下餐企触达用户的渠道不可胜数，微信公众号就是其中之一。餐企想让消费者知道的一切信息，包括企业品牌、菜谱、优惠活动等，几乎都能通过微信公众号来展示。那么，餐饮企业要如何借助公众号来加强与消费者之间的联系进而盈利呢？
< class="pgc-img">公众号点餐
01
公众号玩得溜，也能干好餐饮
今年4月，新媒体数据权威机构新榜联合媒体发布了《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》。这份榜单针对餐饮企业运营的公众号以发布次数、发布篇数、总阅读数、头条阅读数等数据为核心，筛选出了餐饮品牌公众号一百强。
△榜单前二十名
这样一份榜单难免让人疑惑：都说微信红利期已经过去了，公众号能给餐饮企业带来多大帮助？
事实上，撇开自带流量光环的肯德基、海底捞等大牌，榜单中很多在2014—2015年期间创立的新兴品牌，已经从微信公众号上面找到了盈利点。
如在榜单上排在第53位的快餐品牌台资味，其市场总监贾姝告诉红餐(微信号：hongcan18)记者，公众号的良好运营直接带动了台资味加盟项目的发展。
△台资味产品
“我们在全国有1825家加盟店，有90%的加盟交易量都来自公众号。某种程度上可以说公众号极大地满足了我们的招商需求，而且还让我们的产品得到了普通消费者的大力拥护。” 贾姝说。
而类似台资味这样通过公众号推动品牌发展的企业还有很多。餐企公众号运营究竟有哪些妙方呢？
< class="pgc-img">扫码点餐
02
找定位先三问，精准覆盖受众不是事儿
从早期微博、微信、点评大V，到近些年的直播平台及短视频平台，不难发现，消费者对新鲜事物的接受程度越来越高。餐饮企业要跟上大众的脚步，真正给品牌带去利好，大多时候需要玩出新花样，运营公众号也是如此。
餐企运营公众号首先要思考三个问题： 看什么？给谁看？谁会看？
首先，看什么？需要明确的是，公众号作为助力餐企发展的工具，它一定是基于品牌定位才出现的。这也就意味着运营公众号相当于运营自己的品牌，因此所有与品牌相关的信息都可以成为让消费者看的内容。
△餐企公众号中与品牌相关的产品内容露出
这也是通俗意义上依托于品牌定位而出现的内容定位，只有找到了自己的内容定位才能输出好的内容吸引大众。
其次，给谁看？公众号是品牌推广宣传的一个分支，所有公众号的粉丝大多数其实都是品牌本身的顾客。公众号推出的内容就是需要给这些顾客看，让顾客更加地了解品牌，以此来提高复购率、增强粘性。
最后，谁会看？不管餐企公众号的粉丝有多少，高活跃度对餐企来说才是真正最有价值的。毕竟餐企运营公众号本身也是为了跟消费者进行沟通，产生强关联性。而根据活跃度这一点，餐企也就能找到对品牌真正具有忠诚度的消费者，然后针对这部分群体去分析品牌受众的特性，有效地“引流固客”。
△根据留言找到忠诚度高的顾客
总的来说，这三个问题其实都是围绕定位而存在的，落地实际操作中就是：根据定位找用户，通过内容调动用户活跃度。
仍以台资味为例，台资味的品牌定位是做创新型的台式外卖，它的受众定位在90后、95后年轻群体及时尚白领人群。因此在初期确定公众号定位时，台资味就沿袭了此定位。
据此，台资味将内容定位于“产品+文化”的主线上。台资味市场总监贾姝表示：“通过将产品的文化故事和内容作为导向，来锁定受众喜欢的标记能更有效地引流。”
△产品对标综艺
在这一理念的指导下，去年年底台资味推出了“好剧就要配美食”的概念，将最受消费者喜欢的几款产品在公众号中以图文形式展出，并抓住每一款产品的特色与当下热门影视、综艺节目进行对标，刺激顾客消费。
比如其中一款甜辣咸鲜的奥尔良鸡排饭与综艺对标，提倡顾客在观看综艺节目时搭配食用。台资味这一做法精准地抓住了喜欢各种类型综艺的顾客，让他们能在这款便当中找到自己想要的味道。
这实际上也是培养良好品牌形象的过程。通过公众号平台输出优质、趣味性的话题及故事给消费者，让双方具备共同的话题能更好地互动，也让消费者深入了解到品牌的特性，从而达到自动为品牌传播站台的效果。
△产品对标电影
“后台的粉丝就是我们的潜在客户和口碑传播渠道用户。要让他们把我们当做伙伴交流，产生粘性持续关注。”贾姝说。
03
扫码、资源置换搞定公众号增粉
通过公众号提高门店复购、实现引流的前提是，首先要不断地增粉。
目前市场上最普遍的做法就是扫码。如今，有些餐厅的服务员会以赠送小吃的方式让顾客扫码关注公众号。
有些则是不动声色，当消费者扫微信支付码后，链接关注公众号，消费者再进行支付。
△ 餐企公众号中的点餐和查看门店设置
现在还有些餐厅能够通过微信公众号自动点餐，节省等待时间。 像这种形式，消费者不关注都不行。
在上述排行榜中，第22名是酸菜鱼品牌“渝是乎”。在初期推广公众号时，它通过这种内、外部配合的方式增粉，即在店内设置了二维码，让顾客扫码进入公众号点餐的同时，还号召内部员工转发公众号的文章。
除了扫码以外，跟同类型公众号互相置换做推荐也是比较常见的方式， 同时还可以结合线下的一些企业进行资源置换匹配，从而进行跨界全网营销。
此前台资味便与优酷、OFO、摩拜、院线进行过合作，通过以点带面整合营销，以目标用户为中心，达到协同效应。
< class="pgc-img">微信点餐
04
提高活跃度，实现粉丝转化
提高活跃度、实现线上粉丝转化也是非常关键的目标，要想做到这一点并不容易。
一般来说，通过营销造势提高活跃度是企业通常会采用的方式。因为从顾客的角度看，但凡碰上值得庆祝的重大热点事件，关注度一定不会少。
△世界杯期间，吉野家公众号宣传活动内容
吃喝玩乐是大众必不可少的庆祝方式。所以每逢热点事件，很多餐企都会在公众号推送带有热点事件标签的活动内容。
在此次榜单上排名第41的快餐品牌犟骨头，就善于充分利用节日造势营销，也就是在关键节日点发布线上、线下活动。
比如，春节期间是人们发红包的集中阶段，为了迎合大众习惯，犟骨头做了一个红包活动。线上，通过公众号发布游戏，吸引大众眼球提高活跃度；线下，让顾客在店面领取线上游戏所赢得的奖品。到店后还可以参与店面里的活动，同时顾客可以上传活动照片到公众号后台。
△线上、线下形成闭环
“通过线上公众号为店面引流，又从店面衔接到公众号，给公众号增粉。这样就形成了一个闭环，给顾客一个多维度的活动体验，既实现了粉丝转化又增加了品牌与顾客间的粘性。”犟骨头创始人董鹏表示。
通过这样的方式，犟骨头在春节期间，公众号大概增加了一万多个粉丝，给门店带去了百分之二三十的业绩增长。而犟骨头在运营公众号方面，每月资金投入不到6万元。
除了通过热点营销提高活跃度实现粉丝转化外，餐企还可以去培养粉丝的活跃度，这就要求规律性的运营方式。
一个人的习惯是通过长时间打磨出来的，餐企要让顾客有看公众号及留言互动的习惯，前期就需要进行诱导，且必须是有规律性的诱导，比如在某个时间节点推出优惠活动。长此以往，当顾客对这个时间节点形成条件反射时，餐企也就拥有了固定的死忠粉，转化自然变得简单。
渝是乎为了提高顾客的活跃度，为公众号特设了两个固定的板块：“月月有鱼”及“渝论评选”。
△“月月有鱼”
据了解，“月月有鱼”是每月一号准时推送产品券福利，顾客进入公众号文章，直接在底部领券；“渝论评选”则是每月1000元，奖励给那些在公众号留言且点赞数最高最有意义的评论者。在年终时，这个板块还会在线下举办活动，邀请顾客到场，评选出最优质的评论，一等奖直接奖励10万元的现金。
△“渝论盛典”活动现场，获奖的顾客
通过这样的方式除了能培养顾客定时查看公众号的习惯外，渝是乎创始人王勇还表示：“在长期和粉丝互动‘渝论’中，会产生许多有意义的留言评论。无论是正面的或是批评的，渝是乎都一一吸收，这些留言一部分会上升到影响企业决策。长而久之，渝是乎便形成了‘倾听ta的声音’的品牌文化。”
不过，这样的运营方式，需要投入很大的成本。渝是乎方面透露，一年在公众号上的品牌运营费用达到100万左右。当然，这种方式对于中、大型餐饮企业来说比较适合。
结语
现如今企业与消费者产生链接的渠道越来越多，餐企需要根据自身的资质条件来判断适合的方式，切忌跟风模仿。不能看见别的企业因为某个方式成功了，就断定自己也行。
记住：适合自己的才是最好的。
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餐饮店餐桌上，放着可供扫码点餐的桌牌
河南商报记者张逸菲文/图
不知从何时起，大部分餐厅的桌角或桌面上，都会有一张指示牌——“关注公众号、扫码点餐”。
扫码代替人工点餐，将人与人的互动注入二维码中。餐饮门店减少了人工点餐的时间、缓解了行业内日渐紧张的劳动力需求，可关注公众号才能点餐、各种品牌默默“侵占”聊天列表“广告位”，也让不少消费者不乐意。
“我点餐，为什么要关注你？为什么用我的手机号注册？”
2月1日，财经网在微博上发起了名为“你为什么不愿意扫码点餐”的投票。截至2日下午2点，已有3.9万网友参与。其中，“要关注很多公众号”的选项，以1.8万的高票位居榜首，其次是“对老年/无手机群体不友好”。
“好烦啊，去外面吃个饭，扫码还要关注公众号。”诸如此类的回答占据评论前排，“我点餐，为什么要关注你？为什么用我的手机号注册？”也有网友如是说。
餐饮管理系统随着科技进步逐渐智能化，扫码点餐是否能完全取代人工并讨得消费者欢心呢？
“分就餐场景，如果吃快餐，我愿意在小程序直接点餐。”市民杨雨微说，作为白领，有时早上起得晚，她会在去地铁站的路上，提前通过小程序点一份快餐，到店即取，十分方便。
但也有特殊情况，“有一次，我去一家快餐店，服务员向我介绍了一个早餐卡，我需要先关注公众号、注册会员，支付成功后再跳转到另一个优惠界面挑选商品……特别麻烦。”杨雨微说，遇到网速慢时，扫码点餐的烦恼就更别提了，“明明服务员那时不忙，完全可以人工点餐，为什么一定要等我扫码呢？”
扫码点餐在郑州市场上随处可见
2月1日，人民日报发文称，扫码点餐已成为一部分消费者的烦恼。
郑州“吃货”众多、各类餐饮门店林立街头，都采取何种点餐方式？
2月2日早上，河南商报记者来到郑州市中原路与建设路口附近的麦当劳餐厅，在门店醒目位置，摆放有扫码点餐的告示牌。就餐的过程中，不时有消费者进店扫码，也有消费者前来取餐。
午餐时间，河南商报记者来到花园路国贸360，三楼环绕着一圈小食店，大多数店面面积不大，但都设有人工点餐的窗口。一些生意火爆、需要排队的店，则会提前将扫码点餐二维码放在显眼处，供消费者自行下单，留住客源。
“我更愿意人工点餐，能更清晰地告诉服务员自己的需求，也能知道更多餐品信息。”市民李女士说。
体量更大的连锁餐饮品牌，例如西贝莜面村、豆捞坊潮汕牛肉火锅的服务员告诉河南商报记者，店内支持人工和扫码两种点餐方式，如选择扫码点餐，需关注品牌公众号，“我们更支持线上点餐。”豆捞坊的服务员说，“不过对于使用手机不太熟练的中老年人，我们也提供纸质菜单，或由服务员在旁协助扫码点餐。”
餐饮业服务人员短缺，成扫码点餐的重要原因
通过走访，河南商报记者发现，与之前微博投票的结果类似，对于扫码点餐，消费者最在意的，还是餐饮店对用户信息的获取。而注册成为会员，小程序必须获取用户信息，更让不少消费者直呼讨厌。
扫码点餐的确被不少人诟病，但不可否认的是，其在无形中节约的人工点餐时长，让餐饮行业当下的“用工荒”有了喘息的时间。
“各餐厅缺人，这是不争的事实。”鲁班张餐饮总经理郑承军分析，不能小看人工点餐所用的时间，一位服务员在一台桌前花费5~10分钟，一个小时内仅能服务不到十桌的点餐，而中晚餐的就餐时间，只有两三个小时，“如果消费者自行点餐，占用的是自己的时间，服务员可以利用这些时间，进行其他服务”。
对于中高端餐饮人工点餐地位不可取代
但这并不意味着，人工点餐可以被扫码点餐取代。
“特别是在中高端餐饮里，在我看来，服务是仅次于产品的最重要一环，而人工点餐是体现服务的重要方式。”郑承军对河南商报记者说，中高端餐饮的消费门槛，决定了消费者前来用餐具备一定的目的性，例如家宴、商务宴请。如果消费者面对的是冰冷的手机，或者无介绍服务、需要自行点餐的菜单，这种服务显然配不上中高端的消费。“效率的确重要，但顾客的选择和感受更重要。”郑承军说。
更重要的是，科技进步、人工智能的时代，在追求效率、迎合年轻群体的同时，不能忘记对中老年这类不熟悉扫码点餐人群的“搀扶”。
作者：
来源： 河南商报
源:北京青年报
扫码点餐集信息 为何全由餐厅说了算
餐饮系统服务商：全套系统加硬件2000余元 业内：餐厅也想享受其“附加价值”
随着扫码点餐渗透率逐渐升高，对于它的负面声音也越来越多。流程繁琐、强制关注，有的甚至需要填写用户手机号码等。昨日，北京青年报记者采访扫码点餐系统销售商发现，目前市场上的扫码点餐系统完全可以不采集任何顾客信息即可完成点餐，是否要收集信息、收集到什么程度，都是用户也即餐厅说了算。
走访
扫码点餐流程繁琐引质疑
“您好，几位？桌子右下角扫码点餐，谢谢。”不知不觉，这句话已经成为绝大多数餐厅的开场白。越来越多的商家加入了扫码点餐的行列中。
在北青报记者随机走访的50家餐厅中，27家餐厅在提供扫码点餐服务的同时，也可以用纸质菜单点餐；9家餐厅没有提供纸质菜单，只能扫码点餐。
只需要顾客自己动动手指滑动屏幕，就能完成从点餐、下单到后厨、核销以及结算的全过程，还可以因此减少人工的投入。扫码点餐曾经凭借操作简单、数字化的优势，一时间受到了大量餐厅经营者的青睐。但越来越多的消费者表示，在一个又一个附加环节的“捆绑”下，扫码点餐正在逐渐变得繁琐。
在上述可以扫码点餐的36家餐厅中，10家餐厅需要填写会员信息，其中4家需要额外验证手机号，还有14家要求关注公众号。
北青报记者在某快餐店体验扫码下单时发现，扫码后需要信息授权，经过各种验证，还要成为会员。点餐时要关掉不停弹出的广告弹框。如果网络不佳，还要经历漫长的等待才能加载完成，中间不小心退出还要再来一遍。在整个操作过程中，跳转了该餐厅三个不同的小程序才完成下单。
在北青报记者探访的部分餐厅中，连使用店家的WiFi、开发票也需要扫码，完成从这个公众号到另一个公众号间的反复“弹跳”。
“现在微信整个界面都是餐厅公众号推送。有时候点完餐忘了取消关注，一天能收七八条，导致我查看微信的时候，重要消息都被刷下去了。”魏女士向北青报记者诉说了她的苦恼，每次扫码点餐后，她就会不断收到餐厅推送的广告。
“我只是想点个餐，却还要授权、注册会员、填写信息，流程未免太繁琐了，就不能扫了码直接让我点餐吗？”
调查
扫码后的流程由餐厅设置
只靠手机扫码来点餐，不关注微信号，不注册会员，不留手机号真的不行吗？当然是可以的。在北青报记者的探访中，4家餐厅不需要任何其他操作就能完成扫码点餐。
“不设置关注公众号或注册会员等环节也可以扫码点餐。”一家为餐厅提供扫码点餐系统的餐饮系统服务商表示。
据某餐饮系统服务商表示，扫码之后的流程，餐厅可以自行设置，商家需求越多，价格也便越高，还可以提供定制系统。
该餐饮服务商介绍道：“需要采集哪些信息要看餐厅需求，登录系统就可以查看个人信息、到店频次、消费金额，也可以通过让消费者注册会员的方式，获取消费者手机号、生日等更多个人信息，甚至可以一键导出至表格中查看。而这样一套扫码点餐系统加上硬件也不过2000余元。”
另一家餐饮系统服务商在其官网上这样介绍自己：在餐饮私域流量下，通过数字化工具和方法，将“堂食会员、会员外卖、会员商城”的数据和运营进行一体化管理，助力餐企实现“开源”和“节流”。
业内人士表示，大多数商家愿意更换一套完整的点餐系统，除了方便门店管理外，也想享受其“附加价值”——新增会员和提升消费者黏性的机会。通过搜集顾客信息，用户的消费数据同步沉淀到后台，可以为顾客“画像”，为商家后续推送营销活动等提供了支持。因此，很多餐饮经营者收集消费者信息都违背了“最少够用”的必要性原则。
乱象
中消协曾点名“扫码点餐”
除了给自己的餐厅顾客“画像”外，这些被收集的信息最终去了哪里？在万物皆互联的当下，这些餐饮企业有没有能力保护这些数据的安全还未可知。因为必须关注了才能扫码点餐、开票、连WiFi，不少顾客不胜其扰，频频收到各种广告以及推广。
事实上，与上述情况类似的APP违规收集个人信息，已为人诟病许久。早在2019年，工信部便重点整治了“私自收集个人信息”“超范围收集个人信息”“不给权就不让使用APP”“过度索取权限”等8类损害用户权益的行为。与此行为类似的“扫码点餐”还没有充分引起监管部门的重视。
今年3月25日，中国消费者协会就曾点名“扫码点餐”，指出餐厅仅提供“扫码点餐”涉嫌过度收集消费者个人信息，也侵害了消费者的公平交易权。消费者到餐厅就餐，并无必要提供手机号、生日、姓名、地理位置、通讯录等与餐饮消费无关的信息。
7月14日，“扫码点餐真的便利吗”冲上微博热搜榜，引发1.5亿次阅读，2500余次讨论。据了解，《个人信息保护法》草案规定侵害个人信息权益的违法行为，情节严重的，没收违法所得，并处5000万元以下或者上一年度营业额5%以下罚款。
文/本报记者 张鑫 实习记者 赵思佳
