么是中式快餐？

中式快餐是相对于西式快餐而言的，以中国人餐饮习惯为基础，结合快餐的某些元素，是一种全新的属于中国本土的餐饮形式。简明概要就是：中国人的简便快捷的用餐方式。

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吃、茶饮、快餐这些中小型餐饮业态，是整个中国餐饮行业的基石，数以百万计的从业者在特殊的2020年展示了自己的灵活和坚韧。

美团大学餐饮学院从中选取了5个代表性品牌，召开了一场“线上恳谈会”，梳理2020年市场环境的重要转变，并从中寻找2021年的重要发力点。

有嘉宾将过去一年消费端的重大转变总结为“四少两多”，而轻快餐从品牌和运营模式上，又将做出哪些调整？

餐饮老板内参 王菁 | 文

消费端“四少两多”，品牌端应对如何？

顶新集团食品安全与安心办公室负责人刘成章借助大数据端的洞察，对2020年消费端的变化进行了分析。他说，从2020年全年来看，消费端的四个最重要的改变，就是四个少。

第一，少出门，第二，少移动，第三，少到店，最后一个是，少接触。

这四个“少”，在2020年已经深深影响到整个消费市场，改变了消费者的生活状态。受到疫情影响，对于消费者的整个消费方式上，也有两个非常重要的关键的改变。

第一，线上的交易增加多了。第二，对于食品安全的要求变高了。

刘成章援引艾媒咨询的一份最新报告解释道，整个2020年全国外卖的订单量达到171亿单，同比增长7.5%。整体金额同比增长14.8%。同时，餐饮的线上交易增加不仅体现在外卖上，还体现在餐饮零售化上。在后疫情时代，消费者对于所谓的餐饮预包装产品，如食材、生鲜，半成品、成品的市场需求大大提升，从而驱动了餐饮零售业蓬勃发展。

顶新旗下的餐饮品牌是如何应对的呢？他说，我们持续提升德克士“德意送”外卖服务质量，每单外卖都备有安心卡，标出了相关员工、骑手的体温。

在餐饮零售方面，德克士把自己的王牌的产品——椰香咖喱鸡肉改造成自热米饭，在门店或者在其它的零售渠道来进行销售。康师傅私房牛肉面除了堂吃，也推出了冻结面、调理牛肉、菜肴以及小菜等等产品，拥抱餐饮零售化，迎合家庭烹调的需求。

品类机遇凸显，饮品业绩反弹迅速

在疫情形势缓解的阶段，餐饮行业迎来了全面的复苏，品类反弹的速度却各有不同。轻餐快餐普遍恢复情况较快，而饮品品类契合了消费者社交回归的消费动机，在2020年的发展更为出色。

沪上阿姨线上运营负责人秦方毅表示，去年对于整个饮品行业是一个快速发展的时期，下半年网络平台上的火爆话题“秋天的第一杯奶茶”，让整个行业火了一把。沪上阿姨除了积极做好外卖业务，还配合热点积极进行品牌宣传，抓住了绝佳的品牌曝光机会。

他介绍道，通过整个2020年后半段快速增长，沪上阿姨全年业绩相比2019年有翻倍的增长。加盟店也快速增加，全年度的门店数量增长也较2019年翻了一倍，达到了2300多家店，2021年预估要往5千家店冲刺。

酱样儿三文鱼拌饭创始人姜毅表示，品牌的主战场在东北地区，是疫情形势比较严峻的地区，餐厅的堂食大多受到了比较大的影响，但是外卖的销售额都有比较大的提升。他们有些门店的外卖已经比前一年提升的比例超过20%以上。

而酸菜鱼头部品牌鱼你在一起则在疫情期间加大了对全国门店的运营和政策扶持、产品结构的升级迭代和单店盈利模式的优化。品牌总监卢朝阳介绍道，品牌同时在运营组织体系方面进行了升级，并通过丰富产品线、搭建会员体系，助力单店营业额提升。

新常态呼唤新产品

疫情不但影响了消费者的用餐习惯，更影响了餐饮供应链，随之而来的是各个品牌对于产品的升级。

幸福西饼新零售运营部总经理刘嘉伟表示，疫情过后，顾客对面包烘焙产品的质量要求更高了，一个新鲜的产品跟一个好吃的产品摆在一起，他可能会选择新鲜的产品。所以我们接下来要通过产品创新，把“新鲜”这个理念，由内而外，由上而下贯彻给大家。

幸福西饼将会更加凸显产品制作的时效，将蛋糕的新鲜度告知顾客，让顾客越来越习惯享用新鲜和有幸福感的蛋糕。

沪上阿姨则加快了推新品的速度，秦方毅介绍道，我们每个月都会有新品，甚至每个月会有多支新品上线，更新迭代速度非常快。同时，沪上阿姨的产品定位，我们把它放在好喝不贵这样的一个位置上，希望能够在新的赛道里跑得更快。

而对酱样儿三文鱼拌饭这类使用冷冻海鲜原料的品类来说，调整产品线也是必须的。姜毅说，疫情对冷冻产品的供应链影响是最大，尤其是大连特别明显，我们的原料没办法及时进出。

同时，他还有一个思考，作为一个简快餐连锁品牌，在疫情前致力于追求产品标准化，但这次疫情后，团队却认为，现在要适度标准化，有一些产品还是需要通过现场制作来保证它的口味，通过部分原料辅料来给口味上进行标准化。

私域流量玩法升级

私域流量运营近几年来在餐饮行业成为了一个热门话题，许多品牌都开始尝试建立自己的会员体系。在场的嘉宾都表示，都在尝试激活私域流量，但是无论在什么平台上进行私域流量的运营，都需要考虑公域流量和私域流量之间的联通和协同。

秦方毅表示，沪上阿姨积累了上千万会员，近期一直在思考公域的会员系统跟私域的会员系统如何去打通的问题。如果美团外卖美团套餐的业务，可以跟沪上阿姨会员系统打通，那么公域流量就有可能给餐饮品牌的私域流量导流赋能。

美团作为餐饮品牌重要的线上流量来源，也在尝试帮助品牌建立流量运营的生态圈。前不久，美团在一些城市试点了“小黄卡”业务，通过联盟会员模式，培养消费者更多到店用餐习惯的同时，帮助商家收获平台忠实用户、提升老客消费频次，增加店内的坪效和营收。

刘成章认为，这将是一个很好的机会点，线上平台入驻的商户更好地利用线上的流量，跟品牌的会员体系或者私域流量池相互打通，对于消费者来说，也一定是乐见其成的。

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01、核心观点

1、“三高”的小吃快餐：高增长、高开店率、高闭店率

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