店最高纪录日排队3079桌！
火锅是红海，成都的火锅更是深红一片，但3年前从泰国引进的泰式火锅品牌集渔，不仅开业即红，还一路红到现在。
平均排队3小时，每天排队250~300桌，最近店庆时更是创造了排队最高纪录。
它如何以小品类博得大市场，而且保持“常红”状态到现在？
餐饮老板内参 主笔 艳子 /文
在成都排队的餐厅不少，但排成下面这样的却不多见。
5月24日~26日，集渔成都9大门店周年庆全场打折，还抽奖送LV包包、Dior限量口红套装，一时间门庭若市。上述照片是5月25日当天的排队情景。
当日，春熙路店线上线下一共产生了3079个排队号，排号就餐人数约9900多人。该店有大小餐桌60张，平均每桌等待时间在3个半小时。有顾客表示已经排队5个小时，还没吃上，不过他愿意等。
事实上，这已经不是集渔第一次成为“排队王”了，去年1216美食节的时候，集渔单店日排2328桌，创下了成都最高美食排位记录，此次它又打破了自己的原纪录。
虽然这个成绩有打折营销的原因，但不可否认，集渔自诞生起就被贴上网红的标签，平时排队也是常态。
那么问题来了，在遍地麻辣川锅的成都，它怎么开辟了属于自己的蓝海市场？泰式火锅会成为下一个排队王吗？除了切中更细分的小众品类，它还做对了什么？
做品类
泰式海鲜火锅没有脱离辣和火锅
泰式火锅在成都有一定市场认知，2016年，集渔进入时，已经有不少品牌在做这个细分品类。
“只是很多人把它定位到东南亚菜里面，但我们把它看做是特色火锅。”集渔的创始人陈伟说。
火锅的好处是，它具有更海量的消费市场和潜在用户。成都基数最大的川锅是麻辣味型，而泰式火锅是酸辣味型，并没有脱离“重口味火锅”的标签。
同时它还有个好处，重而不油，吃完身上没有味道。这一点也高度契合了女性的用餐需求。
所以，泰式火锅对成都的消费者而言，是一个“看上去新颖，但是实际与消费习惯并不冲突”的产品，它拥有川式火锅的底层基因。
而在食材方面，川锅的很多食材，带有强烈的传统味道，比如牛内脏等，而泰式海鲜火锅，以海鲜为主，食材有明显改善。
此外，川锅吃得太多，消费者就会想吃点不一样的，在成都、重庆这种川渝火锅消费高度垄断的市场，反而一些其他类别的火锅会有市场。
做场景
不强调泰式，而强调美
有了上述对泰式火锅的理解，陈伟这样识别他们的目标群体：以年轻女性为主，18岁到35岁，收入水平4000到10000元左右，她们对一个特色菜品的需求是旺盛的。
基于此，集渔开始进行一系列产品设计。
首先在场景上，他们发现市场上定位成东南亚菜的餐厅，环境非常泰式。但陈伟认为，年轻女性用户不一定喜欢泰式的风格，她要的更多是好看、美。
他们去曼谷的流行餐厅考察，发现很多并不是传统的泰式风，而是很ins的感觉，有很多绿植。相对于普遍复古的川锅餐厅，女生其实更愿意打卡这样的消费场景。
比如集渔成都太古里店，一出街就大排长龙，顾客频频拍照发圈。
做产品
免费甜品成引流大杀器
让集渔的知名度火速铺开的另一个重要原因是免费甜品。
顾客只要点套餐，就可以获赠免费无限量的甜品小吃。几乎所有女生都无法拒绝这项福利，很多网评中都提到，冲着甜品也要去集渔。
就像湊湊开创了“火锅+奶茶”，集渔开创的“火锅+甜品”，对女性顾客的吸引力也更大，而且用户好评度超高，很多人用“太棒了”、“超幸福”来形容这种惊喜感。
如今，集渔的甜品越来越精致、丰富。在大众点评上，8个商家推荐菜里有7道都是甜品。他们不仅增加了免费小吃品种，菜单上还多了很多特色甜品，比如海盐爆浆蛋糕、网红椰子碗、椰香奶冻、初恋布丁等。
陈伟说，这也是基于对目标用户的洞察。他们发现集渔的女性用户比例占到70%，还有15%~20%的男性用户是受女性主导进店的。
相当于女性用户占比达到80%以上，甜品就是为了满足作为决策用户的产品需求。
就像此次周年庆的活动方案：“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”，也是极大地击中了广大女性用户的需求痛点。名牌包包、口红对女生的吸引力，看排队的人气就知道了。
做服务
免费帮顾客剥虾
做品牌就是不断在洞察中设计，在设计中洞察，边做边改、边改边做的过程。陈伟说，剥虾服务就是在深入了解女性用户的需求后，创新的一个服务动作。
在门店运营过程中，他们发现很多女生都有美甲，而在剥虾的时候很容易弄伤指甲，还会留下印记，所以就让服务员为这些爱美的顾客免费剥虾。
“对我们来说，其实并不增加很多成本，但是用户的好感度非常高，因为这贴近她的需求。”
这也是很多川锅的短板，整体服务比较简单（海底捞除外），而集渔做出了一对一更加细致和精准的单独服务，就极大地提高了顾客的体验感和好感度。
做性价比
让顾客感知海鲜锅的高价值感
在成都，川式火锅主流品牌的人均消费几乎都在90元左右，而集渔把人均控制在120元左右，作为海鲜火锅，这个性价比还是蛮不错的。
在陈伟看来，虽然大家都在谈消费升级，但价格依旧是消费者做选择时的“限定边界”，是一个“看破不说破”的东西。
将优质的食材用更加亲民的价格去呈现，自然能获得更多消费者的青睐。
与此同时，泰式火锅对海鲜要求很高，但品牌需要做一些比较具体的动作，让用户感知到这一点。
比如，集渔要求虾蟹贝鲍鱼必须都是活的，而不止是鲜的，螃蟹在桌面上是可以展示的，一直保持“生动的状态”。
“你讲再多品牌故事，做再多宣传，都没有消费者看到那么直观。”
做营销
设计好内容，让用户自发去传播
做品牌离不开营销。在这方面，陈伟的经验是，设计好容内容，让用户自己去传播。
用户一般通过两种方式传播，一种是线上自媒体渠道，比如曾有一个顾客在集渔门店拍了一条抖音，获得50万点赞；另一种是口口传播，就是同事朋友们在一起聊天时的分享。
而集渔要做的就是让自己的产品、服务等品牌信息成为顾客愿意主动分享的一部分。
这个过程分为三个阶段，首先识别出品牌的目标用户；然后分析这些用户的需求痛点；最后生成动作去满足这种需求。
比如，集渔的客群是年轻的女性，她们爱美、喜欢甜品、喜欢拍照等，基于这些调研分析才有了ins风的场景，免费甜品和剥虾服务。
一系列的动作生成之后，集渔以接近川锅的人均消费，和具有明显差异化的产品输出，让用户获得高价值体验。而用户一旦被超预期地满足，就会有传播的欲望。
做客群
洞察需求更多通过观察，而不是“调查”
总体来说，集渔能持续保持网红的特质，背后的本质是针对女性消费群体的深刻洞察。用陈伟的话说，就是在川锅的市场里，把对品质有要求的女性用户切过来了。
这也是把一个细分品类做成一个品牌的关键。洞察用户的经典需求，然后用一些新形式去满足他。目前一些品牌聚焦鸭血火锅、辣卤火锅、鱼火锅、蛙火锅，也是同样的道理。
内参君采访陈伟的时候看到过一张波状图，上面标注了顾客从进店到离店过程中的所有关键点。
“哪些点是有感的，哪些是无感的，还有一些点，我们做改善后会有明显的反馈，通过这些设计去深度影响用户。”
陈伟说，他们更多是通过观察，而不是调查去梳理出这些关键点，因为只有顾客在不被打扰的时候，反馈才是最真实的。
比如，服务员听到顾客随口说“这个好辣啊”，同时有很多顾客说，他们就会记下来，这可能就是一个改善点。如果你主动问顾客这个东西好不好，她大几率会说不错，都是泛泛的说法。
小结
目前，集渔在全国有52家店，成都开了9家。很多人把集渔当成“网红打卡店”。现在很多餐饮人比较排斥“网红”这个标签，认为它代表着“一红而过”，缺乏内功。
陈伟倒并不排斥“网红”这个说法。他认为，“网红店”代表着两个很重要的东西，一个是高颜值，一个是高人气。为什么后来变味了？名字没问题，是有些内容部分出了问题。
“我们并不排斥大家叫我们‘网红店’，就跟叫‘小鲜肉’一样，给你贴了个标签，让你可以被用户快速识别出来。我干嘛不被识别？我肯定要这一部分引流效果啊。”
陈伟说，他们对外是“网红”，对内把运营当成一件很扎实的事情去做，“相当于我通过一个外部的符号把用户引进来，但其实他们的感受体验是远超于‘网红’概念的，并不是一个‘空瓤子’。”这样做，引来的客流能真正被留住。
另外一方面，他们也在持续不断地创新，因为用户的需求变化也很快。
“我们能做的就是尽可能跑到用户前面半步，不要跑太快了，也不要跑太慢了，稍微快一点点。”
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面新闻记者 王清
2月15日，美团发布了《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告》。除全国整体情况报告外，还发布了成都生活服务业数据，春节假期间的日均消费规模同比增长35%，较2019年春节增长150%，消费规模居全国第四。
四川的春节消费数据也已出炉。银联商务数据显示，全省线下共发生消费笔数超3亿笔，同比增长超25%；消费金额近1000亿元，同比增长超6%。而作为知名的美食之都，成都的餐饮消费数据也有不小增长。根据省商务厅监测的138家餐饮企业数据显示，节日期间共实现营业额13.3亿元，同比增长23.5%，较2019年同期增长64.3%。
排队等位超3000桌
各地堂食餐饮消费持续升温
“这哪是在过节，这是在打仗！”提到今年春节，来自成都吼堂老火锅的一位店长在朋友圈如是感慨。她所在的门店有71张桌子，平均每天翻台九轮以上，更是呈现每天连续排队等位超过3000桌的火爆态势。
五里关春节期间排队情况
五里关火锅也在今年春节迎来了新高峰。据负责人介绍，成都11家门店取号总量38308个，单店最高翻台率达697.30% ，成都11家门店平均翻台率 375.27%。多店实现数据同比增加的现象，比如小关庙店相比2023年国庆就增长了41%。
变着花样吃美食
龙年四川餐饮消费信心足
春节期间因返乡、出游等原因，文旅消费不仅得到提升，特色美食消费也得到拉动。自贡持续打造盐帮特色餐饮，推出“盐文化之旅”“恐龙探秘之旅”“灯城风采之旅”等特色美食线路，每条线路均安排5至10家特色餐饮店；广元青川县推出地方特色山珍宴，剑门豆腐宴、剑门土鸡宴等特色餐饮翻台率较平常上涨3倍；攀枝花盐边县打造首届“烧烤节”活动，累计吸引客流量超10万人次。
部分餐饮门店也结合节日特征做出特色。从南京来成都旅游的王女士告诉记者，她和家人在海底捞吃年夜饭的同时体验了四川特有的功夫茶艺表演，年味十足。今年自贡灯会持续火爆出圈，位于自贡海底捞华商店翻台率增长近七成，李经理表示，在参观完灯会之后吃一顿海底捞成为很多家庭亲子客群的选择。据悉，海底捞2024年春节大年初一至初六已累计接待顾客超950万人次，较2023年春节同期增长超30%。
年夜饭在外堂食、新年期间吃外卖也成为新风尚。美团平台数据显示，节日期间上线年夜饭堂食套餐的餐饮商户数量增长近4倍，相关套餐订单量增长超200%；成都日均线上餐饮消费同比增长35%，较2019年春节增长150%。“自己厨艺不太好，也不想看着爸爸妈妈过个年也还要操劳。”今年28岁的李女士就选择了在中餐馆吃年夜饭。她认为在外吃团年饭的方式既热闹愉快，还减轻了很多负担，不用一直忙里忙外。之后几天她也给家人点过一两次外卖，“爸妈还挺能接受，觉得这是过得最轻松的一个年”。
大年初五情人节，海底捞一门店员工手执玫瑰迎接顾客
牟子胡胖鲜烧牛肉负责人也注意到，有很多消费者会选择在春节期间点外卖。假期后几天成都几家分店堂食与平时差别不大，但外卖破新高，单日最高能做到165单。烤匠春节期间多店排队量突破1000桌，外卖平台累计曝光人数约350万，外卖订单近5万单，给近五万个家庭的餐桌上，加了一道象征年年有余的麻辣烤鱼。
美团研究院副院长厉基巍表示，今年春节假期，吃住行游购娱等多个生活服务业消费向好，为全年消费市场开了好头，也彰显了内需潜力。多家餐饮企业通过春节营业情况增加了信心，对2024全年消费市场持续升温保持乐观态度。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌可视化，别小瞧这个概念。”
总第 2834 期
餐企老板内参 王盼 | 文
创新空间氛围
三招硬核“抢”客流
2021跨年夜，长沙，有“三湘商业第一街”的黄兴路步行街，熙熙攘攘的人群正在欢喜跨年。
彼时的“不了锅·集市火锅店”门口，等位的人群挤得满满当当，已经排到了马路对面。在这1000桌排队的人群中，有手牵手欣赏夜景的情侣，也有一家老少其乐融融，前来跨年聚餐。
而店内，更是一派热闹场景：灯笼上标着菜品名字，远远地望过去，“大片脆毛肚”、“鲜血旺”等菜名让人瞬间来了食欲；顾客用小推车盛放菜品，像压马路一样，三三两两地“逛店购物”；暖黄色吊灯，恰当地用采光呼应餐厅动线和餐桌周边，整个空间紧凑而不失温馨。
对于长沙餐饮来说，黄兴路绝对是个“魔幻之地”：数百个品牌紧锣密鼓地布局，道路两旁的餐厅招牌拥挤得让人“密集恐惧症”发作。而在这个商圈做生意，不了锅老板总结道：不仅要产品扎实、服务考究，还得“懂设计，知人性”。
此话何来？不了锅成立于2005年，见证了黄兴路从“长沙网红街”变为“全国知名网红街”的全过程。对于一个“潜伏”了16年的老品牌来说，不变革，就“出局”。去年疫情期间，老板想要翻新店铺，但，两个反思随之而来：
1、疫情具有不确定性，此时如果投入过大，会不会一时半会儿难以收回成本？
2、在这样激烈的商圈中，什么样的风格既能传承品牌特色、又贴合年轻人审美？
和HOPE DESIGN 尚希设计的创始人韩薛沟通后，老板的心“稳”了不少。从事建筑和商业空间设计十余年，为喜茶、海底捞等头部品牌做过空间定位战略的韩薛，很快捕捉到了核心，帮助不了锅迅速在黄兴路这个“魔幻商圈”站稳脚跟。
首先是融入大量的市集元素，让氛围“闲”下来。网上有人评价“这是一个超市和火锅融为一体的店，像是逛了个超市，然后当场借用店家的桌椅锅子涮菜”。的确，手推车自选的模式，尽可能让就餐的人群找回“逛街”的感觉。这与黄兴路这一商圈的整体氛围是互相呼应的。
用热闹吸引人群，用人群创造热闹。“不了锅的成功，是将人群和热闹装进了空间中。”韩薛说。被“集市元素”吸引来的人群，则又自发而随机孕育出的场景感。对于一个赶集和逛街的人来说，热闹意味着探索和发现，也更容易激发人的消费冲动。
“土”到极致就是潮。不管是大灯笼的设计，还是随处可见的“竹”元素（竹伞、竹椅）、土陶瓶罐，都打造出“淳朴、市井”的调性。这种成本不高的设计形式，不仅释放出“集市火锅”的生命力，更让老板快速收回装修成本。
一家店赚不赚钱
最初的设计决定了大半
如果让你在优质商场开一家火锅店，“不幸”的是要与海底捞、湊湊做邻居，怎么破局？
连锁70多家店、经营了9年时间的街边传统火锅品牌“月满大江”，在接到万象城进驻邀请的那一刻起，老板虽然欣喜，却在心里犯了难。
一方面，竞争压力太大，海底捞和湊湊两个头部品牌，犹如“两座大山”压在老板头上；另一方面，作为火锅高地成都，却几乎没有商超火锅品牌。主要原因在于进驻商超成本高，120元人均消费是一个价格带，低于这个价格基本无钱可赚。所以，成都大大小小的火锅店，多开在街边。
是机遇更是挑战，对于月满大江来讲，已有的门店全部是街边店，进驻一类商圈有助于提高品牌力。但同时，这意味着需要重组商业模式、产品结构、品牌信息，并要以人均85元左右的价格，去和海底捞、湊湊PK一番。
眼看完成选址，风格却迟迟未定。品牌方找到韩薛，深度交流后，老板明白了一个道理：新店赚不赚钱，最初的规划决定了大半。恰到好处的空间设计，既可以提高品牌力，同时帮助品牌优化盈利模式。
两个团队几经磨合，慢慢理清思路：除了人均消费做出区别，在服务模式、空间氛围、盈利模式几个方面，都要打出另一张牌来。
韩薛抛出三个方向：
1、在这个商圈，怎样做出和海底捞、湊湊不一样的定位？
2、成都很多火锅店都在街边，这次开进商场，怎样自然地嵌入成都文化？
3、如何用中端定价，做出高端体验感？
定位方面，海底捞以热情的服务取胜，湊湊又有十足的商务轻奢范儿。于是，月满大江从“川文化”切入，在氛围打造上做出地域差异化。“在选择川文化的时候，我们发现很多川菜、火锅都争抢熊猫、变脸等元素。而经过大量调研后发现，这两个元素离老百姓的生活非常遥远。反而是茶馆元素更加契合真正‘老成都’的日常生活。”韩薛说。
于是，他大胆启用“茶馆”这个元素贯穿设计，甚至在店内直接搭建“鹤鸣茶社”，强化休闲氛围。并融入了大量的盖碗茶等川式茶馆文化，让整个空间像是“坐在茶馆吃火锅”。
如此一来，四川人的“巴适”状态就出来了。
在韩薛看来，空间设计有三个层次，也代表了三种“段位”：一是颜值，解决美的问题，这是对空间最基本的要求；二是满足需求，你的动线如何处理、细节是否方便操作？设计师要有帮助品牌解决实际运作问题的能力；第三个维度，也是最理想的状态，是帮助品牌创造新的商业模式，形成品牌资产。
定价方面，月满大江人均定位在85元，远比商超里人均120+的品牌更有吸引力度。这个价格如何做出利润？韩薛和团队在店内设计了很多档口，设置了酥肉铺子、宫廷点心之类具有氛围感的操作，将小吃放大、做丰富，给顾客“丰俭由人”的体验，抢占“火锅、小吃、成都味”的差异化竞争品类。
“这样一来，商务宴请也可以，女孩子下午茶以小吃为主也行，甚至老顾客逛街时，单独买走一份炸酥肉也行。”
事实证明，这样的创新商业模式，在竞争激烈的万象城商圈里完全“玩得转”，月满大江的表现很惊艳，日翻台最多达到6次。商场店的成功升级，也间接拉动其它连锁店的生意。
好品牌都在“创造欲望”
如何用设计抓住顾客情绪？
总有老板抱怨：当下的顾客，忠诚度太低了。
开的好好的餐厅，一旦周边新开了竞品，再搞点促销活动什么的，顾客就容易“反水”。
在韩薛看来，现在已进入了“注意力经济”时代，任何品牌想要快速出道，必重视形象的可视化，无论是店面形象，亦或是商品本身、包装物料和宣传品。
“好的品牌都在‘创造欲望’，消费者从一个门店看到的，不是单纯的好看、炫酷，而是信息。空间的目的，是能够提供记忆体验的‘场所’。”
这个理念，在深圳野萃山的3家店设计中，得到了淋漓尽致地体现。这个主打“分子果汁”的全新概念品牌，以健康作为切入点，在新式茶饮赛道上撕开一条新路径的同时，尤为重视用创意设计建立起与“Z世代”的联结。
在深度了解品牌需求后，韩薛带领团队，为三个新店，分别提取了三个关键词：冲浪（强调身体健康）、水果实验室（品牌可视化）、社交空间（强调精神健康）。
左：水果实验室主题店 右上：冲浪主题 右下：突出社交元素
马成时代店，将果汁流淌的意向化为年轻人热爱的冲浪运动，在蓝色筒舱里创造一方海纳百川的自由世界；南山古城店，打造“水果实验室”主题，将“维生素搬运工”的概念可视化，由此探索微观分子世界，科技感十足；天安云谷店，则设计出“房中房”的艺术概念，突出“社交”元素，墙面、台面以交错立体的形态将空间区隔开，品牌可联名艺术家、插画师来举办作品展览。
即便是六七十平方米的小空间，韩薛依然希望能够做出差异化来。并且通过“一店一景”的理念，用不同的创意为品牌赋能。
“疫情让餐饮企业更加重视品牌力。因此我们提出‘商业空间品牌化’这个设计逻辑，在项目中帮助品牌把品牌基因可视化，让空间自己说话，让消费者自发传播。希望HOPE通过持续的研究和实践，未来可以成为餐饮与商业设计的引领者。”韩薛说。
