创始人邓开权对咖啡有一种执念。
文| 铅笔道 记者 刘璐明
?导语
“微饮公社”是一个现磨咖啡自动售卖机品牌，主要面向18～24岁的学生、白领，在学校、写字楼、创意园等地投放自动售卖机。用户可通过在线支付购买现磨咖啡、现泡奶茶等饮品。
目前，“微饮公社”咖啡售卖机已在广州投放设备200余台，遍布100余个网点，单台设备日流水约200～300元，所有设备日总流水约4～6万。
注：邓开权承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。
关停实体店
透着淡黄色的灯光，坐在明净的落地窗旁，喝一杯咖啡，读一本小说，顾客可以待上一整天。让咖啡馆成为一处栖息地，是邓开权的最初愿望。
然而现实是当头一棒。10家，8家，3家......一年之内，他开的实体连锁咖啡店逐渐关停。
人工成本、租金、经营成本都让实体咖啡馆面临资金压力。即便环境温馨舒适，顾客的上座率依然不高，门店入不敷出。
然而，2014年一个偶然的机会，邓开权结识某自动贩卖机研发商负责人，事情出现了转机。
他发现，自动贩卖机的投资门槛并不高，比起实体店至少二十万元起步的店面资金，贩卖机的成本仅几万元，租金、经营成本也大量节省。于是，他想到可以研发一款现磨咖啡自动贩卖机。
调研后的数据显示，咖啡在学生群体中的接受度超过90%，对于年轻人来说，他们更容易接受自动贩卖式咖啡机。而在口味上，比起纯咖啡，拿铁、摩卡、卡布奇诺等更学生受欢迎。
2015年年初，邓开权正式成立“微饮公社”。项目主要面向18～24岁的学生、白领，在学校、写字楼、创意园等地投放现磨自动咖啡售卖机。用户可通过在线支付购买现磨饮品，支付方式包括支付宝、微信、建行融支付等。
“微饮公社”单台机器包含15～16个SKU，其中咖啡占比约50%，口味包括拿铁、摩卡、卡布奇诺等，其余为奶茶或果汁。用户可根据个人喜好进行个性化定制，咖啡豆的含量分为“1、2、3、4、5”五个等级，每个等级的咖啡豆含量逐次增多，标准版咖啡豆为第3等级。用户购买咖啡后，等待约30～40秒钟即可。
◆ “微饮公社”现磨咖啡自动售卖机。
作为品类补充的奶茶为现泡奶茶，由茶叶加牛奶冲泡而成。果汁非鲜榨，为调制而成，等待时间约为10秒。咖啡以热饮为主，奶茶果汁以冷饮为主，通过用电子制冷，成品温度在4～8度之间。
原材料咖啡豆、牛奶均为进口，通过国际贸易商采购。咖啡豆经团队烘培、加工出厂后，会于一个半月内在市场中消化完毕。其余配料不管是否有剩余，团队均会在一周之内换新，“否则口感会有影响”。
运营维护中心
“微饮公社”自建了运营维护中心，负责系统数据分析、供货补货、维护设备等工作。中心人员约10余人，每人负责10～20台机器。
单台设备的库存量在200～300杯之间不等。负责人根据系统销售数据会对设备内的水、咖啡豆的库存量进行调整。当后台显示库存量低于警戒线时，负责人将通过公司货车或电动车，在2～4小时内进行补货。
在场地选择上，“微饮公社”主要选择高校、写字楼、电影院等地。其中50%分布在广州各大高校，其余则分布在甲级写字楼、创意园、步行街、电影院。
目前合作的高校中，均未收取入场费，仅需缴纳少量电费补贴和管理费用。而甲级写字楼每年的入场费约为4～6千元。
另外，“微饮公社”还拥有电商平台，售卖挂耳咖啡、咖啡豆及咖啡周边产品、青年文创产品等。目前电商主要以微信服务号为依托，系统App正在内测中。
◆ “微饮公社”电商平台售卖的咖啡豆。
在推广获客方面，“微饮公社”主要依靠团队地推。同时，团队会进行社群运营，每个月给用户赠送免费咖啡，用户转化率超过10%。
“微饮公社”单台设备成本约为3万元，运营8～13个月即可回本，毛利率约为50～60%。盈利来源上，60%～70%为设备饮品销售，20～30%为线上商城收入。未来，团队将通过在机器屏幕投放广告获得盈利。
目前，“微饮公社”共在广州投放设备200余台，遍布100余个网点，单台设备每日流水约200～300元，所有设备每日总流水约4～6万。
据了解，该项目正在寻求500～1000万元Pre－A轮融资，资金将用于增设网点、系统优化、市场推广等。
/The End/
编辑 罗正臣 校对 杨茅
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者丨周欣樾 编辑丨江昱玢
上市三个月的茶百道，盈利预警了。
1-6月，公司净利为3.8亿元至4.1亿元，同比下滑36.45%。管理层将其归咎于外部环境影响及让利供应商。
这匹成都闯出的茶饮黑马，由王霄锟、刘洧宏夫妇创办。16年时间，从街边奶茶小店迅速扩张，门店超8000家。
4月下旬，王氏夫妇迎来高光时刻，现制茶饮上市潮中，率先上岸。卡位大众价格段的，茶百道面临激烈竞争。
截至8月16日，茶百道市值约百亿港元，较发行时跌超六成，这未妨碍夫妇俩的扩张节奏。
跑马圈地
王氏夫妇持续跑马圈地。
窄门餐眼数据显示，茶百道门店已突破8500家，较4月上市时的8016家，4个月内新增近500家。
加盟店占大头，截至2023年底，有7921家，同期，直营店只有6家。
据沙利文，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮中排名第三，份额达6.8%。
前两名中，蜜雪冰城在省会城市的加盟费用约21万元，古茗在23万元左右，茶百道高达30万元。
“加大对加盟商的政策及费用支持力度。”王霄锟招揽同盟，一定程度上，造成净利下降。
“随着租金上涨，看好让利加盟商的‘共赢’策略。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。
选址也有讲究。
“区域保护在50-400米范围，具体要工作人员实地勘测。”茶百道客服团队告诉记者，平均毛利高达62%至65%。
只是，奶茶难卖。
“成本在增加，销售额仍在原地踏步。”
一位加盟商向《21CBR》记者透露，自己的门店销售额回到了2019年的水平，房租、人工还在上涨，毛利为52%。
据披露，每家门店日均销售额，由2021年的7414.1元，下滑至去年的6887.2元，相当于一天少卖526.9元。
同期，店均销量由16.3万杯，减少至14.3万杯。
另一位加盟商则坦言，赚钱与否，要看区位，“大体市场已饱和，东北那边还是有机会的”。
记者就最新加盟优惠政策询问茶百道方面，截至发稿暂未收到回复。
企查查显示，王霄锟、刘洧宏两人合计持股82.73%，为公司实控人。按8月15日收盘股价估算，夫妻俩身家约77.5亿元.
数据显示，2018-2023年，中国现制茶饮行业规模复合增长率达25.2%，比软饮料高出20个百分点。
风还要再吹一会儿。
差异打法
王氏夫妇广结同盟，去年特许权使用费及加盟费，进账2.31亿元。
加盟商们购买设备、奶茶原材料，则是王霄锟的主要收入来源。2023年，“销售货品及设备”贡献54.19亿元。
为打出差异化，王氏夫妇从“品牌形象”入手。
去年4月，他们将茶百道的英文名从“chabaidao”变为“ChaPanda”，商标也从熊猫耳朵变为更直观的大熊猫形象。
更早时，两人推出“丁丁猫”熊猫IP，强化成都地域特色。
“商业租金的高低，可直接影响毛利率的30%以上，特别是一二线市场。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
茶百道避开大多数同行进驻的购物商场，将社区作为主战场。有数据显示，选址在住宅区的门店比例达40%。
店面数量攀升，管理难度同步加大，其加盟商一度也被曝使用隔夜、过期食材等行为。
“（事发后）总部加大了对门店的管理。”一位店员告诉记者。
他举例，公司明确要求小料不能过夜，倒掉小料时还需要专门录视频，“水果要求看得到的新鲜感”。
另一位经销售表示，各种水果、罐头物料、吸管叉子，由公司统一配送。其中，水果基本都是当天配送，保障鲜度。
出于时效考虑，2018年，王霄锟便组建外卖团队，在加盟店下单的外卖，由总部统一安排送达。
2023年，外卖渠道营收由2021年的61.14亿元，增至99.82亿元，线上销售占比近6成。
相对应，线下门店面积多为30-100平米，前台以外卖及自提服务为主。
“减少门店投入成本，能降低闭店率。”业内人士表示。
修炼内功
茶百道加速狂奔，与早期形成鲜明对比。
2008年，王氏夫妇在成都温江二中附近，开出首店。2016年，门店数才破百，且多集中在成都地区。
茶饮业后起之秀涌现，王霄锟意识到品牌扩张的重要性，2021年重组公司架构，供应链管理成为重中之重。
同年，王老板建立可降解包装产品工厂、茶叶工厂和果汁工厂。
到去年末,茶百道拥有21个多温仓库，总面积约8万平方米。
王氏夫妇还与第三方合作打造配送车队，在北京、成都等地开辟出41条夜间配送路线，保证97%的门店，配送次数达到一周至少两次，核心城市实现了日配。
2023年，公司研发费用为1640万元，用于饮品研发等。据称，茶百道饮品原料70%以上是自研。
产品上，分为经典、季节、区域三大品类。
其中，经典茶饮占总SKU的4成，畅销产品包括杨枝甘露、招牌芋圆奶茶等，标价在6-22元，均价为13.9元。
季节产品以应季原料、风味和主题为特色，例如“乌漆嘛黑”“青提茉莉”；区域产品侧重当地水果特色，比如“黄皮打香柠”。
后两类标价稍高，在12-26元区间，平均售价为16.6元。
王霄锟夫妇，也不得不应对价格战。
茶百道点单小程序中，首页注明了“会员周三全场饮品免费升杯”“加入社群，天天9.9元喝奶茶”等优惠。
例如，老盐柠檬茶、盐盐冰淇淋两杯合计会员价16.9元，平均8.4元/杯。
茶饮出海潮中，王老板不落人后。
1月，茶百道海外首店在韩国首尔开启试运营。
“韩国是准入门槛相对高的国家，严苛的食药检测，（帮助日后进入）高准入的国家。有很多的东南亚游客，利于日后拓宽市场。”管理层表示。
当前，茶百道已在海外落地8家门店。其中，韩国4家，泰国和澳大利亚各2家。
现制茶饮已成红海，王氏夫妇也在寻觅更广的天地。
图片来源：茶百道，除标注外
大街都是各种各样的奶茶店，但是最后赚钱的没有几家，很多人觉得奶茶店的利润高，就肯定好做。但是这里面会混淆一个概念，就是把高利润和高毛利混为一谈，高毛利的生意不一定是高利润的生意
我们拿奶茶店的生意来说，感觉好像，我一两块钱的奶茶，我就能够卖个10块20块的，这个利润是不是很高，但是你的房租，人工各方面加起来，其实想赚钱还是挺难的
< class="pgc-img">一个90后的大学生，做了一个特别简单的活动，就让奶茶店的生意至少几十万。听起来有一点天方夜谭，那这个大学生怎么赚钱呢？
您如果开奶茶店，如果只是等着顾客上门的话，一杯一杯的卖，或者是各个平台做一些团购，这样做想赚钱，还是有点难。那我们看他是怎么做，首先，他这个选址很好，是在大学城里面，大学生特别特别多，大学生是这个消费群体的主力军
普通的店一般做活动，都是招几个漂亮的大学生在门口，拿着那个拍拍手，一遍拍，一遍跳舞，各种各样的姿势来吸引人。感觉这样很吸引人，但是这样的店，实际上没有几个人可以进去，不知道你是干啥的
我们的普通的店不要用这样的方式吸引顾客，最能够吸引顾客的就是让顾客占便宜，让顾客觉得超值，我们这个大学生，做了一个48块钱，喝一个月的奶茶。这样的标语一出来，就吸引很多大学生来试试，来尝一尝
任何事情都需要引流，那这个奶茶店，在大学城里面如何引流，给出一个让大学生不得不来消费的理由。那他给出的理由是:一个星期之内，每天免费的送出99杯奶茶，如果你是一个大学生，能够抵挡住这样的诱惑吗。
但是我们这个活动，得让很多的人知道才行，就是我们再好的活动，如果没有一个很好的途径，让大部分的人知道，那就很难了。所以告诉来的大学生，要享受免费的奶茶的前提是您需要把这个活动的软文发到你的朋友圈，凭这个朋友圈的截图，来到这个地方，就可以免费的领这个奶茶了。这样，大学生的朋友圈，其实也是大学生，这样就能形成一个很好的传播。
让更多的人知道，这是做任何活动成功的关键，所以用了七天的时间，引爆了整个校园。吸引到很多人过来，就算远一点的地方也走过来看看，来了之后告诉客户，48块钱，可以喝一个月的奶茶，但是这48块钱的奶茶，只指定三款奶茶可以随便的喝，但是他们店总共十多款奶茶。其实，不管是谁，天天喝这三款奶茶，怎么都会喝腻，这一个月，你是每天只能喝一杯奶茶。但是如果你要换别的奶茶，是不是就要补差价，一补差价，商家就赚了。
就算这一个月，我只喝这一块奶茶，也没有问题，一杯奶茶一块多钱的成本，天天来喝，基本上也不亏，这也是计算好了的。他们店除了奶茶，还有小糕点，还有水果盘。除了喝点奶茶以外，是不是还可以消费点其他的。所有办了会员卡的人，带过来的朋友，可以打八折。学生都是一堆，一堆的。一个寝室一个人办了卡，其他人一块也会一起办卡。自然而然这个店人气爆满
