源：观潮新消费（ID：TideSight），作者：行藏
目前来看，新茶饮跨界做早餐只是基于生意的逻辑， 单纯给自己增加点流水，而非挤上牌桌，和巴比馒头们掰手腕。
当代打工人，一刻也离不开新茶饮。
以前这句话只适用于下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶饮续命。
6月底有网友在小红书爆料，古茗的杭州萧山科创店开始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙点心，前者有美式、拿铁，后者有可颂、牛肉卷。
古茗不是第一家试水早餐的新茶饮，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市场的M Stand、瑞幸均上线过早餐系列。
虽“号称”超值早餐，但每个人对“超值”定义却不一样。比如古茗给“超值套餐”定价在13-15元之间，奈雪的早餐虽经历几轮降价，“超值”也得9.9元起，而早餐市场的主流价格则在10元以下。
“超值”勉勉强强，但硬要说“穷鬼福音”，不好意思，我也想当“穷鬼”。
01 早餐的分量，正餐的价格
如今的奶茶店，已经不止于提供下午茶来为打工人续命，元气满满的一天应该从早餐开始。
最新入局早餐市场的是古茗，6月底，有不少网友在小红书自发晒出古茗新上线的“超值咖啡早餐”套餐。据相关媒体报道，该套餐仅在上午7:30至11:00之间供应，目前仅在杭州部分门店上线。
“超值早餐”定价在13-15元，其中，餐点的单品定价为10元，咖啡单品定价则为9-15元起。
因此对于这个早餐组合，不少消费者直呼划算。
“相当于在原价买一杯咖啡基础上只加1元就能吃上可颂或牛肉卷！”
< class="pgc-img">这个价格放在新茶饮的门店里或许很便宜，毕竟一杯奶茶也要十几块，但放在早餐市场里却是中高端的象征。
巴比馒头的门店里，两个包子+一杯豆浆的组合定价6元，KFC的随心配早餐（一杯豆浆+油条、太阳蛋、薯饼三选二）也仅需6元。
便利蜂在2020年末发布的《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者明确表示，会把“第一餐”的费用控制在10元以内。多提一句，2020年那会儿，消费升级还是主流论调。
3年疫情改变了诸多消费习惯，对早餐的影响却不甚明显，启承资本2023年的调查结果显示，消费者在早餐上的人均花费为10.3元，7成以下的路边摊消费者花费在8元以下。
高端早餐不是古茗独创，而是新茶饮一贯的风格。
早在2019年10月，喜茶便上线过“灵感早餐”系列产品，推出了纯茶/咖啡+牛角包的组合早餐产品。
尽管灵感早餐打出了“立减3元”的口号，但一个牛角包+一杯饮品的到手价格仍要28-32元，不少网友在官方微博下表示高攀不起：“早餐三十，买一斤排骨它不香吗？？”
咖啡品牌做早餐的也不在少数，价格与新茶饮如出一辙，2020年，瑞幸上线早餐系列，并推出NFC果汁套餐、元气拿铁套餐、活力美式套餐、经典牛奶套餐四款套餐，价格在15-20元区间。
M Stand为了更贴近本土口味，在2022年甚至推出牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐，咸芝士拿铁油条烧饼套餐的原价甚至达到56元，原味、提子味油条可颂单价18元。
稍便宜的是蜜雪冰城，其在2022年推出的拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味三明治的组合，售价仅在10元左右，同类产品组合即便是在便利店里也算得上便宜。
有意思的是，新茶饮的早餐和他们的主营产品几乎保持了价格上的一致。比如，古茗的奶茶价格在10-20元之间，喜茶早期的价格则在20元以上，M Stand走精品咖啡路线，咖啡单价基本都是30元起步，蜜雪冰城的早餐也一如既往延续了其“奶茶界拼多多”的形象。
唯一的特例是奈雪。
2020年4月，奈雪开辟早餐业务，期间对产品组合、套餐价格进行多次调整。最新菜单显示，奈雪早餐有20多种组合搭配，最低仅需9.9元即可购买一份套餐，这份早餐也被许多打工人称为“穷鬼套餐”。
< class="pgc-img">10元是新茶饮早餐的底线，也是传统早餐市场的分界线，往上是西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店，往下则是路边摊、中式快餐店以及便利店。
可以说，新茶饮的早餐定价逻辑更偏向茶饮，而非早餐，这注定了它们会成为早餐市场里高端且小众的存在。
能买，但没人能天天吃。
02 早餐是门大生意，但新茶饮难做大
根据英敏特数据预估，2025年我国的早餐市场规模将达到2.57万亿元。万亿级市场给了新茶饮足够的诱惑，但想上牌桌，和传统的夫妻店、小吃摊分庭抗礼却不容易。
其一是产品。从目前来看，新茶饮提供的早餐搭配基本是“咖啡+烘焙”，可颂、牛角包、贝果是常规主食，油条、肠粉甚至热干面等中式主食也曾红极一时，但更多是为了赚流量和噱头。
据英敏特数据，消费者在3个月内早餐消费中平均吃过5.1种食物，中式早餐的品类渗透率普遍高于西式早餐。
启承资本的调研结果也与之类似，在主食品类里，中式主食占比近九成，西式品类仅占13%，其中中式包点是占比最大的品类，约四成，其次是中式饼馍、中式粥类及中式粉面类。
< class="pgc-img">多数人还是有一颗朴素的“中国胃”，这成为巴比馒头这类传统玩家活下去的底盘，同时也意味着如果新茶饮想将早餐做成符合多数人需求的常规业务，必然要引入中式供应链。
中式供应链是个复杂的工程，以巴比馒头为例，光门店里的包子便有近20种，涉及的原材料包含肉类、面食和蔬菜，肉类包含猪、牛、鸡和虾，蔬菜的种类则更多。2022年，巴比馒头的米面类和馅料类产品分别卖出了6.5万吨和2.2万吨。
对跨界的新茶饮而言，向上游原材料厂商直接采购再自主加工生产，耗资巨大且困难重重，巴比馒头在2008年建立首家中央工厂时便花掉了2000多万，更不用说每年上亿元的原材料采购。
即便不自建供应链，直接找代工厂采购，低毛利的中式早点也很难为新茶饮赚到钱。巴比馒头2022年财报显示，食品类毛利率为27.8%，相比之下，奈雪2022年的毛利率则是67.01%。
需要指出的是，相比奶茶，中式面点的标准化更难实现，这也在无形中抬高了新茶饮做中式早餐的门槛。
元气资本曾指出，以包子为例，目前的供应链只能做到馅料的标准化，面皮醒发以及速冻技术都不够成熟。此外，纯工业化生产的面点在口感上也略逊于手工制作。
其二是门店。早餐是典型的线下生意，门店的选址至关重要。
据《中国居民早餐饮食状况调查报告》公布的数据，81%的受访者表示花在早餐上的时间在15分钟内，便利性是打工人购买早餐所考虑的重要因素。
另据英敏特数据，50%以上的消费者每周至少在小摊、便利店、连锁快餐店等渠道购买过一次早餐，这些店址无一例外都开在打工人上班的路上，能满足便利性。
但在新茶饮的选址逻辑中，人流量更重要，因此很多茶饮品牌的门店主要分布在商场、步行街等人流密集的街区，这些地方显然不是打工人买早餐的首选地址。
即便能线上配送，打工人也需承担额外的配送费用。此外，早餐不像奶茶，对配送时间要求更为严格，这也进一步削弱了消费者在奶茶店买早餐的可能性。
说白了，有这闲钱和闲工夫，为什么不在楼下便利店买呢？反正只是个早餐。
值得一提的是，不少茶饮店都是档口店，本身面积不大，几个店员加上一两台机器几乎填满了空间，若要在店里添加早餐产品，光主食和设备的存放便是问题，只有部分大店能满足条件。
一旦门店有限，无法支撑足够多的销量，所谓的薄利多销便只剩“薄利”，更不用说还要增加人手、店员重新培训以及SOP流程的调整，每个细微的环节都在增加着隐形成本。
看似只是在门店里加个档口，但从原材料采购，到人工成本，再到门店选址，方方面面的差异都在警示想要跨界的新茶饮，不要做“出力不讨好”的尝试。
03 不抢市场，单做生意
在一众跨界选手中，奈雪是为数不多把早餐做成常规业务的品牌。
起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一辙，走高端化路线，最初推出的纯茶/咖啡搭配三款三明治组合中，还有一款使用了风头正劲的植物肉。
但与喜茶不同，奈雪早餐的产品线不止于试水，“这三年的持续发力，可以看出奈雪早餐在产品线不断优化，价格策略也朝着更日常的方向调整。”奈雪相关负责人表示。
如上文所述，奈雪如今的早餐价格最低只有9.9元，比新茶饮同行的早餐价格低一个档次，换句话说，当奈雪开始把早餐变成常规业务时，降价是它必然的选择。
截至目前，奈雪的茶在全国的1200多家门店中，已经有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成。此外，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐销售额同比激增620%。
对其他品牌而言，早餐业务或许是可有可无的存在，但对还深陷亏损泥潭的奈雪来说，早餐几乎是“救火队长”。
2022年报显示，奈雪营收下降0.1%，为上市以来首次下滑；经调整后净亏损4.61亿元，2021年为1.45亿元，集团经营活动所得现金净额缩水近四成。主营业务乏力，奈雪急于找到下一个增长极。
< class="pgc-img">单从生意的角度，新茶饮做早餐无可厚非，至少能给门店补充点流水。
首先，他们有门店，对依靠线下场景的早餐市场来说，这点无疑是天然优势。虽然不是所有门店都适合做早餐，但好在他们的门店规模足够大。
GeoQ Data品牌数据显示，截止到2023年6月，蜜雪冰城的门店量已经达到27109家，排在第二的古茗门店量达到7688家，而巴比馒头截止2022年末的门店量为4489家。
密密麻麻的门店格局下，总有部分店铺符合早餐店的要求。
其次，早餐业务和茶饮业务时间不冲突。奈雪早餐的销售时段是上午8:00到11:00，蜜雪冰城是上午8:30到11:00，古茗则是上午7:30到11:00，而奶茶的高峰期是下午和晚上。不仅能错开时间，避免了员工的手忙脚乱，还延长了营业时长，增加流水。
从产品来看，新茶饮们不擅长做中式早餐，但“洋早餐”却是他们的拿手戏，烘焙西点和咖啡，即便不单开早餐业务线，这些产品也时常出现在门店里。
“我们没有专门推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐点，很多人也是搭配着咖啡一起当早餐。”喜茶品牌负责人曾提到。
咖啡基本以拿铁和美式为主，主食也多是可颂、牛角包一类，搭配起来多样，但单个产品的制作并不复杂，也免去了许多中式早餐的“技术活”。
如今的消费者对“洋早餐”接受度越来越高，单咖啡一项，便是许多职场打工人的续命神器。在启承资本的调研中，早餐选择喝咖啡的人群从三年前的9%提升至目前的15%，也难怪肠粉、热干面等一众中式小吃都热衷于成为“咖啡伴侣”。
更重要的是，万亿级的早餐市场至今没跑出一个综合性的巨头，品牌都在自己的单品类赛道玩得风生水起：主攻包子市场的巴比、青露、庆丰；豆浆油条界的永和大王；专门经营馄炖的吉祥馄饨……
中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，全国连锁早餐企业有2000家左右，早餐网点大多在100个以内，超过200个网点的只有140家左右，仅占7%。
抛开连锁企业，分布在街头巷尾的夫妻店、小吃摊才是早餐市场的主力军，高度分散的市场足以容纳跨界者的存在。
04 结语
早餐市场有两个特征：一是兼容并包，每一种口味都能找到相应的消费者；二是长坡厚雪，相比于茶饮频频上新，中国人对早餐的口味更忠诚。
有人吃+有人一直吃，早餐生意远比新茶饮更稳健。
当然，想跨界抢市场的确有难度，毕竟新茶饮和早餐几乎是两类生意，改造成本太高。但单纯做早餐生意就是另一回事了，前者是为了挤上牌桌，和巴比馒头掰手腕，后者只是单纯给自己增加点流水。
这年头，市场份额哪有真金白银诱人。
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南商报记者 郑超/文 受访者供图
受新冠肺炎疫情影响，宅在家里多日，众多“美食家”纷纷上线。平日里，他们没有时间钻研厨艺，靠外卖满足味蕾。这次，终于“憋疯了”的他们，难以抵抗对美食的向往，于是，搜集攻略，备好食材，走进厨房。
只有你想不到，没有他们做不到的。在网上，“自制凉皮”等视频点赞量超百万，蛋糕、麻叶、奶茶、锅巴、猫耳朵等美食热度也很高，可谓花样百出，令人称奇。
那么，在家的你做出了什么惊天动地的美食？我们评论区见！
自制凉皮解乡愁，“做了一天，两分钟吃完”
最近，自制凉皮火了，不少人蠢蠢欲动。不过，通过搜寻网上的视频攻略发现，做凉皮是个非常考验耐心的事情，普遍需要“洗面”这一过程。
洗面，就是把揉好的面团不断洗啊洗，一直洗到只剩面筋为止。小张在郑州工作，因为想念濮阳家乡的那碗凉皮，决定自己来试试。
< class="pgc-img">面筋
看完了几个视频，小张操练起来。从中午开始和面，跟着视频教程一步一步进行，原来洗面没有想象中的那么难，她洗了十几分钟就洗好了。
“过程感觉不算费劲，其实很简单的，主要是等沉淀的时间比较久。”小张耐着性子，从中午等到晚上，凉皮终于做好了。浇上调好的蒜汁儿，一碗凉皮居然从自己手中诞生了，小张都有些难以置信。
< class="pgc-img">凉皮
简单拍了一张照片，小张三下五除二吃掉凉皮，凉皮出乎意料地好吃，她感慨道：“做了一天，两分钟吃完。”
在来到郑州工作之前，小张一直在濮阳生活。凉皮，是濮阳的特色小吃，从小到大，她总是会和闺蜜一起相约，去同一家凉皮店吃凉皮，味道纯正，吃一碗就感到特别满足。
“所以说，我完全是因为自己的情怀才做这碗凉皮。”小张说，她感觉自己“做出来了一碗乡愁”。
做馒头失败了，转而做起麻叶
“看大家都做凉皮，那我不跟风了，我做馒头好了！”网友“虾皮”特立独行，她打算对馒头“下手”。
于是，“虾皮”兴冲冲地从超市拎回来50斤面粉，在厨房里一顿折腾，原本期待着一锅白白胖胖的馒头，结果事与愿违，一锅黑馒头意外“出生”。
怎么能把馒头做成黑的？当记者提出想要看一下黑馒头的照片时，“虾皮”提出了强烈拒绝：“不行！太丑了！别看了……”
为了转移记者的注意力，她立马讲起了下一道面食。
“一次性买了50斤面，怎么消耗是个问题，那怎么消耗大呢？炸东西。”“虾皮”被自己的机智打败了，她迅速从黑馒头的沮丧中振作起来，转而开始炸麻叶。
< class="pgc-img">麻叶
麻叶制作比较简单，只需要面粉、芝麻、盐三种材料。
“面也不用发，跟芝麻和一起，揉面，然后把它擀成薄片，切成馄饨皮那么大的片儿，面片儿中间可以划拉几刀，让它等下下油锅可以更均匀受热。”“虾皮”找到了新的乐趣，当听到面片儿“呲啦”入锅的声音时，做面食的成就感油然而生。
“我吃到第一口觉得很罪恶，很后悔，疯狂质疑自己为什么要吃油炸食品？”刚恢复健身的“虾皮”，原本制定了严格的饮食计划，却在自制麻叶的面前败下阵来，“算了，吃了再说！”
不过，面揉多了，薄面片越炸越多，“虾皮”找了个大袋子把麻叶都装起来了，保存着，打算等什么时候能上班了，到单位分给同事们。
在家还要撒狗粮？研一学生自学煮奶茶：想煮给女朋友喝
本着“在家做饭，不给国家添乱”的原则，研一学生小鹏做完早饭，收拾完碗筷，从客厅“散步”回来，突然打算做点什么。
作为学生党，他想起了大学校园里的奶茶。那是一家印度人开的奶茶店，煮出来的奶茶丝滑、香醇，这种口感让人记忆深刻。
想到这里，小鹏决定开始自己煮奶茶。他发动了搜索技能，在网上搜集了多种奶茶的制作方式：印度奶茶、阿萨姆奶茶、马萨卡奶茶、港式奶茶……
< class="pgc-img">奶茶
准备好了牛奶、茶叶和铁锅，小鹏开始制作奶茶。水烧开，先把茶叶下锅，水开了再加入茴香、桂皮等香料，再加入牛奶，直到煮到奶皮出现。
让他没想到的是，一次成功，中午全家人便喝上了自制奶茶。
最后，小鹏还趁机撒了一把狗粮，“主要是想尝试一下，等疫情过后，见到女朋友时，煮给她喝。”
(编辑 吉倩倩 崔莉莉 见习编辑 王红春)
奶茶甜品化、咖啡茶饮化后，中餐菜肴也开始以轻量化的形式被装进蒸包、馅饼内，丰富早餐消费场景。12月26日，便利蜂不少门店上新红烧肉馅嚼劲包，和麻辣虾仁包、酸菜鱼肉包一起成为消费者早餐新选择。
上午8点，在一家便利蜂写字楼门店，陆续有在附近上班的白领前来购买早餐，蒸包、馅饼、茶鸡蛋及豆浆成为购买热门。“嚼劲包属于馅饼类，今天我们刚上新，不少消费者冲着它红烧肉的馅料买了尝新，一上午很受欢迎”，该店店长称。
便利蜂相关负责人表示，消费者对早餐的重视度逐年提升，在选择吃什么方面，包括蒸包、馅饼、面条、粥品在内的中式早餐是多数人的首选。“相比茶饮、咖啡行业如火如荼的创新，早餐特别是蒸包、馅饼多是经典口味，便利蜂通过上新红烧肉馅嚼劲包这类产品，将更多元的中式菜肴以轻量化的方式切入早餐场景，丰富产品线的同时，给到消费者更多惊喜体验。”
据悉，红烧肉馅嚼劲包并非便利蜂中餐轻量化计划内首款产品，此前，便利蜂已陆续对外推出牛肉粉条馅饼、麻婆豆腐包、酱肉大包、梅菜烧肉包、酸菜鱼肉包、麻辣小龙虾包等，接下来，处于研发中的多款中式菜肴蒸包也将面市。
有不愿具名的业内人士称，没时间、没胃口、没精力已经成为消费者不吃早餐的前三大原因，如何让消费者有胃口是便利店提升早餐消费的重要切口，将更多中式菜肴引入早餐产品是一种方式。便利蜂以差异化早餐为抓手，不断增加消费者新鲜感，也是在强化消费者对品牌的粘性。
“早餐场景外，便利蜂针对午餐、夜宵场景均有所创新，包括原地过年背景下推出家味便当、将街头小吃搬进门店。便利蜂始终以终端需求为驱动力，以数字化供应链为核心，持续给到匹配消费需求的产品及个性化服务”，便利蜂相关负责人表示。
