编辑 | 阳子

数字化时代，饮品市场开始重新洗牌，新消费、新趋势、新场景带来新机遇、新价值。当前新消费浪潮下，作为最火热的赛道之一——饮品行业掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路。数字化时代浪潮下，数字驱动产品核心竞争力，饮品行业在加速转型。

数字化时代，如何以新消费撬动高质量发展？海南自贸港开放政策将给饮品行业发展带来哪些机遇？成熟赛道中的饮品品牌怎样捕捉饮料市场的创新机遇？快销饮品的互联网营销如何做？国潮饮料的品牌之路该怎么走？未来饮品的价值与突破在何方？

11月3日上午，以“饮品行业的数字化时代”为主题，由商务部外贸发展事务局、海南自贸区一号财经文化传播有限公司、广东潮域展览有限公司、界面新闻主办，中国女性财经媒体TOPHER、战马能量型维生素饮料联合主办，海口市商务局支持，界面新闻海南频道协办，海南潮域展览有限公司承办的2021全球饮品高峰论坛在海南国际会议展览中心H2馆盛大启幕。

大咖齐聚、品牌荟萃。政府领导、专家学者、行业翘楚、业内人士齐聚2021全球饮品高峰论坛，聚焦饮品行业发展前沿态势，展现饮品行业最新成果，共话数字化时代下的饮品行业新发展转型之路，为饮品行业提供新风向，共享行业发展新机遇。

“2021全球饮品高峰论坛暨海南（东盟）酒店及餐饮用品博览会开幕，我谨代表海南省政府表示热烈的祝贺，对五湖四海的参加会展的来宾表示诚挚的欢迎！”海南省政府副秘书长王昱正在开幕式上致辞。

王昱正表示，2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》发布，海南全面深化改革开放扬帆起航，中国特色自由贸易港建设实现了“顺利开局”、“蓬勃展开”。海南——中国的南海边，开放的新高地，“零关税、低税率、简税制”“五大自由便利”，正向世人展现前所未有的开放活力和充满机遇的辉煌未来。2021年海南前三季度经济成绩单亮眼，GDP同比增长12.8%，主要经济指标位于全国前列。

“中国特色自由贸易港，是海南的机会、中国的机会，也是世界的机会，更是我们每一个人的机会。让我们一起用足用好自贸港的各项开放政策，共同创造中国改革开放的新篇章！”

海南省政府副秘书长王昱正致辞

全国政协委员、中国侨商联合会荣誉会长、中国外商投资企业协会副会长严彬以线上方式参加论坛并作演讲。

论坛现场

严彬认为，“好水喝出健康来”，在“健康中国”国家战略下，中国饮品行业要把握发展趋势，加大科技研发和新品开发，向健康饮品的方向转型提级，为社会和百姓提供更多健康、时尚的饮品选择。严彬呼吁，在高质量发展的新时代，依托国内强劲的消费力，中国饮品行业要更加自觉的肩负起社会责任，踏踏实实做好实体经济。

在消费升级和数字化驱动的影响下，中国大消费领域新近崛起的新品牌、新势力声量日渐加强，各种消费群体推动着不同的消费趋势。当下消费场景、购物渠道的变化，进一步加速了消费赛道的划分越来越细致，几乎所有企业都在不断探索适宜的数字化产品和服务，推动业务发展升级迭代。中国宏观经济研究院教授，著名经济学家，莫干山研究院学术委员会联席主任、博士生导师常修泽在主旨演讲中表示，在国内国际双循环相结合的国家战略背景下，新消费强势增长成为当代中国饮品行业的新趋势之一。饮品作为内需消费品，必须与消费群体需求变化挂钩，扩大消费必须把握新阶段、新理念、新格局“三新”机遇，饮品企业发展应把握新阶段、新理念、新格局的“三新”机遇，在创新、协调、绿色、开放、共享、饮品安全、个性化、健康等消费升级新命题上，走出具有自身优势的差异化道路。

中国宏观经济研究院教授，著名经济学家

莫干山研究院学术委员会联席主任、博士生导师常修泽

在“双循环”的新发展格局下，如何拓展消费新市场？如何发挥新消费作用以助推市场经济高质量发展？国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微认为，“新消费是未来支撑经济形成新增量，实现高发展，推动高质量供求平衡的重要动力。”从当前的消费增长新趋势来看，主要表现在五个方面的重大变化：一是消费提质、扩容、创新、分化、重塑，这是目前消费增长过程中出现的重要趋势性变化；二是消费从商品向服务转变，服务成为我国当前新消费一大重要增长点；三是消费方式的创新，消费方式从跟跑到并跑；四是中国消费正加速分化，新消费群体加快壮大；五是消费市场正快速重塑，从城市向城市群集中。”

当下，海南正以对标世界高水平的开放形态加快推进自贸港建设，在高度开放的环境中探索高质量发展新模式。海南自贸港“零关税、低税率、简税制”，人、财、物跨境自由流动等开放优势，造就了海南自贸港制度体系的不可复制性和不可推广性。

新的开放格局下，饮品企业如何在海南自贸港寻求更大的机遇？在数字经济时代，饮品行业如何实现创新与可持续发展？

国务院特殊津贴专家、中国特色自由贸易港研究院副院长、研究员朱华友表示，未来海南或将是中外交流的一个枢纽，内外循环的一个重要的节点。

“当前，海南作为重大国家战略是以对标世界最高形态开放，‘五大自由一大便利’的核心优势也将给企业创造更多的机会，尤其是‘负面清单’这一战略核心优势将助推投资领域的开放，吸引更多外资、名企到海南洽谈或谋划投资。”此外，“零关税、低税率、简税制”是未来的一大政策红利，朱华友认为，“这一政策也是释放给饮品行业的所有企业。希望能有更多企业能抓住海南自贸港的发展机遇，与海南自贸港共同发展壮大。”

随着日趋白热化的快销饮品品牌竞争，顾客资产管理已成为相当重要的营销理念。对品牌方而言，品牌资产虽立足于产品，但最终指向是顾客，能够与有经济利益的顾客建立长期稳定的关系，才是真正将互联网流量沉淀成了品牌的顾客资产。从品牌资产到顾客资产的转向，必然是对企业营销实践的又一轮新考验。

南京大学商学院市场营销系教授朱虹

如何从顾客视角制定互联网营销策略，长效稳定地获取顾客“流量”？南京大学商学院市场营销系教授朱虹认为，从2001年至2020年，中国软饮料销量始终处于增长趋势。“欲攻市占率，先抢心占率”，从品牌资产到顾客资产，营销不是销售产品，而是产品价值的再造，决定着饮品行业产品端的发展走向。在工业化传统媒体时代，品牌是营销创造产品溢价的不二路径。数字化驱动的互联网自媒体时代。消费者不仅仅是购物者，是企业核心竞争力的顾客资产。自媒体的私域流量具有可靠的信任背书成为精准的销售线索，是企业顾客资源开发的重要途径。

娃哈哈集团党委副书记、副总经理兼物资供应部部长潘家杰

数字化时代，如何领跑饮品赛道？娃哈哈集团党委副书记、副总经理兼物资供应部部长潘家杰在论坛上指出，“通过信息化将企业日常的业务活动系统流程化，从而促成提效。而在信息化、数字化基础上，由大数据进行决策、由机器人替代人去实现更优的业务动作，将更有利于品牌提升综合质量、提高运营效率、提高产品竞争力。”

潘家杰认为，数字化应是一个实践过程，只有不断去洞察、改进和提升，方能有益于品牌有益于企业。娃哈哈集团在管理数字化、制造数字化、营销数字化三方面展开实践，从而实现全方位的数字转型。

凯度中国区董事总经理张霖

论坛上，凯度中国区董事总经理张霖分享了凯度发布的《饮食中国2021》报告，该报告以1-6线城市约12000名消费者作为观察对象，涉及25个食品饮料大类共130多个细分子品类，对12000个源自真实生活的饮食需求场合进行监测和追踪，经过科学分析得出五大食品饮料消费新趋势，即安全至上、全面健康、情绪疗愈、宅家经济和理性消费。

“消费者需求是驱动产品创新的方向，饮品赛道中的新机遇主要集中在调养元气，轻盈补水、愉悦小憩和舒缓犒劳等功能上。”张霖表示。

论坛现场

大咖齐聚，品牌云集，尖峰对话，凝聚共识。论坛现场气氛热烈，专家学者、业内大咖、行业龙头对饮料企业的数字化转型与发展展开全方位探讨与强强交流。

这不仅是一场有深度的全球饮品高峰论坛，更是一次重新定义饮品的探秘之旅。2021全球饮品高峰论坛现场揭晓了“好饮奖”饮品品牌：战马能量型维生素饮料、娃哈哈呦呦奶茶、5100西藏冰川矿泉水、椰树牌椰汁、茅台王子酒（排名不分先后）；“新锐奖”饮品品牌：华润雪花啤酒出品的跨界饮品小啤汽、汉口二厂、好望水、切巴特啤酒（排名不分先后）并进行了颁奖。

主论坛、分论坛、主旨演讲、尖峰对话、战马涂装直升机编队拉彩烟飞行……赋能数字化时代饮品行业新趋势，给大家带来了一场沉浸式论坛盛宴。11月3日下午，2021全球饮品高峰论坛圆满闭幕。

论坛现场

来年可期，2022全球饮品高峰论坛再会！

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费升级，消费者生活习惯和消费方式的变化正在推动休闲餐饮行业加速发展。2023年8月29日，在以“经纬世界 拥抱变革”为主题的SIAL世界食品产业峰会-国际饮品与餐饮论坛上，上海辰智商务信息咨询有限公司主任，中国餐饮产业研究院院长吴坚发布了《2022年度中国休闲餐饮调研报告》，全方位解读休闲餐饮行业发展现状和未来趋势。

吴坚从餐饮行业整体概况、休闲简餐市场现状、休闲简餐TOP50分析、休闲简餐的发展趋势等四方面进行了分享。

品牌追逐进入万店时代，消费升级是趋势

开店率再次超过关店率，新一波餐饮开店热潮即将到来。吴坚分析了整个餐饮大盘情况：疫情前2019年餐饮市场蓬勃发展，开店率明显高于关店率。2023年餐饮强势复苏，市场重新迎来开店浪潮，2023年开店率达35.5%，关店率达30.9%。同比增长20.5%，在过去5年中表现最好，预计2023年全年餐饮收入将突破5万亿。

疫情加速中国餐饮质量的提升，头部企业有更强的实力抵抗风险并购中小企业，餐饮企业重新洗牌。2023年二季度，中国餐饮门店回升至860万家的规模，企业有强大的抗周期性以及强劲的快速复苏能力。

餐饮市场大众消费仍是主流，消费升级趋势明显。吴坚指出，2023年随着疫情不再持续，中式快餐仍然是最大的赛道，中式快餐占到46.6%，门店遥遥领先其他品类。其次是中式正餐，2022年上半年中式正餐和快餐门店开店率低于平均水平，相对衰减，随着餐饮同质化的竞争日趋严重，供给出现冗余，只有进行差异化的创新才能实现脱危。

整个消费趋势来看，大众消费仍然是主流。近五年来人均消费保持着上升趋势，人均消费50元的餐厅门店逐年增多，中国餐饮门店中超过50%的人均消费低于30元。

餐饮市场集中度不断增强，品牌追逐万店时代。吴坚分析说，疫情之下餐饮连锁品牌的抗压能力凸显，加之头部品牌积极布局抄底，餐饮连锁化进程加速，餐饮市场的集中度不断加强，整体连锁率呈逐年升高之势。

中国餐饮门店中约34.3%为连锁品牌门店。其中以门店数量小于100家的小型品牌为主。近五年来万店以上规模的连锁门店数量逐渐上升，品牌进入万店时代。未来规模化和品牌化发展仍是餐饮市场大势。

广东是第一餐饮大省，华东是第一餐饮大区，江苏、山东、浙江位于第二个梯队。餐饮企业整体数字化需求有所增强，2023年餐饮企业急需数字化转型发展：一方面是业务能力的纵向发展，一方面业务类型的横向扩张，餐饮+产品，餐饮+零售，餐饮+文化，成为餐饮打破未来竞争壁垒最重要的发展方向。

连锁化、品牌化是发展方向

吴坚认为，休闲简餐是伴随着餐饮消费升级对快餐的需求升级崛起的。消费升级的背景下，外出就餐不是单纯的解决温饱问题，更多的是希望在餐厅能有充裕的时间做些吃饭以外的事情，比如聚会、聊天、谈工作、发呆、阅读等。休闲简餐刚好迎合人们追求时尚，讲究生活方式的需求。

休闲简餐超70万家店，复苏势头稍逊于整体餐饮。休闲简餐的发展在2021年达到最高峰，包括烘焙甜品、茶餐厅、酒吧、酒馆等，随后逐年下滑。进入2023年休闲简餐的开店率为35.3%，明显高于关店率，休闲简餐的发展空间仍然非常广阔。

吴坚提及，烘焙与甜品是休闲简餐最主要的构成。西式简餐门店增幅最大，烘焙类占比56.1%，甜品类占28.5%。意面、扒饭类简餐增长最明显，达32.6%，其次是寿司、日式拉面等日式简餐增长17.2%，茶餐厅增长12.2%，酒吧酒馆增长9.3%。

从整个区域分布来看，休闲简餐主要分布在东南沿海等发达省份。广东门店最多，超过9万家，江苏、山东、河南、浙江等省份分别超过4万家。其他省份门店低于4万家，近五年来除东北市场有所萎缩，其余市场门店都是稳中有升。高线城市市场目前是休闲简餐的主要市场，吴坚认为目前更适合在一二线城市布局。从近五年来门店增速来看，一、二线城市的门店增速快于下沉市场，仍然是休闲简餐主要的战场。

休闲简餐整体成连锁化、品牌化的发展趋势。这是因为休闲简餐属于标准化，门店易复制的类型，在资本的推动下更容易实现连锁化。餐饮整体在2023年连锁率达34.3%，五年来休闲简餐的连锁率呈现明显上升的势头，连锁规模不断发展，2019年大于1000家门店的企业占比11.2%，如今占比18.1%；2019年500-1000家门店的企业占7.1%，目前占9.8%。整体连锁化、规模化已经成为休闲简餐未来发展的主要趋势。

规模小、区域性品牌多是现状

休闲餐饮行业集中度较低，2022年TOP50企业营收有所下滑。2022年休闲餐饮TOP50企业营收约170亿元，同比下滑1.8%，超70%企业营收规模少于3亿元，休闲简餐产业尚未形成规模，目前仍以中小规模企业为主。2021年餐饮百强收入占比中，休闲餐饮企业只占到4.8%，尚未出现绝对的龙头企业，行业洗牌在逐渐加剧。

休闲简餐以直营为主、加盟为辅，2022年加盟收入占比上升。吴坚分享了一组数字：2022年休闲简餐直营占到46.5%，直营加盟占53.5%；2021年直营收入占80%，2022年占比缩小到72.2%，加盟的收入占比达到了27.8%，直营的企业加快了开放的进程。

休闲简餐企业门店规模普遍较小，小店型居多。2022年，TOP50的企业中超过85%的企业门店规模小于300家，其中超过40%的规模小于50家。门店面积和门店规模成反比，大于500家门店的营业面积42平米，40.5%小于50家的门店规模的企业，店面平均面积达到316平米，小于200平方米的企业占比达到了60%，小店型的更轻的赢利模型和更小的成本支出更容易实现连锁化的扩张。从门店位置来看大型购物中心占72.3%，单独的门店占66%，美食街区占36.2%。

休闲简餐企业专注性较强，多为连锁经营，区域性品牌比较多。2022休闲简餐TOP50当中超过85%为单品类、单品牌运营，体现了休闲简餐企业专注于这个市场的深耕思路。也有小部分企业开始探索多元经营路径。休闲简餐多采取连锁经营的模式，连锁经营占85.7%，多业态跨区域经营的占12.2%。门店集中在区域内发展，全国性的品牌仍然较少，占25%。休闲餐饮若想做大做强，跨区域或全国经营是大趋势。

休闲简餐企业总部多在高线城市，民营企业居多。2022年休闲简餐TOP50企业中，来自北上广深的企业数近30家，其余20家企业大多来自于二线城市。就企业性质来说，民营企业在休闲简餐行业中占绝对主流，占85.1%。

休闲简餐对产品创新要求颇高，年轻品牌不容小觑。休闲简餐TOP50企业中，近1/3的企业处于成熟期（11-30年），这一阶段的企业迫切需要进行产品或服务商的创新。五年以内的新生品牌占到了45%，年轻的品牌正在逐渐发力。简餐TOP50企业中80%企业的创新周期在3个月以内，休闲产品比较容易复制，对创新的要求高于其他业态。

“堂食+外卖+电商+零售”成为潮流。随着线上化进程提速，餐饮企业开始大力向零售跨界经营转变，业务也开始触及堂食、外卖、包装食品等全渠道覆盖的经营模式。休闲简餐TOP50企业中外卖已经非常普及，占59.9%，电商和新零售也在崛起，“堂食+外卖+电商+零售”成为大势所趋。店内餐饮的制作，中央工厂配送与店内手工制作并驾齐驱。在饮品供应上则更多采用自己研发调制的制作方式。

中央厨房+物流配送助力休闲简餐企业降本增效。2022年休闲简餐TOP50企业中，90.7%的企业拥有物流配送体系，63.6%的企业拥有中央厨房，约50%的企业可进行预包装食品与食品工业化生产。中央厨房既可以解决出餐标准化的问题，还可以通过集采的方式大幅节省采购和物流成本，此外中央厨房也可以实现餐品预制化和食品工业化，推动休闲简餐零售化发展。

“潮流”“年轻”是新打法

消费主力年轻化给予了休闲简餐更多发展的土壤。吴坚说，休闲简餐的消费主力人群主要集中在18-44岁区间，正好是80、90后人群，其中90&00后人群占比超过50%。这与当前消费市场主力向90后更迭的大趋势吻合，让休闲简餐有了更多的发展机会。年轻消费者的消费特点复杂多变，拥有更为鲜明、个性的消费特点，将影响休闲简餐向个性及多元化的趋势发展。

品类边界逐渐消融，休闲简餐通过做“加法”实现差异化突围。传统意义上的业态、品类、中餐与西餐的边界正在逐渐消融，长时间单一菜品已经无法满足市场多样化的需求。很多休闲简餐企业不断打破原有边界，加速拓宽消费场景，实现了差异化的突围。比如满记甜品，涵盖甜品、饮品、烘焙、零食等业态，赛百味推出中式辣酱等，中西式边界正在逐渐消融。

健康消费需求逐渐释放，新轻食浪潮兴起。三年疫情让消费者意识到健康的重要性。低卡低脂、轻食、营养、科学等成为关注热点，餐饮轻食化趋势明显。但现在的轻食已经不再拘泥于具体的菜品，而是用轻食的方式去理解日常餐饮。“兼顾口味的均衡营养搭配”成为轻食的新概念，而食材更加丰富，制作方式更为多样的“中式轻食”成为新的市场宠儿。调查显示，80%的消费者重视食材的新鲜和卫生，60.8%重视饮食对于自身的健康，此外还关注产品调味料的使用。

全时段，全渠道成为众多休闲简餐品牌积极探索的经营策略。以前堂食餐饮品牌主营时段多聚焦于午餐与晚餐时段，但随着早餐、夜宵与下午茶的餐饮需求提升，全时段的打通成为了餐饮运营新趋势。年轻消费者懒宅消费的态度决定了线上化、零售化的盛行，“堂食+外卖”的双主场已经不能轻松应对不确定的环境，餐饮人开始演化出“全域交付”的能力，未来餐饮品牌运营将不止局限在单一渠道，而是多渠道、多场景的融合。

休闲简餐主题店流行，多元场景给予颜值与体验双重满足。就餐体验和社交属性成为当前餐饮市场的新潮流，餐饮行业兴起了沉浸式就餐的新玩法，休闲简餐也不例外。2022年休闲简餐TOP50企业中，超过50%拥有主题店，国潮风、游戏风、电竞风、动漫风、少女风等新潮流盛行。打造就餐的体验式场景，迎合了新兴消费群体的诉求，整个行业掀起了通过场景设计满足消费者个性化需求的新革命。

从营销层面看，与潮流的跨界互动成为休闲简餐俘获年轻消费者的一把利器。年轻消费者作为习惯于线上消费的“网络原住民”，是潮流文化的天然受众，新潮、个性的宣传方式总能快速激起他们尝试的兴趣。很多餐饮企业纷纷与游戏、动漫、二次元、电影、音乐、街舞等潮流文化进行联名营销，或者进行盲盒营销，以便能更快实现年轻消费者的触达，提升餐饮品牌竞争势能。休闲简餐本身自带新潮元素，与潮流的互动更容易起到事半功倍的效果。跨界营销已成为休闲简餐发展的最重要的趋势，数字化也成为未来简餐高质量发展最重要的依据。

SIAL西雅国际食品展

SIAL西雅国际食品展（上海）将于2024年5月28日-30日在上海新国际博览中心举办。

SIAL西雅国际食品展（深圳）将于2024年9月2日-4日在深圳会展中心（福田）举办。

关数据显示，2023年新式茶饮市场规模有望达到1428亿元。毫无疑问，新式茶饮已经成为中国茶饮市场增长速度最快、发展潜力最大的赛道，并进入精细化运作的新时代。

2023年8月29日，在以“经纬世界 拥抱变革”为主题的SIAL世界食品产业峰会-国际饮品与餐饮论坛上，霸王茶姬CGO尚向民、益禾堂品牌总监陈英婕、LINLEE林里手打柠檬茶市场总监苏畅等新茶饮前沿企业代表，分享了各自品牌在与年轻人互动中成功“圈粉”的探索历程。

以需求为原点打造产品力

2020年，新茶饮用户规模突破3.4亿，其中90后、00后占比近七成。随着工作压力加大，边熬夜边养生的年轻人对低糖、零添加的关注持续上升。

霸王茶姬CGO尚向民在分享中提到，在新茶饮的消费者中倾向于无糖和少糖的占比34.7%，担心肥胖或者其他问题减少购买意愿的消费者已经超过40%。全民健康意识大幅提升的时代，新茶饮同样面临“需要什么就要做什么”的挑战。

他提到，霸王茶姬做了个出圈的动作，一是把基底乳做了全面升级，全国2000个门店实现了零奶精、零植脂末。希望把配料健康化，配方透明化深植在产品的基因里并永远坚持下去。第二个动作是公布产品的热量值和营养成分，首先公布了6款样品的营养值，让这6款产品有了身份证，之后还有20多款产品也会进行营养成分的公开。他认为，要把客户当作朋友，产品跟客户之间的交互要说清楚道明白，考虑他们的感受，是作为朋友应该做的一件事情。

益禾堂品牌总监陈英婕在谈到产品和消费者关系时，认为“一个品牌得脚踏实地往前走，持续做一件事情——跟消费者交朋友，持续的真诚，持续的有趣，持续的倾听他们的声音，把他们的想法和想要的真正呈现在一个品牌载体和界面当中去”。她介绍，益禾堂每一个大节小节都会跟消费者进行沟通，在520的时候跟大家一起磕CP；在七夕节的时候做“喜啼”喜鹊吸管爆品等。

营造互动空间打造粘合力

“社交+休闲”的重场景体验是新茶饮的特点之一。新茶饮企业以文化元素和情绪元素营造门店空间的氛围感、潮流感，承载和满足消费者对茶饮产品体验式、沉浸式的社交需求。

尚向民介绍，霸王茶姬在空间上也做了一些创新动作。今年6月在上海推出了3.0店铺形象，也就是TEA BAR。店铺空间的主色调一个是茶汤的金黄色，一个是牛乳的纯白色，形成较鲜明的特色。其次是在茶空间给客户展示更多的茶文化，从敦煌壁画汲取灵感。最后是在茶空间摆放了超过8米的超长标志性吧台，陈列了灌装设备、研磨机，利用制茶设备营造出消费者和制茶师互动的空间，让消费者有沉浸式的体验，并方便打卡。

演绎文化主张玩出营销力

新茶饮是消费者驱动营销的典型业态。企业的市场营销早已不是搞活动和发布广告，输出好玩的内容以及文化主张，创造消费者趋同的情绪价值，并带动产品研发，是新茶饮营销力的体现。

益禾堂品牌总监陈英婕说，益禾堂消费者70%以上是95后到00后。这群消费者的特点是“我不想听你说教，也不想你给我贴标签，我想用我的方式来定义你们是什么样的存在”。他们今天喝的是一杯奶茶，但也是喝的一款包装，一个IP，一个概念。喝完奶茶会晒奶茶的杯子，晒这个茶饮的空间，还能说出这个茶饮背后各种的营销。他们会跟风一个能够满足他们“晒”的品牌，在品牌身上找自己的存在，找自己价值观的趋同，或者说他们在找一个朋友，一个愿意以不同姿态跟他们沟通的朋友。“企业应该怎么做？消费者要什么给他们什么，他们想喝什么卖他们什么，他们想知道什么我们告诉他们什么。”消费者已经成为营销行为的共创者。

她分享了企业的两个IP项目。一个是借用中国画本西游记，通过跟消费者沟通，进行新的演绎，把中国文化里最经典的团队合作，年轻人的互助互爱，去冒险去成长的故事用益禾堂的方式演绎出来。另一个是把老板做成IP，本意是想去讲述为什么益禾堂做雪糕，意料之外的是视频出了圈，老板一夜之间也出了圈。西游记的IP讲的是年轻人的冒险、成长、求索精神。老板的IP讲的是品牌怎么跟年轻人交朋友，让他们觉得益禾堂的老板也是一个平凡人。

她还提到，品牌内涵要打造，年轻人除了看品牌自身IP以外，也要看跟谁联名，联名也是表达品牌想要讲的共同圈层和文化。和星座、大话西游联名，做表情包联名，在开学季也会做一些IP，新年也会推新年杯，和优秀的年轻画师演绎东方文化，也会去做公益。“因为做了公益才会让未来可期。”

LINLEE林里手打柠檬茶市场总监苏畅分享了如何利用小黄鸭IP做营销铺垫。2012年企业刚创立的时候推出了小鸭子IP，这也是LINLEE林里关键的营销路径。在消费者等待饮品的时候送他们一个小鸭子会增添很多趣味，这样一个动作，一直到今年对消费者都具有持续性的吸引。

她解析道，小黄鸭是非常强的IP，具有弱教育、低成本、高频次的特点。弱教育，不需要额外进行教育的成本，不需要教授消费者对于这个IP的认知；低成本，都知道买一杯柠檬茶会送小鸭子，是非常可控的成本，对加盟商也是一个愿意送、送得起的动作；高频次，奶茶、柠檬茶是一个消费频次比较高的单品，消费之后小黄鸭还可以保存在消费者生活的其他时间、地点，通过高频率的出现，在消费者心中形成深刻的印象。

在不同的节庆和地区，小黄鸭也有不同形象的演绎。比如愚人节有特别的小黄鸭，有在颜色层面延展的多巴胺鸭，针对广东潮汕地区推出英歌鸭系列等，通过不同系列不断地刺激消费者的收藏行为，引发消费者的赛鸭晒图，企业也据此开发了换鸭计划的运营，持续做IP运营方面的内容营销。消费者不仅购买这个饮品，还购买这个IP，以及这个IP带来的情绪价值，主动成为一个“养鸭人”。

小黄鸭已经成为产品之外着力发展的方向。LINLEE林里今年围绕周边产品做了一个非常大的尝试，买一杯柠檬茶，只需要加4.6元，6.6元，或者8.8元就可以获得玩具变体，在消费者生活方面延展成一个内容营销。让消费者觉得买LINLEE林里不一定买柠檬茶，甚至因为周边产品买这杯柠檬茶。4月份推出的鸭子水枪，当天就获得了50%左右的营销增长；鸭子爬梯，上线第一天很多门店已经售謦；鸭鸭洞洞鞋，上线前三天已经收到超过30万双的预订量，有一些门店直接增长的销售额是翻倍的，同比增长数据非常夸张，LINLEE林里整体在抖音端的表现非常突出，上了同城榜，在饮品区域排到榜2，整个营销指数达到95%。

她认为，在营销时代，消费者购买一杯饮品，好喝，饮品新奇，可能已经不是他们的一个刺激元素了，怎么样围绕着消费者跟他们玩起来，互动起来，制造让他们有触动的东西，是企业思考的方向。

SIAL西雅国际食品展

SIAL西雅国际食品展（上海）将于2024年5月28日-30日在上海新国际博览中心举办。

SIAL西雅国际食品展（深圳）将于2024年9月2日-4日在深圳会展中心（福田）举办。