着夏天的热浪来袭，谁还没有喝过一杯冰凉的奶茶呢？不过，你可知道，现在的奶茶不仅仅是解渴的甜水儿，它已经成为了资本市场中的新宠，甚至可以称之为“卷王”。在今年年初，像蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等一众奶茶品牌纷纷试探性地迈向港股IPO，结果却是茶百道孤身成功，其他品牌的梦却被无情打碎。
那么，问题来了！在这之前，茶饮界一片“卷”得不可开交，不管是加盟方式、产品新品、店面设计、联名合作，还是价格大战，似乎都在进行着一场场无尽的竞争。可是为什么今年的风向突然大变？这些品牌究竟想借助资本市场的东风飞得更高吗？
## 奶茶行业的激烈竞争
说到竞争，奶茶行业可谓是风起云涌，我们看到每一个品牌都在绞尽脑汁地推出新口味、新花样，争夺消费者的心。有些品牌甚至还联合其他知名品牌推出联名产品，吸引年轻人的目光。而加盟模式的火爆也让越来越多的创业者纷纷投身其中，只盼能分一杯羹。
然而，这种“卷”的现象并没有给所有品牌带来预期的收益。反而是让不少品牌陷入了迷雾。为了争夺市场份额，各家餐饮公司逐渐降低价格，吸引顾客光顾，最后不仅压缩了自身的利润空间，还导致整个行业的价格战愈演愈烈，形成了一种恶性循环。
## 资本市场对奶茶的冷淡
虽然很多品牌都摩拳擦掌，准备冲击资本市场，但现实总是骨感的。仅有茶百道顺利上市，其他品牌却遭遇重重困难，令人唏嘘不已。这似乎说明了资本市场对于奶茶行业的冷淡态度。
就算是有融资机会，也并非人人都能坐上这趟快车。资本市场对企业的盈利能力、增长潜力，以及更广泛的市场环境有着非常严格的评估标准。对于那些依赖于价格和加盟模式扩张的品牌来说，显然过于单一的商业模式和盈利能力不足都是无法让投资人放心的理由。
## 风向大变的背后
那么，这一切变化的背后又是什么原因呢？
首先，消费者的需求正在迅速变化。如今的年轻人对奶茶的要求不再局限于口感和外观，他们更希望能够享受到健康、营养的产品。在这种情况下，单纯依赖于新口味的策略显然已经不够了。
其次，市场竞争的加剧使得品牌必须不断推陈出新，然而这种模式的持续性并不强。过量的新产品推出可能会导致产品同质化严重。而这时候，品牌营销和消费者粘性的提升变得格外重要。
最后，消费者的忠诚度不再那么坚固。现在的年轻人在选择奶茶时更加注重品牌形象、社会责任以及饮品的健康成分。如果品牌无法适应这些变化，自然会被市场所淘汰。
## 未来的奶茶市场：机遇与挑战并存
尽管眼下资本市场对奶茶行业的态度有所保留，但我们不妨换个角度来看待这个行业。奶茶市场依然存在着巨大的发展空间和无限可能。
在未来，品牌需要找准定位，明确自身的目标消费群体，同时在产品创新和市场拓展上灵活调整。高品质的原料，独特的口味，健康的理念，将是吸引消费者的重要因素。同时，如何提升品牌价值，增强消费者的忠诚度，将是每个品牌需要认真思考的课题。
总结来说，奶茶不仅仅是解渴的饮品，更是如今资本市场中竞争激烈的对象。虽然当前面临着挑战，但只要品牌能够适应市场变化，并以创新的姿态迎接未来，那么它们必将在激烈的竞争中脱颖而出，继续书写属于自己的传奇故事。
< class="pgc-img">立于2017年的里喝茶在新加坡全国开了110家门店，门店遍布全岛，被称为新加坡 NO.1 国民奶茶。
在570万人口的新加坡开到110家门店，大概可以对比一下茶颜悦色在人口840万的长沙开了200多家门店。
就像“国民妹妹”一定要有广泛的国民认可度一样，成为国民奶茶也要在全国拥有非常强的国民喜爱度。
餐饮老板内参 大鱼君 | 文
里喝茶有几组数据可以佐证他的国民度：
新品上市74天，销售10万杯，平均每天销售1351杯；
在TikTok（抖音国外版）推出一个liho tea摇一摇的活动，页面浏览量150万，有效评论8万多个。TikTok地理位置打卡功能，在活动期间增加了32.1%。
经历疫情之后，重新开业两周的营业额，比关店前两周营业额增长10%，得到报复性消费的反馈。
在instagram被评为“新加坡最具吸引力品牌排行榜第8名”，前几名都是做潮牌的，第7名是星巴克。
而他被全国民宠爱的原因，就在于，他一直在宠爱他的用户。宠爱，是双向的。
业务的三角布局：
用户在哪里，业务就在哪里
里喝茶门店遍布全岛，在商业中心、居民区、地铁站、旅游区、机场都有门店，顾客可以在10—20分钟内买到一杯奶茶。
门店有两种店型：一是传统外带型，此类型门店是大多数，二是类似于星巴克的休闲店铺。
疫情之前，其所有门店都在新加坡两大主流外卖平台上线了外卖，并在疫情期间开启了自己的外卖网站，基于产品属性，有80%的产品上线了外卖。
今年，又在新加坡两大电商平台开设了旗舰店，主要销售优惠券和饮品兑换券，疫情期间也相应上线了自主研发的DIY茶礼包。
同时，他们也跨界跟政府机构合作，比如健康促进局，也会有一些运动积分来兑换奶茶的活动。
高密度和多渠道的布局让消费者可以在任何时候都能得到一杯奶茶。
品牌的多维链接：
用户在哪里，链接就在哪里
品牌与用户链接的方式也是多维度的，在当地主流的社交媒体facebook上积累10万粉丝，instagram上积累6万粉丝，TikTok上也在积极尝试。
创始人狮子大叔在去年学习《餐企战略营销实战营》课程后，因为深刻体会到社群的力量以及社群营销所带来的巨大影响力及对品牌的帮助，在去年12年底开始成立了自己的社群。
目前，里喝茶在 telegram （类似于国内的微信）积累了近2万粉丝，每天社群活跃度在2500—3000人左右。
产品是最佳沟通方式：
74天销售10万杯的推爆策略
产品，永远是品牌和用户沟通的最佳通道。
草莓系列奶茶是里喝茶从去年开始推出的季节性饮品，其特点是高品质，草莓从韩国空运，从农场直采到产品售卖不超过3天，非常新鲜。为了打爆这个产品，里喝放了两个大招：
1. 激活私域流量：宠粉活动走起来
以这个新品为契机，里喝开始经营粉丝社群。社群玩法分3步：（1）拉起一万人社群。新品上线前一天，推出一个“加入社群，买一送一”的活动，因为品牌平时很少做这样的促销活动，当时在一周的时间里，就吸收了第一个“1万个粉丝”。
（2）第一场宠粉活动。拥有了这1万个人之后，就要做第一次小型的宠粉活动。
首先是在社交媒体上做预热，因为是第二年售卖，预热的内容会包含去年在韩国拍摄的一些草莓农场的视频，以及去年大家对于草莓系列的热情评价。
在预热之后，会在群里发布活动，里喝将会邀请50—100位优质粉丝参加新品提前品尝活动。通过一些问答和互动，选出最终名单，并发出邀请卡。
现场设置了4个草莓体验站：
第一站
介绍柜台，草莓是怎样从韩国的农场来到新加坡的，如何变成了现在的饮品？让消费者更了解饮品的特别的亮点在哪里？
第二站
介绍三款饮品，哪一款偏甜，哪一款清淡等；
第三站
请大家品尝来自韩国农场的新鲜草莓，让大家感受这个草莓跟新加坡超市里面的草莓有什么不同；
第四站
给大家一张特制的饮品卡，让大家选择一款饮料来品尝。品尝之后还有一些小游戏、小活动以及小礼品，比如，有配套的草莓帆布包、草莓棒棒糖。同时，也鼓励大家在整个过程中进行拍照分享。
第二天制作了关于这场活动的视频和图片，在群里面进行了第二次传播。很多没有到现场的粉丝都说很羡慕，既有免费的饮品喝，又有这么多朋友可以见面，表示希望有更多这样的活动。
2. 抓住流量洼地：全民互动走起来
草莓系列销售了一段时间之后，里喝又跟Tik Tok达成一个合作协议：里喝在抖音上推广这款饮品，抖音通过这个活动来推广定位打卡功能。
这个活动叫里喝茶摇一摇（liho tea shake），官方首先推出3个视频，请当地的抖音网红到不同的门店，拿住这款饮料，用他自己觉得最炫酷的方式，在固定的音乐下，来展示“左边摇一摇，右边摇一摇”的动作。
随后就推出这个活动的参与方式：请大家到里喝门店购买草莓饮品，然后在任何一个顾客认为舒服的地方，拍摄属于你自己的摇一摇的视频，发到抖音网上并转发里喝官方账号。
活动的奖励也非常可观：拍摄效果最好的两个粉丝，可以享受从新加坡飞去韩国的往返机票及旅游费用。
为什么要设计这个“摇一摇”的动作，因为里喝想要因此来增加产品特性，里喝茶是要摇一摇再喝的。虽然被称为国民品牌，但仍然要不断寻求差异化，让粉丝能够记住。
在这个活动中，里喝也在鼓励门店的员工也来参加摇一摇打卡活动，一些漂亮帅气的小哥哥小姐姐在抖音上都火爆了，网上都在转发说，里喝茶的店员颜值真的很高。
这个活动推出以后，再次得到不错的用户反应。最终收到有效视频600多个，页面浏览量150万，有效评论8万多个。同时，抖音本身因为这个活动，粉丝打卡增长了32.1%。
里喝茶在整个抖音活动运营的20天中，草莓系列的销量在原本每天1000杯的基础上，整体增加了7000多杯。新媒体的搜索率也有一个上升的趋势。
疫情期间的互动：
跟用户粘在一起，就会得到好反馈
今年新加坡的疫情也非常严重，总理下午6:00做电视分享，要求当天晚上12点之前就要关闭所有店铺，整个关店时间是两个多月。在这两个月中，他们一直在不停地与用户互动。
1. 以用户之名，做公益活动
疫情刚开始，里喝率先为本地的前线医护人员送上爱心饮品，赠送的方式有两种，一是在门店制作，通过物流公司送到医院，二是通过在电商平台发放电子优惠券，大家领券之后，到门店自由兑换。目前总计送出8000多杯。
疫情间的公益活动是可以拉动粉丝好感度的，里喝茶决定把这个关键做得更强烈一点，让用户也参与进来，于是又推出了一个爱心分享卡的活动。
里喝茶发了一个电子的分享卡在官网上，告诉粉丝可以写出他们的心愿。比如说，我是小航，我想为新加坡的医护人员送上50杯的茶，送给谁，想送哪一种产品，需要想的写的很详细。
里喝就在这些卡中挑选合适的，帮他们完成心愿。在一周时间里面，收到了124份的爱心卡，他们要把奶茶送给公交车司机、酒店管理人员、商场保安等。
2. 奶茶DIY，带头玩起
关店之后的策略，是围绕创新产品、粉丝福利、频繁互动三点来推广的。
第一点就是推出了DIY奶茶套餐。在得到关店消息之后的第三天，就在线上推出了这个产品。当时新加坡各大新闻都在宣传这件事情，居然有一家奶茶店，推出了线上套餐，能够让大家在家里会做奶茶。
这波DIY奶茶套餐刚刚推出时，热度还是非常高的。为了保证用户体验，里喝茶每天只卖300份，并且安排了员工做客服，每天在网上回答各种售后问题。同时，也在网上推出了两次线上直播课程，教大家如何在家里制作珍珠奶茶。
第二波线上宣传的活动是发起了DIY奶茶视频制作大赛。用户需要购买奶茶套餐，并在家里拍制作视频，发在社交媒体上，艾特官方账号。官方会评选出最优秀的作品，送出开业之后，免费喝奶茶一个月的奖励。
这个活动的参与度也很高，最后选出的优秀作品在YouTube上的点击率也非常高，品牌也得到了又一轮的传播。
3. 玩小游戏，免费送奶茶
虽然疫情期间不可以开店，但公司的中央厨房是可以制作奶茶的，于是里喝就索性推出了新一轮宠粉活动——免费饮品送到家。整个活动连续做了26天，一共送出了6414杯。
每天，活动都在不同的区域送出。如何送？在网上推出一些小的互动游戏请大家来回答，再选出一些朋友，给他的家庭送出4杯免费的奶茶。
互动游戏也很简单，会直接问大家：你能跟我们分享你为什么喜欢我们的品牌吗？我们所有的菜单里面，你最喜欢的饮料是哪一款？还有简单粗暴的，你就给我一个理由，我为什么要送给你？
很多网友的回答很有心，基本上每一天的问题，都能收获6000多点赞，五六千评论。
这个活动带来最大的好处就是在疫情期间，粉丝是每天都被黏住的，在这个活动的26天里面，里喝的粉丝飞速从以前的9万多增长到了10万多，instagram 增长了2万多粉丝。
4. 推出liho茶杯子设计大赛
考虑粉丝基本上都在家办公了，而且粉丝里面也是人才辈出，同时这个时间段里面，其创始人及品牌负责人也参加了《餐企战略营销实战营》课程，也深刻明白，如果有粉丝来帮我们打造这个品牌，他对这个品牌的喜爱度和认可度就会越高。
因此，里喝茶推出了杯子设计大赛。
通过这个活动，里喝又给粉丝们“洗了一遍脑”，里喝的品牌理念是什么？品牌口号是什么？为什么是红色？等等。
最终在整个活动中收到有效的设计方案是213个，之后，里喝又立马推动了第二轮的线上传播。内部投票选出30个优秀作品后，重新发到网上，进行公众投票。投票最高的就是最终的获胜者。
这个过程中，用户参与感和认可度是很重要的，这个票是我投出来的，就会对品牌有更强的归属感。
5. 脑洞大开小游戏持续吸引用户
疫情期间，里喝还自己设计了一些数学小游戏，如脑洞大开小游戏，这些游戏完全是没有任何奖品的，粉丝也是乐于参加的。不仅自己参加，还请朋友来参加。
Facebook 每天的活跃度也很高，平均每个帖子的点赞还有评论也都是在1000—2000。
6. 从前9天开始，预告开业
得到6月19号可以恢复营业的消息后，里喝又推出了“想念里喝茶”的活动。从倒数第9天开始，每天在官网上分享一款比较受欢迎的茶，海报用的不是实拍产品，就是希望大家有更多的想象。
除了发平面海报外，里喝也在抖音上持续发一些研发人员煮茶的小视频。这段时间，视频的浏览量基本上是在六十万左右，评论也非常多。
在开店的前一天，里喝茶又通过视频的方式跟大家说，已经开始进行门店清洁了，也请了专业的除虫公司来清洁，所有过去的产品已经全部丢掉，大家明天见到的里喝茶是全新的。让粉丝知道这次开业准备。
在恢复开店的第二个星期之后，也推出了一个新品，两个月没开店，是在憋大招哦～
学得会“国民品牌营销方法论”
里喝茶的创始人及其主创团队，是餐饮老板内参联合徐露老师开展的《餐企战略营销体系搭建实战营》的学员，其社群打法和粉丝共创玩法都是在课程上学到的经典打法。
拥有6年咨询经验+9年餐饮经验的徐露，服务于烤匠、香天下、小龙坎、爱达乐等一线餐饮品牌，被客户誉为“国内餐饮社群营销第一人”。她认为，做营销要从战略高度来思考。
传统品牌向用户品牌转型已是必然趋势，如何与用户建立深度链接，成为每个品牌的必修课。只有抓住用户，才能真正抓出品牌的未来，抓住营业额。
民日报
互联网时代，包括奶茶在内的餐饮业正经历着恪守传统与加快创新的双重考验。但无论市场如何变化，产品品质才是企业的核心竞争力
这两年，奶茶市场可谓百花齐放，喜茶、1点点、奈雪的茶……各大奶茶品牌争相推出了各式各样的新茶饮品类，奶盖茶、鲜果茶、混合茶等“网红”产品花样翻新，备受关注。然而，在热闹的背后，一些奶茶质量参差不齐、成分遮遮掩掩等问题也逐渐暴露。
近日，福建消保部门发布的奶茶比较试验结果显示，一些奶茶产品存在“奶茶不含奶”“标识无糖却有糖”等现象；深圳市光明区消委会发布的比较试验结果也发现，某些品牌奶茶一杯的咖啡因含量相当于7罐红牛。这些问题值得重视。
随着人们的食品消费需求从满足温饱升级为对文化、健康、质量、食材新鲜度乃至包装的关注，奶茶的走红反映着消费新需求的变化。然而，最近频频曝光的奶茶成分添加等问题也反映了这样一个事实，那就是奶茶行业在一路高歌猛进的同时，行业标准亟待完善，规范管理任重道远。
目前，我国已经出台了一系列关于食品添加含量的法律法规，但奶茶等现制现售饮品并没有细化的国家标准。2018年有关部门下发了《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知》，加强了对现制现售奶茶、果蔬汁的监督管理，但对奶茶的成分含量没有做出相应规定，在质量管理标准上仍有待进一步明确，消费者容易被“网红”或“颜值”奶茶诱导。此外，由于竞争压力大，一些商家为了争夺市场份额，往往牺牲产品质量和标准，以“无糖”等各种噱头博取消费者眼球，产品粗制滥造，导致消费安全问题。
推动奶茶行业健康发展，保护消费安全，需要行业协会承担起相应的责任，明确要求企业标注产品成分和用量信息，并对有争议的成分做出警示性提醒。同时，加强对现制现售饮品的质量监督管理，对虚假宣传、存在食品安全问题的企业加大处罚力度，营造信息透明、公平竞争的市场环境。
互联网时代，包括奶茶在内的餐饮行业正经历着恪守传统与加快创新的双重考验。由于餐饮行业门槛相对较低，消费需求旺盛，越来越多投资者希望进入餐饮行业分一杯羹。但无论市场如何变化，产品品质才是企业的核心竞争力。奶茶经营者应着眼长远，严格选材用料、明确操作规范，不搞“一锤子买卖”。只有加强自我约束，守住质量底线，才有可能打造出大众喜爱、市场欢迎的奶茶饮品，也才可能在激烈的竞争中脱颖而出、赢得未来。
《 人民日报 》( 2019年12月11日 19 版)
