婆是奶茶的重度爱好者，发胖、睡眠和疫情都难以阻挡她的热情，从2.5元的葡京到30元的奈雪，我试着用奶茶这十多年的发展来说说我们一起走过来的路，包含全系列的奶茶品牌，并以此向全网挑战，如何向老婆告白。
（1）粉末时代
< class="pgc-img">葡京
初时的邂逅，从等待开始。那时的她刚开服装店，记忆中的场景，是和七八个学生，排在狭小的街边奶茶店门口，帮她带一杯珍珠奶茶。
那时的奶茶，有较多的口味选择，香芋、草莓、巧克力等等，一堆的瓶瓶罐罐，还有那种手拉式的封口机。喝过CoCo、R&B、避风塘，还有正新鸡排里的奶茶……
口感都偏甜，但却是她吃麻辣烫时的标配，看着她被辣得冒汗的小巧鼻翼，拿着纸巾的我，感觉遇见了美好。
（2）磨合时期
< class="pgc-img">COCO
人生若只如初见，那时的她眼角含笑，嘴角微扬，整个人自带柔光特效。典型的水乡女子，细言轻语，似水温柔。然后，我被骗了……
相处之后，“獠牙”尽显。各种任性、刁蛮、无理取闹，就如那年的奶茶，塑化剂、添加剂、假珍珠，各种问题层出不穷，我都能听到我的神经在突突的跳，又爱又恨。
突突突的，还有喝奶茶时不停吐出的珍珠，那时候，经常一言不合转头就走，走过街边的CoCo和街客。重复上演的分分合合，那是我就想，真正的感情总是绝处逢生。
（3）走向成熟
< class="pgc-img">贡茶
争吵、冷战、想念、感动，被扔进感情的漩涡里不停地搅拌，就像布丁、仙草、红豆、紫米这类小料，只能是点缀，终将回到问题的本质，爱还是不爱？
彼时的奶茶也开始回归到简单的奶与茶，泡鲜煮茶。当然，还有她最喜欢的奶盖，不同的茶和不同的奶盖，不同的口味就像不同角度的思考，苦中带甜还是甜中带酸。
感情在“一点点”不断升温，像贡茶的熊猫奶盖一样，初始黑白分明，逐渐模糊了优点和毛病之间的界限，因为合起来才是真实的那个她。
她命中注定是该是让我捧在我手心的“优乐美”。
< class="pgc-img">蜜菓
（4）新的体验
汪涵说：“婚姻是爱情的坟墓，但要是没有了婚姻，爱情岂不死无葬身之地了吗？”
婚姻于我，是人生新的旅行，点一杯奶绿，在“蜜菓“店的背景音乐里，和她做去云南的旅行攻略；是感情新的变化，她赖在沙发上，指挥我去拿外卖的奈雪，靠在一起看最新的综艺；是生命新的体验，会排上一个小时的队，只为带杯喜茶，去看喜欢的电影。
相视的“茉沏”，等对方的“答案”，还有“小眷村”里“鹿角巷”的“素匠”看上的那个“阿姨”等等，这些奶茶不同的场景，不同的体验，拼凑出生命中每天的故事。
（5）总有惊喜
婚姻里，平淡总是大于惊喜和浪漫，但它也藏着人生最大的彩蛋。就像奶和茶，简简单单，但不同的配方、不同的组合就会带来不同的味觉惊喜。
我们人生最大的彩蛋，叫一诺，因为男人就该一诺千金，无论是对感情，还是对家庭。怀孕的时候，没办法喝奶茶，总是念叨着“等老娘把他生出来就要喝到饱”，但等到这一天真的到来，开口的确是“以后我在孩子面前要少喝点这种垃圾饮料！”
呵，这个口是心非的女人。总是理性的思考，然后感性的行动，你倒是别又跟发现新大陆似的，问我是喝“愿茶”还是“皇茶”呢。
我相信她是幸福的，因为现在她最喜欢的是“幸福●侯彩擂”，也希望能一直幸福下去。
你们在520都想怎么向老婆告别？能走点心吗？
雪冰城之后，我又发现了一个低价茶饮样本。
这个品牌叫冰淳茶饮，最低3元/杯，价格卖得比蜜雪冰城还低，门店连续4年坚持饮品“一年365天第二杯1元”。
而这不是几家小店的坚守，冰淳茶饮已经在下沉市场开出1000多家门店。
低价赛道，还能再跑出“万店品牌”吗？
一个“比蜜雪还便宜”的品牌
在下沉市场开出千店
第一次了解冰淳茶饮，是行业人的推荐，对这个品牌产生好奇，是因为听说其价格“比蜜雪冰城还便宜”，而且开出千店。
行业里，借鉴蜜雪冰城的品牌不胜枚举，但能把价格卖得比蜜雪冰城还便宜、并做出大型连锁的，并不多见，为此，我专门去探访了这个“胆识过人”的品牌。
远远看过去，蓝底白字的门头，干净清新，一只蓝色的小牛是品牌的IP形象，名叫“牛小宝”。
走进发现，比门头更有吸引力的是“365天第二杯1元”的侧招、海报、楼梯贴纸。
进到店里，菜单边框、吧台上方LED显示屏、墙壁贴纸，吧台台卡等，无论眼睛看向哪个方向，“365天第二杯1元”的物料，一定尽收眼底。
认真观察了这个品牌的菜单，发现最终的价格，真的比蜜雪冰城还便宜，比如冰淇淋，有原味和抹茶两种，仅售2元/支，草莓圣代售价4元/杯。
又如现切现捣的柠檬水，标价5元，顾客加1元买2杯后，最终成交价折合3元/杯。
探访当天，这个品牌刚在门店上新了桶装鲜果茶，6种水果，厚实的桶装杯，配上异型的创意杯套，售价15元/杯，第二杯1元，相当于一杯只要8元，令人无法拒绝。
听店员介绍，店里执行“365天第二杯1元”政策，已经4年了，而且很可能会永久地实行下去。
已经低到尘埃的价格，再加上365天第二杯1元的策略，相信很多人和我有一样的疑问，这么干到底还有利润吗？
这是不是一个总部赚钱、加盟商赔本赚吆喝的模式？
为了进一步了解，我去冰淳茶饮总部，采访了创始人程懂。
全年饮品第二杯1元
到底能赚钱吗？
程懂用2个数据，回答了我的疑问：
第一门店数量，截止到发稿前，冰淳茶饮确实已经在河南、山东、安徽开出了1000多家门店，81%的门店位于乡镇，19%门店位于县城，“如果家家都赔钱，是很难达到这一规模的。”
第二是老加盟商二次开店率，行业里，老加盟商的二次开店率，是评判一个品牌运营能力、单店盈利能力的重要指标之一。“去年我们的老加盟商二次开店率是43%，今年上半年达到了72%（因为疫情外地客户受阻，以老加盟商为主）。
而365天第二杯1元，这个政策被固定下来，也不是拍脑袋决定的。
“一方面，我是受正新鸡排和麦当劳的启发。正新鸡排基本全年都是’鸡排原价15元，现价10元，再送5元酸梅汤‘，而麦当劳饮品站，经常第二杯半价。”
“另一方面是基于经营数据，我们在节假日和开业时第二杯1元往往都能让营业额暴涨。”
在执行这个政策之前，程懂先在其中一家门店进行了测试，没想到几个月后，营业额整体翻倍了。
2019年，程懂把“365天第二杯1元”升级成了品牌的战略，同时，总部所有原料只赚10个点，总部让利加盟商，从而让加盟商让利顾客。
彼时，冰淳茶饮有200多家门店，大部分加盟商都不同意这个政策，程懂和其他两个联合创始人，拿着测试门店的数据，一家一家去说服，最终才得以执行。
程懂告诉我，冰淳茶饮的综合毛利大约在55%左右，低于行业平均，但因为门店位于下沉市场，50%以上是夫妻店，人工和租金成本也远低于大城市，所以总体门店都是盈利的，夏季平均日营业额在1500元左右，2021年门店存活率95%。
大部分做生意的人都明白，促销是把双刃剑，能短期引流，也会把消费者培养成羊毛党。
冰淳茶饮常态化的“365天第二杯1元”，到底是个好策略吗？
促销常态化，是个好策略吗？
很多同行听到这个策略，第一反应就是否定，原因很简单，天天促销，消费者麻了，并不能带来增长。
事实上，4年来“365天第二杯1元”的冰淳茶饮，却通过这个政策迎来了品牌的崛起。
1、绝对的低价，有绝对的人流截杀能力
众所周知，在下沉市场，低价仍然是大杀器。
对走过路过的消费者来说，推再多新品，海报设计得再好看，都不如一句“第二杯1元”更有吸引力。而老顾客，在想喝奶茶时，也会因为“365天第二杯1元”直接下单。
在程懂眼中，365天第二杯1元，不是促销，而是战略决策，是品牌消费者心智的重要部分。
2、第二杯1元，也让顾客自动裂变
第二杯1元，顾客买2杯，大概率会送给别人一杯，或亲戚，或朋友，“这就让我们比别的品牌多了一次消费者触达。”
客户裂变速度也会比别的品牌快，一家新店能更快地打开市场，建立品牌知名度。
而且，第二杯可以在菜单上任选，这就让消费者多了一次产品体验，推新品的成功率自然也就提高了。
3、产品均价低，但总的客单价不低
冰淳茶饮常年的第二杯1元，也让消费者的购买行为发生了变化。“我们店里，很少有人买单杯，基本上都是2/4/6杯起步。”程懂表示。
因此，冰淳茶饮虽然产品均价只有5元，但客单价却在10元上下。
在内卷严重的茶饮行业，冰淳茶饮，就是靠这个看起来“不够高级”的策略，在下沉市场崛起，做成了千店品牌。
在程懂的计划里，3年要开到5000家门店，5年门店要过万。低价茶饮赛道，还能诞生一个万店品牌吗？
3年要开5000家
低价，还能跑出万店品牌吗？
今年，行业有个普遍共识，新茶饮已经进入存量竞争，大部分品牌都很难快速扩张，新品牌的窗口期也基本关闭。
但纵观商业变迁史，我们会发现，无论什么品类，无论市场是否饱和，都存在替代的机会，关键在于是否能找到新的商机，以及有没有做好准备。
千店品牌，已经打磨出成熟的产品和门店盈利模式，最终能不能做大，在我看来，一方面在于运营力，另一方面在于品牌力。
在冰淳茶饮，程懂带领团队编写了81页的门店运营管理手册，字数超3万字，其中有一套“门店运营36计”，包括购买指定套餐送周边福袋、抽锦鲤得免费畅饮、点赞赢好礼、发朋友圈抵现金、异业联盟与超市合作，阶梯式满送等营销活动，事无巨细的为加盟商赋能。
此外，他们也建立了督导团队，目前1000多家门店，有60多个督导，平均1个人负责15~20家门店，每个督导要保证一个月到店最少2次，保障门店各方面的体验。
品牌方面，冰淳茶饮今年刚刚起步，在抖音、小红书、微博等渠道发力，建立C端形象。
如果能在运营上坚持到底、保证消费体验稳定，还能建立高效的仓储、物流系统，同时在品牌上建立起价值支点，在B端和C端，都能精准占领心智，让品牌力成为规模化的杠杆，冰淳茶饮的未来，或许值得期待。
红餐网北京报道)9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。
在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为合众合创始人姚哲《餐饮升级，策略先行》的演讲实录：
< class="pgc-img">企业在升级过程中有不同的阶段，不同的阶段面临不同的问题，而在这个过程中，往往很多餐企会搞不清楚自己的品类和焦点，导致了很多盲目的动作，如何找到现阶段自己企业的关键点，就很重要。
我今天就试图根据我对餐饮行业的认知和我认为的洞察，总结一些规律和大家分享。
品类比品牌更重要
< class="pgc-img">首先，很多时候品类比品牌更重要。
当消费者第一次接触一个品牌，购买需求最开始是从品类来的，尤其是中国市场，比如你是卖奶茶的还是卖包子的。
那我们如何去判定品类、评估品类呢？先来看今天中国做得规模最大的品类所具备的特点：一、独立决策，一人可以食，一群人也可以食；二、易外带，前端没有服务，交付完即结束。
所以判断品类前，先看品类是否可以独立决策，也就是买完了不需要商量。喝一杯奶茶，需要商量吗？吃个沙县，需要跟别人商量吗？不需要。
其次看是否是单人决策群体使用，搞清楚最小的业务单元。比如买了绝味鸭脖，我可以吃，你们也可以吃；麻薯一个人能吃，一群人也能吃；快餐一份蒸饺一群人可以吃，但如果点一碗面，只有自己吃。
然后是易外带。以前的餐厅交付完后，你还要坐下来吃，但今天交付完不需要再洗碗。你看国外走向全球的品类，麦当劳不需要洗碗，星巴克也有堂食但也不需要洗碗，现在本土的品类包括绝味鸭脖、正新鸡排、奶茶等也都不需要。
< class="pgc-img">另一方面，顾客的品类第一联想，决定了基础客流。所以品类要易描述，易搜索，易识别。
但我们也不能盲目学习，而是要冷静下来审视品类处于什么样的发展阶段，自己处于哪个阶段，这个市场有什么样的变化，自身有什么特点。
比如中式烘焙，传统消费者会说吃“糕点”，但年轻消费者说吃“点心”。既然消费者说吃“点心”，那“点心”就是一个大品类。但放眼望去，几百亿市场没有一个做点心的，所以墨茉点心局一做出来，就引来众多模仿者。
所有成功的升级都从产品开始
< class="pgc-img">所有成功的升级都是从产品开始的，因为每一个品类都要有一个内核，而一个品牌本质核心是聚焦主要原料，当你聚焦主要原料，才能更好地去连接顾客。比如我们提到绝味会想到鸭脖，提到奈雪会想到奶茶，提到7分甜会想到杨枝甘露。这就是品类、主材和品牌爆款之间的链接。
在这个过程中，原料是否具备复用性，就有很大文章。比如牛肉有很多部位、吃法、味型，可以做成一个大品类；鸡可以做200多种部位，也能促成多个大品类的产生，但有的材料就不行。奶茶为什么是芒果的使用量最大？因为它复用很多，草莓就不行，有的原料就是有局限性的。
产品的本质是满足需求背后的动机
< class="pgc-img">而产品的本质，是为了满足消费者需求背后的动机，第一动机是品类，第二动机则是产品矩阵。
但门店销量的增加不一定因为某个产品本身的复购，还有到店次数。就像今天的社区餐饮，社区一共就这么多人，你要消费者到店几次，才能支撑起成本？很多人把单品店开到社区，马上就死掉了，因为社区需要更多的产品构成产品矩阵。比如饮品，中午喝水果茶的动机是解渴，饭后喝纯茶是清爽，下午喝有料奶茶是饱腹，早餐喝杯咖啡是提神。而饮品的动机分布不一样，也就对应不同的品牌。
< class="pgc-img">所以我们要有爆款产品、有关键主材矩阵、有主力品项突出等很多原则，这些原则背后都指向决策。
而随着个体消费决策力变强，也就导致了组织成本的增加。像大火锅现在越来越难组织了，组织两个人吃火锅很容易，但组织六个人吃火锅太难了，而两个人对火锅里面的料就会很敏感，大家要吃有料火锅，也就会出现很多单人火锅。
< class="pgc-img">也就是说，能独立决策的商品，没有购买的组织成本，如果独立决策能自用和分享，商品就易裂变，更易销售集中。要便于顾客使用，就要带着产品找场景，你的商品能出现在哪里，这是一个关键的因素。就像可口可乐变成小瓶，可以放在兜里、家里、办公室都能出现时，这就完全不一样了。外带品类，都可以做到这几点。
长久的成功都是从价格开始
< class="pgc-img">举个例子，35%的降价可以改变用户习惯，需求会从非刚需变成大刚需，所谓刚需不是用户很想要这个东西，而是用户要买得起这个东西。我们有句话看得见、进得来、买得起、经常买，做品牌就是心中首选，无处不在，随手可得。
另外还有一句，熬死对手。有很多人是被对手熬死的，实际上价格都是熬死对手最后一根稻草。但别人打八折不能挣钱，你还能挣钱，就是供应链的能力。我有个客户2014年有三家店，到现在别人100家店了，他还是3家店，因为他每年涨一次价，他觉得每年涨一次价，可以多一些利润。但涨价带来了客流基数的降低，算下来，总量少了，复购也少了。无理由的涨价，短期能尝到甜头，但会长远损失客流基数。
< class="pgc-img">外部组织力强适合加盟，内部组织力强适合直营
< class="pgc-img">很多人问我，我能不能做加盟呢？我用一句简单的话总结了一下。外部组织力强适合加盟驱动。像我这种干不了直营，因为我教朋友的能力强，我可以认识很多朋友，让很多朋友一起加入我的事业，跟我一起做大这个品牌。
有很多人不具备这个沟通能力，只能跟团队在一起去组建。所以你会发现，内部有组织力的人做的直营品牌都很强，外部组织力强的人很多是大忽悠，变成了快招、骗子、没有价值观的人。这是因为赚了很多快钱，因为过度评估了自己的能力，借助外部力量时，过度放大了自己的能量。
< class="pgc-img">另外，要想清楚是赚模型的钱，还是赚模式的钱。
直营是赚模型的钱，踏踏实实做好产品，一样可以赚到很多钱。不是所有人都适合做连锁，很多餐饮老板都是被资本忽悠得头晕了，认清不了自己的位置。千万不要被外表的东西所迷惑。
想清楚做模型还是做模式。如果你是小店，模式很重要，如果交付很复杂，你就不要做了，因为这些基本属于外带型品类。外带型品类才有模式的巨大增量机会，比如面包、奶茶、卤味，还有零食、瓜子，这些品类的机会很大。否则就踏踏实实把模型做好、产品做好、供应链做好。
多离散流量集合+线上中心流量分发是新的餐饮模型
今天，餐饮已经回归到现制现售。为什么现在消费者追捧现炒呢？以前是信息不对称，但现在消费者明白了。披萨现烤现拉，我肯定选现烤，不选料包。今天的餐饮完全不一样了，供应的逻辑应该导向半成品到店更新鲜，而不是纯粹谈工业化，最后很难吃。
< class="pgc-img">所以也就有了多离散流量集合+线上中心流量分发的新餐饮模型。
优质堂食。什么叫优质堂食呢？你在线上订单已经超过30%了，原来到店服务500人，现在到店服务只需要300人，结果你的堂食一塌糊涂。我到了你的店，发现还不如外卖，你之前服务500人很好，今天服务300人时反而还没有外卖好。线下服务的人是有限的，但应该把它做好。
价值外卖。未来的外卖会回归到消费者付费。凭什么你在家里吃饭那么懒，还要别人补贴你呢？比如我在办公室吃饭，让快递送过来，我付10元的费用，哪有服务费要从各方面出钱呢？我觉得以后的外卖是这样。
高频外带。意味着不是贵的东西，能做到外带。第一，要有预制性，比如卤味一锅做好了，有外带性，炸鸡过去单点做不了外带，因为用户没有等待时间。所以在很多时候是消费者本身的生态协同，比如买了阿甘锅盔，可以一起去对面的阿香米线坐着吃。
先聚焦然后在焦点上做加法
我们总结了一个定位逻辑，就拿阿香米线举例子。阿香米线以前是以米线为核心的门店，后来做成了以米线为核心的“快餐连锁”，不仅卖米线，还卖其他产品；再到变成了以米线为核心的“小吃快餐连锁”，再到后来是“休闲小吃快餐连锁”，这是不断的进阶。
< class="pgc-img">我不认为一定要专一化，很多时候要调整业务。今天看很多餐企的主材很明确，有咖啡、披萨、面包，那么茶加什么可以成就哪个品牌？消费者的心里都需要一个购买的理由。最后，我们回到常识，最重要的一点是不要犯错，很多时候犯错会让品牌遇到很多问题。所以不要轻易涨价，不要轻易改品类。
