第 3913 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
新茶饮集体再降价！
今年的价格战，愈演愈烈了。
纵观最近的新茶饮品牌动作，一个非常明显的新品战略是：大家都在强调保证品质的基础上“低价、低价、再低价”。
昨天，古茗发布“50万张免单券”，并宣布“小程序天天9.9元畅饮”活动，表示要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代；5月底，古茗也在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手4元。
书亦烧仙草也从4月开始在部分门店陆续调整价格策略，到今年5月，书亦烧仙草更新新菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。
而这种“低价局面”，叠加上品牌自己推出的折扣活动以及团购平台的优惠补贴，更为壮观。
今年五一假期，喜茶开启12周年限时活动，原价8元的招牌单品“纯绿妍茶后”折扣价后4元一杯。尽管如今看来新的“4元茶饮时代”已经降临，但要知道的是，在2020年喜茶的客单价能够达到52-56元。
哪怕是以“平价如雪王”，在团购平台上价格也在更进一步的下探。比如原本就定价4元的柠檬水，有网友叠加平台优惠券后，最低可达到0.01元。
40块钱的咖啡，现在9.9全场挑了；40块钱的奶茶，现在也只要4块钱了。
天价奶茶开始消失
10块钱成了“茶饮生死线”
“当年在北京想喝一杯喜茶，还得在寒风中遍地找黄牛，溢价买。谁能想到现在4块钱就能喝到了……”
从2020年的40元甚至50元，到今年下探到4元甚至0.68元……“天价奶茶”的时代，无论从哪个方向来看，似乎都已经彻底翻篇了。蜜雪冰城、古茗也曾在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
根据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。
在不同点单平台上，几乎每个茶饮品牌都有“个位数单品”。10块钱，仿佛已经成了茶饮们的“生死线”。
一位微博网友在#奶茶重回10元时代#的话题下表示，“3年前，早上先来一杯将近40块钱的星巴克是我和同事们心照不宣的默契。但现在，大家都默契的选择了奈雪的9块9咖啡+面包早餐……”
相关话题下的投票数据中，对于“你能接受多少钱一杯的奶茶”，超过50%的消费者都选择了“10元以下”；超过45%的消费者则选择了“10元-20元”；只有不到5%的消费者可以接受“20元以上”的奶茶。
但也不止于10元这个价格带，新茶饮们还在努力向下“降价”。
降价，也不是“万能解药”
打价格战，拉低产品价位，已经很自然地成为餐饮人面对消费新趋势、面对激烈的竞争环境，最短平快也最手到擒来的方法。
但降价是有代价的。
目前看来，降价是茶饮乃至大部分餐饮品牌们最容易找到的一条出路，但凡是容易的、快速出结果的事情都意味着“代价也会更高”。
从消费层面来看，消费者的心思没有那么好猜。降价不一定能够赢得消费者们的好感，反而可能会加速原有客群的“脱粉”。
当前的消费环境下，消费者追求“低价”但也同样追求“品质”。对于新茶饮们的集体降价，有很多消费者的表态是：“贵的时候喝不起，便宜的时候不敢喝。”“高质平价，商家敢说，我都不敢信。”
另一部分原本是品牌忠粉的消费者也大多觉得自己被“背刺”了。“现在能降价降得这么多，难道不是因为过去的产品溢价太高吗？想想就心痛。”
而长时间的价格战，也会使得消费者对品牌的心理价格锚点产生影响，当市场长期以价格战、低价为导向时，难免让大众产生“奶茶就是只值这个价”的心理预期。
从品牌层面来看，降价对品牌的影响是不可逆的。一次降价容易，但要再想涨价可就难上加难了。
降价在某种程度上也意味着品牌将全面推翻过往的市场定位及目标客群。“品牌定位的价格因素需要考虑，不能降价的太明显，但又要保证品牌价格有竞争力，用各种优惠活动、团购、套餐等等手段，其实也是餐饮品牌们的无奈。”
再回到市场层面上，降价其实是头部品牌们的游戏战场，一不留心你我就都成了“炮灰”。
说白了，降价考验的是餐饮品牌的成本议价能力，一味的压低定价到底还能不能赚钱？还能赚多少？是每个餐饮品牌的价格命题。
如果在成本无法压缩的情况下仍坚持“低价策略”，很有可能就会对品牌自身及加盟门店的利润和正常运转造成影响。比如书亦烧仙草今年调整的降价策略，就引发不少加盟商抗议，“产品价格降低了，但是进货价、物料成本都没变。现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的。”
对于竞争充分饱和，格局已经难以撼动的新茶饮市场，虽然降价能够在短期内激发消费者的购买激情，但很难说从根本上解决茶饮品牌和茶饮赛道的深层焦虑。
对于新茶饮们来说，降价并非万全之策，但无奈的是，降价的确也是当下提升客流与营收最直接、最明显的选择之一了。
内忧、外患
新茶饮还在急寻新出路
最卷的新茶饮赛道，如今除了要面对外部环境的挑战、要时刻警惕同行的袭击，还更要直面咖啡、快餐、正餐品牌们的“跨界炸弹”。
库迪咖啡的茶饮副牌茶猫，刚在福建宁德开业时，菜单上的全系产品标价8.8元/杯，叠加第二杯半价的优惠活动，单杯价格最低能达到6.6元；海底捞、西贝等子品牌门店内自售的茶饮也同样低至10元以下……
根据此前壹览商业截至今年3月份的数据来看，26家知名新茶饮品牌当时现存门店数量约为11.5万家，但到4月结束时门店数量却为11.1万家，门店数量净减4000+。也就是说，大量新茶饮品牌在今年3-4月的情况是：开店速度已经跟不上闭店速度了。
能看到的是，在一轮一轮“价格战”后，一些茶饮品牌也开始尝试重新涨价。接下来，竞争只会越来越激烈，消费环境也会愈发苛刻，新茶饮们在寻找自己的逃生出路上，正在努力。
者:逛吃杭州
在满大街都被奶茶和咖啡占领的杭城，
二师兄找到了一家暗暗和黄豆较劲的小店，
堪称星巴克级别的豆乳专门店，一杯却只要8元！
1
「 星巴克级别，一杯却只要8元 」
在这家小店里，大豆使用的都是加拿大单国籍的，因为加拿大是全世界有机食品管理最严的国家之一，水分、空气、热量…都要符合标准，蛋白质含量更是高达42.5%。
走了一圈最吸引二师兄的就是这台40万的机器了，从日本专门订制的，集研磨、加热、分离为一身，竟然做好后最低只要8元，就是不知道味道如何呢？
果然，贵就是有贵的道理，不仅能让让豆浆更为醇香，还最大程度上保留了大豆的营养。
2
「超高颜值，小红书上人手一杯」
没想到的是，街头习以为常的豆浆，小红书上人却手一杯，豪不夸张~
| ins风的豆乳杯 |
INS风的豆乳瓶子，和星爸爸有得一拼，不管是送人还是拍照，都没毛病。而且还有别人家尝不到口味：抹茶、黑芝麻、可可、坚果、燕麦味......
传承了几千年的大豆，被这家店老板做出了新意。豆乳色泽自然而饱满，喝的第一口便对这醇厚的口感叹服。
浓香的豆乳味，与街边的豆浆决然不同，即使豆浆的口感厚重，但仍入口顺滑，回味有浓郁的豆香味。
| 芒果豆乳冰沙 |
在还是有点温度的杭州，芒果豆乳冰沙是不错的选择，芒果果肉差不多占了2/3了，芒果自身的甜味+豆乳味很赞，一点都不会腻，二师兄就是一下子喝完了一整杯！
芒果混合豆乳的淡然芬芳，突显大豆的本真味道，这一款可是完全征服二师兄了。
| 蓝色光芒 |
这款就是店里的豆乳昔系列了，蓝色光芒豆乳昔有很明显的分层，颜值超高的有莫有！
轻轻吸一口，就能尝到果汁和豆乳的香甜气息，苹果的甜、草莓的酸、芒果的清香，再加上独特的豆乳
| 抹茶爱上牛油果 |
当牛油果撞上豆乳是什么味道呢？二师兄替你们尝过了，绝对不是黑暗料理。牛油果含量很多啦，上面还有一层玫瑰花瓣和坚果，入口清香。
浓浓的原味豆香混着牛油果的清新，既香甜又顺滑，一点颗粒感也没有~
| 混合坚果豆乳杯 |
这一款坚果豆乳杯二师兄也是很喜欢了，除了盖子，整个杯子分成两层，上面一层是各式各样的坚果，下面一层是原味豆乳。
舀一勺子，有点像燕麦泡在牛奶里。吃进嘴里，像是小时候吃的麦片的味道~尤其喜欢里面的葡萄干，甜到心里~
蓝气球豆乳
地 址：文三路104号
人 均：13元
营业时间 ：周一至周日 07:30-21:00
『 今日话题 』
#说说如果是你，最想什么水果和豆浆混合？#
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图片源于二师兄实拍
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秋国庆“超长黄金周”完美收官，从各类“成绩单”来看，餐饮市场表现最为活跃。
据商务部商务大数据监测，假期前三天，重点餐饮企业销售额同比增长超10%。
美团、大众点评数据显示，假期中，全国餐饮堂食消费规模较2019年增长254%。优质供给为餐饮市场“再添一把火”，各地必吃榜餐厅大排长龙成为假日新常态。
茶饮咖啡同样表现不俗。
环比增长超500%
来自美团外卖数据显示，甜点饮品类受宠，酸奶订单同比增长104.4%，咖啡订单同比增长47.4%。
奈雪国庆期间门店人气旺
记者从奈雪的茶了解到，长假8天共售出超1000万杯茶饮，全国多地门店环比节前增长超500%。
奈雪原叶鲜奶茶双节销量突破300万杯，较节前销量翻倍。长假期间，奈雪门店最受欢迎饮品TOP3分别是金色山脉水牛乳奶茶、桂花铁观音水牛乳奶茶以及霸气葡萄。
此外，范特西联名款新品“金色山脉水牛乳奶茶”继上新首日爆卖146万杯后，长假期间持续热卖。
巧合的是，喜茶众多门店销量环比节前也实现了500%的增长，其中，中秋节前夕上新的清爽茗奶茶“月观系列”，目前销量已突破270万杯。
接单接到手软的还有古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、益禾堂这些上规模的连锁品牌。
古茗中秋国庆假期期间全国门店的总销量接近4000万杯，销量排名前三的饮品为：古茗奶茶、云岭茉莉白、杨枝甘露。
沪上阿姨邀请冠军电竞选手一诺担任“鲜果茶体验官”， 实现了店均营业额和总营业额的“双增长” ，众多门店销售额环比增长超过500%。
霸王茶姬全国门店客流激增，其中，在10月3日霸王茶姬×盗墓笔记联名活动上线当天，带动联名产品之一“青青糯山”销量增长超130%。
益禾堂全国市场整体销量及杯量均有大幅上涨，国庆期间重点推出的中国红轻乳茶新品表现亮眼，在以河南等为代表的多个快速发展区域，国庆期间销售额上涨超60%。
三、四线城市增速猛
国庆期间，小镇青年的消费力令人惊喜。
奈雪的茶在25城新开52店，假期经济叠加新店福利，各地新店迎开门红。
南阳、十堰、新乡等多个三、四线城市首店单日饮品销量突破5000杯。奈雪数据显示，国庆期间全国门店销售整体呈现一、二线城市销量领跑全国，三、四线城市增速突飞猛进的消费态势。
在“金九银十”消费旺季，下沉市场的还有星巴克。
星巴克位于湖北山城恩施的新店
10月2日伴随着凉爽秋风，湖北山城恩施两大商业综合体九立方、和润城，绿色的鱼美人标志第一次被点亮。
国家统计局数据显示，8月份，乡村消费品零售额4959亿元，同比增长6.3%，增速比上月加快2.5个百分点，比城镇消费品零售额增速快1.9个百分点。1至8月，乡村消费品零售额3.99万亿元，同比增长7.6%，增速比城镇消费品零售额快0.7个百分点。
9.9元一杯带来百万新增会员
今年双节期间，还有一个数据引人注目。
奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动持续火爆，假期热卖超300万杯鲜奶茶，同时带来约150万新增会员。
而乐乐茶也在近期针对新品，推出“周周9.9元，天天贵人茶”活动。
据咖门不完全统计，蜜雪冰城、茶百道、古茗的部分直播间，均出现了“9.9元”的特价优惠；CoCo都可的杨枝甘露，也限时推出9.9元券。
目前来看，这些价格优惠，大都是在重大节点、直播优惠时推出。
今年以来，由瑞幸挑起的“9.9元”价格战，不仅带领咖啡界卷出新高度，也让很多茶饮人“瑟瑟发抖”，但该来的还是会来，随着“金九银十”传统消费季到来，由头部品牌发起的“9.9元”优惠活动，吹响了茶饮界价格战的号角。
分析者表示，对消费者来说的一杯9.9元真香奶茶，就是测试茶饮品牌硬实力的一块试金石，没有足够完善的供应链系统、管理体系等作为支撑，是扛不住这看似赔本的定价。
南方+记者 李劼
【作者】 李劼
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
