化园区。
上海证券报
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