乡村基冲刺港股二次上市，“中国肯德基”能否破解薄利困局

交所网站消息，1月25日晚间，乡村基快餐连锁控股有限公司提交上市招股书，准备在香港主板上市，联席保荐人为高盛、招银国际。有着“中国肯德基”之称的乡村基，是继老乡鸡和老娘舅之后，又一家有意冲刺上市的中式快餐连锁公司。

2010年9月，乡村基在美国纽约证券交易所敲钟，成为中国首家在美国主板上市的餐饮企业，以及中式快餐第一股。不过上市后乡村基经营业绩表现不理想，股价也一路下滑，并于2016年私有化退市。乡村基的二次上市之路，让外界再次关注其盈利表现。

街道上的乡村基一景 官方微博图

在重庆，乡村基的历史比肯德基悠久

1996年11月，李红和丈夫张兴强在重庆解放碑群鹰广场开了第一家乡村鸡（后改名乡村基）。将近一年后的1997年7月，肯德基才进入重庆。后来乡村鸡调整产品线，提供泡椒鸡饭等中式产品，同时将菜品价格控制在较低水平，日益走红。

乡村基满足了很多消费者对性价比的高要求，也随之驶入发展快车道。

招股书显示，截至2021年9月30日，乡村基旗下两大品牌——乡村基和大米先生共有1145家直营餐厅。而四川和重庆，是乡村基集团的业务大本营：乡村基品牌，成渝地区共有餐厅565家，占比93.85%；大米先生品牌，成渝地区共有184家餐厅，占比33.89%。

招股书截图

根据弗若斯特沙利文报告，按2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团；按2019年1月至2021年9月的连锁餐厅数量增长计算，乡村基是中国前五大直营中式快餐集团中增速最快的快餐集团，其增长率达到79.5%。

招股书显示，2019年至2021年9月30日，该公司实现收入分别为32.6亿元、31.6亿元及34.2亿元。由于疫情影响，其2020年营收增速相较于2019年有所下滑，不过随着疫情趋于缓和，2021年前9个月其营收较去年同期增长56.4%。

店铺数量虽多，但是极致性价比的产品定位，也让乡村基净利润规模相对较小：2019年至2021年9月30日，乡村基净利润分别为8270万元、-242万元、1.63亿元。薄利多销的战略是否能有力推动企业长期发展，是市场关注的焦点之一。

招股书截图

二次上市，还是“薄利多销”这张牌？

坪效，通俗来看就是门店每平方米创造的收入，即店铺总收入/单店总面积。坪效越高，意味着经营效率越高，赢利能力越好。让门店每平方米的坪效尽可能地超过租金，是一家餐厅盈利的底层逻辑。在这个意义上，坪效可以说是衡量门店经营效率的核心指标之一。

乡村基的薄利多销，就体现在单均价和单店日均坪效上。

乡村基旗下两大品牌，报告期内单均价最高值为26.6元。乡村基品牌的单店日均坪效依次为53元、49.7元和56.4元；大米先生品牌依次为45.9元、49元和65.5元。

招股书截图

据中金公司2021年2月26日研报数据，2019年的快餐肯德基的成熟店铺，其单均价为37元，坪效为3.3万元/平米/年，折合日均坪效约为90.4元，约为乡村基旗下品牌的2倍。

再加上翻座率有限，市场上关于乡村基“盈利能力较弱”的担忧，绝非无中生有。

研报截图

增收不增利和多销薄利的问题，在乡村基第一次上市的时候就已经出现了。

2007年11月，乡村基从红杉资本和海纳亚洲创投处获得2000万美元投资。随后3年时间里，其门店从9家迅速扩张到100余家，年营业收入由4400多万元暴增10倍以上。

2010年9月28日，乡村基成功登陆美国纽约证券交易所。上市首日以25美元大幅高开，较16.5美元的发行价高出51.5%。但很快盈利能力的问题开始暴露，股价也受到影响。

2013年，乡村基营收同比增长14.4%至13.6亿元，净利润同比下滑47.6%至3960万元。随后这样的状态继续延续下去，2015年Q2，它实现营收为3.475亿元，营收同比微增0.7%，而净利润则同比下滑82%，仅有60万元。

上市次年（2011年），乡村基交出了全年净亏损700万元的“成绩单”。2013年，该公司的净利润为3960万元，可到了2015年Q2，净利润就下降至60万元。

2016年4月20日，乡村基特别股东大会通过了5.23美元/ADS私有化方案，其股票21日停牌，停牌前报收5.17美元/ADS，相当于发行价的1/3。在美股市场上，乡村基可谓来也匆匆，去也匆匆。

纽交所网站截图

乡村基内忧难解，而“外患”远不止肯德基这样的国际连锁快餐巨头。

2021年，证监会安徽局网站显示，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司已经与券商签订上市辅导协议，正式冲刺深交所主板，保荐机构为国元证券。同为中式快餐，老娘舅也在浙江证监局进行了辅导备案公示，冲刺上市，辅导机构为中信证券。

据时代财经1月28日报道，有消费赛道投资人表示，很多餐饮企业寻求上市，一方面是融资、补充现金流的需求；另一方面，通过上市，把企业上升到集团化运作，也是餐饮老板作为企业家的诉求。很重要的一点在于，上市意味着得到资本市场的认可，也会给餐饮品牌带来更好的品牌美誉度。

招股书显示，乡村基的发展计划将参照市场情况制定。在2022年开设90至110家乡村基餐厅及160至180家大米先生餐厅，并在2023年开设140至160家乡村基餐厅及200至240家大米先生餐厅。“我们预计2024年的新餐厅数目将不少于2023年的新餐厅数目。”

上市确实很香，可如何从众多竞争者中脱颖而出，这个问题并不简单。

曾被处罚、争议不断，诸多方面需要完善

餐饮行业的食品卫生和安全问题，是消费者、监管机构和舆论关注的重点之一。

对于一家主打性价比的餐饮品牌而言，在低价的基础上保证食品质量尤其重要。

乡村基此前曾陷入“卫生门”旋涡，对其物美价廉的市场形象产生了不小的影响。

综合每日经济新闻2011年报道，当时有报道称，乡村基成都双桥店存在回收菜油反复使用、工作人员不带手套揉搓食物、用手搅拌蛋液、在地上分解冻牛肉等问题。乡村基对此回应称，媒体报道的部分情况基本属实。

媒体报道截图

冲刺H股上市，乡村基能否避免当年美股上市后的卫生问题再次上演，值得关注。

观察者网注意到，在有关乡村基的网络讨论中，有部分网友反映乡村基存在口味退步、分量不足，消费体验大不如前等问题。对于一家立足于中低端消费场景的中式快餐消费品牌而言，如何留住客户，保持良好的消费者口碑，或许更为重要。

社交媒体截图

在9月23-24日举办的“第三届中国餐饮营销力峰会”上，“2021中国餐饮（品类）十大品牌”正式揭晓。

那么，在中式快餐的榜单，有哪些品牌获奖？目前中式快餐市场现状如何？未来是否能给餐饮人带来惊喜？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈漠。

中式快餐看上去波澜不惊，实则暗流涌动。

从邯郸学步地模仿洋快餐，到标准化得有模有样直接威胁洋快餐，再到现在逐渐找到自己特异化的优势，中式快餐不断升级软硬件品质，真正开始有了中国人自己的快餐的样子。如今，随着头部品牌规模不断扩大，细分品类“火力”正猛，中式快餐似乎在宣告，自己正迈向更有朝气的3.0时代。

新领头羊完成“上位”，

开启“千店模式”

2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮（品类）十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

而在“2021中国中式快餐十大品牌”榜单中，在快餐和社交媒体领域双丰收的老乡鸡高居榜首，被国际权威认证机构沙利文认证中国首个突破千店的乡村基，以1.1分的细微差距位居第二，拥有600余家门店的真功夫则拿到第三。

永和大王、大米先生、犟骨头排骨饭、老娘舅、南城香、杨铭宇黄焖鸡米饭、和合谷则紧随其后，获得“2021中国中式快餐十大品牌”殊荣。

细看榜单呈现的市场态势，首先是新领头羊的崛起和地位逐渐稳固。

排名前两位的老乡鸡和乡村基，不仅门店均已过千，而且组成第一梯队，把其余对手甩在了后面，和紧随其后的真功夫拉开了30多分的差距，成为名副其实的中式快餐霸主。

要知道，曾经真功夫、味千拉面等品牌才是中式快餐追逐“中式麦肯”的希望之星，特别是真功夫，曾是中国整个快餐行业（包括西式快餐等）前五强中唯一的本土品牌，试图IPO，它以“蒸”为特色的菜品，也一度掀起业界“蒸”品的潮流。

△图片来源：真功夫微信公众号

但在2006年前后开始的商标问题，以及更为严重的家族内斗，让真功夫在近十年的时间中发展持续降速。直到2016年，一切尘埃落定后的真功夫，开始了自己的品牌升级策略，以90后、00后需求为标准，围绕“标准化+个性化”进行装修、视觉，以及自选式点餐的经营模式上的升级。尽管出现下滑，但依然拿下榜单第三的位置，也说明其 “家底”的厚实。

另一个曾经的领头羊永和大王拿到第四名，进入大陆市场25年来，虽然在覆盖区域以豆浆、卤肉饭等快餐闻名，但因为市面上“永和”系列品牌、产品的鱼龙混杂，导致品牌形象模糊，以及品牌老化，永和大王一度也陷入经营泥沼。

△图片来源：永和大王

但永和大王积极求变，从门店装修到产品呈现都进行了升级，并通过外卖深入年轻人市场，在其门店覆盖的外卖商圈中，有超过60%的的单店订单量占据该商圈外卖商户Top10，万单店超10家，其外卖业绩连续5年实现双位数增长。

就在“旧皇”经历挣扎之时，从餐饮界一直没什么存在感从安徽走出的老乡鸡，凭借一碗徽菜经典“肥西老母鸡汤”迅速发展。在2019年以800余家门店，收获30亿元的年销售额，一举成为中式快餐的“吸金王”。2020年的疫情，老乡鸡又通过一大波操作顺利“拿下”90后、00后的话题榜，正式走向全国。

△图片来源：老乡鸡微信公众号

老乡鸡通过营销手段不断出圈

和老乡鸡一样，经营十余年、原本是地域性的品牌乡村基，也依靠川菜小炒，成功从川渝地区逐渐向全国进发，赶在老乡鸡之前，率先完成千店布局，成为中式快餐首个突破千店的品牌。

△图片来源：乡村基官方微博

乡村基也开始推行“现炒”

无论是老乡鸡还是乡村基，虽然都受到疫情影响，但也因为疫情期间展现出的大品牌承压性，从而迅速向全国拓展，从地域性品牌走向全国，打开了快餐这个大品类本土品牌的“全国经营模式”，和其他品牌拉开差距，真正完成新领头羊的“上位”。

抢占细分品类市场

榜单呈现的另一个市场态势便是：从细分品类抢占市场。

乡村基在2011年投资成立的主打现炒的新品牌大米先生，相继在重庆、成都、武汉开店，2016年直营门店便突破100家，之后以几乎每年100家的速度快速扩张，成为新式快餐品牌的代表，并在去年就登上“2020中国中式快餐十大品牌”榜单，今年再进一位，来到榜单的第五位。

虽然从菜品上来看，大米先生依然以川湘菜为主，并非细分单品品类，但从另一个维度看，大米先生主打的是“现炒”这一细分品类。

△图片来源：大米先生微信公众号

在2017年前后，现炒快餐随着新一代消费者对健康养生的追求应运而生，小女当家等一众品牌开始风靡，但做成的品牌却屈指可数。大米先生正是挤占了这个风口，没有中央厨房，不使用预包装，或二次复热产品，每个门店40%的面积都是后厨，配备5个厨师，现场从新鲜原料开始制作菜品，炒好后分成小份供消费者自选。

就市场趋势而言，现炒这个细分品类还将继续发展。

而犟骨头排骨饭从名字就在明确地告诉大家，它主打的是排骨饭这个细分品类。

犟骨头通过酱卤的方式，让原本“难啃”的骨头上的肉容易脱骨，并引导顾客用骨头肉、酱汁拌饭。一整根骨头从视觉、感官上让菜品有了价值感，而且不需要其他配菜的情况下，也能让顾客吃饱，给消费者以高性价比的消费体验。

△图片来源：犟骨头官方微博

这些都让犟骨头有门店达到21天内65%的复购率成为现实，其外卖平台年复购率最高达到100多单，单人线下最高记录更是多达170余次。

靠单品打天下的还有首次上榜的南城香。

与犟骨头主打排骨饭不同，南城香主打三大单品——馄饨、羊肉串、盖饭，打出“饭香串香馄饨香”的口号，荤素搭配、干湿搭配，再辅以其他小吃、饮料，力图让顾客吃得饱、吃得好、吃得健康。此外，南城香还通过原材料看得见，超时10分钟未上桌的餐品免单，水果小菜免费自助，米饭免费添加，不合格产品免费退换等“五大承诺”，成功俘获消费者的心。

△图片来源：南城香微信公众号

另一个首次上榜的品牌和合谷，也是靠单品制胜，它将宫保鸡丁这个看上去制作有些复杂的名菜搬到了快餐台上，以质优价低的高性价比，每天可卖出1万多碗，平均每售出4份餐就有1碗是宫保鸡丁饭。

同时，通过2018年"巩固堂食、攻爆外卖"的战略转型，和合谷成功抢占了外卖风口，2019年又试水数字化转型，通过借助线上渠道发声，圈住了更多年轻用户。

△图片来源：和合谷官方微博

曾为2010 年上海世博会、2016年杭州G20峰会、2018年浙江省运动会等大型活动赛事项目提供餐饮服务的老娘舅，则在10月传出接受上市辅导的消息，正式冲刺A股，如果一切顺利，这个2000年创立，在长三角17个大城市拥有近400家直营门店的品牌，可能在13个月后成为A股的“中式连锁快餐第一股”。

△图片来源：老娘舅官方微博

从中式快餐头部品牌的发展形势，以及地域分布来看，各上榜品牌可谓各演各的戏，各有各的“三板斧”，都在抢占各自细分品类的市场。市场上不少快餐品牌也开始了单品战略和品牌升级，试图从细分市场突围，抢占市场。

中式快餐走向品质制胜，

一旦短兵相接，可能是品牌混战

但无论是现炒还是排骨饭、宫保鸡丁饭，无论是领头羊还是区域王者，在品牌发展战略，以及品牌呈现出的状态都可以看出，越来越多的品牌都开始向愈加注重品质的新式快餐发展，而不是大而全却品质平平的传统中式快餐。

在中式快餐发展之初，最大的需求其实是从事体力劳动的工人阶级，他们讲究的是便宜、吃得饱，所以菜好不好吃不重要，吃得饱才是关键，所以重盐重油的菜品是这些快餐的首选。

△图片来源：摄图网

但随着中式快餐开启向麦肯学习的大门，中式快餐开始走向标准化的工业化生产，并进入到上班族、白领阶级，而他们的需求促使中式快餐品牌不断调高品质标准，让中式快餐在工业化和口味之间博弈。

而走过萌芽期1.0时代和工业化的2.0时代，现在，随着正餐快餐化、小吃快餐化，中式快餐市场日益激烈。除了原有市场的对手，还有了“外来入侵者”，中式快餐品牌都纷纷在“好吃不贵”的上品质性价比下功夫，靠品牌、口碑和规模化经营，获取利润，开启品质制胜的中式快餐3.0时代。

但我们也应该看到，看上去这些品牌都在中式快餐这个赛道相互竞争，但实际上，远未到短兵相接竞争市场的地步，各品牌都还有很大的市场空间拓展。

△图片来源：摄图网

米饭快餐作为国人最爱的日常刚需品类之一，门店遍布全国大街小巷，这个市场也足以支撑中式快餐的品牌拓展。相关数据显示，中式快餐占快餐行业收入70%，且规模持续增长，而米饭快餐又是中式快餐重要构成部分，占比达到52%。

红餐品牌研究院收录的数据显示，在米饭快餐门店分布上，以新一线、二线和三线城市占比最多，但相比一线城市品牌数量多、竞争激烈，新一线、二线、三线城市虽然门店数量多，但多以中小连锁品牌和单店为主，随着新一线城市经济发展、消费力的崛起、白领数量的增加，这些城市相对会有更多可挖掘的市场空间。

即使是新领头羊老乡鸡、乡村基，其门店布局仍可以说是区域门店+零星的全国分布，所以新一线城市、下沉市场，会是他们下一步要去抢占的地方，毕竟他们的目标应该都在“万店”。

△图片来源：摄图网

而这些区域，也是它们和区域品牌、本土品牌最可能其短兵相接的地方，但因为不少品牌都采用了单品爆品战略，在这些短兵相接的市场，很可能形成品牌共存。

就像中国的餐饮文化，地大物博、人文风物成就了八大菜系，而八大菜系各有千秋，每个菜系都有自己的拥趸，没有哪个菜系能说自己一家独大。

或许，中式快餐这个赛道即使出现有统治性的全国品牌，也注定不会迎来麦肯这样的垄断性巨头，但在各个地域，各个细分品类，一定会有自己的领先品牌，就像火锅品类，海底捞之外，多样化的火锅品牌百花齐放。

△图片来源：摄图网

所以在注重品质的中式快餐3.0时代，表面看上去波澜不惊，实则暗流涌动，看上去领头羊正在蚕食市场，实则市场还存在大量机会，各品牌都有巨大进步空间。

源：餐饮老板内参 作者：吕杰

入局餐饮的人越来越多，餐饮业里 “大鱼、快鱼” 的商业法则业越来越明显。

大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的商业竞争法则，在餐饮业是这样：

大小是规模和体量，意味着更大的与供应商谈判的权利、更大的品牌话语权以及更大的资源协同效应，往往会带来更低的房租、更便宜的食材、更低的成本。

快慢是管理和效率，意味着更高的人效、坪效，更强的资源调度能力，往往会带来更高的利润率和盈利。

乡村基如何成为“大鱼”、“快鱼”？

拥有2个品牌、500家门店的乡村基，已是餐饮界的“大鱼”，面对激烈的竞争，乡村基利用信息化、精细化管理，规避“大企业病”，保持体量规模优势的同时，提高整体效率，成为“快鱼”。

1、聚焦人力成本控制

当下，人口红利消失、租金成本攀升，“效率”是决定餐饮企业成败的关键。

乡村基认识到，租金、食材、能耗等成本依赖于房价、物价和国家政策，具有刚性； 而人力成本则可以通过精细化管理、信息化赋能得到优化提升。

乡村基的人力成本占比这一直控制在17%，比行业水平低3－5个百分点。

据乡村基互联网事业部总经理孙剑涛介绍，乡村基从7年前就开始探索利用信息化工具提升组织效率，目前店面筹备、运营管理、财务管控已经完成了“一体化”部署应用，将人效提升渗透到了各个环节。

在开店培训环节，之前收银员、库管、财务培训需要2天，2017年系统升级后，目前缩短到0.5天；

在运营环节，通过智能排班系统，优化了小时工用工数量，同时原来手工排班1天的工作量被缩减到1小时完。智能系统还能有效管控吃“空饷”的行为。

在财务管理上，乡村基使用天子星提供的 “api接口中心”，打通业务系统和财务用友NC系统的数据。收入、支出、库存数据自动入账，从原来单一品牌200家门店发展到现在双品牌500家门店，集团财务未增加一人，保持高水准的财务人效。

在外卖领域，除了与美团、饿了么、百度外卖等主流平台，乡村基还引入了400、微信等共6个外卖渠道，每月订单近100万单。

以前，收银每天将外卖单据录入收银系统，每张订单平均耗时45秒，每月要耗费20000人工时，而人工录入的准确率只有85%左右。通过使用天子星提供的“聚合外卖”功能，6个渠道的订单通过天子星“订单中心”直接进入厨房，订单数据能自动同步到收银系统、总部运营系统、财务NC系统，不仅节省大量人工，而且订单差异率小于0.2%。

2、智慧餐厅将人力成本降至10%

为了进一步提升人效、优化客户体验，结合快餐客流量大、翻台率高的特点，乡村基还联合天子星，在重庆开出了5家“无人餐厅”。

顾客自助点餐和取餐，聚合支付、聚合外卖以及电子发票的形式，将传统的快餐服务方式和互联网的服务相结合，为90后主体的年轻消费者提供时尚便捷的独特用餐体验。

这一模式也进一步将店内的人力成本占比降至10%。

餐饮老板自查清单，你是“快鱼”还是“慢鱼”？

看完乡村基向管理要效率的措施，餐厅究竟怎样系统性提升效率？内参君联系到天子星CEO康凯，基于多年服务餐饮企业的经验，他给出如下清单：

康凯坦言，隐藏在这个清单背后的，其实是一个餐厅或者餐饮企业的标准化程度。餐厅要想走上标准化道路，就必须将产品生产制作、前厅服务管理以及供应链管理等最大限度标准化。

美食是产品和味道的艺术，餐饮则是标准化生产的商业。因为从商业的角度来看，标准化意味着便于复制和管理，快餐企业更容易成为“大鱼”和“快鱼”。 海外餐饮市场的数据也符合这个商业规律。

美国2016年FSR餐厅（相当于正餐概念）销售额2541亿美元，QSR餐厅（相当于快餐概念）销售额2219亿美元；24家餐饮上市企业中，FSR餐厅11家，总市值276亿美元，QSR餐厅13家，市值2629亿美元。正餐和快餐的营业额相当，市值却相差10倍。

天子星在服务过乡村基、海底捞、味千拉面、田老师红烧肉、真功夫、烟台蓝白等众多大型餐饮连锁企业后， 2018年正式将标准化程度高的快餐、火锅作为重点发力领域，打造快餐连锁信息化服务的第一品牌。

全面提升管理效率指南

康凯认为，快餐行业竞争日趋激烈化。与正餐企业前厅重服务、后厨重口味的单店盈利模式不同，快餐企业应做到前厅、后厨、供应链全方位的标准化管理、通过规模扩张提升供给侧的利润空间，通过提高人效向管理要效益。

天子星也针对快餐企业的业态，提出“易前台、云后台”的管理模型。 最大程度的释放人力成本，提高企业的组织效率。

餐厅前厅环节效率提升

餐厅供应链环节效率提升

以对快餐企业十分重要的门店要货为例，天子星系统通过记录门店经营情况，收集SKU、单品销量等数据，可以智能计算出餐厅所需各种货品的数量。

一家拥有20家门店的山西面馆，使用“智能预估要货”3个月后，厨房日盘点率由50%上升到100%；根据大数据算法自动生成的日、周、月要货单，改变了原有订货流程，实现将库管、成本会计、厨师长职能“三岗合一”每年减少人力支出40余万元。

总结

美国连锁餐饮占餐饮业比例达到46%，而中国只有20%，可见，作为连锁餐饮重要形态的快餐还有广阔的发展空间。

在新餐饮时代，作为连锁企业管理的重要基础设施，信息化管理系统将会是影响企业发展的重要因素。

快餐巨头乡村基5年来在信息化领域的持续投入将成为乡村基“千店计划的有力保障”。

想成为“大鱼”和“快鱼”，选择一个可靠的、能持续创新迭代的软件系统提供商作为合作伙伴，是未来餐饮企业的重要决策之一。