馨提示：本文约5809字，烧脑时间23分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
据公开数据统计，2017到2019这三年的商超综合体存量数据连年上涨，其年均增长数在900座以上。更重磅的信息还在于：2020年全国拟开业的商场将达1370个，预计总体量为1.2亿㎡……不得不说，商场综合体的存量数据将继2017年之后又一次被刷新。
持续增长是市场的常态，更源于连年增长的餐饮市场，而我们从实际情况看，餐饮行业从2019年至今的现状却是大品牌们扩展放缓，新品牌、副牌逐渐大规模面世，加上商场存量的爆发，包括存量爆发带来红利下滑等问题，这也意味着越来越多的餐饮品牌开始思考，到底要不要入驻商场、进入商场是否有其它未见的思考等。
本篇文章从商场综合体存量和增量的爆发、以餐饮品牌评估入驻和引流获客的维度，来谈谈我们对商场餐饮的一些基本思考。
?评估自己是否适合入驻商场，得从立体竞争思维开始
街边店和商场的餐饮业态是两个不同的逻辑，前者是平面的，而后者是立体的。
最明显的区别在于商场到店更曲折，如在街边店，直接报个地址就能到店，而如果在商场，还得分区域，即使明确知道某家店在B1，如果不熟悉路线，顾客还得一家一家地找过去。
此时店家还得担心，潜在顾客是否会被其它商家截流，比如说顾客明明要去三楼的星巴克，结果却进了二楼的瑞幸。又如都在三楼，顾客明明要去海底捞却因为绕路而进了小龙坎。
还有另一种情况是：当顾客不知道自己要去哪个品牌用餐时，他们基本习惯去看指示牌，这时候，流量全往知名品牌那边去了；再者，人总是好奇的，大多顾客不把所有品牌逛完他们就下不了决定，而当顾客走累了，他们总是忘记了最初的选择。
这便是商场餐饮与其它业态不同的地方，对于餐饮老板来说，要不要进商场，看的就是自己能否在立体竞争中突围。
< class="pgc-img">一些老板可能还有一个很“传统”的思维，比如说自己是一家弱弱的小火锅店，那么进不进商场呢？这类老板只思考一个维度，那就是跟谁在一起？
大多火锅老板认为，如果隔壁是海底捞，那么无论花多大的代价也要进去，因为一来客群精准，二来相当于买了一个广告位，还能蹭蹭大佬的余食。
那上述这种做法是否可取？
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，一是对商场体量的评估，如果一层楼只能养活1.5家火锅店，那么多了一家，两家店就都不好过，起码弱的一方必然出局；二是商业模式、抢客能力、体验留客的对比，如果趋同，则看客群体量，而在立体的竞争模式上，模式趋同或者仅是一般差异化也必然是弱者出局。
总之，进不进商场看的就是品牌方有没有立体竞争的能力。
那什么是立体竞争能力？从入驻商场的维度，基本看商业模式和品牌认知度这两个方面，简单说就是餐厅能不能自引流，有没有现场抢客的本事。
?餐厅进入商场里经营，得先假设顾客是理性的
在市场经济中，无论平面竞争还是立体竞争，它都是一个动态化的过程，即使某品牌早前能在平面竞争中胜出，也不一定代表能在未来的立体竞争中活下来，唯有动态性的科学评估才能揭开最终的答案。
我们再来谈谈商场餐饮与街边餐饮的差异化。
为什么早餐店不建议进入商场？这是被“路程”所限定的。消费者更多考虑便捷，他们不太愿意多走几步路，更重要在于场景不对。但也并不是说便捷类餐饮就不能入驻商场，比如只是买个包子的行为，消费者在路边就可以完成，那这类品牌进入商场内部则连存活都是问题。
这时候带出的第二层思考是：如果你的商业模式和街边店没什么区别，那最好也别进商场，也就是说，对于一些连着街边店的商场，品牌方要评估的不仅是能不能在立体竞争中胜出，还得连带思考周边的平面竞争环境。
所谓的综合评估并不是说街边店有西贝，那么西贝就不能进商场，更不是说某品牌在街边店打不过西贝，那么这个品牌也不能进商场。
< class="pgc-img">我们且先将商场餐饮的消费分成两种情况：一是即兴消费，二是理性消费。
在即兴消费方面，消费者有两个评估维度：一是这个品牌我是否认识？对它感觉如何？二是假设不认识，那么该品牌能否引发顾客的好奇心从而带动消费?
前者指的是品牌认知与口碑，后者指的是体验门槛与品牌亲和度。
理性消费则千人千面，此处来谈两种较为常见的理性类型：一是凑合式理性，二是评估式理性。
举个例子，比如说A本来要吃海底捞，结果发现排队过久，于是对火锅也失去了兴趣，最后退而其次进了麦当劳；B本来要去绿茶餐厅，结果电梯太难等，于是进了另一家并不认识但可能感兴趣的同类餐厅；这种求而不得最终退而其次的备胎选择就是凑合式理性，需要注意的是，顾客即使再凑合，他们也不会选择综合设施不达标的品牌，更不会选择本就不感兴趣的餐厅。
评估式理性指的是综合选择，在这里就没有凑合理性，以吃火锅为例，顾客心中早有多个选择，如果A店去不了，那就去B店，如果火锅吃不了，那就吃中餐，在中餐又选择哪几个品牌等，对于此类顾客来说，如果某个商圈没有可满足的消费，他们就会换一个商圈，而不是凑合消费。
无论理性消费还是即兴消费，整个立体竞争更考虑的是品牌的质感，要么有知名度和品牌力，要么就要有现场的带客能力。
此外，还有一个问题值得关注：讲究品牌质感和现场带客能力，这是无法通过短期营销来胜出的(营销获客最大的问题就是不可续，无法解决长期消费行为)。
< class="pgc-img">?品牌入驻商场后的重点思考：如何通过广告来引流
在引流的思考上，如何塑造品牌质感，如何做营销，如何打造知名度和品牌力，这些不在本篇文章的探讨范畴，此处探讨的是已经入驻了商场的品牌如何从广告的维度解决引流问题。
1)、请注意：重复式洗脑文案过时了!它是各大情境莫大的浪费！
举个例子，成都有一个火锅品牌叫袁老四老火锅，其品牌标语为“一生只做这一锅”，那么，不认识这个品牌的人看到“袁老四”有感觉吗？
“一生只做这一锅”有信任度吗？“袁老四”这一生有多长？做了多久了？到店应该吃什么？消费者基本一无所知，这时候，该品牌被跳过的可能性极大。
小龙坎有一句很自信的话，“总有一天你会来吃”，在大多数人看来，这是建立知名度之后的“划地盘行为”，但这句话除了拨动人的好奇之外，根本就没有解决消费理由这一回事儿(小龙坎需要不需要解决消费理由，这是一个见仁见智的问题)。
再看金翠河香港烧鹅餐厅，其标语为“吃烧鹅，金翠河”，还写明了“13年专注烧鹅，成渝18家门店”的小标语，这个语境就很具象。但是，这很明显是“传统洗脑式广告”，其多次重复烧鹅这个独一标签。
其它类似案例还包括鹅夫人的标语，“鹅鹅鹅，鹅夫人”。
我们知道，在传统广告时代讲究的是重复，在坚贞如一的80后的那个时代，商业品牌匮乏，可能多重复几遍，这个广告就深入人心了，所以华与华、叶茂中等最擅长讲15秒的广告时间，最好重复三次或者三次以上的品牌名/品牌核心。
典型案例就是脑白金，他们说，消费者烦了没关系，他们买的时候能想起来就好了。
< class="pgc-img">套入餐饮业，这是莫大的逻辑荒谬！一是你凭什么和脑白金比？二是零售业和餐饮业怎么可能100%对等？
最明显的差异为：大多数人可能说不出脑白金的竞争对手，而说起任何一个餐饮品类，哪一个不是对手林立？也就是说，脑白金的竞争对手只有不认识脑白金的人，而餐饮业的对手却是千万个脑白金。
再者，对于吃这个东西，一个不爱吃榴莲的人，你重复一万遍榴莲好吃也没用，无论他讨厌还是不讨厌，反正就是不买(脑白金可以送礼，所以无关自己喜欢不喜欢，餐饮大多讲体验，较注重个人喜好)。
更要命的是，大多餐饮品牌在走街时代一套标语全通用，就连进了商场，在多个广告场景也是一套标语打天下。
比如说西贝，在电梯广告是“闭着眼睛点，道道都好吃”，再到商场横幅、户外广告、楼层广告甚至到菜单，基本都是一个模板，都是“闭着眼睛点，道道都好吃”。
这个情况就等同于：一个人拿着一把绝世宝剑，但它永远只会一招，连三板斧都没有。
2)、商场引流广告的情境有何不同？又该如何逐层突破？
在筷玩思维看来，所有的餐饮广告得注意一个事实，饭点时刻是获客的最佳时机，在这个时候，应该用成交类型的广告，而在非饭点时刻，核心是品牌宣传。
①住宅区电梯广告
大多知名品牌最容易犯的错误，就是总喜欢把自己当大牌，总以为别人都认识它。
有一次在电梯里，西贝的电梯广告播放着“闭着眼睛点，道道都好吃”。
有人惊讶地说，“哇，西贝”，另一个同伙不屑地说，“什么是西贝，还道道都好吃，吹呢”。
同伴没有宣传西贝的义务，他闭口不言，直到走出电梯，另一个人依然不知道什么是西贝，也不知道西贝是什么菜系。
如果是80后，看到了A广告，第一次不认识，第二次看到了A广告，假如还是不认识，就因有了重复，那么当看到A店，他可能会进去试试。
而在90后和00后这里，看到了A广告，第一次不认识，第二次看到了A广告，还是不认识，即使有了重复，即使看到A店，他们也几乎不会进去。
为什么呢？因为品牌方都没有讲清楚自己是谁。
< class="pgc-img">再打个比喻，80后年轻的时候，在路上遇到陌生人，可能聊几句就能去对方家里喝酒，而90后和00后，他们的思境是这样的：抱歉，和你没那么熟，请和我保持距离。
这就是时代的差距！因为只有90后和00后才从小被教育，不要和陌生人说话！
在新生代看来，“闭着眼睛点，道道都好吃”和“I love U”能讲清楚西贝是谁吗？肯定不能，包括“鹅鹅鹅，鹅夫人”，不知道的，还以为是动画品牌呢。
当然，需要注意的是，如果一个品牌有实力，那么口号怎么写，是否写浪费了，这些都不重要，而一个不好的品牌，一旦写不清自己，则必然没有好的结局。
在筷玩思维看来，如果受众过广且只是打造品牌认知的话，那么广告还是要有广告的样子，如西贝的电梯广告可以改为“自我介绍”，讲清楚自己是什么菜系、招牌菜是什么、人均客单价多少、环境怎么样、在哪里有门店、距此最近的门店在哪儿、如何联系等，这一来，无论顾客是否认识西贝，基本都能一目了然。
②商场户外广告
户外广告分两种：一是静态广告，如打印画面；二是动态广告，如LED屏幕。
还是那句话，人们只有在饭点才对餐饮品牌更加关注。
比如说金翠河的“吃烧鹅，金翠河”、“13年专注烧鹅”这类打在静态广告上是没有问题的，但这句广告词有一个场景限制，那就是不吃烧鹅和不认识金翠河的人基本对此无感，换句话说，这个广告立一百年，不吃烧鹅的人还是当没看到。
而且越是后期的商业竞争，就越关注陌生引流效果。也就是说关注的是陌生人而非粉丝，简单说就是增量比存量重要。
金翠河有两个标签：一是烧鹅，二是港餐，于是在静态广告上，除了烧鹅，还可以打上“餐厅XX道港菜”等此类信息，同时能标明楼层信息最好。
要知道，人们对于一个品牌可以容纳两个标签，如果品牌方只打一个，那么消费者就去记忆别的品牌了。
动态画面广告的可操作性则更高，如非饭点时注重自我介绍，而在饭点时则注重消费理由，如消费什么、怎么消费等。也就是说动态广告最好是分时段有不同的演示，这才能物尽其用。
此外，商场还有竖幅广告和指示牌广告，这方面基本以引导到店消费为主。
< class="pgc-img">?从顾客端谈谈餐饮品牌入驻商场面临的立体竞争
我们此处将消费者的心理历程列出来。
1)、顾客去商场买衣服，恰好到饭点，于是想找一家店消费，这时候他大多会去看商场的指示牌，从中找自己喜欢的、认识的或者感兴趣的店消费。
这时候比拼的是商家的知名度和商家能否讲清楚自己，等顾客进了商场，这时户外广告就没有效果了，此时比拼的是之前是否有某些品牌认知、是否有喜好的品牌，如果没有，那么陌生品牌则看商家起名的艺术与技术，包括门口是否有迎宾、迎宾是否给路人展示菜单、能否用菜单和环境来吸引顾客进店等。
现场感很重要，如果一家店没什么生意，服务员无精打采，灯光昏暗，潜在顾客一看，这家店和我家楼下的差不多嘛，该店在商场这个情境下是不可能有到店行为的。
2)、顾客要去吃麻辣烫且有了指定的品牌。这时候看的就是同门店的抢客能力了。
假设顾客事先要去的是更有名头的品牌，那后来者就得玩花招了，如福客麻辣烫的鲜蔬菜，当顾客对比了区别后，他们自然就知道应该去哪一家。
所以说，如果你是后来者，你比大佬强且能现场演示差异化，那肯定建议和大佬靠在一起，只要是商业模式上的差异，就不用担心被抄袭，餐饮业船大难掉头的案例最多了。
3)、顾客在饭点看到一个商场，假设一是不知道该商场有哪些品牌，二是不知道自己想吃什么。
这时候看的就是展示了，一是广告展示，二是现场展示。
从实际情况看，大多商场基本在一个广告位上展示多个品牌，如通过商场的规划，将同一楼层且同一人均的品牌包括品牌广告聚在一起，这时候，商家在做广告展示的时候就不应该只是简单的自我介绍而已。
请记住：商场广告的作用不是讲清楚自己，而是帮顾客做决策，从而主导消费。
假设日料、中餐、火锅、面食这四个品牌同位展示，在这样的情境下，身处其中的品牌的广告得做好两个要点：一是如何让顾客选我这个品类？二是顾客凭什么要选择我？
比如说顾客要吃火锅，那么西贝的“闭着眼睛点，道道都好吃”是没有用的，它只解决了为什么吃西贝这个问题而已。要在选择中胜出，就得先在广告上做好展示，如让顾客看到莜面、大骨等西北风情，先让顾客进入品类赛道，再讲清楚品牌优势，让顾客产生好奇心，继而才能起到引流的作用(如果要引流，位置信息不能少)。
当顾客在广告位看到某个品牌也决定到店的时候，这也并不意味着100%能达成交易。
要知道，从顾客决定消费到确定消费的时候，他需要走一段路，这段路有无数个可能会导致其做出另外的决定。
< class="pgc-img">即使到了店门口，品牌方还需要做一些加强，如明档厨房是否能从门口可见、招牌是否足够清晰、门口是否有迎宾等，这些都是决定因素。
对于其它品牌来说，即使顾客心理有了指定消费，在他还没有进店前，现场是最能抢客的一个环节。
总之，随着商场存量的爆发，越来越多的餐饮品牌会涌入商场，在整个环节的思考上，进不进倒不是问题，问题是如何在立体的竞争环境下获客、解决顾客到店的问题。一旦顾客进了店，接下来就是常规的服务和唤醒问题了。
由此看，立体竞争能力将是未来品牌方们扩张与开店的核心。
厅QSC评估表餐厅：餐厅经理：得分：等级：品质：提供给顾客与标准图片一致、热而新鲜、且足量的产品产品：（共计56项，可得分168，计分：168分扣除减分项，再除168）汤面类项目评估内容分值得分扣分说明外观器皿内外干净，无污渍03 汤色清澈，无过多浮油或沫子03 面有序排列，并可以浮在汤的表面03 辅料足量且码放有序03 拉面牛肉片（20克):大于5厘米—4片；小于5厘米—5片以上，并有序至于面上03 青蒜、香菜各5克且没有败叶，分别放置在边缘03 熟白萝卜片呈菱形20克，压边置于边缘（不能过绵或过硬）03 牛骨汤500克，温度大于90度，不能少于汤线（碗内黑边) 03 面量220克水面，即使用定量汤勺加汤后可达到汤线，粗细一致03 红烧牛肉面牛肉块：配送1份；自制（1.5立方厘米）6块，约60克03 油菜：1棵（劈成两半，且每半在头部切1.5厘米开口，约50克）03 胡萝卜片：3-4片（约15克）；养生萝卜：2块（约100克）03 面量220克水面，即使用定量汤勺加汤后可达到汤线，粗细一致（二细）03 红油：（香辣牛肉面适用）红亮无浑浊及碳垢1勺（约50克）03 菌汤拉面菌汤包1份，温度75度（热但芡汁不溜；温度过高溜芡且不易保存）03 油菜：1棵（劈成两半，且每半在头部切1.5厘米开口，约50克），香葱5克03 面量220克水面03 汤：鸡汤400克，温度90度（添加至汤线下1厘米处，不要没过面）03 酸汤肥牛面 肥牛包1份，温度75度（热但肥牛不碎；高温肥牛易碎且不易保存）03 黄瓜片4片（必须使用刮皮刀刮出的片，长且薄，略带弯曲）03 小米辣3克，香葱5克03 面量220克水面03 汤：鸡汤400克，温度90度（添加至汤线下1厘米处，不要没过面）03 得分：产品：（传统餐厅选择炒面评估）炒拌面类项目评估内容分值得分扣分说明外观器皿内外干净，无污渍03 菜表面无水汽，且有光泽03 面有序排列，粗细一致，无面头03 辅料足量且码放有序03 炒面面：二细，水面264克（扑满盘底且高出餐盘1厘米），沥干水份03 辅料：洋葱、西葫芦、洋白菜、尖椒03 牛肉：使用切片机剩余的边料，20克03 口味：番茄——茄酱适量，不能过酸，可添加少量酱油调色，酸甜口03 酱油——使用“老干妈”，咸香口 拌面面：二细，水面264克（扑满盘底且高出餐盘1厘米），沥干水份03 油菜：1棵（劈成两半，且每半在头部切1.5厘米开口，约50克），围边03 西兰花：直径2.5-3厘米，3个，围边03 菜包：公司配送1份03 得分：产品：（传统餐厅选择宫保鸡丁盖饭评估）饭食类项目评估内容分值得分扣分说明外观器皿内外干净，无污渍03 菜表面无水汽，且有光泽03 米饭3/4满碗（要求松散）；传统餐厅使用直径12厘米碗，扣饭在餐盘一侧03 辅料足量且码放有序，传统餐厅建议用黑芝麻点缀米饭03 配送米饭300克，保持松散，不结块03 菜包：配送，温度75度（热但芡汁不溜；温度过高溜芡且不易保存）03 西兰花：直径2.5-3厘米，3个，围边03 胡萝卜片：3-4片（约15克）03 宫保 鸡丁米饭400克，使用直径12厘米碗，扣饭在餐盘一侧03 菜色鲜亮，无变色（尤其黄瓜丁）03 鸡丁不少于75克（约20-30粒）03 得分：产品：凉菜类项目评估内容分值得分扣分说明外观器皿内外干净，无污渍03 菜表面有光泽03 确保菜品足量，满盘03 辅料搭配合理，颜色诱人03 荤菜酱牛肉、牛筋、肘花不少于100克03 肚丝、耳丝不少于120克03 素菜菜品足量03 颜色搭配合理03 蔬菜口感爽脆（花生米、芹菜、土豆丝不能过绵软）03 得分品质得分： 等级： 服务：快速、准确的为顾客提供高品质的产品，为顾客着想，提供超期望的服务1.服务速度（40-55秒/交易）：点餐时间（30-40秒）+收银时间（10-15秒） 排队时间<3分钟（在繁忙时段如有三名以上顾客排队，必须增加点餐员1人，从第三位顾客开始点餐）序号排队点餐收银服务时间六步曲欢迎光临建议点膳收银汇集产品呈递欢迎再来标准<3分钟30-40秒10-15秒40-55秒1分1分1分1分1分1分1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 平均 得分： 2.大堂服务员：与顾客打招呼，帮助并引导顾客，提供超期望服务（黄金一刻)，传餐（不合格的不能给顾客），清洁桌椅及地面 招呼顾客引导顾客传餐随手清洁翻台仪容仪表友善度黄金一刻（加分项）1 2 3 4 5 共计：135项，可得135分得分： 服务得分： 等级： 清洁：去除看得见的污物与灰尘，为顾客提供便捷、舒适的用餐环境感观：外围灯箱、大玻璃、大门、通道、窗台、餐厅地面、墙面、桌椅、柜台、操作间、卫生间便利：餐具、醋辣椒、纸巾、洗手池舒适：灯光、空调、音响感观项目评估内容分值得分扣分说明外围外围灯箱是否清洁，无破损，照明良好03 大玻璃无污迹、手印、标贴无破损03 大门无污迹、手印、标贴无破损、把手无松动03 通往餐厅的路无纸屑、垃圾03 内部地面干净无纸屑残渣，有“小心地滑”提示牌在明显位置03 天花板清洁，出风口无灰尘03 格栅灯、筒灯照明正常，清洁无油烟灰尘03 墙面清洁无污渍03 桌椅无破损，平稳03 柜台整齐有序，无食物残渣；菜灯箱无破损，证照齐全03 操作间整齐有序，无个人物品摆放在顾客视线内03 卫生间洗手池台面干净，镜子明亮无水印03 洗手液充足，干手机工作正常03 便池清洁，纸篓无溢满，卫生间无异味03 地面干净无纸屑残渣，卫生纸充足03 清洁工具保持干净03 便利餐具筷子、勺子、碗、盘子充足无破损03 餐器具无污垢03 工具（夹子、不锈钢勺）齐全03 配料醋壶、辣椒缸、纸巾盒物料充足，清洁无污渍03 舒适度舒适所有照明在营业时间开启（外围灯箱天黑时开）03 空调：夏季24-26度；冬季18-20度（设定），工作正常，滤网清洁03 音响正常开启（按公司统一播放），音量适宜03 得分 4.安全安全保全存款记录与营业额相符03 冷冻、冷藏、货间无过期或变质的半成品,且按先进先出原则03 无裸露电线，无漏气现象，正确使用点火棒03 员工了解基本消防、盗抢、投诉等危机处理程序03 共计：27项，可得81分得分清洁得分： 等级：
估饭店经营损失通常需要考虑多个因素，包括饭店的类型、规模、位置、客户基础以及导致损失的具体情况。以下是评估饭店经营损失的一般步骤：
停止经营活动：
首先，确保采取适当的措施停止饭店的经营活动，以防进一步的损失或危险。
记录损失：
记录损失的类型、日期、时间和具体情况。拍摄照片和视频以作为记录。
估算销售损失：
估算由于停业或减少客户流量而导致的销售损失。这需要考虑通常的销售额、客户数量、平均交易金额等指标。
成本损失估算：
估算停业期间产生的成本，如员工薪水、租金、水电费、库存损失、保险费用等。
考虑额外费用：
考虑与恢复经营相关的额外费用，如清理、维修和重建成本。
保险索赔：
如果您的饭店有商业保险，与保险公司联系，报告损失，并遵循其索赔程序。保险公司会派遣专业人员评估损失，并提供赔偿。
客户和员工影响：
估算因饭店关闭或减少经营而影响客户和员工的损失。这可能包括顾客流失、员工裁员等。
市场分析：
分析当地餐饮市场的趋势和竞争情况，以了解损失可能会持续多长时间，并评估未来经营的可能性。
法律和合同：
检查与房地产租赁、供应商合同、员工合同和保险政策等相关的法律文件，以了解权益和责任。
预防措施：
考虑采取措施来减少未来经营损失的风险，如备份计划、灾难恢复计划、业务中断保险等。
专业评估：
如果经营损失较大或复杂，您可能需要聘请专业的损失评估师或会计师来进行详细的估算和财务分析。
在进行饭店经营损失评估时，确保综合考虑多个因素，包括销售、成本、客户、员工和市场因素。这有助于您估算损失的全面性和准确性。如果需要，与专业人员合作，以确保您的评估满足法律和会计要求，并支持您的后续决策。
评估问题联系咨询 请搜索：好评第三方评估咨询。
