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北京人过年，什么都可以没有，但就是不能没有烤鸭。
作为京城有名的烤鸭店之一，大董每年春节期间都得面对一道选择题：
是继续老老实实坐在店里等顾客上门，还是借着年货季的东风，把生意做到家门口？
2024年1月春节前夕，有超过3万人选择了第2种。
他们来自全国各地、甚至是海外各国，在手机上下单，不远万里买来大董的烤鸭，带回家乡给父母亲人尝鲜。
这些订单中有一个共同点：
都附带了一句话：大董烤鸭，地道北京味儿。
为什么这么多人喜欢大董烤鸭？一个重要原因就在于：出门在外，想吃到正宗烤鸭太难了。
毕竟，全北京也就剩下大董一家能卖烤鸭的饭店。
为了帮大董把烤鸭卖到更多人的家里，大董“董到家”部门制定了一整套的营销方案，最关键的一步就是：
如何让消费者下单并带走这份美味佳肴？
既然要做到让每一个潜在客户都下单，那么自然不能只考虑目标客户群体——爱吃烤鸭的家庭主妇们。
当全国人民都在思考该送啥年货时，大董看到了另一个痛点：
今年过年回家的人真的不多。
根据民政局数据，2023 年全年依法办理结婚登记 871.9 万对，比上年下降 10.6%。离婚登记 207.2 万对，比上年增长 6.7%。也就是说：少了很多回家的动力。
但凡年轻人有点社交恐惧症，或者因为工作原因常年在外奔波，那肯定不想回自己的家。
但不管年轻人愿不愿意回家，他们的父母可都是盼着他们回去呢！
哪怕只是视频通话报个平安，那也是极好的。
于是，大董决定打一个时间差。
在年轻人还在抢购春运火车票的时候，大董已经通过京东、天猫、抖音等电商平台启动了春节特惠预售活动。
1月9日开始，消费者就可以在大董抖音直播间下单预制菜礼品券和熟食礼品券啦！
为了让烤鸭这份年夜饭更有仪式感，大董还联合抖音电商推出「半切礼盒」——这可是经过抖音电商团队认真探讨后才定下来的规格：足料七分满。既不会像六分饱那样显得亏欠，也不会像八分饱那样没胃口，正好满足人们回家吃饭的需求。
为了让更多的人知道这个消息，大董决定玩一把线上“乌龙茶”营销。
在视频创作小组讨论时，大家发现了一个现象：
不论是坐地铁还是开车上班的人们，在路过地铁站时都不约而同地抬头看一看列车车窗上的广告。
于是他们有了灵感：
如果能把宣传片拍得像地铁广告一样就好了！
由于拍摄场景必须在白天进行(夜间列车不允许拍摄),所以拍摄时间被安排在了周一至周五的早晨。
在这段取景地拍摄的广告视频中，我们可以看到穿着工服的打工人匆匆赶路的身影。
他们或背着双肩包、或拎着公文包、或拉着行李箱......目的地只有一个：
离家更近一点的大董门店。
看到这里，你也许已经猜到了——这次的视频主题同样是围绕着「家」展开。
除了讲述普通人的生活故事以外，大董还在视频中使用了不少温情提醒：
比如下雪天别忘了加湿保暖；
又比如遇到拉肚子的情况，可以尝试喝一些酸梅汤水帮助消化。
出现的是一张张餐桌上热气腾腾的年夜饭图片——不知道为什么看到这一幕，很多人都想起了自己家里的年夜饭桌子。
值得一提的是，为了贴合视频中「家」的主题，大董还设计了几个不同风格的家庭场景：
有三代同堂其乐融融的、有夫妻二人世界的小家、也有一个人静静享受美食的独居空间......
看完整个视频后，观众不禁在弹幕区留言：
“突然好想回家啊！”
数据显示，这段视频播放量很快突破了100w点赞——要知道这可是春节期间啊！
而在视频发布后的第二天，大董的抖音号粉丝更是达到了7w+。
与此同时，线下门店的客流量也明显增加了。
大董的年货销售成绩令人瞩目，其背后得益于精心策划的地铁列车车门窗广告和宣传片。自1月15日以来，这些广告吸引了众多乘客的目光，成功引起市场关注。1月18日，随着地铁广告宣传片的全网上线，大董的品牌影响力进一步扩大，激发了消费者对年货的强烈购买欲望。至2月1日，官方宣布年货售罄，短短16天，大董就实现了超过500万的销售业绩，这一营销策略的成功，充分证明了创新广告宣传的强大效果。大董的成功不仅在于它的独特口味和优质服务，更在于它的创新营销策略。
通过精准的市场定位和巧妙的广告宣传，大董成功吸引了大量消费者的目光和购买欲望。尤其是通过地铁广告宣传片的播放，大董成功打造了品牌形象，提升了品牌知名度，进一步推动了销售业绩的增长。此外，大董还积极拥抱电商平台，利用直播、预售等新型销售模式，将产品推广到全国各地，甚至海外市场。这种线上线下相结合的销售模式，无疑为大董的发展注入了新的动力。
然而，大董的成功并非偶然，而是基于对市场的深入理解和对消费者的深度洞察。在制定营销策略时，大董不仅考虑到了目标客户群体的需求，还关注到了社会现象和消费趋势。比如，他们察觉到春节期间回家的人变少，因此提前启动年货预售活动，成功抢占了市场份额。再如，他们发现人们在过年时喜欢给家里带去美食，因此推出了适合全家共享的烤鸭礼盒。这些细致入微的市场观察和产品策划，使得大董能够准确把握市场动态，及时调整销售策略，最终取得了显著的销售成绩。
总的来说，大董的成功是创新、观察和执行的结果。在未来，大董将继续秉持创新的精神，以消费者为中心，不断优化产品和服务，提升品牌影响力，推动企业的持续发展。同时，大董也将继续深化与各电商平台的合作，拓展销售渠道，实现线上线下的深度融合，以满足更多消费者的需求。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content" style="">河直街，是这两年在传统旅游城市杭州突然获得社交媒体大流量关注的新景区，也就是我们一般意义上的“网红景区”。
这片区域是杭州运河边众多历史文化街区的其中之一，保留了历来沿河分布的民居建筑和航运设施，算得上是文旅场景下做城市更新的一个典型案例。
小河直街受到的流量关注起步于2022年的下半年，彼时小红书上已经开始出现一些打卡攻略。“网红”流量突起大约发生在2023年夏天，每天小红书小河直街相关帖子的数量基本达到了此前的10余倍，随后至冬季热度稍退；但2024年3月之后，它又重新回到了杭州最热门打卡地的名单上。
“网红化”除了直观体现于线下客流的激增，景区内的餐厅也同步成为了热点。在以打卡晒照发攻略为目的的客流快速涌入的过程中，更多网红调性的餐厅也陆续入驻，适配景区整体的客群属性。
新一酱对小河直街热度分析的数据素材分别收集自小红书和大众点评，这是两个不同属性的平台，但它们在小河直街的帖子数量和餐饮门店评论热度上有很高的相似度。尤其是2023年夏季的这一波高峰，热度值几乎重叠。不过到了2024年春季，新增的小红书热度对餐厅流量的拉动相对没有那么明显了——最近的这一波高峰，小河直街的热词一直围绕“簪花”这种汉风妆发和打卡的行为展开，影响更大的业态是街上的14家提供服装租赁、化妆和摄影服务的簪花店铺。
与景区相生相伴的餐厅，和我们通常在商场见到的餐厅是有区别的。
新一酱拿到了小河直街上63家餐厅的48654条评论数据，通过语义分析的算法，为它们构建了一套消费者关注点指标——大体上，我们可以从产品、服务和氛围三个角度来区分大家发评论时的关注点。
对比与其仅相距600米的购物中心远洋乐堤港中的107家餐厅，小河直街餐厅的消费者明显更关注氛围感。这与大家的经验一致：当我们去商场消费，在意的是符合标准的菜色出品，以及周到细心的服务；而当我们身处景区，就餐的餐厅能否从氛围上带来独一无二的记忆点和体验，总是更重要的。
西餐、烤肉、特色菜以及咖啡馆这四个业态，以不到一半的门店数量收获了整个小河直街78%的餐厅评论。在一般经验里，归属这几个业态的餐厅通常也都是氛围营造的高手，并且社交媒体和平台的圈层扩散效应也会进一步吸引更多同类消费者。
经历了2年左右的演化，小河直街的这四个餐饮业态的热度也在其中呈现出自己的起伏变化。不仅是相对的热度占比，还有评论数据中体现出的关注点差异。
与大多数刚起步的网红景区类似，咖啡馆总是最早介入“网红化”这个任务的业态。2022年初咖啡馆几乎贡献了小河直街50%的餐饮热度，游客们常常点一杯咖啡配上一份精致的蛋糕在运河边度过一个安静的下午。但随着景区的更新升级，咖啡馆的号召力就没有那么突出了，如今它们在整个街区里的热度带动仅占12%左右。
西餐是在2022年夏天左右悄悄起势的，它们承接了咖啡馆带起的热度。欧式的装修风格、精致的菜品，西餐厅似乎拥有网红餐厅天然的基因。在2023年夏天小河直街的爆红来临前的一年里，意大利餐厅La Bottega、西班牙小酒馆Los Vinos Bistro都是游客们心目中的重要拔草目标。
与小河直街的爆红节奏最为默契的是特色菜。不过特色菜是大众点评上的一种特殊餐厅分类，很多是融合菜等难以清晰实现单一菜系分类的餐厅。对于打卡的游客来说，更重要的是特色菜餐厅往往拥有独特的环境与装修风格。比如其中一家叫鱼舍·融合菜·运河景观餐厅的店，以紧邻运河的优势，主打给游客提供“观景+用餐”的体验——“位置绝佳，即使不吃东西，心情都很好”是很多消费者对它的感受。
随着小河直街第一波流量起势，类似于鱼舍这样与景区风光融合密切的特色菜餐厅热度迅速增长，时至今日依然是景区的流量引领者。
烤肉餐厅倒是持续火爆。在小河直街里，烤肉店这种充满烟火气的业态被装修成了文艺店的风格，为消费者提供优质菜品的同时，也不失为网红拍照打卡的好选择。热度的经久不衰也来源于店家擅长的口碑营销，他们用尽手段鼓励消费者每次就餐后在App上打卡评价，维持店铺的排名和声量。
当一个景区逐步走向“网红”，其中的餐饮业态转型为“网红餐厅”几乎是必然。但对经营者来说，“网红”的背后意味着另一个挑战，即餐厅如何在短效的注意力经济下拥有更长的生命周期。
新一酱用评论热度数据对小河直街的部分餐厅作了分类。其中包括了热度长期保持稳定的实力店铺和近期火爆的后起之秀，同时也包括了那些开业时热度爆棚但过后逐步下行的餐厅，和开业初期热度一般，但后续经营稳扎稳打热度提升的店铺。
多数餐厅都期望看到自己“爆红”的一天，但要长久保持热度以及正向的经营收益则是餐厅们需要持续学习的重要课题。后续我们还会更具体地来讨论餐厅生命周期这件事。
对于小河直街和网红餐厅，你有怎样的体验？欢迎与新一酱交流呀！
文、视觉/常鹤影
多#餐饮创业#的老板都以为放开了一定会迎来一波报复性消费，但是照目前情况来看，还得等。
不过想要开店的朋友们倒是可以到处走走，找一找合适的地点，为我们餐饮创业的第一桶金打下基础。
我们先自问一下什么样的地点适合开饭店？很多朋友就会说了，肯定首选人流大的地方，地铁公交站。
< class="pgc-img">要么说呢，这种地方其实并不是最优选择，原因就是性价比不高，尤其是小型餐饮店。
这么说吧，公交地铁站人流集中的时候，就是早晚。午餐基本没人会专程坐地铁公交来吃饭。甚至晚餐也不会太多人。到店消费主要集中在早餐。而早餐最省钱的方式是推个车售卖，而不是开店。最后结果可能就是，你花着高价房租开店，而你每天最大的收入是买早餐。甚至早餐减去成本之后还没有路上卖鸡蛋灌饼的小推车挣得多。你难受不难受？就算又午餐晚餐外卖，但那都不是收入的大头。总结，公交地铁附近开店性价比不高。
< class="pgc-img">那有人就说了，我在社区开店，社区菜市场人流也挺大。
没错，人流是很大，这就是思路打开的一种表现，但是你有没有考虑到人们到菜市场是干什么呢？是买菜，是为了做饭。既然他是为了自己做饭，那他还会考虑饭店吗？所以菜市场人流虽然大，但是不精准。
但是我为什么说，这么想是思路打开的一种表现呢？我们完全可以通过附近业态来分析找到精准人流。
这里说一下我个人认为什么样的地段符合餐饮品类。就是能满足”三全一小“三全只全时段，早中晚都可以吃。而一小呢，就是整个社区餐饮的关键，小孩。就比方说早餐，可能有的年轻人为了多睡一会选择不吃。可是如果你有了孩子，总不能让孩子不吃早餐就去上学吧，那你是想起一个大早来做早餐，还是为了多睡一会带孩子去吃早餐，选择就很明显了。中午如果老人小孩在家，孩子想吃的外面的菜，老人不会点外卖，就又会选择你的饭店。到了晚上，大人下班晚，没时间做饭，就又会带孩子到你那里吃饭。所以孩子才是你社区餐饮的关键点。
< class="pgc-img">孩子出现在哪里，你的饭店就开在哪里。所以，如果叫我选择开店位置。我不会选择公交地铁站，不会选择菜市场，我会选择较大型的商超附近，社区幼儿园附近。街边有摇摇车等等孩子爱玩的东西附近。
为什么要挨着大型商超呢？因为逛商超人的消费力度是大于菜市场的，多为年轻人，逛完超市在附近吃个饭的可能性很大，同时大型商超都有亲子游玩区域，不知晚上，白天也会有老人带孩子来玩。我们又能抓住孩子作为纽带，来刺激家庭来你的饭店消费。就是大型商超为我们筛选了人群，使人流更精准。
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