源：中国消费者报

近日

蜜雪冰城门店因过期食品被罚

冲上微博热搜

今年以来

知名奶茶品牌“蜜雪冰城”

因食品安全问题

已经多次被相关部门处罚

范围遍及全国多家门店

5月19日

据国家企业信用信息公示系统，陕西省延安市宝塔区蜜雪冰城饮品上城贰号西门店因为使用超过保质期的食品，被延安市宝塔区市场监管局处罚。

行政处罚决定书（宝塔市监处罚〔2022〕48号）显示，延安市宝塔区蜜雪冰城饮品上城贰号西门店存在用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产食品、食品添加剂，或者经营上述食品、食品添加剂的行为。依据相关规定，宝塔区市场监管局责令当事人立即改正上述违法行为，没收超过保质期的食品，并处以罚款9000元。

4月27日

广西桂林市恭城瑶族自治县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因使用过期的“焙炒咖啡粉”制作加工奶茶，被恭城瑶族自治县市场监管局没收涉事产品并罚款2000元。

3月8日

延安市场监管局对延安大学新校区周边的店铺进行随机抽查，发现一家蜜雪冰城门店的冰柜里存放着一袋过期近两个月的绿茶粉，检查人员在台账表里也没有找到过期绿茶粉的进货记录。该门店还存在部分上岗人员无健康证明、私人物品未区分等问题。

3月1日

甘肃省平凉市泾川县百香蜜雪冰城饮品店因为经营过期食品，被泾川县市场监管局罚款1万元并没收相关产品。监管部门在检查中发现，这家蜜雪冰城门店2款奶浆、乳酸菌饮料出现过期问题。

网友评论▼

记者梳理发现，去年以来，蜜雪冰城频频被曝出质量问题，屡屡被查处。

2021年8月

福建福州抽检出蜜雪冰城门店存有发霉柠檬，调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存。

2021年8月

由于使用过期食品原料，河南省5家蜜雪冰城门店被责令停业整改，9家被处以行政处罚。

2021年9月

蜜雪冰城门店因生产经营条件发生变化，未按规定处理被通报，因食品经营条件不符合食品安全要求、安排未取得健康证明的人员从事接触直接入口食品的工作被立案查处。

资料图片

为什么“蜜雪冰城”屡次在食安问题上“翻车”？其将采取哪些整改措施？6月13日，《中国消费者报》记者采取拨打蜜雪冰城400电话、在微信小程序上给客服留言等多种方式，试图与“蜜雪冰城”联系，但均未得到回复。

财经评论员石嘉欣对《中国消费者报》记者表示：

从主打高端的“奈雪的茶”到价格低廉的“蜜雪冰城”，知名奶茶品牌频出食品安全问题，反映出奶茶行业对食品卫生和安全态度的淡漠，一味追求销量，不严格把关产品质量。虽然目前奶茶现场制作流程方面还没有统一的规范和标准，但有责任感的企业应加强自律，不能因追求商业利润而漠视企业责任，损害消费者权益。

来源/中国消费者报·中国消费网

记者/孙蔚

茶界一直不缺资本的青睐。

前有奈雪成为“中国茶饮第一股”，后有喜茶估值预期达到1500亿港元。

近日，市场传出蜜雪冰城最早于2022年赴港IPO，可能融资2亿至5亿美元，对此，蜜雪冰城回应，目前没有明确上市计划。

上市这种事情，需要水到渠成。

从刨冰的小生意到万店规模，蜜雪冰城走得很快，但在现阶段，也许更需要走得稳当。

1

奶茶界“拼多多”的出世

人人皆知，新式茶饮是近年来最火热的消费风口。

茶同咖啡、酒一样，具备成瘾性，本就存有获利空间。

而在消费升级下，加了奶、糖、以及各种辅料的新式茶饮会更为诱人。

毕竟喝的不只是一杯茶饮，更是一种新生的消费文化，一种社交场景，也是一种小确幸的仪式感。

中国新式茶饮市场已成为全球最大的茶饮市场之一，预计5年后市场规模将达到3400亿元，年复合增长率为23.2%。

不同于高端的奈雪和喜茶，又或是中端的COCO、一点点，蜜雪冰城成为网红的路与众不同。

作为“奶茶界的拼多多”，它如同一股清流，走出了一条“从农村包围城市”的路。

蜜雪冰城的创始人张红超出身贫寒，学业之路并不顺畅，辍学后和家里人做生意，练就了一些蓝领技能，但到底没能闯荡出个天地。

知识改变命运这话很实在，意识到学历的重要性后，张红超通过自学，考上了河南财经政法大学的成人教育。

由于家境不佳，他需要养活自己，在勤工俭学的过程中，一个偶然的机会卖起了刨冰，慢慢地确定了创业方向。

经过了几轮运气不佳的拆迁，1997年第一家命名为“蜜雪冰城”的门店出现了，位于河南郑州大学附近。

这一选址是偶然也是必然，此时的张红超通过多次市场调研，终于确定了自家生意的定位。

用他自己的话就是“土里刨食大low逼”，说白了就是接地气，聚焦下沉市场，走平价路线。

价格优势带来差异化，不到10块的客单价，确实很吸引人。

业内的一句“你不嫌我穷，我也不嫌你low”道尽了消费者与蜜雪冰城的关系。

这年头，追求性价比也很重要，人们拒绝不了3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元果茶、均价8元的奶茶。

图片来源：网络

而正是这种不拒绝、不期待，反而给了所有人一个惊喜。

蜜雪冰城门前的队伍越排越长，门店在加盟模式下飞速扩容，到了2020年全国线下店铺突破10000家，并肩正新鸡排、华莱士和绝味鸭脖。

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运气来了，挡都挡不住。随着主题曲的出圈爆红，蜜雪冰城尝到了网络营销带来的甜头，认知度进一步渗透。

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资本自然不会放过这一奶茶界的香饽饽，公开信息显示，今年1月，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投，市场预计估值约200亿元人民币。

2

年营收65亿的秘密

若你熟悉茶饮市场，会发现业内流传着一句话，十店九亏。

没错，这九死一生的命运直指火热的茶饮赛道。公开数据显示，截至去年，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，而持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%。

显然，你以为“躺着赚钱”的奶茶其实浮着不少泡沫，散发着一种虚假繁荣的味道。

虽然头部梯队赚到了资本的吆喝，但也活得艰难，急于走出盈利模式。

公开数据显示，本文的蜜雪冰城2019年营收达到65亿元，2020年蜜雪冰城全国营业额最好的店铺实现营收460万元，表现还算积极。

而不同于中高端竞争品牌，蜜雪冰城这一打法在新式茶饮赛道是独有的。

除了打造低价平替竞品而获得消费者黏性，蜜雪冰城的获利密码主要是基于自身的经营模式，尤其在控制成本方面。

首先，区别于奈雪、喜茶的直营，蜜雪冰城主要采用“直营+加盟”模式，其中，单店需要加盟商全资运营，而自己不参与分成，但近1.5万家的门店数带来的加盟费还是比较可观的。

不过这还不是最大利润头，蜜雪冰城还收取所谓的“原料费”。

蜜雪冰城很早意识到，要想玩转性价比打法，它需要构建自己的供应链，即通过自建工厂、仓储物流中心等，以降低成本。

毕竟只有在成本压缩上尽可能做到极致，才可以走通薄利多销且快速扩张的路径。

众所周知，茶饮企业身上压着三座成本大山——原料、人工、租金，蜜雪冰城主要聚焦原料这块，自产为主。

有意思的是，不同于高端梯队的用料，除了常用的柠檬、橙子等，它的主要用料多为特调乳、红豆罐头、燕麦罐头、冰淇淋浆液、黑糖风味饮料浓浆、奶昔粉等，成本本身就较低。

虽说一分价钱一分货，但是各有各的目标人群。

而有时候，面对低廉的价格，人们往往并不纠结用料，只是图一口爽。

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在将平价战略发挥的出色后，蜜雪冰城在数字化上也发力不少。

除了主题曲的破圈，520表白水等营销活动也让品牌加强了渗透，热度频频。

更重要的是，它也开始探索小程序，想要通过精细化运营，便利且洞察消费人群，2020年8月，蜜雪冰城上线支付宝小程序，在支付宝搜索框上花了不少心思，为消费者提供点单、预点单、优惠券、会员积分等服务。

效果不错，4个月新增支付宝小程序会员2400万，小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量都表现积极。

数据来自：支付宝开放平台

3

内卷中如何突围？

虽然蜜雪冰城目前的发展势头还算乐观，但不能否认，如今的新式茶饮赛道已然陷入内卷。

流量红利终会触顶，增量市场走向存量市场是必然。

头部梯队并不能事不关己，高高挂起，它们所面对的挑战只会更严峻。

首先是产品，如今新式茶饮的同质化是关键痛点，业内的爆品可复制性较高，并不能成为持续的竞争优势。

到底该如何提升品牌溢价空间，增强消费者的复购率？

入局者无法轻易回答这个问题，焦虑下开始了“新品内卷”：公开数据显示，2020年喜茶平均每1.2周就会出一个新品；奈雪2020年在咖啡/茶饮等现制饮品共计上新超过30次。

而在没有真正摸索到产品创新的法门之前，频繁出新只是权宜之计，其带来的安全感终究不稳定，反而容易自乱阵脚，盲目跟风并不能支撑可持续性发展。

于是，它们又开始盯上了别人家的生意，蜜雪冰城为例，2017年推出以现磨咖啡为主的全国连锁品牌幸运咖，市场表现不温不火；2018年推出高端茶饮品牌“M+”不及预期。

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只能说，运气固然重要，关键在市场培育、产品研发、消费者需求上还未充分参透。

另外，下沉也是近来新式茶饮的关键词。

新式茶饮一边疯狂出新，一边高速扩张门店，但聚焦的空间终究有限，它们不可避免走出舒适圈，去开垦新的天地。

不少新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和后，开始瞄准三四线城市，寻求空白市场的增量空间。

蜜雪冰城在这点则是“反其道而行之”——上攻一线城市以及海外扩张（越南等），毕竟它出身草根，二三四线城市及乡镇才是它的快乐大本营，这也意味着，它将更为直面来自其他品牌的竞争冲击。

而无论是上新还是下沉，最终都是要落在运营管理上。

显然，在新式茶饮奋力狂奔的途中，容易失了心神，一不小心就在产品品质和服务质量上犯浑，伤害了品牌。

对于餐饮企业，最敏感的便是食品安全问题。

有趣的是，回顾上半年，为此“翻车”的新式茶饮只多不少。

今年2月，上海奉贤区市场监管局执法人员突击检查奉贤宝龙广场茶百道门店，发现部分半成品未用盖子遮挡、部分原料未封口等食品安全问题。

5月，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等问题。

8月，新华社曝光奈雪的茶西单大悦城店内蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实，日常卫生随意等问题；广州市环市路商圈“溜六六”等均查出违规使用“落日黄”。

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要知道消费者，尤其是年轻一代是十分“善变”的，但对品质还是很在乎的。品控做不好，管你下沉到几线，还是出了多少新品，最终还是会失去消费者的信任黏性。

摆在新式茶饮面前的，依旧是那个永恒的难题，即如何平衡规模和收益以及运营管理的问题。

4

结语

资本押注新式茶饮，是看预期，看未来，它们都在期待着这个新消费的蓝海带来超乎想象的回报增量。

蜜雪冰城以价格优势杀出一条新路，跻身先行梯队，长久来看，随着市场的期待越大，完全不靠资本走出健康盈利很难，但也应切忌被估值所惑，被资本裹挟。

在新式茶饮这座围城里，门外汉想要进去，看个热闹，入局者想要喘口气，求点生存空间，游戏只会越来越残酷。

本文源自格隆汇

生卷死的现制茶饮世界里，出新品一向是刺激消费、俘获消费者的利器。但蜜雪冰城是个例外。

不是它不出新品，而是它上新的速度远远滞后于人们遗忘的速度。

对于蜜雪冰城，消费者们热衷消费的，以及在社交媒体上讨论热烈的，依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。

蜜雪冰城，为何不在意出新品？

01

奶茶王者，不靠新品？

蜜雪冰城也出新品，但一点也不着急。

最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，几乎只是老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易升级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。

今年以来，70天的时间内，蜜雪冰城统共上新三次，除了脆皮大圣代之外，还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是更换了茶底“兰香乌龙”；另一次上新则属于“旧品回归”，抹茶冰淇淋重新上市，伴随抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。

蜜雪冰城2024年3月抹茶新品

蜜雪冰城官方微博截图

换言之，仅计算2024开年到现在，蜜雪冰城的“饮品”新品，合计3款，相当于月均上新1.5款。

这是怎样的速度呢？被坊间称为“南方版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年初提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相当于月均上新11.9款。

如果古茗太卷，那么不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，平均每个品牌每个月上新3.3款。

3-4款，或许是行业单个品牌月均上新的平均值。

少而精，或许也是个思路，但蜜雪冰城的新品多少有点稀松平常。比如今年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶，前者选用了一款较为平常的茶底，后者不过是增加了现制茶饮用早已稀松平常的抹茶，关键还是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆，颇有种“到点交作业”的架势。

而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其公众号介绍，该款产品属于时令应季产品，当季成熟的桑葚和草莓，不仅每杯用果增加近一倍，而且还搭配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶领域也属于花了心思的产品。

同期的喜茶也在新品上发力，除了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者首创了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构，搭配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。

上新率低、新品新意不大、新品市场差异化较小，蜜雪冰城为何不着急？

02

“万年不变”，为什么？

答案只有一个：不需要。

有的品牌拼的是新产品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。

2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度总共卖出58亿杯，三款招牌产品占比接近三成。

而这三款产品中，冰鲜柠檬水已经有10年的历史，新鲜冰淇淋和珍珠奶茶已经诞生近20年。

“一招鲜吃遍天”确实在蜜雪冰城上应验了。

从规模和出杯量上看，它已然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。

出杯量上，招股书显示，2023年前三季度，总计58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量计算，蜜雪冰城超过现制饮品行业第2-5名的出杯量之和。

蜜雪冰城奶茶饮品

蜜雪冰城官网截图

门店多、出杯量大，带来的是终端零售额上的“大丰收”。据招股书，在包含现制茶饮企业在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五，远超未上榜的其他现制茶饮企业，它的前一名则是1927年便第一次来华、改革开放后正式深耕中国市场超过45年的可口可乐。

蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的魔力？这背后还是蜜雪冰城的供应链生意。

据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个足够高的数字。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》的数据，截至2022年年底，加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。

加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨表示，现在的茶饮店在物料上几乎武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更大头的在于每日消耗的食材、包材原料。

据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。

“赚供应链的钱才是永恒的。”穆亦晨表示，总部通过集采或者自产的方式，把成本压低，再统一售卖给加盟商，赚取其中的差价，这个利润是源源不断的。

更重要的是，赚供应链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规模的钱。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。

穆亦晨分析认为，蜜雪冰城之所以能把规模铺得如此之大，重点在于它选用的原料主要以粉、精等“抛货”为主，较少使用“冻货”以及“新鲜货”，因此可以用更便宜更方便的物流运输。

“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店，不用担心保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。

这些基础原材料，或许真的难以创造出什么“新品”。因此，恰恰是不变，才是蜜雪冰城的制胜法宝。

03

一招鲜，也是隐忧

有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或许也是真的。

庞大供应链意味着SKU需要尽可能简单，在餐饮管理专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，蜜雪冰城凭借的就是品类及SKU的相对简单，以此发挥供应链和采购的能力，最终形成一个高效运作的闭环。

一旦推出新品、SKU增加，就意味着成本可能增加，同时供应链的稳定性出现更多不确定性。穆亦晨认为，对于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的运转频率会增大，耗能也会增大。

更重要的是，蜜雪冰城的成绩，需要基于其价格优势来讨论。

红餐产业研究院院长唐欣认为，蜜雪冰城成功的关键之一在于其抓住了低端市场的茶饮消费需求，成功填补了低价市场的空白。

低定价，往往意味着更低的原材料成本。新品的发展却往往向“高级”卷——更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。

穆亦晨举了一个例子，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比较聚焦产品本身，比如芋头要从头开始现蒸现剥现捣，这不只需要更多的食材成本，也需要更多的人力成本。

“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品，在阿嬷手作恨不得四个人做一杯，卷产品往往意味着规模难以做大。”穆亦晨说。根据窄门餐眼的数据，2017年诞生的阿嬷手作，截至目前仅有38家门店，年开店量局限在个位数。

当人们有最基础的同质化的需求时，例如解渴，或许蜜雪冰城是个好的选择，可一旦需求复杂化，它不一定是首选。

在穆亦晨看来，产品好不好要看与谁相比，与便利店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好选择，但对于真正热爱茶饮的人来说，很难认同它是有品质的产品。

穆亦晨观察中国现制茶饮近十年的发展，发现蜜雪冰城崛起在一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力发生在2020年之后，也就是消费不再一味求新，而是开始收敛的阶段。

据公开数据显示，蜜雪冰城大规模扩张发生在2020年至2021年，2020年6月其门店数突破10000家，2021年10月起门店数突破20000家，仅一年多的时间新增了一个半星巴克中国的规模。

只是再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，核心也是为了克服审美疲劳，获取更高的流量和关注度。

而蜜雪冰城的解决办法是，用营销取代上新。唐欣分析认为，虽然在新品和联名上不见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销策略，比如打造雪王IP。

图源：B站截图

围绕雪王IP，从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开始，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品，持续刷存在感和传播度。

那么未来呢？营销上风生水起，产品上停滞不前，蜜雪冰城要如何弥合这种割裂呢？

作者：屈博洋

编辑：余源

设计：王欢