面新闻记者 刘恪生
每个第一次去自贡“厕所兔”吃饭的人，去之前心里都会有一个疑问：“这道菜为啥子叫‘厕所兔’？还那么多人喜欢吃？”
4月初的一天，“厕所兔”的创始人张和彬为封面新闻记者揭开了这个秘密。目前，张和彬在自流井老街的门店正在装修，预计不久将开门迎客。
做了20年餐饮，张和彬自创的这道“厕所兔”比他本人有名多了。除了各地媒体和自媒体纷纷上门，每年吸引众多游客前来排队打卡，还有外国视频博主慕名上门吃播。但很少人知道，他当时做餐饮，其实是迫不得已。
下海开餐馆是想证明：“我做的菜，到底是不是大多数人都爱吃？”
2001年，30出头的张和彬在鸿鹤坝化工厂上班，和另外两个同事一起倒三班。张和彬平时爱做菜，做完了菜，还爱和家人、邻居分享，大家也都爱吃他做的菜。
有一天，下班回家的他得知了一个喜讯：老婆怀孕了。一家人都欢天喜地，早就想开个餐馆的张和彬趁机给他们商量：将就老丈人在自贡市第一人民医院背后巷子的米油门店，做餐饮生意。“背靠医院，有那么多医生、护士、病人、家属中午晚上都要吃饭，生意肯定好。”
张和彬之所以开餐馆，是因为酷爱做菜，“我想看哈，我做的菜是不是大家都爱吃，也能补贴家用。”过了两天，他就张罗着把馆子开起来了。
刚开始，生意不好。虽然这里的流动人口大，医生、护士、病人、家属还有居民天天都从这里过，但没有掌握生意密码的张和彬，第一次尝试还是失败了。
“我每天就坐在门口招徕生意，喉咙都吼破了，‘师傅，吃饭嘛！’‘大姐，里面坐嘛！’，完全没得人理你！”张和彬回忆起刚入这一行的辛酸，自叹是旁人无法理解的。
“厕所兔”是医生们叫出来的
大家吃后赞不绝口慕名而来的人越来越多
“当时我从厂里出来，开始做餐饮生意。”张和彬说，那时大环境不好，也想多挣点钱，让老婆孩子和家人过得好一点。经历了第一次的失败，正是带着这种责任感，张和彬开始了二次创业。
2003年非典过后，9月份张和彬的餐馆重新开业。他请了一个伙计，一间屋三张桌子，就是他全部的行头。“最开始卖的是烧牛肉、小炒，我记得那时候最惨的一天，营业额才20多元。”
后来，他又加入了新菜品：肥肠鱼、鲢鱼和鸭子。2005年，张和彬把旁边的平房一起租下来，扩大了生意。“我尝试了很多菜品，在不断试验琢磨食客的口味。我晓得如果只做一样，会遇到瓶颈，必须不断地创新。”
让张和彬没想到的是，在菜品的不断尝试创新中，无意间开发了“厕所兔”。“我看到这个菜品不受欢迎，就取消了，但是保留了干锅兔。因为坚持点杀，这道麻辣鲜香嫩的干锅兔一直比较受食客欢迎。”
至于“厕所兔”名字的由来，还亏得张和彬夫妇一位医生朋友。这位被张和彬夫妻称为“大姐”的医生，就是一医院的医生。看到他们创业艰辛不易，一门心思想帮助两人。
“那时候，我们进不了医院办公室，大姐就把我们餐馆的名片到科室去逐一分发。”张和彬回忆起当年，仍十分感谢这位朋友：“最开始，是我做的鱼受到了医生护士们的欢迎，因为我餐馆旁边有个公共厕所，大家顺嘴就把‘厕所鱼’叫出名了。”
后来，张和彬改做干锅兔，麻辣鲜香嫩的干锅兔一经推出，就受到食客们的青睐，一医院的医生护士们说起这道菜，“厕所兔”张嘴就来。随着这道菜逐渐在自贡市民间传开，“厕所兔”就这样被人叫开了，一炮而红！
“厕所兔”这三个字，到底有多有魔力？每逢节假日，人山人海的外地游客，宁愿在这里排队3个小时品尝“厕所兔”的味道，也不愿到旁边10米开外的餐馆随便解决一顿。10多岁就在这里吃“厕所兔”的一帮半大小子，10多年后带着自己的娃娃来打牙祭，从小灌输“‘厕所兔’好吃，要多来”的理念。
多年的打拼，张和彬没有意识到，“厕所兔”经历了自贡盐帮菜发展的黄金时期，无意间书写了自贡江湖菜最为辉煌的记忆。
注册“盐帮厕所兔”商标
外地专程慕名而来的食客让他觉得“很温暖”
在自贡乃至成渝城市间，火了10多年的“厕所兔”，生意好到什么程度？“2005年时，我一天就能卖3、4只兔子，但我已经很高兴了，因为餐馆能够正常运营了。”
而现在，“厕所兔”的生意越来越好，逢年过节挤满了排队的外地食客。“一天要卖几百只，连平时都要卖上百只。很多客人来了没得座位，我都很抱歉，又不能让他们等，只有劝他们返回，或者在旁边的餐馆吃。”
为此，张和彬的“厕所兔”还带火了旁边的几个餐馆。越来越火之后，四川电视台、乐山电视台、自贡日报等媒体，以及无数的网红、探店达人、自媒体纷纷找上门，自发地开展宣传。2006年，“厕所兔”还荣获了四川省一档美食活动的冠军，火上加火。
俗话说，人红是非多。张和彬和他的“厕所兔”火了之后，逐渐开始出现了仿冒者。“也就是这几年，我发现有的餐馆打出了‘厕所兔’的招牌，冒充我的品牌。”2018年，他把“盐帮厕所兔”商标进行了注册。
做了这么多年餐饮生意，张和彬遇到了像“大姐”那样的好心人，也碰到了不少让他很温暖的食客。“有一年，一对外地客人，女的推到坐着轮椅的男的到店里来。他们也是慕名专程来吃我们的‘厕所兔’。最后去收拾桌子时，我看到那盆‘厕所兔’渣渣都被挑干净了，两人连喊好吃好吃，还没吃够，说专门坐了几小时车过来的，下次还要来。”
2022年春节，有一对80多岁的北方夫妻，专程从北方坐动车到自贡吃“厕所兔”。“我看到老两口颤颤悠悠的样子，又没得家人陪同，连忙喊服务员专门照顾他们。”张和彬说，吃完饭，老两口握着他的手夸了很久，说下次还要来，太好吃了！
这些温暖的食客，让张和彬觉得自己也温暖了起来。
进驻老街开启2.0发展模式
深耕品牌开发新菜品不吃老本勇于创新
再有一两个月，张和彬在自流井老街的旗舰店就要开张了。“我和老婆商量了，觉得还是不能一直在老地方吃老本，要延续过去那种勇于创新的精神，‘厕所兔’其实也是我在创新中发展出来的品牌。”
张和彬说，这几年餐饮的大环境跟过去不一样了，开店成本猛增，绝大多数仍然是存量客户，开店风险在不断增加。同时，许多有点江湖名气的“幺花馆子”纷纷走出穷街陋巷，开设分店。
“自流井老街很有文化底蕴，也是自贡的一处文化地标，跟‘厕所兔’风格更搭，都很接地气。”张和彬说，自流井区也在打造釜溪河历史文化长廊，随着方特恐龙王国等大的文旅项目的落地，将会引流游客到自贡的各个商业区域，未来老城的发展不一定会差。
张和彬说，他现在正专注开发新菜品。“‘厕所兔’的红利有一天终究会过去，我想在这之前再开发出一个拳头产品，为将来做准备。”他说，目前正在开发飘香兔和其他新菜品系列，希望有一天，“厕所兔”和它的系列产品成为一个有文化底蕴的美食地标、美食品牌，而不仅仅是一道大家爱吃的江湖名菜。
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日，第七期餐饮O2O之道沙龙于北京西直门凯德mall举行。该沙龙每月一期，由哗啦啦网、炙城武圣餐饮集团、餐饮邦、亿欧网、亿邦动力联合主办，所请嘉宾均为在餐饮界深耕多年的行内人或餐饮界新锐。
本期沙龙请到的嘉宾是原俏江南店长、现武圣餐饮集团总经理何庠锟，主题为《小而美餐饮O2O如何通过互联网造富》。其中最有趣的部分内容为何庠锟的身份从俏江南店长变为武圣餐饮集团总经理。
对于不惑之年的何庠锟来说，在俏江南工作的十三年是其人生中极其重要的阅历；这十三年间，俏江南亦从萌芽期发展到上市高潮。那何庠锟为何离开俏江南投到武圣集团的怀抱呢？原因有三：
一：俏江南从高潮期一落千丈
俏江南创立于2000年，始于“阿兰酒家”，创始人张兰。何庠锟和大家开玩笑称，俏江南的名字的正版由来在很大程度上是“俏张兰”的音译，当时张兰女士35岁。俏江南多服务商业精英、政界要员，由发展之初的萌芽阶段，一路猛冲，发展为极具潜力的国际餐饮服务管理公司。直到2012年9月16日，俏江南通过港交所上市聆讯，计划筹集1-2亿美元，第二天就可敲钟上市，但未实现，何庠锟称，原因是2009年湘鄂情上市时估值70-80亿元，港交所给俏江南的估值是湘鄂情10-15倍，而俏江南方面认为湘鄂情是国内品牌，而俏江南是国际品牌，合理的估值应该是湘鄂情的20倍；双方没谈拢，俏江南上市搁浅。2013年1月，俏江南接到“国八条”规定，彼时，同行及俏江南都不以为然，就餐车主车牌易被偷拍，餐厅方面上有政策下有对策，拿布把车牌挡住，但这一行为丝毫阻止不了“国八条”对高端餐饮业产生的致命影响，俏江南的上市梦被毁。此后俏江南苦苦挣扎，经历了转型大众餐饮、送外卖等变革后，于2014年1月10日被商务部披露被私募股权投资公司CVC收购。
俏江南不能上市，是包括何庠锟在内所有员工的痛；但比起俏江南不能上市，让何庠锟离开俏江南的真正原因恐怕还是俏江南堪忧的未来和蠢蠢欲动的创业梦。
二：武圣惊人的财务报表
何庠锟在离开俏江南之后，多方考察餐饮项目，凭借着自己多年的从业经验驻足于武圣羊杂集团。其实，何庠锟初期接触武圣羊杂并未看中这个仅有9张桌子一间屋子就做生意的低端餐饮企业，那是什么原因令其留下了呢？武圣集团的财务报表：武圣一家门店不大的占地面积、9张不算高档的桌子，客流量竟达400-700人/天，何庠锟称，按收入支出比算，武圣羊杂要比自己曾呆过的俏江南强数倍。
从整体来分析，何庠锟选择武圣羊杂的原因有四：
1）单一品类，武圣羊杂创始人于2009年带5万元来京做生意，选择了武圣羊杂； 武圣羊杂以羊杂为主打，配以饼类做主食；羊杂市场无竞争、单品更新迭代快。
2）去厨师化，武圣羊杂无厨师，做羊杂的师傅培训七天即可上岗，工资2800元/月，厨师可更替性大，不会产生依赖性。
3）去服务员化，武圣羊杂内部无服务员服务点餐上菜，用户自助解决，保洁阿姨负责收取餐具并清洗，即仅请洗碗阿姨即可。
4）高利润分配率，武圣羊杂单店面积约20-30平米不等， 40家门店多开在北京三环开外，单家店房租30万元-50万元/年不等且装修简单，人力成本低、原材料单品易控，利润相对较高；其营业额减去食材费用减去员工工资、住宿及房屋水电，中间砍去摊销，数据透明化。
三：互联网自助餐饮或成“小而美”餐饮O2O连锁企业的核心武器
国家时政和移动互联网趋势造就了俏江南等高端餐饮集团形而下的衰败命运，也将助力标准化连锁类细分领域餐饮O2O公司的形而上的命运。“小而美”是未来餐饮O2O企业发展趋势，那究竟何为“小而美”？何庠锟认为，“小而美”即1）地位低；2）产品小而少；3）组织架构扁平；4）市场规模大；5)负担小。
未来餐饮势必走向标准化、自主化、垂直化、多样化及数字化，餐饮链条也将有其标准价值，目的是：
1）释放手工业者(厨师、服务员、手工式原料、创意产品等）价值；
2）释放农产地价值，链条扁平化，让门店直接对接农户；
3）重新定义生活服务类的价格机制；
4）释放供应商完全主动配合餐企带来的口碑价值，获得垄断稀缺货源的价值；
5）解放消费者被动接受式的消费习惯。互联网自助餐厅将助力解决餐饮行业存在的诸多问题，其形式是目前为止最合适餐饮O2O连锁企业去实践的模式。
高端正式的餐饮形式将过时，餐饮将不只存在在线下固定门店。未来，门店会以以下四种方式存在：
1）物理类，餐厅、场地的提供；
2）情感类，因吃而产生的幸福感和参与感；
3）社群类，基于吃而形成的社区、论坛式外卖APP；
4）化学反应类，以餐饮为单点切入，定义餐厅盈利、业务模式、土地价值、手工艺人价值等。
武圣羊杂存在的很大的问题是注定”小”。武圣羊杂从76家店到如今存活40家，原因是在不断的试错过程中，门店的开开关关，结论是武圣羊杂不适合在北京二环以内开店，开店必死。这样的结果注定武圣羊杂走不到高端、走不进二环，只能往学生、白领、社区方面发展扩张。武圣羊杂做不大的原因决定于其基因，武圣羊杂是家族企业，管理层人才多出自农村；家族企业向心力强，但有碍创新。可喜的一点是，即使武圣羊杂仅有40家门店，已经是羊杂单品行业里的龙头企业，因为无竞争对手。未来，武圣羊杂需要更多的创新及品牌定位，如武圣羊杂集团总经理何庠锟所创立的“绿豆芽”春饼项目，目前已有4家店；二月二和姥姥家同品牌的春饼店分别已有3家店和4家店，“绿豆芽”不用培育市场，可以快速加盟扩张。
对于何庠锟来说，既然离开了高大上的俏江南，就得老老实实的“小而美”，感受接地气的幸福感。屌丝的狗尾巴花学不会牡丹的优雅，就像武圣羊杂单店单天的营业额无论如何都赶不上海底捞800-2500万元/天的营业额一样，根本就无可比性，做好眼前的事情是最主要的。
本文作者李双，亿欧网专家作者，微信号：youyou317628，微博：李小双-亿欧网；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">致命的，是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62。翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数，直接关系到餐厅的利润率。低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝，绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”
文 | 易方兴
编辑 | 金匝
运营 | 林塔
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看到绿茶要上市的消息，80后张扬才想起来，记忆中还有这样一家餐厅。
9年前，刚毕业的张扬和当时的女友住在北京的三元桥，工资到手5000元出头，租一个单间要花去1100，能用来约会的钱不多。附近的凤凰汇刚建成，三元桥地铁站周围还有不少工地，绿茶餐厅的出现，让他们有了新选择。
那时的绿茶，已经有网红餐厅的架势，张扬记得，为了吃顿绿茶，他和女友排一两个小时的队是常态。愿意付出这样的时间成本，是因为绿茶菜品丰富，价格还不贵，面包诱惑、绿茶烤鸡，这些是必点的，一顿也就100元左右，性价比极高，吃完还能有余钱再去看场电影。
“如今这些想来恍如昨日，绿茶餐厅还在吗？”带着怀旧情绪，许多年没吃绿茶的张扬，决定再去一次。
客观来说，绿茶餐厅还在，不光还在，而且数量更多了。2013年，绿茶餐厅在全国的数量只有13家，2018年增加到了77家，2020年进入到一个猛烈的增长期，现在绿茶在全国有185家，除了湖南、宁夏、青海等7个省，其他地方都有。
这也是让许多消费者疑惑的地方——绿茶餐厅的数量变多了，但存在感却更稀薄了。在不断涌现网红品牌的餐饮业，大家似乎越来越少想起绿茶。餐饮界的排行榜也能说明这个问题，赢商网的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年。初代网红餐厅也好，第一代快时尚休闲餐厅也罢，如今的绿茶，已经和“网红”和“时尚”两个词渐行渐远。
这一次，绿茶餐厅母公司绿茶集团在港交所递交招股书，重回公众视线，展现了想翻红的决心。但招股书显示，绿茶在2020年亏损超过5000万，因此，资本市场也把绿茶这次IPO称之为“流血上市”。
绿茶将自己所在的赛道定位为“中式休闲餐饮整体赛道”，在这个赛道中，绿茶的市场份额只能排在第4，前3位分别是西贝(西北菜)、小菜园餐厅(徽菜)、太二(九毛九旗下，主打酸菜鱼)，第5名则是外婆家(江浙菜)。尽管绿茶将亏损原因归结为受2020年疫情影响，但相比之下，同样是经历疫情、排行第3的太二酸菜鱼，2020年仍盈利约3.16亿。
对一家餐厅来说，只要营收持续增长，现金流充沛，亏损并非不能容忍。但这一次，绿茶面临的是营收和利润的双双下降：2020年，绿茶营收为15.7亿元，同比减少9.6%。
更致命的，是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62。翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数，直接关系到餐厅的利润率。低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝，绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”
那如今的绿茶，真的要考虑是不是有什么问题了。
▲ 绿茶餐厅招股书截图。图 / 网络
2
4月的一个傍晚，张扬再次走进位于三元桥凤凰汇的那家绿茶餐厅，面对发生的变化，不禁有些感慨。首先是当初的网红餐厅不用排队了，那个晚上，店里只坐了不到一半人；其次是装修也完全变样了，和张扬当年记忆中朴素的样子难以重合。
在餐饮行业消费升级的大背景下，绿茶的部分餐厅装修也发生了升级。名为“西湖船宴”的店铺，有小桥流水、亭台阁楼、茶肆明档，甚至还有8米长的运河还原古时候码头热闹的街市场景，一派江南水乡的风格。在店里吃饭，还可以坐在画舫上，餐桌顶上挂了橘黄色的船灯。
张扬找了个靠窗的位置坐下去，正对着一面墙的《富春山居图》，画上诗云：“推窗明月出，临岸听涛声。”窗外，店里也在售卖328元一盒的龙井茶。确实高雅，但无论是环境、国画还是茶叶，张扬都觉得少了点年轻的活力。
▲ 绿茶餐厅凤凰汇店内，顾客可以坐在“船”上吃饭。图 / 大众点评
只有当看到菜单的那一刻，张扬才觉得时光闪回。9年前和女友每次来绿茶，他必点的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”还在，分别是32元一份和36元半只，仍然算得上平价。不过，他随即意识到一个问题，打开大众点评网，网友推荐菜排名靠前的仍然是：面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡，跟9年前一模一样。
面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的发明，并非绿茶的独创，如今在大部分的港式餐厅，比如港丽、有璟阁，你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道；烤鸡、烤肉，更是许多餐厅的标配。靠着这些门槛并不高的招牌菜，绿茶餐厅一直撑到了2021年，在不断推新的餐饮赛道，这样的速度显然太慢了。
实际上，在菜品研发这个问题上，绿茶一直在想办法解决。绿茶创始人王勤松亲自带领菜单设计团队，可见重视程度。招股书显示，绿茶每年有4次菜单研发周期，仅2020年，就推出了147道新菜品。但新菜品并没有打动对品牌越发挑剔的消费者，吃来吃去，被点的最多的，还是最早的那几道菜。
与此同时，绿茶最吸引年轻人的高性价比，也在渐渐消失。绿茶开业之初，曾经以5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品而知名，开在商场等人流量集中的地方，将人均消费定在50-60元左右，用低成本价的菜品，主要是为了聚集人气，保证一定的客流，这也是绿茶当时的翻台率极高的原因。但现在，张扬看到，5块钱一份的拍黄瓜没了，菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份，最贵的一道菜是 “金汤酸菜鱼”，高达72元。
3
作为初代网红餐厅，绿茶也有过黄金时期。
2004年秋天，王勤松32岁，他的妻子路长梅23岁，夫妻两人创办了绿茶青年旅社。旅社当时位于杭州西湖景区，灵隐路31号，就在灵隐寺旁边。当时去过的旅客给的评价是：环境不错，菜的味道不错，还有露天电影可以看。第二天早晨起床，还能在附近茶园漫步——这也是餐厅“绿茶”两个字的由来。
绿茶的招股书里花了大量的笔墨来描述这一段创业经历，“旅舍坐落于杭州西湖景区，被美丽的茶园环绕，来往于全国乃至世界各地的背包客络绎不绝。随着联合创始人与各式各样顾客的相处，他们逐渐意识到融合口味的菜品最适合旅舍的顾客。”旅舍的餐厅，就是绿茶餐厅的雏形。
随后，绿茶从杭州走到其他城市，创造业内人士难以企及的翻台神话：早些年，绿茶的平均翻台率为6到8次，在它的大本营杭州，有的餐厅甚至能高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间，绿茶几乎是一直满座的，单店客流量甚至能到日均1500人，这才有人均排队两小时的惯例。
▲ 过去，绿茶餐厅门口经常需要排队。图 / 网络
但现在回看，当年绿茶得以成为初代网红餐厅的两大因素，都为它后来的困境埋下了伏笔：一是取了一个小清新的名字“绿茶”，另一个是主打“融合菜”。
“绿茶”这个名字虽然家喻户晓，但也正因为使用太泛，只是一种茶叶类别统称，导致商标难以注册成功。2005年和2009年，王勤松曾两次就“绿茶”商标提出申请，均被驳回。由于商标迟迟没注册下来，全国各地都出现了山寨的绿茶餐厅，绿茶还曾开发布会，宣布向全国30多家山寨绿茶提起诉讼。直到2018年，王勤松靠着在西藏成立的一个分公司，经过不断的驳回复审才最终取得了43类相关商标。山寨横行，也意味着对品牌的创伤，在这件事上，绿茶已经耗费了大量的人力和财力。
另一方面，在早期国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段，“融合菜”确实给绿茶开辟了一条独特的赛道。过去，如果你想去一家餐厅，想同时吃到诸如江浙、北京、川渝等菜系口味的菜，绿茶是最佳选择。但精细化到一定程度后，更多的选择出现了，张扬现在和同事们聚餐，会先想到底吃哪些更加垂直的种类，决定了吃火锅，可以去海底捞、巴奴、凑凑，想吃西北菜，可能去西贝……“但我无论想吃什么，可能都不会想到去绿茶，因为没什么特色。”
▲ 西贝、海底捞、凑凑等餐厅成为人们就餐的新选择。图 / 视觉中国
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网红餐厅们还在不停更新迭代，很多人已经不记得2014年开在“宇宙中心”五道口的西少爷肉夹馍了，西安交大的3位毕业生辞职卖肉夹馍，创下了100天卖20万个的记录，如今，原始团队已经散伙。号称要打造“中国版麦当劳”的黄太吉煎饼，在短时间内烧光两亿后倒闭。闻名一时的“雕爷牛腩”，号称走轻奢路线，要“颠覆餐饮，改变世界”，如今也只剩最后一家店在支撑。
如果是对比这些真正没落的网红，绿茶已经算是成功，甚至熬到了上市。但在中国，做餐饮已经是一个风险越来越高的选择。餐饮是红海，竞争饱和，以休闲中式餐饮为例，包括绿茶在内的行业前5名加起来，份额也不过只占市场的3.8%，这一行业里，没有垄断的寡头，任何一家餐厅都有机会做到龙头，也有可能突然从市场上消失。眉州东坡的创始人王刚在4月13号举办的《第四届餐饮品牌与供应链融投资大会》上就感叹过，“中国餐饮业的竞争，是像细沙一样的竞争”。
2020年全年的疫情，更是加速了餐饮行业的洗牌。在招股书中，绿茶把2020年的5000多万亏损归结为疫情，这是事实，但另一方面，绿茶在招股书中并未提及的是，为求生到底做了哪些努力和改变。疫情导致线下门店顾客减少，许多网红餐厅变得身段柔软，选择增加外卖订单来自救。然而，绿茶2020年的外卖订单销售额，相比2019年疫情前还下降了2000多万，绿茶表示：“外卖收入下降，主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少。”
这种战略调整不及时，也意味着更年轻一代客源的损失。中金公司在《中式餐饮：中国大消费最燃赛道》研报中指出：“千禧一代、90 后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智，更加拥抱外卖形态。”
另一方面，作为初代网红餐厅的绿茶，在社交时代也错过了品牌营销最好的时刻，没有将初代网红的称号用年轻人更熟悉的方式延续下去。早在2015年，王勤松就在接受采访时承认，“品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一”。但直到2019年年底，绿茶才刚刚开设了自己的官方微博，官方抖音账号也是近期才有，只有141个粉丝。同样在餐饮赛道上，茶颜悦色的养成系打法，老乡鸡土到极致的话题营销，已经将绿茶抛在了过去的时代。
绿茶似乎要坚定地走自己的老路。这次IPO，它选择的策略还是继续开店：“将在2021年至2024年开设约340间餐厅。”这是一个有些惊人的数字。相比之下，从2008年开设首家门店到2018年，绿茶11年里只开了107家店。在翻台率逐年降低、2020年更是亏损的背景下，绿茶希望靠高速扩张来继续讲自己的故事，但资本市场是否买账，仍然是个未知数。
晚上7点，在绿茶餐厅，张扬吃完了桌上最后一口面包诱惑，宣告他这次“怀旧之旅”的结束。他不禁想，作为消费者，当他来一家餐厅的目的是怀旧时，那这家餐厅还能称得上是网红吗？
▲ 绿茶餐厅的招牌菜面包诱惑。图 / 网络
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