名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，来自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡六个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。一天之内六个餐饮品牌官宣最新联名活动可见又掀起一轮狂欢，也将2023年联名大年的热潮延续。作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。

扎推上联名新品

多个餐饮品牌的联名新品在今天一口气上演“周一见”。1月22日，商业那点事儿小编梳理发现，一天之内便有六个餐饮品牌发布最新联名新品活动，其中四个品牌是饮品品牌，不乏联名大户瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他两个品牌也是联名不断的百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客。

从这些品牌选择的联名对象来看，涉及潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。瑞幸咖啡22日一次性上新三款联名活动，除了从上周便开始预热与茅台的再次联手推出新品外，还与韩美林共同推出新年限定饮品，推出买套餐/咖啡券包送代言人易洋千玺限定周边。喜茶则是联手陈冠希的潮流品牌CLOT推出龙年春节联名，茉酸奶与朱敬一联名推出2024龙年春节限定画龙点金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则分别与英国天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戏永劫无间进行联名。

在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，不少品牌还推出限定产品包材、周边、主题店等活动。根据喜茶方面介绍，此次联名活动还将推出联名饮品包材，包括饮品杯、纸袋、保温袋、吸管、杯套、手提卡，同时还有联名门贴、刺绣徽章、茶碗、限量红包共四款新春主题周边，以及与CLOT共同将宽窄巷子喜茶门店打造成为全国唯一一家HEYTEA x CLOT 龙跃茶馆。

除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则是以购买联名套餐的形式获得限量周边。根据品牌方公布的规则了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活动自今日上市后，肯德基WOW会员在活动期间内到店或自助点餐到店自取时，点购芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜单单品总价的8.9折优惠，随餐可获得限量芭比联名纸质红包1个，芭比联名纸质红包（内含贴纸）全国共限量35万个，数量有限，随餐赠完即止。必胜客则是买89元永劫无间2人餐，得限量联动周边1个+联动头像兑换码1个。

造爆款引流量

餐饮行业的联名活动可谓承包了过去一年的话题量，尤其是饮品业态，从年轻人的第一个“奢侈品”是喜茶给实现的，到人生中第一杯“茅台”是瑞幸咖啡给的，餐饮界的联名频繁霸屏。CBNData数据显示，自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前位。

而不少跨界联名正巧押中消费者的兴趣点，也使得品牌名利双收，这也成为联名热潮不减的关键。根据瑞幸咖啡方面透露，当时与茅台的联名产品酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。

同时，在喜茶《2023年度报告》中，喜茶与FENDI的联名话题登榜微博热搜长达7小时，期间推出的“FENDI喜悦黄”特调茶饮，刷新喜茶新品三日和首周销量纪录。与周星驰经典电影《喜剧之王》合作的联名特调“初恋瓜瓜甘露”连续7天销量稳居TOP1。与全球经典IP芭比联名推出的全新芭比粉·水仙轻乳茶，上新首月销量500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。

盘古智库高级研究员江瀚表示，当下的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大自己的影响力，吸引更多的目标受众，同时也能增加品牌的知名度和话题性。这种营销方式尤其适用于年轻消费者群体，他们对于新颖、有趣、有创意的联名产品往往抱有更高的兴趣和购买意愿。

资深连锁产业专家文志宏表示，如今餐饮行业的联名营销成为常规营销手段，一般选择联名的产品或品牌通常具有差异性和互补性，同时联名品牌自身的品牌知名度和影响力比较大，在这个背景下进行联名很容易制造出话题。就此一定基础上拉动双方粉丝的引流和共享，带动业绩增长。当然，如果脱离品牌核心价值定位，很容易产生负面效应。

背后的创新“焦虑”

毋庸置疑，2024年的联名战已经打响，企业开始为自己品牌的新鲜度和话题度寻找良药。然而，联名带来的短期波动如何化为品牌长期效应成为企业思考的问题，这背后也凸显出资源与创新受限等多重难题。

有观点认为，作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，唯有把握好产品和内容的联名创新才能为品牌带来长期增长效应。

对此，江瀚表示，跨界联名确实已经成为一种常见的营销方式，它可以帮助企业打破传统的营销边界，通过与其他领域的合作创造出新的价值和市场机会。然而，这背后也确实反映了企业面临激烈竞争和创新“焦虑”的问题。在快速变化的市场环境下，企业需要不断地推陈出新，通过跨界合作等方式来拓展自己的业务范围和品牌影响力。与此同时，企业也需要注意跨界联名的可持续性和长期价值，不能仅仅追求短期利益而忽略了品牌的长期发展。

在文志宏看来，当品牌联名活动已经变成餐饮消费类企业一种常态营销方式时，那其创新红利的效应就会递减，在之后效果不明显的情况之下，企业又面临去寻找新的创新方式问题。对于餐饮企业来讲，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不一样，不管是营销创新、产品创新，还是服务创新都应该有差异化，围绕企业自身定位和核心价值来展开，只是盲目跟风很容易造成资源消耗大、效果受限的情况，一定是要回归到最根本的客户价值和企业价值上面。

郭缤璐/文

图源：企业公众号截图

i，我是区k餐饮-区锐强，上一期用辩证思维分析了产品定位和选择，围绕定位如何去落地，这期继续讨论关于产品品类的话题。

最近，和我辅导的小吃品牌创始人交流，他们经营20多年，一直用非常专业的设备去制作，无论效率、口味都有保证，是细分行业的冠军，所以创始人比较自信。

但是，他发现业绩并不是一直在上升，我和他交流后，我提出了品类相对单一的问题，针对这个我们也进行深入讨论。

新增什么品类

如何解决供应链问题？

要从几个维度分析，第一是现有的主打品类是否有自建供应链？他说有的，目前整个供应链在提供的设备、原材料支撑200多个加盟店，所以利润比较稳定。

第二是如果增加品类，是否考虑继续自建供应链？他说会考虑。我觉得是有难度的，因为自建供应链、工厂的成本高，有一定门槛、壁垒。

我更建议采用供应商的资源，在合理的利润上找出与品牌主打产品配套的成熟品类，再以套餐的形式销售。举个例子，如果是做小吃类，就可以配特色的饮料，在顾客吃的过程中可以解渴、解腻，根据主打产品定位、特性，开发的匹配品类，这种叫“伴侣式”搭配，可以让顾客体验感更好。

所以，从产品的研发思路，首先需要匹配主打品类，找出有成熟的供应链厂家，让其提供研发的产品，通过测试后，再稳定地支撑到各家门店。

还有一个案例，是我们系统辅导的以爆款引导的一个烘焙品牌，帮助他们从15家店扩展到300家店，门店的爆款每年卖上亿个，每月销售额达40多万。在跟品牌创始人交流时，他也分享到，现在产品线的盈利能力已经还非常不错，作为创始人，要解决的工作就是不断去开发配套的产品，只要一年开发10个产品，有3个能成为爆品，意味着300家店在原有的产品基础上，通过新爆款的拉动，创造出更高的新增利润。

我表示十分赞同！但在这个过程中还需要注意门店设备、空间问题，设备不能随意增加，但如果新设备能带来稳定或多个的产品线，就需要做出评估，看是否需要投入设备、扩张场地。围绕这个设备研发不同的产品，然后再找到成熟的供应链，研发新品过程中，承接性很重要。

加盟商不愿添加新品类怎么办？

其实，加盟商加盟品牌的本质上就是想赚钱，如果新品类通过直营店的样板市场测试，得到消费者的认同，能够提高业绩，创造更多的利润，再邀请加盟商去参观、介绍推广，他们大概率会跟随，再把新品类的SOP标准化植入现有体系里，这样供应链就可以运转起来。

结语

我们可以理解餐饮是铺设渠道，在原有的品类、模式盈利的情况下，在可控的时间里，扩张规模，创始人不断开发新品类与成熟的供应链资源合作，达到不断增加利润的目的，这些都是我们从实战、辅导过的案例跟行业的精英交流的经验，希望对你有帮助。

区k餐饮不畅不快，我们下期见！

方向远比努力重要，只有科学的确定了新品方案，新品才有可能被市场接纳。一道新品的推出大致要考虑以下方面：类型、口味、规格、价格、毛利、目标消费群、相对竞争优势、产品稳定性等，将其统一称为“菜品关键要素”。但在实际的菜品研发中是否严格考虑到了以上要素，这是值得怀疑的。

需要强调的是新品方案的确定一定是个系统性的流程，其中的每项关键要素不是一尘不变的。在当下的时间节点哪些要素需要优先考虑，需要新增哪些要素，先考虑哪些因素后考虑哪些因素，都是随着时间背景变化而变化的，这一定是个不断动态优化的过程，目的只有一个：找出能被用户青睐的那道菜。

上面已经提到，确定新品方案首先要确定菜品关键要素，并且这些要素的组合一定是经过时间证明的。理想状态是每道新菜的推出都经过关键要素的筛选，这样长期积累下的经验就是以后推出新品的宝贵财富。

假设新品方案中的菜品关键要素已经全部确定完毕，下面就需要确定每项要素的具体要求。例如，现在已经确定菜品类型是一道炒菜并且是荤菜，具体选什么为原材料是接下来要考虑的。有以下方式：1.调研目前市场上的大热菜品，假如是牛蛙，那么就确定主料为牛蛙。2.已有的供应链中有特别的原材料，比如有阳澄湖的大闸蟹等已有市场认知度的材料，那么就一定会利用这个优势推出相关菜品。以上两种方式可能并不准确，但大致体现了实际情况的一些特征，至少大方向是没错的

。但是，在更多的情况下上面两种方式受客观因素约束太大，是不能作为一种方法论去一直指导实际操作的。因此，需要有一个更科学的方法去确定具体的关键要素。

首先，我们应当明确，思考该问题的出发点一定是“用户需要什么”，而不是“我能做什么”。有了这个基本点后，我们要做的就是在距离用户最近的地方获取到有效需求。

在目前的组织架构中，距离用户最近的地方一定是各个门店，自然每个门店就是收集用户需求的直接来源。一种方法问卷调研，但是在大多数情况下这种方法是行不通的。例如你去问你的用户“您好，我们最近准备推出一道新品牛蛙，您觉得您会喜欢么？”，“可以呀”，但现实推出后反应却一般。另一种方法是通过已有的用户消费数据判断乃至预测出用户的口味偏好。这种方法才是目前的最优办法，也是我将重点介绍的。

每个门店经营一天结束后，会积累下海量的数据。每一组消费数据是什么，是用户在某段时间内的偏好记录。通过海量数据你可以知道这个门店今天来了多少人，那个时间段来的最多，他们点了多少菜，几个荤，几个素，哪个菜店的最多，分别是什么样的人点的·······数据的本身是没有价值的，只有将他处理后抓取到你需要的数据它才能为你所用。

具体到菜品研发中，例如现在我们已确定出目前市场上牛蛙比较受欢迎，所以选定牛蛙为主料，接下来要确定其味型。是酸辣、是香辣，还是咸鲜？这时候我们可以从数据中筛选出点击率较高的几道菜品，参考他们的味型作为依据，从而辅助最后的味型确定。

以上例子旨在说明消费数据的运用在新品研发中很重要，这也一定是未来的发展方向。可以想象，在几年之后对数据的解读分析达到更高的层次，只需点击“生成新菜”，系统自动会将用户想要的食材、味型，价格等等有机组合在一起，成为一道大卖菜品。只有具备了规模化推陈出新的能力，才能跟上用户的需求变化，才能在日益激烈的竞争中获得一席之地。目前餐饮企业的数字化程度普遍不高，企业自有的数据尚未全部打通连接，更不用提对数据的分析运用，所以“数字化”之路任重而道远。

新品研发走两步：1.确定新品关键要素方案；2.填充各项关键要素。总的来讲企业需要结合消费数据分析从用户角度找需求，形成规模化新品研发能力。