者 张唯

原本熙熙攘攘的商场卖场购物中心，突然变得空空荡荡。2022年的春夏之交，济南正经历着疫情防控形势严峻复杂的挑战，日常主要依托线下服务的实体商业，在这场“倒春寒”的冲击中感受更为明显——餐饮、影院等主力业态按下暂停键，人气活动无法落地，消费需求下降，商户亏损难付租金……难，这是商业从业者们的共识。

但是，经过近三年疫情的“洗礼”，济南商业人也积累了一定的经验，面对这次困难，他们有怎样的应对措施与创新思路？加码线上、拓展营销渠道、完善会员体系、加大促销力度……越来越多的举措层出不穷，为实体商业的抗疫提供驱动力。五一前夕，齐鲁晚报·齐鲁壹点采访调查了济南多个主力商业项目，以呈现疫情下济南商业的努力、变化和发展趋势。

银座集团：一手抓防疫保供，一手抓数字转型

涵盖百货、超市、购物中心、奥特莱斯等多种业态的银座集团，门店遍布省内各地。疫情当前，银座集团一方面积极承担起防疫保供的责任，着力抓好“菜篮子”、“米袋子”、“果盘子”等生活必需品的采购保障工作，另一方面全力加码线上，推进数字化转型，为满足消费者需求保障供应推出创新营销活动，做好会员维护。

例如推出“暖心战疫 爱在IN起”抗疫专项系列活动，不仅强化线上渠道发力，还根据各地不同的防疫要求开展差异化的营销活动。线上销售平台“银座云逛街”微信小程序，相继推出看直播选爆品、超市购物1小时达、万千好物专柜发货邮寄到家等活动，并推出专享新人大礼包。线下针对部分区域，推出战“疫”日记，全程跟拍、直播记录包菜配货、商品专送、消杀防疫等“战疫日常”，消费者可云监督，商品可追溯更放心。针对在营门店联合百货、家电、餐饮商户、超市共同推出“安心闪送”系列活动。同时践行企业社会责任，致敬城市逆行者，推出爱心能量站，为交警、骑手、环卫工等城市守护者提供免费小食、饮品补给。

针对即将到来的五一小长假，银座也推出大力度促销活动，例如花5.5元/55元购550元欢购券大礼包，到店使用；4月29日起到店潮流服饰类满100元减50元起，美妆类满200元减40元起，黄金珠宝至高克减50元……顾客到店购物满额还可参加抽奖和赠礼活动。

济南恒隆广场：为租户拓渠道，为会员送暖意

地处泉城路商圈的济南恒隆广场作为城市社交圣地，在疫情期间除严格采取各项防疫措施以保障顾客及租户的健康，还特别推出了一系列暖心举措激发消费活力。顾客消费满300元或午餐时间至餐饮品牌任意消费即可赠送2小时免费停车，以此呼吁顾客选择更加安全的自驾出行购物；整合餐饮外卖信息、零售门店线上销售信息，通过内外部平台进行宣传；联合抖音、口碑、大众点评平台进行商场团购券的售卖，增加线上销售渠道；结合泉城广场郁金香花海，为顾客赠送郁金香盆栽，为顾客在疫情期间增添一份春意；联合租户为会员赠送酸奶杯、饮品等多种福利关怀会员；为VIP会员准备10种蔬菜组合礼包，一对一赠送。

据悉，五一期间，济南恒隆广场将推出较以往活动力度更大的优惠券，零售类产品400团500元，餐饮类69团100元，Ole’精品超市250团300元，以及满额赠礼和多倍积分可叠加尊享等。同时，挑选消费者喜爱程度较高的品牌，如COACH、TOMMY等秀场款、明星款、畅销款商品开启优惠活动。

贵和购物中心：开展绿色公益行动，传递可持续时尚理念

近年来，随着高端消费回流、Z世代消费者崛起，立足省城奢侈品与时尚消费的泉城路贵和购物中心业绩表现优异。但今年受疫情影响，也面临着客流、销售的双重考验，在保发展的同时传递公益正能量，是疫情之下贵和购物中心秉持的理念。

于2021年被评为“绿色商场创建单位”的泉城路贵和，一直倡导绿色消费、绿色低碳的生活方式。例如在今年地球日到来之际，组织策划了“422新青年计划 一起【碳】未来”系列活动：消费者凭化妆品空瓶即可兑换50元绿色消费券；会员任意消费可领取由咖啡渣制成的植物盆；设置图书漂流角，会员可参与图书交换等等。泉城路贵和购物中心携手环境友好理念国际品牌，传递可持续时尚理念，在非常时期为消费者营造绿色新发展理念的良好氛围，切实践行绿色商场的社会责任。

济南万象城：400余品牌开通线上渠道，焕新场景营造美好氛围，践行央企责任

自3月中旬以来，万象城升级各项防疫措施，入口严格验码、每2小时循环消杀、根据政府要求进行全员核酸……多举并行，力求为消费者最大化保障安心、舒心的购物环境。作为央企，万象城积极践行社会责任，积极保障特殊时期的市场供给——Olé精品超市生鲜蔬果备货充足，一点万象APP及场内400余家品牌均开通线上渠道，直播、秒杀、餐饮多平台外卖，保障市民足不出户，即享产品到家。

据介绍，万象城一直以来坚持幸福生活场景的打造，积极宣传经十路郁金香花海，倡导美好生活理念；同时外广场橱窗焕新升级，泡泡玛特山东独家樱花季限定快闪店也即将于5月亮相，努力做好疫情后的氛围营造，提升城市整体幸福感。

济南和谐广场：加大技术应用，全面链接用户

疫情之下，济南和谐广场发挥骨干商超百货企业的作用，保障振兴街街道防疫物资充足，保障民生物资供应，其银座超市全力做好保供，蔬果、粮油、蛋奶等食物日常供给保证充足，线上提供蔬菜包预定配送服务。

与此同时，和谐广场积极快速转变营销思维，建立以顾客需求为中心的大规模连接，将虚拟活动转化为营销手段，加强原有线上小程序商城——银座云逛街的用户体验度，增加商品分销、快速分享功能，加快同城物流，依托其本部强大的供应链体系和高效的物流配送网络及时的保供到位。

目前，和谐会员可免费停车两小时，还有会员积分抵现、会员9积分兑换核酸自测大礼包等活动。

济南魏家庄万达广场：加强社群运营，直播带货促消费

据介绍，以往，魏家庄万达每到周末都有几场人气活动，如今聚客引流的活动暂停，使商场内一下安静了不少。为此，魏家庄万达进一步加强线上运营，以此带动销售——通过建立专属社群，打造私域流量池，群内小助手每天发布商场活动与抽奖等互动游戏，实现社群销售；积极开展直播带货，由总经理带头组建“直播团队”，邀请行业顾问培训，联合网红大V及主播带货，借助多方力量，带来更高的效益。

同时，魏家庄万达针对餐饮商户的困境，开展简餐外卖配送，并加码补贴20元无门槛堂食代金券，促进疫情缓解后引流到店。当下，消费者进店到部分商户消费还可额外领取奖品或享受会员折扣。

济南高新万达广场：派发消费券助力商户精准营销

作为济南城东重要的商业综合体，高新万达广场周边人口密集，为保证辐射区居民生活的便利，在疫情发展初期，高新万达就联合超市展开配送民生产品行动，并通过外地直送保障民生货品供应。由于商场占比较大的餐饮业态无法堂食，高新万达联合了美团、饿了么进行免配送费优惠活动，为40余家餐饮外卖进行保驾护航。对于零售店铺，商场则在线上发力，联合直播团队通过抖音、微信小程序等平台为场内商户进行直播带货，其中滔搏运动直播销售获得品牌山东区域第一，超过了疫情前的销售额。

据悉，高新万达广场还派发10万消费券助力商户精准营销，并且将在五一期间继续投入近50万消费券，持续帮助商户恢复经营。

济南世茂广场：线上渠道多点打通， 线下消费福利加码

在疫情冲击下，济南世茂广场积极启动经营调整及商户经营帮扶政策，尽最大努力将影响降到最低。线上联动美团、大众点评开设济南世茂广场外卖专属福利区，在自媒账号上线世茂广场及宽厚里商家点单，以及订餐服务推送、品牌粉丝福利群、OTA平台搭建等方式快速打通线上宣传渠道，同时线下设置临时促销点位，支持商户外摆、外带专属立减金、停车优惠政策，疫情防控礼包等，为到店消费者提供优惠福利。

五一假期，推出SHIMAO城市拾芳园线下打卡场景，济南世茂广场抖音官方账号及抖音本地生活投放全城超低折扣抖音福利券，联动抖音/快手达人多渠道进行线上直播营销。

领秀城贵和购物中心：线上线下整合资源，商场商户深度联动

据了解，餐饮堂食关闭后，领秀城贵和联合餐饮商户在线上各平台推出“特殊食刻，宅家享美味”美食外卖自提活动、3C居家电子产品、北京华联超市果蔬充足供给及凯瑞净菜供给信息，携手场内商户共度难关。

作为低碳运营卓越级认证的绿色商场，领秀城贵和购物中心联动支付宝蚂蚁森林、济南野生动物园打造济南首届环保造物节，包含低碳生活实验室、大森林里的小旅行—蚂蚁森林神奇物种展、珍稀动物科普展、旧鞋种草改造计划等；并联动场内30余家商户线上发起低碳大挑战活动，通过线上线下并举，寓教于乐方式，打造一起“碳”生活场景体验，引导更多顾客共同参与到低碳行动中去。

此外，联合各业态商户推出服饰春夏折扣热销款、美食外卖自提多重福利、教育机构线上打卡储值优惠等钜惠活动，为顾客带来全新的品牌促销购物体验。

宜家济南商场：开启线上远程购物，居家下单零接触

宜家济南商场在疫情期间采取严格的防疫措施，以保证提供安心的购物场所，保障顾客的健康。

考虑到大多数顾客当下无法前往线下商场购买，为了方便顾客更好的购物，宜家济南商场开启线上远程购物，零接触远程下单，同时提供一对一服务，更好的帮助顾客完成家具或家居产品的一站式选购。无论需要全屋设计尺寸亦或是厨房整体设计，宜家远程购物都能一站式线上解决，顾客无需走出家门，只要拿起手机，添加企业微信，就会享受一对一服务，告别装修困惑，满足购物需求。

同时，宜家济南商场在4月30日至5月4日期间推出每满1000元获赠100元宜家卡活动，多买多赠。

山东苏宁易购：抗疫保供家电无忧购，视频导购服务一对一

特殊时期，不少居民集中采购蔬菜米面粮油等生活必需品，现有冰箱容量无法满足当前存储需求，山东苏宁易购大数据显示，4月冰柜、冰箱订单同比增长超240%。

为保供应稳价格，山东苏宁易购官宣正常营业并紧急加大居家必备电器备货，其中冰柜冰箱济南区域备货量超5000台，笔记本、平板电脑、智能投屏电视等办公学习产品，除菌空调、消毒机、烤箱、空气炸锅、洗碗机等居家生活电器也足量供应，全力保障市场需求。

为方便消费者居家选家电，山东苏宁易购还推出“离店购物”服务，如苏宁云店在线一对一导购、门店品牌直播、微信社群秒杀，广大居民可打开微信小程序“苏宁云店”预约苏宁易购V购（金牌导购员），加入门店社群、参与直播爆款秒杀等。此外，还开启“即买即送即安装”一条龙服务，确保防疫保供产品高效安装到家。

济南国美：防疫消杀“保供应”，五一惠民消费再升级

随着五一小长假的临近，为了满足消费者对家电及其他日用百货产品的需要，真快乐APP和济南国美通过线上线下紧密联动，积极发挥零售生态共享平台的优势，保障济南、淄博、东营、滨州、泰安、枣庄、菏泽、济宁、临沂、德州、聊城等区域的民生供应。

此外，即日起至5月8日期间，真快乐APP和济南国美推出多重让利活动，如以旧换新至高补贴400元，银行三零分期补贴至高500元，成套购买至高再返5000元等，4月29日起更推出数五万个2400元五一特惠券包，先领券，再购物，让市民消费者省更多。

银座电器：专项备货促销售、线上线下齐发力

针对疫情下部分区域处于封控状态，银座电器紧急响应，充分发挥线上、线下全渠道营销，不仅保证商场的正常运转，还利用“银座云逛街”小程序，采取在线选购，手机下单，配送到家等方式，满足消费者多样化的物资需求。

据介绍，五一期间“银座云逛街”将打造“快乐好物”榜，集结爆品营销专属福利，满足百姓居家及防疫物资储备的需求。

021年前8个月，面品类迎来了近20轮融资，整个面品类俨然成为了资本竞相追逐的香饽饽。

面品类为什么会在2021年爆红？

文章看点：

°面品类的发展历程是怎样的？

°面品类的发展现状又是如何？

°万店面馆品牌要怎样养成？

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如果要选出2021年最受资本欢迎的十个餐饮品类，面品类必然会榜上有名。

在已经过去的8个月里，资本在面赛道落地了18笔投融资案例，其中最高的一笔融资金额达到了8亿人民币。很明显，面品类跟资本在2021年迎来了蜜月期。

资本对面品类的认可与期待将面品类的估值推到了一个新的高度，比如门店数低于50家的新创兰州拉面品牌，它们甚至都被资本给出了10亿元的估值。层出不穷的融资案例在餐饮行业引起了大量关注，由此也诞生了一句流行语：“创业不如开面馆”。

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△图片源自摄图网。

实际上，获得融资的面馆不过是整个面品类三千弱水下的一瓢饮而已。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年全国小吃快餐细分品类中，粉面的门店数占比还略高于饭食，达到了20.8%。

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据红餐品牌研究院数据，全国面馆数保守估计在40万家左右，由此来看，整个面品类赛道不可谓不大。

从远古时期发展到如今的几十万家门店，面品类的发展历程颇为漫长。

1面品类的演变：从寻常之物到亿级资本入局

面是一个历史悠久的大品类，和烧烤、火锅等品类一样，面品类的底蕴深远悠长。或许也正是因为面品类贯穿古今，它如今才能如此厚积薄发。

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1. 面条的起源

2005年，考古学家在青海发现了裸露在岩层中长约50厘米、宽约3毫米的“面条”化石，经由检测发现，该“面条”距今有4000年的历史。

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△图片源自摄图网。

这是面条最早的雏形，再从我国历史记载来看，最早的面条被称为“汤饼”“索饼”“水引饼”等。如汉朝刘熙在《释名·释饮食》中记录的索饼，再如北魏的贾思勰在《齐民要术》中记载的水引饼。

据相关文献记载，到了宋朝时期，面条的形态和样式已经基本成型了，面条的种类也比较丰富了。如两宋之交的马永卿在《懒真子》中写道：“必食汤饼者，则世欲所谓‘长寿’面也。”可以看出，宋朝就有长寿面了。到清代时期，彼时的面条与今天并无太大的区别。比如清朝出现了老北京炸酱面，夏天老百姓也会吃肉末炸酱面、芝麻酱面。

2. 现代发展

随着历史发展，面条在流传中花样日渐繁多。擀面、削面、拨面、抿面、搓面、拉面、压面等制作方法层出不穷；冷淘、温淘、素面、煎面等烹饪手法令人叹为观止。

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△图片源自摄图网。

尤其是新中国成立以后，面品类更是迎来了好的发展时机。以改革开放为起始点，我们就可以看到面品类从改革开放至今经历的三大发展阶段：单店阶段、品牌化阶段、资本化阶段。

（1）单店阶段的面馆多以夫妻店带动的大众消费为主

在90年代，一碗面的价格从几毛到几块钱不等，可以看出面馆在早前就是一种民生消费。

这个时候的面馆基本是以单店为主，而这些单店又多为夫妻店，餐饮师徒店。这个时候的创业者大多守着一两家店为生，很多街头老面馆都是这种形式：上一代开店、下一代接手继续开。这类门店还有一个显著特点：店面基本是自己的，或者之前经营赚了钱，于是就把门店给盘了下来。

这类夫妻小面馆由全家合力支撑，他们没有连锁或者品牌的概念。出品和服务说不上多标准，但是胜在有多年的人际关系和口碑积累，客源一般也比较稳定。

（2）行业持续发展，品牌化是一个发展跳板

在90年代初期，一批西式快餐跨国餐饮集团，如麦当劳、肯德基、德克士等进入了中国，让中国餐饮业看到了品牌化、连锁化的可能性。

即使品牌化确实是餐饮业发展的基本趋势，但对于彼时的众多小面馆来说，却未必能洞察到这一机遇，他们的反应还是稍显迟钝的。所以差不多到了90年代中后期，面品类才迎来了品牌化、连锁化的发展苗头。

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△图片源自摄图网。

1999年，兰州牛肉拉面被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，在政府和企业的助力下（如为经营者提供免息贷款、免费技术培训等），兰州牛肉拉面馆迅速开遍全国。可是，兰州拉面的成功更多是品类层面上的成功，并未出现一个真正意义上的全国性知名代表品牌。

而在日式拉面赛道中，却是另外一番风景。1996年，“拉面女王”潘慰将日本味千拉面引入香港及内地，乘着品牌化红利的东风，发展才11年的味千拉面于2007年成功登陆港交所。

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△味千拉面门店，图片源自味千拉面微信公众号。

虽然面品类有了连锁化、品牌化的发展苗头，但在此后的很长一段时间中，遍布全国各地的中小型面馆仍然占据主流地位。虽然那个时候已经有了味千拉面这个上市餐企，可是大型的连锁化面品类餐企始终是凤毛麟角。

彼时的面品类颇有些养在深闺人未识的意味，默默发展着。

（3）跨越品牌，资本化运作来袭

2006年，康师傅母公司（顶新）创立了康师傅私房牛肉面，这也代表着跨界力量开始入局面赛道，开面馆就不再是面老板的“专利”了，任何一个有钱的、认可餐饮面馆未来的第三方资本皆可入局。

遗憾的是，康师傅私房牛肉面开了一个头此后几年却未能有更多的跟随者入局。一直到2012年，和府捞面成立。这一局面才被打破。

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△和府捞面门店，红餐品牌研究院摄。

和府捞面的创立具有很特别的意义。以往的面馆大多都是把面馆当作一家店来经营的，可是和府捞面的野心显然并不止于此。和府捞面在首店都没开的时候，团队光是调研市场就花掉了数百万，再之后又斥千万资金来建设供应链，或许正是得益于基础建设的稳健，和府捞面之后才能受到资本的青睐。

2014年遇见小面创立之后，也颇受资本关注。作为最先将小面这种街头小吃做成品牌带入商超的先行者，遇见小面这些年在面品类经营上所做的尝试和成绩也是有目共睹的。而资本已经用实际行动表示了他们对于遇见小面的支持，截至当下，遇见小面已获得了5轮融资。

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△遇见小面门店，品牌方供图。

从单店阶段到品牌化阶段，再到资本化阶段，面品类几乎一路向前，可能也正是面品类具有一路向前的成长性，到了2021年，面品类终于迎来了跟资本的蜜月期。

2 一碗面的江湖百态

2021年，截止日前，光是面品类的融资事件就多达18笔，很明显，面品类贡献了餐饮行业年内的大部分融资案例。

很多人不禁会问，面品类到底有何魔力，在2021年能疯狂吸引资本进场？接下来，且听观察君细细道来。

1. 1-8月，超26亿资本涌入面品类赛道

在过去的8个月，面品类一共发生了18笔融资。从数据来看，2021年面品类的融资范围不仅涵盖了实体餐饮品牌，更包括了零售品牌，由此可以看出资本对面品类的未来发展很是看好。

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再从估值数额来看，创立了9年的和府捞面的估值达到了64亿元，自2015年以来，和府捞面共获得6轮融资，总金额超过16.45亿元，无论是融资数量还是金额均位列面品类第一。而创立不到2年，门店数不到100家的新锐拉面馆（如陈香贵等）也能被资本给出10亿元的估值。

毋庸置疑，面品类的成长性和潜力被行业人士一致看好。

遇见小面创始人宋奇在媒体采访时曾经表示，“中国餐饮即将接近6万亿元的市场规模，理论上应该有600个上市连锁品牌。像面馆这种更基础的品类就不应该是6家，而应该是16家。”

而资本之所以把重金砸进面品类中，原因可能在于该品类还未有真正的大体量品牌诞生，这也意味着其中蕴藏着大量机遇。

2. 千店品牌尚缺，新锐品牌们机会很大

截止日前，面品类中尚未有品牌的门店数突破千店（兰州拉面类的门店数虽然过多，但鱼龙混杂，此处不予讨论）。门店数最多的味千拉面和李先生牛肉面大王门店数目前也还是几百家，均没有破千。

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本来最有潜力冲破千店的味千拉面近年来增长乏力。从2007年上市之后，味千拉面就多次提出要以“开出一千家门店”为发展目标，包括还提出了两次“五年千店计划”，但从2007年至今，味千拉面仍未完成千店目标。

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△味千拉面门店，图片源自味千拉面微信公众号。

在巅峰的2019年，味千拉面开出了900家门店，但经过了疫情的洗礼，到了2021年，味千拉面的门店数跌到了700余家。味千拉面2020年业绩报告显示，其去年净利润亏损了7786.8万元人民币。

当老牌的面馆增长乏力的时候，新兴的面馆品牌却发展迅猛。创立于2018年的五爷拌面，其门店数已经多达到了700多家；创立于9载的和府捞面至今也开出了300多家门店。

新锐面馆坐拥资本优势，按照目前的发展态势来看，新锐面馆品牌们才是冲击万店的得力选手。

3. 面不再是低端快餐的代名词，正餐化趋势来袭

买一碗面条只要几块最多十几块是很多人的固有印象。诚然，无论是在上海还是深圳，当下在一些居民区还有人均15元左右的小面馆，比如9元一份的鸡蛋炒面、8元一份的斋干面，在海底捞旗下的捞派有面儿，门店也有很多面系列产品仅售9.9元。

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△图片源自摄图网。

这类低价的面馆一般也不讲究环境和体验，顾客能吃饱就行。这类面馆确实是低端快餐的代表。但如今在一线城市，人均消费在15元左右的面馆已然不多，更多的是一些人均15元以上的面馆。

在15元以上的中端面馆品牌中，以和府捞面、遇见小面、陈香贵、五爷拌面等为代表。这类面馆瞄准了25~70元的人均区间，注重消费体验，装修也比较有格调，已然摆脱了低端的快餐形象，隐隐有了正餐化的趋势。

以陈香贵为例，门店一份牛肉面售价26元，但如果顾客点一碗面、再来一份烧烤、最后加个饮品或小吃，客单价就去到了60~80元。

而在上海，花五十到数百元吃一碗蟹粉面也是很多消费者的常态，除了蟹粉面，上海云和面馆还有178元一份的三虾面、58元一份的蟹粉狮子头面。

深圳的面馆则相对“稳健”，在九九面馆，除了128元一份的蟹粉面，门店还有48元的鲜虾黄鱼面和39元的双椒牛蛙面。在人均五六百元左右的新荣记，它也有售价达到百元一份的沙蒜烧豆面。再看北京的1983生蚝海宝屋，它早前就推出了1280元一份的蟹粉面，浇头除了蟹粉还有龙虾、鱼子酱、和牛、海胆等高端食材。

面馆有着像饭馆一样的长线人均分布，涵盖了10元以下到1000元以上的单品消费。而有了系列高端品牌镇场，且顾客愿意消费，似乎就可以看出对于吃面这个事儿，低中高端都各有其拥趸者，丰俭由人。

3历史悠久的面品类，为什么没有跑出千店品牌？

面条的丰富延展性奠定了它“国民美食”的地位，群众基础扎实。可是这些年来，却发展得默默无闻，一直跑不出一个千店品牌。观察君认为主要原因有以下几个方面：

1. 品类大而散，品牌化、连锁化不足

我国各地从南到北，从东到西，基本都有面馆存在，全国共有几十万家面馆，足以看出面品类市场规模之大。可是，这其中，大头是分布在全国各地的中小型面馆，大规模的面馆连锁品牌只是凤毛麟角。这暴露出了面品类大而散及品牌化、连锁化不足的现状。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，在红餐品牌研究院收录的 1225 个粉面品牌中，门店数在 500 家以上的品牌占比不足 2%，而门店数在 50 家以内的品牌超过 70%。

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以味千拉面为例，它的发展呈地域性分布，比如从90年代发展至今，味千拉面在我国西北、东北、华北还有很大的空白，而拿了十几亿融资的和府捞面只是发展了北京、湖北、江苏、上海、广东这几个地方而已。

但客观来说，品类大而散、品牌化/连锁化不足既是问题，更是机会，在过去的8个月，资本在面品类投下了几十亿元，这笔费用或许会成为新锐品牌完善全国化发展的催化剂，未来就看哪个新面馆品牌能抢占先机了。

2. 同质化严重，经营产品混乱

面馆难有全国化品牌，这和面馆品类的同质化也有一定的关系。

与米饭相比，米饭需要提前做好，在大多饭馆，出品的菜基本是现炒的，而面馆则反了过来，面馆的面是现场出品的，而面馆的浇头大多是提前做好的，比如打卤面、豌杂面、热干面基本就是如此。

由于需要对浇头、汤底、调料等进行标准化以便达成快速出餐的目的，这也使得大多面馆的产品走向了同质化的境地。很多面馆售卖的豌杂面、牛肉面、炸酱面、抄手等产品基本能在全国各地的大多数面馆均能吃到。

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△图片源自摄图网。

与此同时，品类的同质化竞争让很多面馆不得不出“奇招”——扩充产品线，而这又导致很多面馆产品的混乱局面，比如有的面馆除了卖小面还卖酸辣粉、米线、烧烤、凉粉、抄手等产品，而在其它面馆，我们更是可以看到主营面条的门店兼卖米饭、馄饨、水饺、甜品、锅贴等其它餐饮产品。

此外，面馆产品创新少创新难也是一大现状。一些面馆从开业那天开始，它的菜单就几乎是一成不变的，时令食材、季节新品在很多面馆是少有的。

基于以上原因，面馆的产品要出彩真的不容易。

3. 价格和价值感不对等

苍蝇馆子一碗面收几块十几块，好吃又能饱腹，是很多消费者的心头好，那些动辄上百一碗的面条也有拥趸者，是因为其食材或者带来的体验感非同寻常。

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△图片源自摄图网。

而对于更多的面馆来说，收着正餐的价格却提供了快餐的体验，价格和价值感就不对等了。很多分布于商场的面馆，一碗面动辄三四十，端上来就是一碗普通的面条加上少得可怜的浇头，体验感也说不上多好，付了几十块钱就只是吃了一碗快餐面，这样就很容易让消费者觉得很不值。

4. 零售面跨界抢食

同质化、混杂化是竞争的产物，但别简单认为面馆的竞争对手就是另一家面馆，面馆的竞争相对米饭更多元化。

具体来看，在传统餐饮时代，开一家饭馆，它的竞争对手更多会是同一条街的另一家饭馆或者粉面馆。而开一家面馆，基于面品类在小吃、饱食方面达成了属性兼备的优势，对于面馆老板来说，无论是面馆、饭馆、小吃店或者是便利店，它们基本都是面馆的竞争对手。

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△图片源自摄图网。

因为比起米饭，面的零售化更为彻底。对于消费者来说，煮米饭大概需要30分钟，但煮一碗面最快却仅需要5-10分钟。在零售面赛道，康师傅、拉面说、瓷面江湖等都是懒人居家必备食品。

从消费的角度来看，吃面这个事情，从零售到餐饮，从堂食到外卖再到家庭厨房，甚至是便利店，都可以解决这个需求。因此，对于面馆来说，不仅要面临其他面馆的竞争，还要应对来自跨界势力的抢食。

5. 资本于面品类既是优势也是束缚

从客观环境来看，资本要的是发展速度，大多拿了融资的品牌都会往三个方向努力，其一是供应链，加码供应链或者升级供应链效率及扩大覆盖区域，以便支持更多门店；其二是品牌建设，这方面包含了品牌营销等种种方式，譬如用广告或者公关等手段提升品牌知名度；其三是扩充门店规模，拿到了钱再迅速开出更多门店。

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△图片为五爷拌面供图。

以遇见小面为例，它今年第二轮融资的目的为：门店开拓、新品研发、品牌建设等方面；而和府捞面今年的融资目标为：深入布局全产业链体系、新品牌打造、渠道建设及数字化能力构建等方面；五爷拌面今年的融资目标则为：强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。

毫无疑问，有了资本的助力，面品牌在品牌建设、供应链体系构造以及门店开拓上都有了十足的助力，发展速度自然能提升不少。

从具体来看，比如强供应链的餐企确实具有一定的优势，依托于成熟的供应链，品牌方可以保证门店经营效率，从而更好管控门店成本，而这也是大多数面馆品牌发展的标准路径。

将厨房交付给了供应链，保证了门店经营效率和门店的经营成本。有些业内人士认为，厨房解放了，门店可以有更多心思关注市场，扩张速度也便于提上来，这确实是一大利处。

可同时，资本入场必然对品牌的快速发展是有要求的，毕竟天上不会掉馅饼，为了让自身的发展速度和盈利模式达到资本的要求，品牌方不得不拼命向前跑，这就很容易埋头狂奔而最终脱离市场脱离消费者，徒留一地的鸡毛。

4 万店品牌该怎么养成？

面品类自有其发展瓶颈，要做到万店品牌着实不易。观察君认为要想突破这些瓶颈，则要回到最核心的问题：对于消费者而言，什么样的面馆更吸引他们？

综合来看，消费者喜欢吃面，可能在于每一份面都有现做的鲜和烟火气，而面条及时的出餐效率也得到了保障，同时，一碗面提供的价值感又能让消费者心甘情愿买单。

在观察君看来，好吃、价值感又高的面馆才能有发展前景。也就是说，要想做到万店规模，面品牌需要做到以下方面。

1. 好吃是基本原则

好吃主要表现在心理因素方面，是一个综合且主观的指标，更可以说是餐饮产品消费的第一要义。我们也可以把好吃看成一种消费欲望和消费需求，而好吃不单靠口味，烟火气、现做、食材的鲜都会构成顾客的好吃体验，由此看，要构建好吃，需要完成多维度建设。

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△遇见小面菜品，图片为遇见小面供图。

多维度建设包括明档+时令食材+现做等多个要素的融合。并且，不要单独停留在某一个点上。在能力允许的情况下，越多维度发展，也更利于门店的竞争力。

2. 让消费者获得价值感

一般来说肥肠面卖肥肠面的价格，蟹粉面就应该卖蟹粉面的价格，而如果你想把一碗肥肠面卖出蟹粉面的价格，这就需要你赋予这碗肥肠面价值感了。

一碗面要卖高价，食材是第一指标，但第一指标并非唯一指标，一碗面想要卖出更高的价格，这就需要从食材的角度赋予它更高的消费价值，比如手工牛肉面肯定要比普通牛肉面的价值高一些。

而提升价值感则还有以下方式。

首先，可以强调现做。现做指的是餐饮工艺的现做，任何仅仅是加热、复热的动作并不属于现做的范畴。

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△图片源自摄图网。

面馆的现做指的是每一份面从生到熟的烟火气体验，需要多种现做流程的叠加，比如煮面、调味等，这也是大多面馆获客的一个触点。有了现做的内容，门店的餐饮价值才得以巩固。

我们走上街头吃面的时候，大多面馆会展示产品现做的过程，对于一些本来就有现做环节的门店，如果门店是封闭式厨房，建议升级为明档。让顾客看到门店现做的过程，可以提高门店端的消费价值感。

其次，可以突出烟火气。餐饮烟火气可以说是所有餐饮门店的消费指引，比如门口煮面的雾气腾腾，飘出门店的食材香气，顾客消费的人声鼎沸，吃面的声响，以及门店实际的视觉动线等，这些要素共同构成了一家面馆的综合烟火气。

从和府捞面等品牌来看，越来越多的面馆将厨房改革为明档，有些也将煮面环节放到门店前面，这一种烟火气不仅能引导顾客进店消费、复购，还能提升品牌好感。

3. 从产品上下功夫

常年不更新的产品很容易让消费者觉得乏味，所以适当对菜品进行一些扩充或者变革很有必要。

首先，可以考虑扩充一些产品。从菜单可见，多数面馆基本只做一个价格区间，比如做快餐的大多只做15~30元的区间，客单区间的限制也让门店盈利水平受到了限制。如何解决盈利水平限制是一个重要的问题，令人开心的是，我们已经在一些面馆看到了解决方案。

以裕兴记面馆为例，该门店的消费涵盖了8元-130元的区间，如最低的罗汉净素浇头的价格为8元，最高的秃黄油面价格为128元。

在裕兴记面馆，想吃快餐的可以点8元一份的面，想吃好一点，则可点40~128元区间的菜品。以8~30元的快餐区间做首次引流消费，以40-128元的高客单作为价值消费，这是该面馆客单改革的一个方法，此举可以多维度解决门店获客、复购、快餐化消费、正餐化消费等的多重需求，更有助于门店提高综合客单价和综合消费频率。

其次，可以适时推一些新品。很多街头面馆从开业至今基本只有一个标准菜单，门店四季也无任何新品，这对于顾客消费、持续复购、引流到店等并无益处。

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△五爷拌面菜品，图片为五爷拌面供图。

在一些新开业的面馆，我们看到大多门店的菜单有一个“时令新品”类目，时令食材是大自然的馈赠，更调动着顾客尝鲜的喜好，定期更新菜单、纳入时令食材，提升品牌研发能力，让门店的产品注入新的血液，这在当下是大多面馆经营者需要跟进的事儿。

4. 不要单纯“效率至上”

无食材不成餐饮，无效率也不成门店。但需要注意的是，效率是要在消费者已经获得了消费价值感的基础上才能发挥作用，如果没办法提供消费者应有的价值感，那么效率其实意义并不大。

而提高效率可以从优化门店动线、升级门店系统、优化门店环节等角度来完成，比如很多门店将点餐和付款合并在一起，点餐即付款，这样可以优化付款环节的工作量。提高效率并不意味着要牺牲服务质量，做到质效并重才是长久之策。

结语

在2021年，几十亿资金中流入面品类，这也给面品类的从业者打了一针强心剂，更是给餐饮面品类的发展装上了加速器。

随着资本的进场和行业的持续发展，面这个大行业势必会发展出越来越多的大品牌，而面品类的更多红利还在等待从业者挖掘，我们完全有理由相信，在不久的将来，千店品牌很快会诞生，万店品牌或许也能憧憬一下。

来源 | 红餐品牌研究院

撰稿 | 方也许

设计 | 黄李辉

参考资料

1.一碗面40，谁在给小吃偷偷涨价|36氪的朋友们

2.又见“面食”融资：五爷拌面获3亿元A轮融资|新浪财经

3.都说“南粉北面”，为什么南方人却更爱吃面条？|棠棠说美食

4.和府捞面、陈香贵们，从日本拉面百年兴衰中能学到什么？|商业地产头条

5.资本疯了，面条也疯了？|灵兽传媒

6.一碗热腾腾的面条，为何能吸引各路资本争相抢投？|NBS新品略

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民以食为天”，长期以来餐饮行业在满足居民饮食多样化需求、解决就业、提振内需等多方面发挥了巨大作用。

作为在疫情期间受冲击较为明显的餐饮行业，在过去的2023年已迎来强劲复苏，其中头部企业引领增长。另外，记者近日走访调查发现，在新旧年之交，不少餐饮商家为了获得更好的“收成”，正利用相关消费场景多渠道提升收入。

此外，为了在未来的竞争中立于不败之地，头部餐饮企业也普遍采取多种策略，迎接2024年新的机会。

餐饮行业强劲复苏 头部企业引领增长

国家统计局不久前披露的数据显示，2023年1—11月，全国餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%。其中2023年11月，全国餐饮收入5580亿元，同比增长25.8%，餐饮收入增速明显高于同期社会消费品零售总额增速。

记者还发现， 根据国家统计局相关数据，2023年1—11月47485亿元的餐饮收入不仅超过2022年全年，还超过了疫情前的2019年全年数据。

上述数据意味着，餐饮行业已全面实现复苏。

由于餐饮行业规模庞大，商家数量众多，消费者需求多样，在行业回暖的大背景下，不同餐饮商家“打法”也不尽相同。

九毛九在接受证券时报记者采访时表示， 2023年九毛九集团遵循多品牌及多概念策略，持续加速门店扩张。核心品牌太二酸菜鱼延伸至下沉渠道，向低线城市扩张，而怂重庆火锅厂在一二线城市继续增开门店。同时，九毛九加大了在港澳地区及海外市场的扩张，以太二品牌为主，优先考虑华人人口众多的国家和地区，例如北美、东南亚等。

九毛九旗下怂重庆火锅厂某门店排队等位场景 受访企业供图

九毛九方面向记者介绍，太二酸菜鱼作为主力品牌，如今已基本完成全国主要城市核心商圈覆盖。太二一直在通过迭代门店模型、更新SKU、提高性价比等举措，适应下沉市场需求。九毛九方面举例称，在上游端，太二酸菜鱼切入上游鲈鱼养殖，不断升级供应链以保障产品品质和控制成本；在主要食材上进行创新可溯源，以每年耗用量极大的酸菜为例，采用了溯源技术，保证每一颗酸菜身份可查，让消费者吃得放心。

对于旗下另一餐饮品牌——怂重庆火锅厂，九毛九方面则表示，沿袭“轻模型+标准化运营模式+年轻化独特品牌”的调性，在一线及部分新一线城市积蓄品牌势能。2023年怂重庆火锅厂凭借差异化的定位、新颖的用餐氛围以及极简的SKU，不断提升拓店能力。截至2023年12月怂重庆火锅厂共计60家门店。

海底捞董事会副主席兼执行董事周兆呈表示，在2023年，消费持续恢复稳中向好，餐饮消费需求愈加多元化。

周兆呈表示，大家对于美好生活的追求，给业务带来了新的发展机遇和空间。2023年海底捞在发展数字消费、绿色消费、健康消费等方面做出了积极探索，并在餐饮需求多元化发展的趋势下，积极挖掘消费潜能，创造餐饮“新供给”。

在中式餐饮引领增长的同时，西式餐饮企业在过去的2023年里也获得进一步发展。12月15日，肯德基方面表示，肯德基京杭大运河餐厅在杭州武林门码头开业。至此，肯德基中国门店规模正式突破10000家。

记者走访：餐饮商家新旧年之交冲刺增收

记者近期走访发现，对于一些偏向快餐类的餐饮商家而言，不少商家选择在保持既有品类优势下，比拼性价比、比拼服务。比如不少连锁餐饮商家对预充值客户给予较大折扣，一些经营米线和面条的餐饮商家均提出可以免费续加米线或面条。在一线城市的不少餐饮商家，还推出一些单价不到10元的特价单品。通过上述方式，相关餐饮商家期望进一步深挖消费者需求，吸引更多消费者，最终实现增收。

深圳某餐饮门店前的宣传板 胡华雄摄

对于其他类型的餐饮商家而言，“打法”显然又不太一样。

在新旧年之交，和这一节点有关的餐饮需求应运而生。由于此类餐饮需求客单价较高，利润相对丰厚，不少餐饮商家在这一块进行了发力。

比如，记者发现，有不少餐饮商家就瞄准了公司年会宴、同事和同学聚会宴、客户答谢宴、生日宴、高端商务宴等餐饮需求，大力进行营销，一些场地较大，能提供配套宴会服务的餐饮商家此时体现出较强的竞争优势。

此外，记者了解到，不少餐饮商家已开始接受年夜饭的预订。

头部餐饮企业多种策略迎接2024年机会

对于2024年餐饮行业前景，受访企业普遍表达了期待的态度，期望通过各种方式，进一步提升产品和服务品质，更好地满足消费者需求，实现更好发展。

作为业内龙头企业，周兆呈近日表示，在2024年，海底捞将继续坚持“一手抓员工，一手抓顾客”的发展理念，加强区域化布局，用更敏锐的触角去洞察和满足消费者的多元化需求；同时，持续提升企业的精益管理水平，不断优化组织效率和创新的敏捷度。通过丰富的产品和服务，强化与顾客的情感连接，给顾客带来更为立体和细腻的用餐体验。

九毛九方面在接受证券时报记者采访时表示，基于九毛九集团全国高速扩张的战略需求，未来九毛九主要布局在人才储备，数字化建设和供应链基地等方面。

此外，九毛九方面表示，集团也会在多领域和基础设施端持续创新。在菜品及SKU管理上，太二酸菜鱼等品牌将缩减和精选菜品SKU，继续标准化管理；在供应链上，集团将进?步加强供应链能力及提高标准化的供应链管理，控制集团业务运作的关键方面，包括食品安全、质量控制及研发，以便支持集团对其餐厅门店的扩张；在服务上，将更多地关注大头（广州）软件技术有限公司，持续优化服务系统，助力集团降本增效。

责编：叶舒筠

校对：王锦程

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