第 3894 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼

6块6封顶，

现磨咖啡门槛再降

蜜雪冰城的现磨咖啡品牌、一向低调的幸运咖，突然发力了。

前不久，幸运咖在其官方公众号宣布“开启咖啡6块6时代”。6月6日-6月30日期间，除了幸运冰系列外，全国所有门店的数十款饮品均为6.6元封顶。对于原价不到6.6元的产品，则推出“两杯9.9元套餐”，包含美式、柠咖、冰茶等。

这条消息发布后仅两天，相关话题就在微博讨论收获了3.3亿阅读量。人们关注的是，在咖啡“9块9价格战”激战正酣之时，突然杀出来的幸运咖，再一次刷新底价，核心关键词“高质平价”直戳大众。所谓的“高质”，幸运咖也做了解读——现磨IIAC金奖豆，朝日唯品纯牛乳，并自建大型智能化烘焙工厂。一杯好咖啡还可以更便宜！

用脚投票的消费者，也表达了对“高质平价”的向往。据了解，6月6日活动当天，全国幸运咖营业额同比提升约17.8%；活动进行一周后，营业额同比提升约21%、环比提升约16%；新用户增长环比提升约105%。

幸运咖此举，意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。

无心价格战

对于突然转身为“钮祜禄·幸运咖”的动作，有人认为幸运咖在“抄底”价格战。

但一组数据显示，幸运咖明显“志不在此”。经过对幸运咖门店菜单、小程序、外卖平台等渠道的单品售价分析，发现幸运咖日常的客单均价也就在6.9元左右，这个定价本身就远低于9块9，活动阶段，只是拉低了几毛钱而已。甚至，叠加日常营销活动后，有约50%的产品本身价格就是低于6.6元的。

从本质上来说，这个品牌，似乎一直就没有处于价格战的主场。只不过，它以降价的姿态突然入局，属实让一众头部品牌嗅到了“硝烟升级”的味道。

与其说幸运咖是“被迫卷入”价格战，不如说，它共享了蜜雪供应链的基础能力，具备“随时启动”的底气。

在河南温县“大咖国际”占地约550亩的园区，每一天，包括糖奶茶咖果粮料等7大核心原料品类，都从这里源源不断地向门店“直给式”输出。所有的一切实现自给自足，去除中间商，没人赚差价。

蜜雪冰城招股书显示，以柠檬、茶叶和咖啡生豆为例，仅2022年，蜜雪冰城对这三种原料的采购数量分别达到5万吨、9千吨和5千吨。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。体量庞大的采购，自然能实现总成本的领先。

事实上，河南温县的大咖国际产业园只是蜜雪冰城供应链的冰山一角。2012年，蜜雪冰城开始自建工厂，用了十几年的时间，在河南、重庆、广西、安徽、海南建设了5座生产基地，从采购、生产、仓储、物流、销售，每一环全把控。截至目前，其配送网络覆盖全国31个省、自治区和直辖市，国内90%以上的县级行政区可实现12小时触达。

路径上的“可复制性”，以及足够完善的供应链体系，让极致的成本控制成为现实。据悉，日常卖5块9的美式咖啡，在幸运咖的产品体系中，依然属于毛利较高的产品。

一位了解现磨咖啡的行业人士分析称，幸运咖的低价，是把蜜雪冰城“端到端的供应链”能力释放出来的结果，放在全球市场来看，大众消费的平价咖啡定价1美金左右，利润依然是可观的。“他们（幸运咖）看起来有自己的节奏，无心打价格战。无论是成本角度来看，还是供应链结构，做这件事情的持续性不在于‘起步多快’，而在于‘走得多远’，以及能带给消费者多少东西。”

6块6的“操作”，背后的逻辑并非“烧钱引流”，而是“质价比生态”。

长期来看，平价消费就是未来很长一段时间内从业者必须要面对的现实。餐饮行业会进入全方位、多维度的竞争。门店规模、品牌效应、服务、客户黏性都非常重要，不仅仅是价格要足够实惠，还要“低价精品”。

幸运咖的豆子，采用IIAC金奖豆——6国拼配的阿拉比卡豆。考虑产量的稳定性，使用与主流咖啡连锁门店一样的进口拼配咖啡豆。这些商业用豆和国际期货挂钩，上游供应链体系价格也相对规范、稳定。

曾有博主购买此款拼配豆进行测评，整体瑕疵率较低，“没有明显的虫豆和病豆，少量的贝壳豆并不影响风味”。小红书一位咖啡师测评后，认为幸运咖是“平价咖啡中的战斗机”，“风味还是比较干净的，能喝的出巧克力和焦糖的风味在里面，喝完之后还有香气保留在口中和鼻腔中。不到6块钱的美式，能做出这个味道已经是非常不错的水平了。”在他看来，在这一价位，这款豆子单品低价、口味稳定，非常适合商业出品。

幸运咖的6块6，让人们看到大众咖啡消费的“一种新解法”。

一个“确定增长的赛道”

咖啡内卷，人尽皆知。但，依然不断迎来入局者。

原因很明显——现磨咖啡市场潜力巨大。

《2024咖啡市场趋势报告》显示，中国咖啡产业规模和人均引用杯数都有大幅提升，咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%。于此同时，相关企业新增注册量近三年来增幅不断攀升，仅去年就新增6万家。

猛烈冲刺中，下沉市场仍然是重要舞台。据灼识咨询调查统计，以终端零售额计，2022年我国三线及以下城市现制茶饮市场规模约732亿元，是现制茶饮赛道中占比最高增速最快的市场。与之相对应的，是一线和新一线城市规模占比约30%。参考茶饮的发展逻辑，未来，中国2000多个县城将是咖啡的另一增量池。

小戴在云南昭通开有一家独立咖啡店，在他看来，二三线城市及乡村地区的消费者对于咖啡的接受度逐渐提高，这为咖啡品牌提供了广阔的市场空间。“咖啡逐渐走入人们的日常，并在口味上寻找创新，满足多变的需求。”

他透露，自己也时常关注幸运咖的产品出新。2024年到目前为止，幸运咖已上新超过5次、推出了10余款应季单品。其中，既包括农历新年讨口彩的“大橘大利”系列，也包括向时令新品功夫龙井系列，以及西班牙红葡萄系列。“这些创意，对于市场具备‘尝鲜属性’的顾客来说，很是受用。”

“这是一个确定增长的赛道。接下来，同质化竞争、价格竞争的时代将要落幕，取而代之的，是在细分赛道里寻找机会。”一位业内人士分析。

在他看来，当前的价格战，是一个品类从竞争高度激烈，到成熟，再到细分的必经之路。咖啡的受众人群总量还在不断上升，咖啡在逐渐走向成熟之时，会有定位的细分。“就像如今的蜜雪冰城，品牌力、价格带和消费者认知，都很清晰。对标新茶饮，我们很容易就能看到咖啡接下来的走向。”

当下看，9块9的价格战还没结束，6块6的低价咖啡，确实对市场冲击很大。但长远来看，价格战有利于培育塔基市场，随着人们咖啡消费体验的升级，在低价基础上做出品质感、专业感的“精品平价咖啡”，会承接大量的咖啡升级需求。

从这一点来说，幸运咖似乎在一个确定增长的赛道，做一个确定增长的生意。

咖啡界的蜜雪冰城

幸运咖， 要做咖啡界的蜜雪冰城。

“同根生”的两个品牌，虽然是不同的饮品品类，但幸运咖头顶皇冠生长，完全有可能“复制”蜜雪冰城的成功经验和下沉资源。

不仅同样走平价路线，在选址上，幸运咖也和蜜雪冰城一样，深耕下沉市场。甚至有一些店铺“贴着蜜雪开”。根据“餐里眼·大数据研究院”显示，目前，幸运咖有1/3的店开在大学城，2/3以上的店开设在二线及以下城市，其中，三线城市和四线城市占比最大。

没有谁比蜜雪冰城更懂下沉市场。如果有，那也只能是其亲手打造的“另一个自己”。尽管如此，从体量上来说，幸运咖当前规模还不及预期：到如今，在国内咖啡赛道中，幸运咖的门店总数排在第四位，与排行前三的瑞幸、星巴克、库迪相比，门店数量和市场份额还有较大增长空间。

一位接近幸运咖的人士透露，蜜雪非常坚定现磨咖啡的战略，对于幸运咖的资源倾斜也近乎“顶配”。

比如6月19日最新发布的“加盟补贴政策”，把老店和新店的加盟政策都进行了调整，与加盟商利益与共。新客户签约，减免首年加盟费、管理费、培训费；老加盟商签约新店，门头与部分广告费用由公司统一承担；此外，客户提交新店审核的门店原本是饮品店且成功签约，减免首年加盟费、管理费、培训费，同时享受门头与部分广告费用由公司统一承担的优惠政策。

一方面对主要原料加大了买赠活动的力度，降低加盟商购货成本；另一方面，也对不同价格区间的产品实行补贴，以进一步保障加盟商利益。

实际上，在咖啡市场风云涌现的前两年，幸运咖并没有十分高调。甚至，可以用“隔岸观势”来形容这个品牌。

纵观咖啡擂台，攻守方一直在变化。头部品牌们根据不同阶段，及时调整定价策略，在规模、利润、口碑、势能之间寻找平衡。从瑞幸、库迪持续的“短兵相接”，到星巴克都无奈卷入，甚至“增加优惠券和促销”，再到各家财报展现出来“危机”后的相继调整……很明显，如何在保证出品水准的同时实现市场份额的双赢，仍是各个品牌需要静下来思考的话题。

眼瞅着时机“成熟”，暗中观察的幸运咖也不再犹豫，转守为攻，直奔聚光灯下。

6块6只是表象，而在背后，“一杯好咖啡没有那么贵”的质价比时代已经启幕。

我们和大家一样好奇：蜜雪冰城，能否再造一个蜜雪冰城？

奶茶行业，有一种加盟公司，令不少人闻风丧胆：

对于想加盟奶茶店的普通人，最怕一不小心碰到他们——你掏完钱，走完流程，店开起来后他溜了，前面允诺的各种服务、支持全都没有。

而对正规做加盟的品牌来说，最烦这类公司败坏行业名声。

这类公司却是无处不在，百度随便搜索比比皆是。

最近，我就被这种加盟公司盯上了，几个回合下来，摸清了一些他们的加盟“三十六计”。

作者｜张全洋

平均一天6通电话，21个未接来电，4个奶茶品牌加盟公司。

只因我无意中点进某个奶茶招商网页，连续几天收到多个品牌的招商电话。

在被连续、执着、不厌其烦的狂轰乱炸下，我倒也摸索出一些其中的套路，用《三十六计》给大家分析一下。

一、抛砖引玉

很多加盟公司，对外都宣传是1点点的加盟招商。一则因为1点点有人气容易产生吸引力，二来其是单店加盟模式、官方加盟渠道又太难找，给人留下可趁之机。

但当我想要咨询1点点加盟费用时，通常有两种情况：

所谓的客户经理先会问我打算在哪个城市的哪个区开店，然后煞有介事地去后台查询该地区现有代理商或加盟店的名额，并告诉我已经没有名额了。

并会专门说明，1点点已经是第四期招商了，加盟费用很高，包括：8-9万的设备费用、12-15万的预备金、4-5万物料费用（够用2个月左右）、3万的保证金、1-2万的培训费用（1个月的），总计40万左右，而且还不包含门店租金、装修和人工费用。

网络搜索一点点，山寨网页比比皆是

这么贵！没有这么多预算怎么办？

“没关系的，我们这里还有一个刚从台湾到大陆发展的叫XX的品牌，因为是第一期招商，费用要低很多：单店加盟只需4.98万，您要不要考虑一下这个品牌？”（终于说到正题了）

尽管我一再表明，我还是想加盟我比较熟知的奶茶品牌，小品牌我不太了解，他还是不断地给我推销那个我没有听说过的XX茶。

二、浑水摸鱼

听完只加盟一家店的策略，客户经理又告诉我：“您所在的城市，只有您这个区域没有代理商，设身处地为你考虑，区域代理比单店加盟更划算，15万就可以成为区域代理哦~您可以无限制开店。”

而且，这个模式更诱人的是：区域代理不开店也可以躺着赚钱。客户经理解释说，“凡在你代理的区域开店，区域代理会收取部分加盟费作为提成，在家躺着就能赚钱！”

总之，反复讲解区域代理的种种权利、利好，直到把我搞晕或者同意做区域代理，趁机一次多收取费用。

三、连环计

你以为这些套路就完了？并没有。

很多人创业选择奶茶店，是因为奶茶店门槛低、成本低、利润高。但是产品制作创新和运营迭代是很大的问题，所以很多人选择加盟，设备、产品、培训等都是现成的，更容易上手。

加盟公司就抓住了加盟商这样的心理，把加盟分为创业店、标准店、旗舰店等级别，区别在于产品的配方种类。客户经理声声称他们一共研发了20余个系列，共100多款产品，级别不同，能使用的产品种类和数量也不一样。

防不胜防啊

除了以上级别，还有一种终极“划算靠谱省事”的加盟店：品牌形象样板店。

2万原材料费用全免、总公司帮忙选址装修、专业培训团队到店指导，还有开业大礼包（不知道包含什么东东，他也不太清楚）。总之就是扶持力度大，而且公司还会免费做广告宣传，帮助扩大知名度，进行客户引流。

但是，这么好的事情可不是谁都能摊上的，“全省只有10个名额，现在已经有8个了，只剩下2个名额，再不抓紧就没有啦！”客户经理神秘兮兮的说：“一般人我不告诉他……”（这句怎么也这么耳熟）

四、树上开花

树上开花之计，是指树上本来没有花，但可以借用假花点缀在上面，让人真假难辨。

等到所有优惠和优势介绍完了，你是不是有种顾虑：加盟这个品牌，能赚钱吗？

当然能！不信？

请看案例：

• 案例一：夏先生，区域代理，申请成为样板店。只需要12万左右，刚开了一个20平左右的小店。还没有完全步入正轨，一天已经有1000多的流水，扣除成本，一天净利润在800左右（没有图片给我，不知真假）。

• 案例二：广州越秀，刚开设起来的店，每天最少都有六七千的流水，星期六日都有一万多的流水（这个有图，而且一家店连着给我发了好几天）。

客户经理发来的某品牌某门店日流水单

• 案例三：另一个品牌，也是给发同一个店的流水单，同样是生意好的不得了，顾客大排长龙，有种网红既视感。

某品牌同一门店连续两天的销售统计单

为什么有图有真相的都是同一个店的流水？因为这个店是他们自己所谓的直营店，全国只有一家，起到参观展示的作用，考虑到选址、成本、活动力度等因素，根本没有可参考性。

五、借刀杀人

“这么赚钱，而且什么都不用操心，当一个甩手掌柜，躺着就能稳赚，你还要犹豫？”

“机不可失时不再来，可有很多人喊着闹着要加盟呢，名额有限，你看着办吧！”

然后招商经理甩各种签约的图和视频，制作火爆招商的氛围，催促你尽快上钩。

六、无中生有

甚至有的加盟品牌，打着台湾知名品牌——春水堂（发明珍珠奶茶的品牌）的旗号，说这个品牌原来在台湾叫春水堂，今年刚要打开大陆市场，为了与大陆文化相融合，改了名字。

打着知名品牌的旗号进行宣传

诸如此类，打着知名品牌现在要换个名字的情况比比皆是，可要擦亮双眼啊！

以上，是我不小心点到奶茶加盟网页，打探到的奶茶加盟公司的部分情况。究竟靠不靠谱，相信各位看官有自己的判断。

我只告诉大家一点：正规品牌的加盟，都有严格的筛选条件，不只是有钱就可以加盟，而且对方不会只告诉你能挣多少钱，还会明确说明你可能存在的风险。

想要通过加盟从事茶饮行业的朋友们，一定要多对比、多考察，根据自身状况，选择定位与本地文化契合的成熟品牌。

你还遇到过哪些“计策”，留言分享！

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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者 | 杨典

编辑 | 董洁

对于资本市场，新式茶饮似乎已经没有新故事了，但品牌们的内卷战争却没有停下。

消费者最明显的感受是身边的奶茶店在变多。CCFA×美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家，增长超36%。

喜茶、奈雪、乐乐茶这些过去坚持直营的品牌，都在近一年内开放了加盟。喜茶在去年11月开放加盟之后，半年就实现了门店数量翻倍，目前门店数量超2000家。

竞争不仅仅发生在下游，对于想要持续扩张规模的茶饮品牌，当大家集体迈入“加盟时代”，稳定而强大的供应链体系必不可少。

一个明显的趋势是，有头有脸的茶饮品牌们都开始自建供应链了。最近，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，全面达产后可覆盖5000+门店核心原料供应。在上个月，刚刚递交招股说明书的茶百道，也明确提出未来的战略是进一步提升供应链能力。

在业内人士看来，新式茶饮自建供应链是竞争白热化的体现，也折射出茶饮品牌未来开放加盟、服务于第二品牌、跨区域经营等多方面的动机。

供应链是一个比较笼统的概念，具体在茶饮则涉及到诸多环节——上游原料供应、门店数字化系统、仓储配送、智能化设备等，但常规意义上，大家似乎更关注他们对于上游原料的把控和供应，这也是品牌倾注最大，最为重视的环节。

主打“现泡茶、鲜奶、新鲜水果”的喜茶在两年前就在广西建立了种植基地，用于保证原材料的稳定供给。如今，喜茶还琢磨起智能化设备，推出了自动去皮机、自动去核机等机器，据称剥葡萄的效率能提升10多倍。

如果回到两年前的茶饮市场看，头部品牌对供应链的重视和投入也有章可循。两年前，新式茶饮市场竞争主旋律是推爆款产品。2022年中国饮品行业产品报告显示，2021年茶饮店共推出930款新品，喜茶平均5天就会推一款新品、奈雪平均8天就会推一款新品，而诸如油柑、黄皮等小众水果更成为了头部品牌们的主战场。

没有一个强大的供应链，很难快速应对市场变化的需求、跟进新品。比如，喜茶奈雪们当年就把油柑这种小众水果买到供不应求，收购价格一度从一斤四五块涨到一斤四十块。

如今，“水牛奶”就和当年的“油柑”一样，引起了茶饮品牌的供应链焦虑。成立于2018年的阿嬷手作是近年来的网红品牌，以“水牛奶”基底为卖点，门店里都是五十多岁的阿嬷在亲手煮原料，上海门店排队时长往往在三个小时以上。阿嬷手作目前开出了32家门店，此前拿到了来自顺为资本、麦星投资、manner咖啡的融资。

9月11日，阿嬷手作宣布换掉换掉原料中的水牛奶，同一天，阿嬷手作的供应商壮牛水牛奶也在公众号回应：“水牛奶产业的发展需要遵循自然规律，目前我司产品‘水牛乳’的产能要优先满足我们的长期订户，已无法满足阿嬷手作的高速发展。”

相比牛奶，水牛奶是一种相对小众的原料。根据国家统计局数据，2022年我国牛奶产量3932万吨，但是有相关数据表明，水牛奶的产量约为305.6吨，如果细算商品化的水牛奶，产量还要更低。

对于想要进一步扩大规模的阿嬷手作，换掉水牛奶可能是为了提前规避掉小众原料在未来产能不足的风险。

在菁财资本创始人葛贤通看来，供应链建设还涉及到一个更大的问题——食品安全。“100家门店、1000家门店，和10家门店的风险完全不是一个量级，食安风险也是随着品牌量级增长急剧上升。如果一个品牌门店数量多了，大家对你的安全问题也会更不包容。”

茉酸奶就是一个典型的例子。成立于2014年的茉酸奶，直到2021年才开放加盟，目前门店数量超过1200家，而有1000家都是在2022年之后开的，快速庞大的规模也让“植脂末事件”被迅速推上风口浪尖。此前茉酸奶的原料中一直有植脂末，只是规模的增长让人们对它的关注度提了一个量级。

对品牌来说，供应链建设也是为提前规避掉一些食品安全方面的风险。对于现在具备两三千家规模的新式茶饮品牌来说，自建供应链的难度比之前小了很多。

“放在前几年可能挑战很大，规模不大、又没钱，掏出两三千万去建工厂、建冷链、补贴供应商是需要勇气的。当时市面上也没有好的供应链公司，只能自己干，但是现在市场上已经有非常多第三方服务公司了”，葛贤通向36氪表示。

市面上供应链建设最为成熟当属蜜雪冰城。作为唯一一家超过2万家门店数量的茶饮品牌，蜜雪冰城背后有一家专门的供应链公司“大咖国际”充当弹药库，蜜雪冰城的“糖奶茶咖果粮料”，都能在大咖国际生产。

蜜雪冰城2021年103.5亿的营收中，有超过85%都是通过售卖给加盟商的食材和包材（杯子、茶叶、水果、设备设施等）贡献的，而现制奶茶收入占比只不到1%。

为了让柠檬水稳定供应，蜜雪冰城干脆在四川建立了柠檬种植基地，降低了柠檬的收购价格。目前它已实现了所有核心原料的自产化，并与多家上市公司达成供应链上的合作。

蜜雪冰城原料供应商，来自公开信息

一位茶饮投资人曾对36氪直言不讳，“如果不考虑估值，国内所有的茶饮品牌中，最值得投资的就是蜜雪冰城”，理由很简单——它坚固的供应链“围城”。

不过蜜雪冰城是学不来的，也没必要学。“如果说去和蜜雪冰城卷几块钱的饮料，大咖国际已经做的很大了，你卷不过它”，葛贤通告诉36氪。

更重要的是差异化。“有的创始人追求快速回本，有的创始人追求极致口碑，有的创始人则追求门店开满各地，服务最多的人群”，没有人敢肯定哪一种就是最优，只有实践能给出你答案。