京白酒营销策划方案：让产品自成推广员

一、市场分析与定位

首先，对北京白酒市场进行深入分析，明确目标消费群体、市场规模、竞争格局等。根据分析结果，确定产品的市场定位，强调产品的独特性和差异化，如历史底蕴、酿造工艺、口感特色等。

二、产品策略

1. 优化产品线：根据市场需求和消费者喜好，优化产品线，推出不同档次、不同口感的白酒产品，满足不同消费者的需求。
2. 提升品质：确保产品质量稳定可靠，通过技术升级、工艺改进等手段，不断提升产品的品质和口感。
3. 创新包装：设计新颖、独特的包装，凸显产品的品牌特色和文化内涵，提升产品的吸引力和竞争力。

三、推广策略

1. 社交媒体营销：利用微信、微博、抖音等社交媒体平台，发布产品动态、品鉴视频、用户评价等内容，吸引潜在消费者的关注。同时，合作与知名博主、网红进行产品评测和推荐，扩大品牌影响力。
2. 线下品鉴活动：举办品鉴会、文化沙龙等活动，邀请消费者亲身感受产品的品质和魅力。通过专业品鉴师的讲解和互动环节，让消费者更深入地了解产品，并激发其购买欲望。
3. 跨界合作：寻求与旅游、文化等相关行业的跨界合作，将北京白酒作为特色礼品推荐给游客和消费者，扩大产品的传播范围。

四、推广员计划

1. 设立推广员奖励机制：制定详细的推广员奖励政策，包括现金红包、积分奖励、免费产品等，激励消费者分享产品信息并促成购买。
2. 搭建推广平台：建立专属的推广平台或小程序，方便消费者分享产品信息、生成购买链接等。同时，提供数据统计和奖励发放功能，确保推广活动的顺利进行。
3. 营造分享氛围：通过社交媒体、线下活动等方式，营造分享和互动的氛围，鼓励消费者积极参与推广活动，并邀请亲朋好友一起参与。

五、渠道策略

1. 线上渠道：在电商平台、自建官网等线上平台开设旗舰店或专卖店，提供便捷的购买途径。同时，利用直播带货、社群营销等新型销售模式，吸引更多消费者关注和购买。
2. 线下渠道：与高端餐饮、酒类专卖店等合作，设立专柜或专卖店，提高产品在实体渠道的曝光度。此外，寻求与旅游景区的合作，将产品作为旅游纪念品销售给游客。

六、售后服务与品牌维护

1. 提供优质服务：建立完善的客户服务体系，为消费者提供咨询、售后等服务，确保消费者在购买和使用过程中的满意度。
2. 维护品牌形象：加强品牌形象的塑造和维护，通过公关活动、品牌宣传等方式，提升品牌的知名度和美誉度。

通过以上营销策划方案的实施，北京白酒产品将能够更好地吸引消费者关注，激发其购买欲望，并通过推广员计划让消费者自发地传播产品信息，从而实现产品知名度和市场份额的提升。

酸奶界的爱马仕”Blueglass又整花活儿。5月8日，北京商报记者注意到，现制酸奶品牌Blueglass新品广告明显标注“18禁”的符号，并写有“男友力扳回一局”“60周岁以上，我不敢卖”等标语。同时，Blueglass在新产品中加入玛咖、鹿鞭、牡蛎肽等中药材。

这不是Blueglass产品第一次受到质疑，其母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在2021年10月就因虚假宣传被罚。两年内，Blueglass没有再吸引资本进入，频频打出“擦边球”，或许是没有新故事可讲了？

“男友力扳回一局”

薄荷、鲜蜜瓜、肉苁蓉、黄精、牡蛎肽、鹿鞭、蛹虫草、人参、黑芝麻......这不是某款中药的成分，而是Blueglass新品“男友力扳回一局（薄荷蜜瓜）”的产品配料表，新品销售价49元/杯。

5月8日，北京商报记者点开Blueglass官方小程序，在“Superboy男友力扳回一局”产品类目下，在售的有薄荷蜜瓜、薄荷黑巧蜜瓜两种口味，点进购买时会弹出一个特别提示，标注“如果你真有需要请再购买”。其产品适宜人群显示为“运动人群”，产品不适宜人群为14周岁以下儿童及青少年人群、孕妇及哺乳期妇女及食用真菌过敏者，风险人群显示为18周岁以下60周岁以上人群、心脏病、高血压等患者不宜食用。此外，甲壳动物及其产品、乳及乳制品、芝麻及食用真菌过敏者慎用。

Blueglass打出的广告语中，充斥着“18周岁以下我不卖”“恶搞男友我不卖”“建议一天一杯，多了我不卖”“60周岁以上我不敢卖”等词汇。

在社交平台上，网友对此褒贬不一。有网友评价“虽然产品创意和营销没什么下限，但还是很好奇想尝试”，也有网友评价“这广告真不算擦边吗？”“为了营销不择手段，这广告词感觉得罪了所有人”。

对此，Blueglass客服对外回应称，其相关广告未擦边，建议用户按需购买。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，国家对于酸奶的添加物没有一个明确的指引，酸奶和这么多产品之间的功能能否发挥出来，需要打个问号。在整个行业创新迭代的节点之下，Blueglass更多是噱头炒作，没有太多健康数据或者功效支撑，涉嫌违法违规。

广告措辞多次引发争议

靠“男友力扳回一局”博关注的同时，这不是Blueglass首次因广告措辞引发争议。

国家企业信用信息公示系统显示，2021年10月，Blueglass的母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司因发布虚假广告被罚6万元。主要违法事实为，当事人自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。当事人无法提供广告内容相关证明材料，构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为，10月23日被北京市朝阳区市场监管局处以6万元罚款。

高级乳业分析师宋亮认为，酸奶毕竟不是功能保健品，添加了这些中药成分，就背离了酸奶产品本身的含义，其实对酸奶也没什么好处。从功能性角度来看，一是计量问题，二是宣称功能性，但没有官方做背书，盲目宣传是有问题的。

近年来，在健康的消费趋势下，饮品企业却屡次因虚假宣传触碰法律红线。2021年3月29日，雀巢（中国）有限公司因“涉嫌普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告宣传保健功能，借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用的行为”被北京市朝阳区市场监督管理局处罚4000元；2021年8月31日，上海益力多乳品有限公司因“虚假或者引人误解的商业宣传”被上海市浦东新区市场监督管理局处罚45万元；2021年12月22日，北京清泉出山饮品有限公司因“标称0卡，但实际为2150卡/100ml，因此为虚假广告”，被北京市大兴区市场监督管理局罚款30万元。

知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪认为，关于在酸奶里加补品的问题，品牌需要确保这些补品的添加符合相关法规和标准。如果品牌在产品中添加的补品未经过审批或存在安全隐患，一旦被曝光，将会引发严重的信任危机，对品牌形象造成致命打击。因此，品牌需要严格遵守食品安全法规和标准，确保产品的质量和安全。

北京市集佳律师事务所律师崔梦嘉表示，根据《广告法》和《食品安全法》，食品广告应当真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。这意味着，如果相关产品的这些补品成分被宣传为具有特定的保健功能，那么这种广告可能会被视为违规。

崔梦嘉进一步表示，至于在酸奶产品中加入这么多补品是否被法律允许，从技术角度看，这些成分本身也许可能是安全的，但关键在于它们的使用方式和宣传是否符合法律规定。如果这些成分仅作为普通食品成分存在，并且不被宣传为具有特殊健康效益，那么它们的使用可能是被允许的。然而，如果它们被宣传为具有特定健康功能，那么就需要严格按照《食品安全法》和《广告法》的相关规定执行。

两年内无资本进入

公开资料显示，2012年5月Blueglass在北京开设首家门店，时名“阿秋拉尕gǎ”，藏语的意思是“我喜欢你”。2019年，首次推出胶原酸奶，开创了健康食品中现制酸奶市场新品类。

作为Blueglass的母公司，北京悦活餐饮管理有限责任公司曾在2020年和2021年分别获得A轮和B轮融资，之后再无资本进入。在现制酸奶品牌备受资本青睐的2023年，Blueglass却没有传出什么声音。

两轮融资后，Blueglass曾表示通过产品与服务的创新升级，在五年内实现两个阶段的目标：第一是成为现制酸奶引领者，提到现制酸奶，用户首先想到的是Blueglass；第二是用户想到健康的生活方式就想到Blueglass。

在用户定位上，Blueglass看中25—35岁的女性消费群体，迎合了她们变美、变健康的需求，她们认为“健康的美丽，值得长期投资”。在营销端，Blueglass采用社交媒体“流量+留量”的组合拳打法，通过精准的社交媒体投放，进行用户拉新与品牌推广，把产品渗透进社交媒体的健康生活方式新场景里，成为了用户时尚打卡的单品。

在开店选择上，Blueglass起初以备受职场人士青睐的星巴克为基准，门店临星巴克占比达92%。之后，Blueglass与全球时尚运动服装品牌lululemon深度合作，在lululemon开出店中店，精准服务女性用户群体。比如上海徐家汇Blueglass门店直接开在港汇商场的lululemon店内，即所谓的“店中店”。

但伴随着Blueglass是否真正健康的争议一直存在。在詹军豪看来，Blueglass的广告是否涉嫌擦边，这取决于受众的接受度和解读。品牌在进行广告宣传时，应该尽量避免使用可能引起误解或争议的词汇和元素。其最大的问题在于，产品无法与高定价相匹配，只能通过制造新概念收割消费者的智商税。

关于广告是否涉嫌违规等问题，北京商报记者通过邮件向Blueglass母公司发去采访函，但截至发稿前未收到回复。

北京商报记者 孔文燮

和一品不会去卷价格，而是更注重质价比。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

图片来源｜受访者

在整个餐饮界，刘京京是一个特别的存在。

她从大一就开始创业，临近大四毕业时，已经开了十几家礼品店。大学毕业后，刘京京又进入中国国际期货经纪有限公司当交易员，成为中国第一批基金操盘手中唯一一位女性。

2002年，北京清华南门那条街上，200米内有十几家店是刘京京开的。“书店、网吧、美容美发、茶餐厅、老北京炸酱面、水煮鱼、泰国风餐厅、装饰公司，都是我开的。”她回忆道，“那时候我刚好20岁，踌躇满志。”

2003年的非典突然而至，所有店都关门了。差点儿破产的刘京京，在疫情后再次创业，创办了以营养粥为特色的嘉和一品。

来源：视觉中国

2024年3月初，《中国企业家》见到了嘉和一品创始人、董事长刘京京。当天，她未施粉黛，看上去却神采奕奕。她有一头黑长直的秀发，说起话来语速偏快。

谈及近期的日程安排，她称从去年年底到现在，自己一直忙着带领团队深入学习精益管理，“非常忙”。有时候连续七天，从早上9点一直学习到深夜。她说，餐饮行业涉及采购、加工、销售、服务、营销方方面面，任何一个细节没有关注到，就可能会造成无谓浪费和顾客不满意。而学习精益管理的工具和方法，能够帮助企业优化成本、提高效率，从而提升品牌美誉度。

虽然累，但她也觉得很幸福。在采访中，刘京京表示自己特别爱家，爱孩子。而她研究《黄帝内经》的初衷，是为了让自己和家人吃得更健康。现在她设立了“嘉和营养研究院”，和专家们一起将古法、医典中四季食养、顺时而食的精髓，应用到嘉和一品的产品研发中来。

当然，她也很热爱生活，爱旅游。前两年，她还在密云开了“东方绿洲露营庄园”。在帐篷下，草地上，和朋友们一起“掼蛋”，是她乐此不疲的兴趣所在。“别看就108张牌，可是变幻无穷，没有谁能保证肯定会赢；因为这需要技巧、配合，更需要把握时机。”

基金操盘手：第一课是如何面对贪婪与恐惧

跨界餐饮创业前，刘京京的职业可以用“惊心动魄”来形容。大学毕业后不久，她成为首批期货基金操盘手，每天交易的资金成百上千万。

期货市场风云变幻，以一搏十，把握好机会，就能赚大钱，这是一个既刺激又锻炼心智的职业。

但有一年春节前，刘京京基于自身的判断重仓买进了咖啡。买入的第二天，上涨势头明显。但第三天，开盘立即跳水跌停，此后直到春节前，该品种都一直处于跌停状态，刘京京的持仓损失惨重。

当时外盘还在持续下跌，价格已经跌了约三分之二，她被套里面出不来。她回忆称，整个春节假期，自己都寝食难安，感觉世界末日要来了，职业生涯也要断送了。

春节后开盘，打开跌停板后，她赶快卖出，及时止损。但前脚刚成交，后脚屏幕上的指数就涨上去了。她觉得，那些上涨的箭头，仿佛都戳在了自己的心脏上。

“在我最懊悔的时候，师傅过来拍了拍我的肩膀说，京京，我们也有过这样的时候。那一刻，我的眼泪一下就流下来了。”刘京京说。

期货交易就像一个浓缩的竞技场，对于人的心理素质是种极大的考验，刘京京身处其中，学会的第一课正是如何面对贪婪与恐惧，这段经历磨炼了她的心理承受能力，使她能波澜不惊地面对市场变化，而这也深深影响了她此后的创业路。

2003年非典期间，正在创业的刘京京每天一睁眼就要赔好几万元，公司一度处于资金链断裂的风险中。在最坏的情况下，她做的第一件事就是调整心态、稳住局面。

那段时间，刘京京也是第一次直面疾病、生死这些大问题。停工在家，她开始研究《黄帝内经》，想着如何让自己和家人更健康。她也认为，非典过后，人们会更注重健康养生，这可能是未来的一个发展大方向。沿着这条思路，2004年，刘京京创立了嘉和一品——一家以营养健康为特色的连锁粥点餐厅。

作为一名创业多年的企业家，刘京京的另外一重身份是首都大学生创业导师，她经常对学生说，实现梦想要脚踏实地，用积极的心态去行动，要敢想敢做。

但她也强调，只有当自己真正能够独当一面时，才是创业的好时候。“我跟那些大学生说，千万不要好高骛远，只看到企业家风光的一面，这背后更多的是一种坚守。你没有退路，你只能往前冲，所以不要去透支自己，更不要拿父母的养老钱去创业。”

价格战：餐饮业应是一个百花齐放的市场

过去一年，餐饮行业“卷低价”的趋势蔓延至快餐领域，不少品牌主动或被动卷入这场价格战中。

近期，随着人流量的进一步回升，过去嘉和一品最受欢迎的15元自助早餐系列，也重新上线。

面对快餐界来势汹汹的竞争，以及同行们打出的“低价策略”，在餐饮界浮沉多年的刘京京心态也很平和。她认为餐饮业应该是一个百花齐放的市场，友商之间良性竞争是正常状态。产品再好吃，消费者也不可能天天吃，一定需要口味调剂。

对于北京餐饮圈发起的价格战，刘京京表示，嘉和一品不会去卷价格，而是更注重质价比，要给予消费者超出价格之外的价值满足。

“现在年轻人的消费习惯是可以买贵的，不能买贵了。减少了冲动消费，会理性比较，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。”刘京京说，未来市场一定更加细，企业需要随机应变。

她还透露，有调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高。从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。因此，为兴趣买单的“爱我所爱”热潮，与嘉和一品这种为健康买单的“慢系疗愈”风潮会持续升温。

据了解，今年1月份的腊八节，嘉和一品所有的店都排起了长龙，好几家门店当天的流水都超过10万元。在刘京京看来，这说明大家越来越重视传统节日和健康养生。这也坚定了她继续做“弘扬四季食养文化，致力于中国养生餐饮第一品牌”的信心。

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