者 硅兔君 来源 硅兔赛跑（sv_race）
都说中国有新四大发明：共享单车、高铁、外卖、支付宝。
中国共享单车大战的结局令人唏嘘，出海后，在美国土地上衍生出共享滑板车，如今共享滑板车公司Lime估值已达24亿美金。
再拿外卖来说，饿了么95亿美金高价卖身阿里，美团收购摩拜单车后，如今股价在风雨中飘摇。
反观美国市场，外卖公司活得怎么样了？
上个月底，美国送餐服务业又折损一员大将，曾经估值3亿美金的送餐软件公司Munchery关门大吉，在烧光了1.25亿刀风险投资后，这家在美国市场迅速崛起、昔日最大的点餐送餐公司最终悲剧收场。
01
Munchery之死
无论是行业内人士还是Munchery的众多员工都一致认为，曾经前景一片大好的Munchery如此快速地陨落，是因为公司创始人们“吃着碗里的、看着锅里的”，眼大肚皮小。
与一般仅单纯提供送餐服务的APP不同，Munchery提供的是”既做又送“的一条龙服务，品牌宣传的是向用户提供由当地厨师烹饪的新鲜美食，之后再提供送货上门服务。
”既做又送“是一个好主意，但执行起来的困难很多，”餐饮+快递/运输“非常复杂，一般成功的公司都是只做好了这两件事中的一件，到现在我们还没看到有任何一家创业公司能把两件事一起做成功的先例。
虽然Munchery的创业理念、最终想发展的商业格局都很好，但在将商业计划落地执行过程中出了很多问题。
2017年5月，与Munchery经营模式相似、同样在旧金山起家的创业公司Sprig关门大吉，Sprig先后烧了5700万美金。
回顾一下这类“既做又送”创业公司的历史，除了Munchery和Sprig之外，还有Maple, Spoonrocket, Bento以及Pronto。这些公司不仅创业概念相似，最后也都殊途同归，早早结束了创业生涯。
02
牺牲食物质量换取急速扩张
把放在网站上那一张张让人看了就食欲大增的图片做出同样诱人的味道并不容易。
这些公司失败的原因有很多共通之处，公司创始人缺少食品行业的经验，造成了很多成本浪费。客户选择这些APP都是奔着铺天盖地、看起来很诱人的促销活动来的，促销结束之后很少有公司能挽留忠实的回头客。
Munchery和Sprig的创始人并非餐饮行业出身，他们把科技初创公司的模式与餐饮结合起来，初衷是好的、想法也很吸引人，但一不小心就变成一条腿走路，根基不稳。
有内部员工透露，为了实现加快扩张速度，管理者愿意以产品质量下滑换取快速扩张。
但无论从事什么行业，一旦管理层开始以牺牲产品质量换取企业发展，那就离关门不远了。
03
风投双刃剑
另外，和众多创业公司面临的问题相似，风险投资是一把双刃剑，风险投资推着Munchery寻求急速扩张，越多的风投涌入也意味着投资者寻求套现回报。
原本看好Munchery商业理念的人们希望Munchery可以先在小范围内站稳脚跟，在较小范围内尝试、修正经营模式中存在的问题，但这样的发展思路显然不能满足主流创业圈、或风投的胃口。
早日IPO对创业公司的创始人极具诱惑力，为了能够达成早日IPO就要求创业公司业绩的迅速增长，为了实现这种增长，即使他们非常清楚很多消费者愿意下单都是冲着“促销coupon”来的，这些创业公司还是会不计成本地在促销上狠狠砸钱。
这些充满了冒险精神、美国知名大学毕业的精英们，即便在学校学习了无数经典创业案例，当他们执掌创业公司时也未必能避免诸多前人的失败错误，他们在日常运营中出现了很多问题，缺少策略性，如果不能解决公司经营的根本问题，他们就是在”绝望地烧钱而已“。
04
成功的要义：专一
除了向用户快递热气腾腾的刚出锅食物之外：
Munchery还可以向距离出餐厨房较远、外卖难以覆盖的消费者提供食材配料，消费者自行煮食；
Munchery还选择在一些热门地点设立小亭子，让用户可以提前订好餐拎了就走；
为了证明公司能稳定的获得收入，他们还添加了订阅服务；
但Munchery原本的长处是帮消费者解决“今晚吃什么”的难题，消费者并不想让Munchery管理自己未来每天的餐饮计划，所以订阅服务也未成功。
加上还要与“你想吃什么就帮你送什么”的UberEats, DoorDash, Postmates以及Grubhub竞争，Munchery的发展举步维艰。
像UberEats, DoorDash, Postmates以及Grubhub这样的纯送餐公司，他们与落地城市的餐厅合作，只承担送餐环节任务，消费者的选择多达千余种。
相比较下，Munchery“只靠自己”的模式，可供消费者选择的菜品有限，时间一久，烧钱、入不敷出形成了恶性循环。
05
GrubHub、UberEats、DoorDash，三足鼎立
目前单纯的送餐服务中，GrubHub、UberEats以及DoorDash三家市场份额最高。
数据来源：Edison Trends
根据最新数据显示，GrubHub每天大约处理22万份订单、日活跃用户大约为1510万，与GrubHub比肩的是“年龄最小”的UberEats在2017年一季度有870万手机端活跃用户。
总体来看GrubHub的市场份额最大，在美国九大主要城市中最受欢迎的送餐服务APP。而DoorDash的日活跃用户大约为24.5万，排名第二，UberEats排名第三。
图片来源于bikky.com，版权属于原作者
GrubHub的利润主要来自于合作餐厅销售抽成、向顾客提供送餐服务，以及为餐厅提供宣传。
一个区域的餐厅的地点、以及餐厅的数量都会影响到GrubHub每一单的佣金比例，佣金比例一般在5%~15%之间，平均佣金为13.5%。
如果一家餐厅完全没有送餐服务，GrubHub会帮你搞定一切，但GrubHub会另外收取每单10%的服务费。上述两项佣金加到一起，GrubHub的平均佣金可高达23.5%。
另外，GrubHub也会另行收费为餐厅打广告、做宣传，那些你打开App看到的餐厅一般都是专门花钱做了广告的。另外支付佣金越高的餐厅也会在App上出现排名靠前。
比如以纽约为例，想要让自家餐厅的名字能出现在App前段的位置，餐厅至少需要支付20%的佣金。
UberEats的商业模式与GrunHub很相似，一个是向在UberEats App提高露出几率的餐厅收取”宣传费”，另外UberEats与餐厅的每单分成几乎达到30%。不过UberEats比起竞争对手，庞大的Uber司机群体成为了其天然的送餐大军。
DoorDash的特色是会与大型连锁餐厅签订合作协议，使用DoorDash可以帮用户快递连锁餐厅餐饮。
DoorDash对于合作餐厅来说就更加友好了，没有什么其他的费用，只向餐厅收取每单10%~25%的分成。
DoorDash有一个独特的“Y结构经营模式”，即对合作餐厅、送餐司机以及顾客管理。DoorDash会与送餐司机签订合同，这就意味着他们可以掌控整个送餐过程，餐厅和顾客可以同时追踪订单送餐全程。
Munchery之死多少会让它昔日的竞争对手唏嘘，但他们也可以从Munchery的失败经历中汲取不少经验。
现在再看到电视、网络上UberEats和GrubHub铺天盖地的广告，这些钱全部都用在吸引消费者下载手机APP上，不禁要质疑这些成百上千万的广告费花的值不值，同时也忍不住想心疼餐厅一分钟，这些高额的宣传费用或许最后都转嫁到了合作餐厅身上。
<>几天，一个刚入行的餐饮新手朋友问我，应该选择哪个营销渠道做宣传？当我问清楚他的营销预算只有5万元，而且这是他现在能拿出的所有营销投入后，劝他暂时放弃——这几万元暂时别花，先把精力放在现有客人的留存上，毕竟每天还是有接近20桌过路客，先找到留下自然到店客人的方法，再考虑宣传也不迟。
朋友有点不甘心，于是我就直接告诉他实话，在当前成都的餐饮市场，5万元的营销费用有点尴尬。对一个刚创业的小老板来说，这已经是很大一笔预算了，甚至超过投资预算的10%。但遗憾的是，如果参照市场上其他商家，这笔钱有点像国庆期间各大景区门口密密麻麻的人头——太小了，完全看不到！
营销投入现在是餐饮行业一块非常大的费用，对这笔花费的认知，有两个截然不同阶段。第一个阶段是2015年以前，那时候的绝大多数商家都没营销意识，因此这方面的花费非常少，好不容易出现一个微博，也基本以老板自己玩为主。在这个阶段，营销上面的花费，是当成“费用”在列计划。
但是2015年以来，餐饮全面进入营销为王的时代，谁能获得流量，谁的生意就可能变得很好，谁的能获得流量更多，谁就可能逆袭和超越前辈，后来居上的成为领先者。在这种你追我赶的竞争态势下，全行业进入研究营销和疯狂投入的阶段。慢慢地，营销上面的花费，就变成了“成本”。
老邓开了个烧烤店，面积不大，房租1.8万，我算他的盈亏平衡点应该是每天5000元，但日他说远远不止，要做到日均7000才达到盈亏平衡。我怎么都算不过来账，追问原因才知道，他每个月额外还要花3~4万块在大众点评和抖音等宣传渠道上……
老邓虽然是第一次做餐饮，但他一上来就把每个月3~4万当成店里的经营成本，与房租和员工工资一起列入成本表。虽然账面看起来没什么差别，但，把“费用”变成“成本”的行为，背后其实是思维方式的差异，这种差异带来的是完全不一样的结果。
单就成都的餐饮市场而言，月营销宣传投入在50万以上这个级别的餐饮品牌虽然占比不太多，但每个月营销投入在30万这个级别的餐饮品牌则比比皆是，而每个月几万块的营销投入，已经是行业标配。很多时候大家都知道这些钱花出去没什么实际作用，但没办法，很多时候还是要花，或者至少要准备在那里。
在这样的现实面前，餐饮新手，以及那些投资预算有限的小餐饮老板，如果贸然踏入竞争激烈的特色餐饮品类，又没什么宣传推广费用，那就意味着从一开始就没竞争优势。单就营销宣传费这一个方面，就面临被碾压的结果。别觉得不服气，单就营销宣传而言，“有钱就是大爷”这句话，还是很适用的。
有没有例外？有的，那就是在某个平台级流量渠道的爆发期和上升期，你如果恰好站在了这个风口上，有机会做到不花钱，或者少花钱也能收获效果，比如2012年的微博，2015年成都的大众点评，2018年的抖音，你只要抓住了它们的机会，会取得很好的营销效果，但这样的时机并不多，而且带有严重的偶然性。
因此，作为餐饮新手，在准备进入餐饮行业时，一定要明白你将要面临的现实，你的产品再好，味道再牛，如果无法让消费者知道，那也是没人来吃的。而要让目标消费者知道，并愿意到店，则需要提前规划营销方法和路径。当然，最主要的是每一种方法和路径背后的花费。
我个人建议大家接受“营销费用变成本”这个现实，在筹备期就提前规划这笔成本，前期最少准备3~6个月的营销成本。比如，你打算开业后每个月拿3万来做推广，那就在以往的资金预算上，增加18~20万！如果餐厅开得不成功，这笔钱就当成房租和人员工资一样：打水漂了！
如果你开店没这笔预算，也不是不行，那就要求你要拥有其他方面的优势，比如一开业你就要拼精细化管理和运营，比拼店内的留客能力。如果这方面能力很强，哪怕客人少，也有办法让对方反复再来，那营销预算少一点也没关系。否则，这笔钱逃不掉。越早知道越好，越早接受越好！
会不会就只是当前需要这笔成本？以后做餐饮就不再需要了？很遗憾地告诉大家，答案很可能是NO。这笔成本在未来，很可能会一直是餐厅的经营成本。其逻辑很简单，未来餐饮即便是进入管理为王的时代，营销也一样重要，因为触达用户的需求永远存在。只是它会下沉为基本功，你的团队里一定要有懂营销的人，并且懂得如何规划这笔成本。
其道理，就好比现在虽然是营销为王的时代，但产品也很重要。团队里同样需要有懂产品的人，只是产品变成了餐厅的基本功，没必要拿出来说而已。那些凡是认为产品不重要，只靠营销就够了的人，要么属于对餐饮一窍不通的门外汉，要么就属于一知半解的半灌水。
明白了这个道理后，新手朋友再开店的话，就知道自己所要面临的成本，就不再是单纯的房租和人工工资这两块硬成本了，营销成本也是你逃避不了的。而且，很大的可能是：营销成本远远高于房租成本，比如老邓的烧烤店，房租才1.8万，但每个月的营销推广花销就4万，相当于房租的两倍多。
这其实还算少的，据我掌握的情况，成都现在很多新开的餐厅，营销预算是50万起步，如果遇到效果好，还会追加，它已经相当于两三年的房租成本了。如果是奔着做品牌的团队做首店，首期准备的营销成本就直接是100万以上，这几乎相当于五年的铺面房租了。
餐饮行业有很多“已经做到，但不知道”的事情，开业后的营销宣传费用其实也算。大家可以回想一下自己开餐厅的经历，花在开业活动和前期营销宣传上的钱，是不是相当于铺面租金的很多倍？只是以前我们把它当成了费用，而没有折算成成本，所以没觉得有什么特别之处。
但是，一旦把“费用”变成“成本”，餐饮创业的难度就又升级了。因为很多餐饮新手能坦然接受1.8万的房租，但要让他们在开始就接受每个月好几万的营销成本，这是非常困难的。它不仅涉及到观念和思维角度的转变，还涉及到心理压力和承受能力的升级考验。因为，这么做的本质，就是把隐性费用给变成显性成本了！
不管是新手，还是老手，早点明白并接受这个现实比较好！因为接受不接受都是既定事实，早点明白，无非是早点做好这方面竞争的准备，评估自身和团队的实力，在这方面是否有竞争力，如果缺乏竞争力该怎么办？是选择放弃餐饮？还是选择攻克餐饮的其他难题？这些选择不可怕，怕的是不明白，或者明白了：
但不接受！
在的外卖公司活得怎么样了呢？
都说中国有新四大发明：共享单车、高铁、外卖、支付宝。
中国共享单车大战的结局令人唏嘘，出海后，在美国土地上衍生出共享滑板车，如今共享滑板车公司Lime估值已达24亿美金。
再拿外卖来说，饿了么95亿美金高价卖身阿里，美团收购摩拜单车后，如今股价在风雨中飘摇。
反观美国市场，外卖公司活得怎么样了？
上个月底，美国送餐服务业又折损一员大将，曾经估值3亿美金的送餐软件公司Munchery关门大吉，在烧光了1.25亿刀风险投资后，这家在美国市场迅速崛起、昔日最大的点餐送餐公司最终悲剧收场。
Munchery之死：
无论是行业内人士还是Munchery的众多员工都一致认为，曾经前景一片大好的Munchery如此快速地陨落，是因为公司创始人们“吃着碗里的、看着锅里的”，眼大肚皮小。
与一般仅单纯提供送餐服务的APP不同，Munchery提供的是”既做又送“的一条龙服务，品牌宣传的是向用户提供由当地厨师烹饪的新鲜美食，之后再提供送货上门服务。
“既做又送”是一个好主意，但执行起来的困难很多，“餐饮+快递/运输”非常复杂，一般成功的公司都是只做好了这两件事中的一件，到现在我们还没看到有任何一家创业公司能把两件事一起做成功的先例。
虽然Munchery的创业理念、最终想发展的商业格局都很好，但在将商业计划落地执行过程中出了很多问题。
2017年5月，与Munchery经营模式相似、同样在旧金山起家的创业公司Sprig关门大吉，Sprig先后烧了5700万美金。
回顾一下这类“既做又送”创业公司的历史，除了Munchery和Sprig之外，还有Maple、Spoonrocket、Bento以及Pronto。这些公司不仅创业概念相似，最后也都殊途同归,早早结束了创业生涯。
牺牲食物质量换取急速扩张
把放在网站上那一张张让人看了就食欲大增的图片做出同样诱人的味道并不容易。
这些公司失败的原因有很多共通之处，公司创始人缺少食品行业的经验，造成了很多成本浪费。客户选择这些APP都是奔着铺天盖地、看起来很诱人的促销活动来的，促销结束之后很少有公司能挽留忠实的回头客。
Munchery和Sprig的创始人并非餐饮行业出身，他们把科技初创公司的模式与餐饮结合起来，初衷是好的、想法也很吸引人，但一不小心就变成一条腿走路，根基不稳。
有内部员工透露，为了实现加快扩张速度，管理者愿意以产品质量下滑换取快速扩张。但无论从事什么行业，一旦管理层开始以牺牲产品质量换取企业发展，那就离关门不远了。
风投双刃剑
另外，和众多创业公司面临的问题相似，风险投资是一把双刃剑，风险投资推着Munchery寻求急速扩张，越多的风投涌入也意味着投资者寻求套现回报。
原本看好Munchery商业理念的人们希望Munchery可以先在小范围内站稳脚跟，在较小范围内尝试、修正经营模式中存在的问题，但这样的发展思路显然不能满足主流创业圈、或风投的胃口。
早日IPO对创业公司的创始人极具诱惑力，为了能够达成早日IPO就要求创业公司业绩的迅速增长，为了实现这种增长，即使他们非常清楚很多消费者愿意下单都是冲着”促销coupon“来的，这些创业公司还是会不计成本地在促销上狠狠砸钱。
这些充满了冒险精神、美国知名大学毕业的精英们，即便在学校学习了无数经典创业案例，当他们执掌创业公司时也未必能避免诸多前人的失败错误，他们在日常运营中出现了很多问题，缺少策略性，如果不能解决公司经营的根本问题，他们就是在“绝望地烧钱而已”。
成功的要义——专一
除了向用户快递热气腾腾的刚出锅食物之外：
- Munchery还可以向距离出餐厨房较远、外卖难以覆盖的消费者提供食材配料，消费者自行煮食；
- Munchery还选择在一些热门地点设立小亭子，让用户可以提前订好餐拎了就走；
- 为了证明公司能稳定的获得收入，他们还添加了订阅服务；
但Munchery原本的长处是帮消费者解决“今晚吃什么”的难题，消费者并不想让Munchery管理自己未来每天的餐饮计划，所以订阅服务也未成功。
加上还要与“你想吃什么就帮你送什么”的UberEats、DoorDash、Postmates以及Grubhub竞争，Munchery的发展举步维艰。
像UberEats、DoorDash、Postmates以及Grubhub这样的纯送餐公司，他们与落地城市的餐厅合作，只承担送餐环节任务，消费者的选择多达千余种。
相比较下，Munchery“只靠自己”的模式，可供消费者选择的菜品有限，时间一久，烧钱、入不敷出形成了恶性循环。
GrubHub、UberEats、DoorDash，三足鼎立
目前单纯的送餐服务中，GrubHub、UberEats以及DoorDash三家市场份额最高。
数据来源：Edison Trends
根据最新数据显示，GrubHub每天大约处理22万份订单、日活跃用户大约为1510万，与GrubHub比肩的是”年龄最小“的UberEats在2017年一季度有870万手机端活跃用户。
总体来看GrubHub的市场份额最大，在美国九大主要城市中最受欢迎的送餐服务APP。而DoorDash的日活跃用户大约为24.5万，排名第二，UberEats排名第三。
图片来源于bikky.com，版权属于原作者
GrubHub的利润主要来自于合作餐厅销售抽成、向顾客提供送餐服务，以及为餐厅提供宣传。
一个区域的餐厅的地点、以及餐厅的数量都会影响到GrubHub每一单的佣金比例，佣金比例一般在5%-15%之间，平均佣金为13.5%。
如果一家餐厅完全没有送餐服务，GrubHub会帮你搞定一切，但GrubHub会另外收取每单10%的服务费。上述两项佣金加到一起，GrubHub的平均佣金可高达23.5%。
另外，GrubHub也会另行收费为餐厅打广告、做宣传，那些你打开App看到的餐厅一般都是专门花钱做了广告的。另外支付佣金越高的餐厅也会在App上出现排名靠前。
比如以纽约为例，想要让自家餐厅的名字能出现在App前段的位置，餐厅至少需要支付20%的佣金。
UberEats的商业模式与GrunHub很相似，一个是向在UberEats App提高露出几率的餐厅收取”宣传费”，另外UberEats与餐厅的每单分成几乎达到30%。不过UberEats比起竞争对手，庞大的Uber司机群体成为了其天然的送餐大军。
DoorDash的特色是会与大型连锁餐厅签订合作协议，使用DoorDash可以帮用户快递连锁餐厅餐饮。
DoorDash对于合作餐厅来说就更加友好了，没有什么其他的费用，只向餐厅收取每单10%-25%的分成。
DoorDash有一个独特的“Y结构经营模式”，即对合作餐厅、送餐司机以及顾客管理。DoorDash会与送餐司机签订合同，这就意味着他们可以掌控整个送餐过程，餐厅和顾客可以同时追踪订单送餐全程。
Munchery之死多少会让它昔日的竞争对手唏嘘，但他们也可以从Munchery的失败经历中汲取不少经验。
现在再看到电视、网络上UberEats和GrubHub铺天盖地的广告，这些钱全部都用在吸引消费者下载手机APP上，不禁要质疑这些成百上千万的广告费花的值不值，同时也忍不住想心疼餐厅一分钟，这些高额的宣传费用或许最后都转嫁到了合作餐厅身上。
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作者: Allison，公众号：硅兔君（ID：sv_race）
排版：胡巧 | 校对：Zi & Lu
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/1KLJiN6YaViODrknexuiBg
本文由 @硅兔君 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
