夏日生活打卡季#
近年来，奶茶行业在中国市场迅速崛起，成为年轻人最喜爱的饮品之一。江西00后小伙周林强很喜欢喝奶茶，每次看到奶茶店门口排着长龙队伍时，周林强便幻想着要是以后自己也能够开一家奶茶店那该有多好？
没想到机会半年后真的到来了，公司效益不好，业绩不好的周林强被优化了，拿了N+1的赔偿，再加上平时的积蓄，周林强手上有近30万的积蓄了。
周林强厌倦了打工上班的日子，于是决定回到老家，与从小玩到大的好朋友，一起合伙开一家奶茶店。
< class="pgc-img">然而，没想到的是，周林强的奶茶创业梦却在短短三个月内破灭，最终关门散伙，这到底是咋回事呢？
这事还得从周林强回到县城时说起，父母听到周林强要开奶茶店，立马耐心劝导周林强不要去开店，风险太大了。
对于父母的劝告，周林强不以为意，觉得父母老了，思想太保守了，自己回县城开奶茶店，肯定能够成功。
周林强不听父母劝告，和好朋友一起开始在街上找店面，周林强老家小县城里有一条商业街，于是周林强便打算在商业街上开一家奶茶店，但是合伙的好朋友却表示县城有一家新购物中心马上就要开业了。
与其去老街开店，不如去新区的购物中心开个奶茶店，而且店租还更实惠一点，于是周林强便选择了在新区开奶茶店。
周林强和朋友二人都从来没有干过奶茶店，也不懂如何制作奶茶，于是便加盟了一家广东的奶茶店，周林强还去总部学习了七天。
< class="pgc-img">一个月后，周林强的奶茶店在新区购物中心的一个小角落里开业了，他们相信，只要用心经营，一定能够在市场上获得成功。
商场和奶茶店一起开业，人流量很多，奶茶店店内的主打奶茶是经典的珍珠奶茶，开业期间搞活动，只要5块钱一杯。
珍珠奶茶的制作过程相对而言比较简单，只需要将珍珠煮熟，然后加入奶茶粉，温开水，进行勾兑摇晃均匀即可。
< class="pgc-img">除了珍珠奶茶之外，他们还推出了柠檬水和杨枝甘露。柠檬水是一种清凉解渴的饮品，制作起来非常简单，只需要将柠檬切片，加入适量的果浆和清水，冰块，搅拌均匀即可。
虽然这些奶茶看起来制作方式都很简单，但是开业时涌入的客人太多了，导致周林强和朋友根本忙不过来，虽然有2名兼职人员，但依旧是手忙脚乱，就连顾客订单都会漏掉，这导致有些顾客直接发火了。
门店开业活动持续了半个月，周林强又招了两个全职人员，这才勉强应付得过来，虽然每天看起来生意很不错，但是一计算利润发现没赚钱，反而亏钱了，周林强便暂停了优惠活动。
< class="pgc-img">由于新区商场离老城区太远了，开业时有很多人前来新区逛商场看热闹，但是半个月之后，商场人流量快速下滑，如今每天会来这里逛商场的人稀稀朗朗，还没开店的人多。
商场没啥人流量，周林强的奶茶店更是如此，1个月后，1天卖只能卖出30杯左右的奶茶，要是天气不好下雨的话，连10杯都卖不动。
这样的生意无法覆盖其成本支出，2个月下来亏了15万，包括之前的门店装修费用，到了第三个月，亏损持续加大，眼看着要交第4个月房租了。
< class="pgc-img">周林强和朋友二人最终决定不干了，原以为能够获得财富自由，哪里知道开了3个月就关门散伙，周林强计算了一下这次开店花费了近40万元，其中朋友给了10万块，剩下的30万全是自己出的。
周林强很是后悔，早知道就听父母的劝告了，如今自己的30万积蓄全打水漂了。
不听老人言，吃亏在眼前，如果是你，会选择去开奶茶店吗？
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秋天的第一杯奶茶”又在网络上火爆了起来，这些年要说哪个美食最火爆，非奶茶莫属，不仅秋天有第一杯奶茶，就连一年四季春夏秋冬都有“第一杯奶茶”。
走在大街小巷里，随处可以看见各种各样的奶茶店，在老家小县城，人口不到40万，位于县城的商业街上，每隔30米就可以看到一家奶茶店，更别说开在超市门口，学校门口的奶茶店了，更是数不胜数。
奶茶店很多，喝奶茶的人也很多，随便去一家奶茶店，都可以看到店门口有一群人在排队等候，特别是炎热的夏秋季节，更是奶茶店生意的旺季。
< class="pgc-img">湖南90后小伙苏海涛便看上了奶茶店的生意，于是跟未婚妻二人放弃了在深圳月入过万的工作，回到了湖南郴州老家开奶茶店，梦想着从此当老板月入十万的生活。
但是现实往往很骨感，5个月的时间里，苏海涛这家奶茶店亏光了30万积蓄，情侣二人更是反目成仇人，最终奶茶店关门了，一段金玉良缘也没了。
到底是怎么回事呢？我们一起来看看。
< class="pgc-img">苏海涛厌倦了深圳996的加班工作，乡镇青年的他很想回到家乡发展，那里有父母有亲朋好友，于是跟未婚妻商量了一下，两个人便决定回老家开奶茶店，自己当老板。
未婚妻很喜欢喝奶茶，一个星期要喝三四杯，于是苏海涛便将选奶茶品牌加盟的工作交给了未婚妻，未婚妻按照自己的口味喜好选择了一家奶茶品牌。
花了3万块加盟费，回到老家后两个人在大街小巷里找寻店铺，一直没有找到特别合适的，总部指导老师却在不停地催促二人赶紧确定店铺选址，于是二人匆忙之下便选择了一家新开业的商业街店铺。
< class="pgc-img">奶茶店按照总部的标准进行装修，花了一个多月的时间才终于搞定，接下来又花费4800元从总部买了收银系统，花1500买了冰柜，1600买了冰箱等各种设备。
原材料也只能通过他们购买，在网上波霸珍珠奶茶的原料才260元，而总部却要450元，苏海涛质问价格为何那么贵，总部却说这是高品质的原材料，口感更好，网上的兑了水，口感相差很大。
正所谓：一分钱一分货，苏海涛相信了总部的说法。
接下来按照总部指导老师的要求开展开业活动，开业当天买一送一，活动非常火爆，奶茶店门口排起了长龙队伍，从早上10点到晚上10点，苏海涛和未婚妻和另外4名员工忙得脚不沾地，连上厕所的时间都没有。
生意太火爆，虽然很累，但是二人却对未来充满了希望。
< class="pgc-img">开业半个月，每天都忙得回到床上就睡着了，开业活动结束后，苏海涛和未婚妻计算了一下收益，发现不仅没赚到利润，反而亏了1万元的原材料费用。
指导老师表示：“先要做人气，有了人气自然就能赚到钱，开店都有个养店期，一般是3个月，先亏3个月，等后期有了名气后，大家都知道你的奶茶店了，钱自然也就来了。”
没有开过店的苏海涛觉得老师说得很有道理，没有投入，怎么会有收入呢？
门店一直在搞各种各样的活动，虽然吸引了不少的顾客，但是亏损金额却在持续加大，苏海涛和未婚妻二人对于奶茶店的经营方向也产生了分歧，苏海涛认为要先降低亏损，先存活下来才更重要。
< class="pgc-img">未婚妻则认为要保持现有人气才更重要，有了人气，后期自然就可以赚到钱，之前相敬如宾的两个人，如今却会为了奶茶店的一点小事争吵不已。
苏海涛责怪未婚妻不懂人情世故，想法太过于理想化；未婚妻则责怪苏海涛就知道嘴上说，没有一点行动力。
再加上门店持续亏损，苏海涛身上的30万积蓄很快就花完了，两个人在是否裁员上又产生了分歧，最终矛盾彻底爆发，两个人大吵一顿成为了“最熟悉的陌生人”。
< class="pgc-img">到了第五个月，奶茶店依然没有实现利润收入，苏海涛借朋友的10万块钱很快也花完了，苏海涛准备将店面关闭，未婚妻不同意，如果要关闭则要求苏海涛支付其工作4个月的薪资。
最终二人因为这家奶茶店，从情侣变成了仇人，苏海涛不仅钱没赚到，还赔了夫人又折兵。
对此，你是怎么看待的呢？
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者：花花小萌主
立秋已过，但“第一杯奶茶”却远未结束，喝奶茶已经成为越来越多人日常生活不可或缺的一部分。然而今年，大家发现，在蜜雪冰城的带领下，奶茶似乎开始卷低价了。?
5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；茶百道随后通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9元喝指定饮品券；喜茶于7月中旬多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动……?
一时间，#奶茶价格集体跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。
< class="pgc-img">图片来源：小程序截图
一、近些年来，奶茶价格有哪些变化
奶茶还没火之前，还只是普通的茶饮，在2010年之前，国内奶茶基本集中在10元价位以下，3块钱的珍珠奶茶可被称之为顶流，成为许多中小学生的心头好。但被冠上新茶饮、新消费等概念之后，随着奶茶品牌及店铺的迅速圈地，奶茶价格也开始节节攀升，倒成了“高高在上”的模样，尤其是一些网红奶茶，有的甚至曾卖过188元一杯。
2020年，喜茶领跑，奶茶全面进入了单杯30块的时代。在2020年，喜茶联合沙利文的报告中，新茶饮品牌的平均客单价还都在35元以上，喜茶最高甚至能达到52到56元。?
2021年，根据网上餐饮大数据研究与认证机构NCBD数据显示，奈雪的茶人均消费32.18元、喜茶人均消费29.43元、茶百道人均消费15.8元、古茗奶茶人均消费14.82元、一点点奶茶人均消费14.45元、CoCo都可奶茶人均消费13.7元、沪上阿姨13.62元、书亦烧仙草人均消费12.66元、益禾堂人均消费8.95元、蜜雪冰城人均消费6.95元。
2022年，30元一杯奶茶的时代终结。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
2023年是新茶饮狂飙突进的一年，尽管新茶饮的单价一度高达二三十元，但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，仅仅奈雪的茶，每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。
据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
根据微博梨视频在2024年3月发布的投票显示，5.9万人参与的投票中，59%的消费者能接受的奶茶价格在10-20元；36%的消费者倾向于接受10元以下的奶茶；仅1.5%的消费者，能够接受奶茶价格超过30元。可见，随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。
< class="pgc-img">图片来源：微博截图
?二、奶茶价格集体跳水，可以看出年轻人的哪些消费习惯
根据《中国经营报》不完全统计，市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。?
在这些尝试的背后，我们可以看到年轻人的哪些消费习惯？
1.性价比依然是消费主旋律?
年轻人总说，抠抠搜搜地在奶茶上花了很多钱，小红书上，也出现越来越多关于“一杯奶茶可以买多少东西”的分析笔记，大家开始意识到，奶茶价格，似乎虚高了。
奶茶价格集体跳水的背后，性价比占据了主要因素。中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。?
据《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。他们频繁穿梭于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。?
在奶茶消费上，这种趋势同样明显。消费者不再盲目追求高价、高品质，而是更加注重产品的性价比和实际需求。?
年轻消费者变得更加审慎精确，保每一分钱都能获得更有价值的享受。
< class="pgc-img">图片来源：网络
2.价值平替开始流行
普通的衣服可能几十元一件，但若是明星同款，就可以溢价数十倍甚至上百倍，而消费者也心甘情愿买单，这是在使用价值之外还有收藏价值，且不容易找到平替。?
那么奶茶的额外价值是什么呢，大概是情绪价值和社交属性。
在情绪价值上，奶茶曾被称为快乐水，是许多年轻人快乐与满足感的来源，在面对各种工作挑战和生活压力时，一杯奶茶可以调节情绪带来慰藉……
而在社交属性上，比如喝一点点奶茶的消费者，称为点门，对品牌的认同感和归属感，将大家聚在一起，成为一个社交圈；同时，奶茶是很好的社交媒介，人们可以通过分享奶茶来展示自己的生活方式和品味；在各种社交场合中，奶茶都扮演着重要的角色，无论是闺蜜约会还是职场交流，一杯奶茶都能成为拉近彼此距离的桥梁。?
过去，消费者愿意为这些额外价值买单，但他们渐渐地发现，夏天一瓶3元钱的冰可乐、一根2元钱的冰淇淋，也可以获得这些价值；10元的奶茶和30元的奶茶带来的感受是一样的，有时候甚至会因为奶茶价格过高，超过预期而情绪低落……既然可替代那么多，为什么不选择更便宜的？?
平替出圈、心理代偿，30元的奶茶不能让消费者高兴，可10元的奶茶却可以。?
< class="pgc-img">图片来源：微博测平君
3.“生活所需”成新消费主义
早在2021年，微博话题中就已经做过调查，#超9成年轻人购物主要考虑生活中需要#，对于“活在当下”“限量”等明显消费主义话术变得敏感。
就“年轻人消费行为大调查”的调研显示，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”。
当然“需要”还没有到“纯实用主义”的地步，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。?
奶茶，是生活的调味剂，是锦上添花，但不是真正意义上的生活所需。而在质量体验上，有人曾说，蜜雪冰城6元钱的茉莉奶绿和霸王茶姬20元左右的伯牙绝选差不多，可见，奶茶质量上的差距与价格上的差距并不匹配。因此，年轻人内心不愿意花更多的钱在奶茶上，奶茶价格只能跳水。?
< class="pgc-img">图片来源：微博
三、面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌除了降价，还可以做什么？
乍一看，奶茶开始低价内卷，但事实真的如此吗？未必。奶茶价格回归10元时代，只是一种障眼法，是短暂的应对，或者说临时的“内卷”。?
说到9.9，库迪瑞幸最有发言权。从财务数据上看，2024年一季度，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。也就是说，9.9的价格走不远，也不会是品牌的最终选择。
那么，面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌还能什么？?
用即时优惠填补性价比。目前奶茶的10元价格，多数出现在活动促销或者新店开业、新品上市中，奶茶品牌做的更多的，是定期或不定期地推出限时折扣、买一赠一、满减等促销活动，能够直接降低消费者单次购买的成本，从而提升性价比感知。
用增值福利提高不可替代性。近些年来，奶茶品牌热衷于联名活动，通过奶茶与各种联名周边捆绑，额外提供一些增值服务或附加福利，这些额外价值能够显著提升消费者的满意度和性价比感知，减少价值的可替代性。
用功能属性促成生活所需。奶茶不是生活所需，但健康是，2024年，各大茶饮已经打上了健康的旗号，宣传文案里常常出现比如0卡，无糖，低脂，无添加......每一个关键词，似乎都在向用户传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
奶茶价格从低到高，又从高到低，但“低价求生”并不是奶茶品牌的唯一出路。相反，奶茶品牌真正要做的，真正在做的，是通过即时优惠、增值福利、功能属性等，来迎合性价比、价值平替、生活所需等消费习惯，让消费者继续买单。
