说还是资本会创造概念，从深化“七夕”这种传说节日，到创造“618”“双11”消费节，如今再一次创造了“夏天第一口冰淇淋”“秋天第一杯奶茶”之类的网络热梗。这两年大环境一般，消费降级趋势，厂商也一直在卷价格，卷来卷去，终究传导至老百姓。由此从顶层政策也都是围绕促进消费，其实也没什么可批判的，说白了自主权其实还在消费者自己手里。

本周一凌晨巴黎奥运会闭幕，据统计这次盛会大概吸引了全球超10亿人的关注，简言之，能在奥运会上做一次成功的影响，对品牌来说绝对是“泼天的富贵”。而目前国内新茶饮赛道的“黑马”霸王茶姬就押对了宝。霸王茶姬在今年4月底签约的品牌代言人，网球运动员郑钦文在本届奥运会中获得中国首个网球女单冠军，决赛现场的官方镜头还拍下霸王茶姬品牌给她的加油助威的手幅，天时地利人和，这次霸王茶姬的体育营销堪称完美，一方面在国内的品牌知名度提升，另一方面也为品牌出海做了铺垫，当然或许也会为将来的上市之路带来机会。

不过，目前国内的新茶饮赛道竞争相当激烈、百家争鸣，资本市场又好似“围城”，外面的人挤破脑袋想要冲进去，里面的人又无可奈何的要被赶出去；国内茶饮的“老前辈”奈雪的茶（02150.HK）就已经处在强弩之末了。当年上市前券商曾估值的370亿多港币的市值，上市后的300多亿市值，一转眼只剩下不到25亿港币，三年多的“黄粱一梦”，红极一时的茶饮新贵，如今无奈业绩暴雷。

01 奈雪的茶业绩暴雷

8月2日，奈雪的茶发布了2024年上半年业绩预告，公告显示2024年上半年公司营收约24亿-27亿元，而经调整净亏损预计约达到4.2亿-4.9亿元；然而在2023年收入25.94亿元，经调整净利润为7020万元，盈利能力尚可维持。半年时间巨亏近5亿？

周五收盘后业绩暴雷，周一股价绷不住了，8月5日“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价暴跌15.9%，叠加整体市场环境较差，这一次除非业绩出现大幅转暖叠加全市场增量资金带动下的反弹，不然估计“神仙来了也救不了”，奈雪还在持续的阴跌，8月15日，盘中股价一度跌至1.36港元/股的上市以来最低价，尾盘虽出现短暂反弹，但今日收盘后总市值也仅剩不到25亿港元。回到2021年7月上市，奈雪的茶累计最大跌幅达到92.5%，总市值累计蒸发已经达到300亿港元，约合人民币276亿元人民币。

对于上半年业绩超预期的亏损原因，奈雪的茶也在公告中做出了解释：主要由于受消费需求影响门店收入承压，门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限；同时，公司计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提了资产减值准备；这里暂时没有更详尽的财务数据，无法得出细节，不过估计资产减值带来的递减利润比例不会低。

而根据此前公布的2024年第二季度运营情况，奈雪第二季度新增48家直营门店，关停48家直营门店。截至2024年6月30日，共经营1597家直营门店，另有297家加盟门店，主要集中在中、低线城市。这里划重点，集中在中、低线城市，后面会重点分析下。

实际上，奈雪的盈利困境已经是“标签”了。从2021年上市以来，公司的业绩一直未得到明显改善。2021-2023年营收分别为42.96亿、42.92亿、51.64亿元；而经调整净利润则分别约为-1.45亿、-4.61亿、0.21亿元，三年累计亏损达5.85亿元，而今年全年的亏损预期有可能超过去三年总和。

02 行业发生巨变

从奈雪给出的业绩解释来看，需求疲软是单店亏损的核心原因，但事实上目前新茶饮的消费需求并不算差，毕竟整体市场规模还是在增长。根据机构统计数据来看，2023年我国新茶饮市场规模为3333.8亿元，2024年年大概率将突破3500亿的大关，即使增速正在从此前的两位数缩减至个位数增长。“增速放缓”其实在很多消费领域都遇到了相似的瓶颈，这背后很大一部分原因是人口增长红利大幅退坡带来的，并非市场需求的疲软。

更重要的是市场需求正在发生翻天覆地的变化。

茶饮赛道的早中期，“规模”是茶饮品牌营收、净利增长之路的核心要义，由此，可以看到的就是茶饮品牌的新老玩家都是通过野蛮式的直营+加盟来大量开店，同时抢占下沉市场，建立规模壁垒，做大营收，进而逐渐实现实现盈利。茶饮赛道获得资本支持后加速扩张开店的逻辑，其实很容易理解：

一方面新茶饮行业的技术或研发壁垒并不明显，品牌和规模壁垒就显得尤为重要，拓店涉及到选址，而城市的优质位置是相对稀缺的，迅速扩张跑马圈地，占据优势位置是获更好的增长的核心战略之一；另一方面，从茶饮的行业角度来看，竞争者激增，带来的又是价格战，而茶饮价格战背后的靠山就是不断完善的供应链，带动降本增效，而门店足够规模化，供应链的优势才能将成本控制在自己手中，才能在同行竞争中占据主动优势。 确实，在很多券商的研报也都看到，虽然茶饮C端市场的增速正在放缓，但对于新式茶饮品牌而言，其营收增长的主要驱动力依旧来自线下拓店。

不过，绝对不再是单纯的横向扩张策略，垂直领域的延伸绝对少不了。

由于近些年消费大环境的改变，“消费降级”趋势已经不言自明，消费者逐渐更注重产品本身而弱化品牌，尤其像新茶饮这一同质化相当严重的赛道，对于消费者而言，很难对某一产品或品牌产生忠诚度，目前看价格和味道逐渐成为他们首要考虑的。

03 奈雪踩的三个“雷”

第一个“雷”：高端化，对标星巴克，赶上“消费降级”，生不逢时。

回到奈雪的品牌定位来看，根据2021年上市前的券商研报来看，奈雪将自己定位在：高端新式茶饮龙头，打造都市茶饮“第三空间”，对标星巴克。还企图用高端茶饮“教育”消费者，“生不逢时”，三年下来，还是市场更教做人。市场验证后，“高端茶饮”本身就是个伪命题，即使星巴克在我国也得“夹着尾巴”，根据最新的2024财年第三季度（4月1日至6月30日）财报显示，在中国市场，星巴克总营收7.338亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。而且星巴克在中国的日子大概率很难再好起来，因为当消费者跳出品牌、资本造就的“价格陷阱”后，终于意识到咖啡原来可以卖到9.9元/杯，而且味道也都差不多的时候，你猜消费者还会乖乖跳回“陷阱”中吗？

第二个“雷”：将核心产品定为水果茶和现制烘焙品。

走高端路线可能是奈雪生不逢时，赶上2020年之后的消费降级，但核心产品走偏，只能说奈雪注定历经次劫。为什么奈雪不盈利？因为成本很难降下来，那又为什么难降？因为踩了“水果茶”和“现制烘焙品”两大雷。

先说水果，奈雪的茶当年上市前主打的就是水果茶，尤其是草莓，为了保证草莓全年的供应，甚至在云南等地成立了自身专属的草莓园，但这块核心业务对于水果的采购、冷链物流要求也极高。

在水果供应上，还与数家大型水果供应商达成长期合作，直营和加盟基本都是由奈雪自采购后统一物流。2018-2020年，奈雪向五大供应商作出的采购额分别占于该等期间总采购额的28.0%、 23.8%及23.8%。采购包括茶叶、新鲜水果、乳制品、鲜榨果汁在内的原材料。这三年的材料成本分别为3.84亿、9.16亿及11.59亿元，占同期总收益的35.3%、36.6%及37.9%。材料成本占比接近四成，由此看当年奈雪就已经显出风险，奈雪对原材料价格波动极其敏感，甚至成本变化1%就能让奈雪由盈利变为亏损。

再说现制烘焙品，官方定义这类产品的保质期在1-3天，因此对冷链物流的要求极其严苛。这一块奈雪主要以中央厨房形式进行制作，然后为全国奈雪的茶和奈雪PRO茶饮店配送烘焙产品、预制烘焙产品、烘焙产品馅料以及其他零食。冷链物流主要是与物流企业合作，将产品制造后冷冻，然后经由冷链物流分发至全国店面，分发到奈雪的茶茶饮店通常需要最多14天。

14天是2018年的数据，近两年有数据说奈雪供应少数地区最快好像是在2天（48小时），不过按照这两年奈雪的财务状况和战略，大概率很难将发展重心放在冷链物流上，顶多在上游原材料端布局些，比如自建了茶园、果园、花园等，自研发了供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料。

这里做个对比，“雪王”蜜雪冰城在招股书中披露，2014年公司就开始自建仓储物流，已经建立了一套对全国加盟门店供货的专属配送网络；覆盖全国31个省的门店配送，且28个省的冷链，32%地区12小时到达，48%地区24小时到达，没有对比就没有伤害。这就是雪王能从“超一线”下沉“五线”无压力的底气，更是低价战略和开放加盟的核心竞争力，而且蜜雪冰城IPO招股书也可以看到，其真正的盈利大头，是供应给加盟商的食材与包材，即TO B业务。

简而言之，奈雪做的这两个核心产品，最考验企业的原材料质量和冷链物流水平，但是奈雪这些年也没实打实的将战略发展重心放在这里，带来的问题就是直营和加盟的材料、产品质量参差不齐，以及价格战趋势下，奈雪的整体成本依旧是难以控制，逐渐流失了消费者；用个互联网热梗来说就是：水果茶和现制糕点我另有他选，喜茶和茶百道都是水果茶著称，现制烘焙品这些年好利来做的也是真心不错，得加价格上都比奈雪有优势，奈雪难免走下坡路。

最后一个“雷”，就是盲目下沉市场。基本盘没做好，品牌印象和消费习惯并未在消费者心中根深蒂固就开始下沉三四五线城市，要知道星巴克从1999年前后进入中国，而也就是在近些年才真正开始下沉市场，星巴克至少准备了15年以上，而定位高端、对标星巴克的奈雪，才几年就要拓展三四五线城市，没有冷链物流优势，也没有价格优势，更没有产品优势，这个仗怎么可能打得赢。

这两年奈雪的茶也开始大幅降价且布局奶茶市场，但价格确实还是缺乏竞争力，虽然也推出了“香水鲜奶茶”系列，但是就现在这个市场环境和竞争态势，以国内传统茶为基底，加奶的茶饮品目前新晋品牌都很强势，比如霸王茶姬、茶颜悦色等，关键这些品牌一直垂直深耕这一类，无论价格、品牌还是味道都已经有一定的消费者认知了，奈雪优势全无，未来奈雪翻身确实有点难。

近，奶茶界又“卷”出新高度，现代快报记者了解到，多个品牌的奶茶店推出定制饮品车服务，奶茶店工作人员拉着小车、带着原材料上门制作，消费者足不出户就能喝到美味的奶茶。据悉，定制饮品车的下单客户多用于企业团建、生日聚会。有专家认为，通过提供个性化的定制服务，奶茶品牌可以进一步巩固与消费者之间的情感联系，提升品牌忠诚度。

上门做奶茶

定制饮品车，奶茶也能上门做

记者搜索百分茶小程序发现，其首页有“定制团餐”的选项。50杯以上免费配送，预订满100杯可以最低享受8折优惠。除此之外，满50杯可定制专属杯贴，满100杯可定制专属饮品券，还能享受定制饮品车和“上门做奶茶”的VIP服务。

百分茶品牌部相关负责人告诉记者，该服务是于2023年年初推出的。“我们在上线前的市场调研中，发现业内很多知名奶茶品牌都尚未开展此项服务，而顾客对于个性化定制及消费的便捷性需求却是很大的。”该负责人介绍道，此类订单30杯起订，定制内容需提前沟通，所有定制服务需提前7个工作日预订，紧急或临时需求可灵活协调。

“原则上，订单结束前12个小时不可更改订单，如顾客临时有需求，条件允许我们会灵活做出调整。”该负责人补充道，上门服务一般配备2名工作人员，且分工明确，1名员工负责饮品介绍、询问顾客需求及出品，另1名员工负责饮品制作。员工的工时费到达现场后计时，按4小时500元收费，同样的配置，8小时1000元，每增加1小时多收150元。

记者了解到，这项服务最大的卖点，是顾客消费体验的提升。首先，是现制饮品带来的最佳赏味体验；其次，极致化便捷让品牌离消费者更近一步；最后是贴心的VIP服务体验，情绪价值和社交价值直接拉满。

服务到位了，产品的品控和门店相比如何保证？该负责人表示，员工都接受过上门服务培训和资格认证，每次都会根据预点单情况提前准备器物和物料，并通过限制接单范围，保证物料的新鲜度。

“这项服务推出后，市场反馈还不错。在苏州，不少学校、企业、工厂都来下过单，比如企业开工定制、生日聚会定制……都表示很满意这种个性化的体验，基本都会成为回头客户，在下次有团购需求时第一时间想到我们，进行二次消费。”该负责人表示，百分茶的上门服务是全国门店覆盖的，目前主力交易客户集中在苏锡常地区。

其实，除了百分茶，李山山茶事也有类似服务，只要订购饮品30杯以上即可预约。但目前仅成都区域开放上门服务，且只有崇德里店具备资质，接单距离控制在门店周围半径1km内，主要针对写字楼客群。

记者了解到，李山山茶事上门做奶茶服务需要至少提前1天打电话预约，服务时间段在10：00—19：00 ，轻乳系列和清茶系列均支持上门制作。

定制饮品车

“卷”完价格“卷”服务，奶茶品牌不断创新才能走得更远

嘉世咨询《2024现制茶饮行业简析报告》中指出，目前，我国现制茶门店超38万家，其中连锁品牌3000多家，行业总规模超2000亿元。而价格在10—20元之间的奶茶市场需求最为广泛，有数据显示，2022年中端价格带的茶饮占整个茶饮市场份额的44.8%。

奶茶赛道内的竞争者越来越多，也使得近两年来各个奶茶品牌促销模式层出不穷。从前不久的奈雪、茶百道相继推出9.9元奶茶，到后来库迪咖啡和加菲猫联名、古茗与盗墓笔记联名，再到百分茶、李山山茶事推出“上门做奶茶”服务，奶茶品牌使出浑身解数吸引消费者。有消费者认为，奶茶界在“卷原料”“卷健康”“卷联名”之后，又开始“卷服务”了。

盘古智库高级研究员江瀚认为，市场竞争的加剧是奶茶行业越来越“卷”的根本原因。随着奶茶市场的不断扩大，想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌们不得不通过创新来提升自身的竞争力。而消费者需求的多样化也是促使奶茶行业不断变革的重要因素，“消费者对于饮品的需求不再仅仅停留在口感和品质上，他们更加注重消费体验和服务质量，奶茶品牌就要不断推出新的服务模式来满足消费者的多样化需求。”

足不出户喝到奶茶

江瀚认为，从消费者需求的角度来看，上门做奶茶的模式确实为一部分消费者提供了便利，尤其是那些希望在公司团建或特殊场合中享受定制服务的消费者。然而，这种需求是否足够稳定且持续，是决定该模式能否长久的关键。

江瀚表示，从成本效益的角度来看，上门做奶茶需要投入额外的人力、物力和时间成本，包括工作人员的交通费用、时间成本以及可能增加的原材料损耗等。如果品牌无法有效控制这些成本，并确保服务带来的收益能够覆盖这些成本，那么该模式可能难以长期维持。

但是，定制饮品车模式仍有一定可借鉴之处。江瀚认为，这种服务模式体现了品牌对消费者需求的敏锐洞察和积极响应，值得其他品牌学习。同时，通过提供个性化的定制服务，品牌可以进一步巩固与消费者之间的情感联系，提升品牌忠诚度。

现代快报/现代+记者 刘赟 徐晓安

放单店加盟，“后知后觉”的CoCo都可能抢赢对手吗？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌，编辑：王秀清。

近日，“初代网红奶茶”CoCo都可“悄悄”开放了单店加盟。

“CoCo加盟”小程序显示，CoCo都可已经正式调整了加盟策略，开放单店加盟，加盟重点区域为四川、湖南、山东、江西、福建。

新茶饮竞争对手纷纷降低加盟门槛，争夺加盟商，“初代网红奶茶”也坐不住了？

01.最低30万资金门槛，Coco开放单店加盟

“CoCo加盟”小程序显示，如今最低仅需1间店铺即可加盟。

此前，CoCo都可采取区域授权经营模式，投资门槛常需上百万元。而开放单店加盟后则显著降低了对加盟商资金成本和运营实力等方面的要求。

根据“CoCo加盟”小程序，CoCo都可单店加盟的预算30万元起，此费用未包括店面租金和转让费。据中国饮品快报报道，这30万元包括保证金、3年的初始特许经营权费以及开业综合服务费等。

△图片来源：“CoCo加盟”小程序

CoCo都可的资金门槛处于行业平均线水平。目前新茶饮品牌投资门槛集中在35-40万元，比如加盟喜茶的资金花费大约为50万元，蜜雪冰城为37万元起，1點點的门槛约为38万元，茶百道为约35万元。

对于加盟门店的店型，CoCo都可则未提出明确要求。而有的茶饮品牌会在申请阶段便给出方向，比如奈雪的单店加盟要求大店，面积要在90-170平米；喜茶加盟店则以40-50平米小店为主。

CoCo都可对于合作对象的建议年龄为25至40周岁，并特别强调加盟商需要认同CoCo的经营理念和品牌文化，须具备与CoCo共同成长的热情和信心。这表明CoCo都在选择加盟商时，更注重对方与品牌未来发展的契合度，寻求长期的合作伙伴。

△图片来源：“CoCo加盟”小程序

合作流程方面，申请人通过小程序提交申请后，CoCo都可进行初步筛选、安排面谈、签订意向书、选址审核、合同签约、门店准备直至正式开业。

此外，从业经验是CoCo都可筛选加盟商的门槛之一，具体包括如是否曾在CoCo都可任职、是否有创业经验、是否能直接参与门店经营、计划开设的店铺数量以及意向开店区域等。

CoCo都可方面明确表示，在已有区域授权经营的地区，不再接受单店加盟申请。可以看出，CoCo都可接下来的门店布局更倾向于通过加盟填补空白区域，小程序显示，接下来其重点发展区域为四川、湖南、山东、江西和福建。

02.门店规模近5年增长缓慢，CoCo都可急了？

CoCo都可选择在此时开放单店加盟，或是受其近年门店增长放缓的影响。

CoCo都可创立于1997年，据潇湘晨报报道，2019年其全球门店总数已突破4000家。

红餐大数据显示，截至6月30日，CoCo都可目前在全国拥有超4300家门店。也就是说，CoCo都可在最近5年内仅增长了200-300家门店。

△图片来源：CoCo都可小红书账号

反观茶饮界的竞争对手们，不光开店速度更快，还纷纷开放加盟且加盟门槛一降再降，加速争夺加盟商。

截至6月，喜茶全球门店数量已经突破4000家，并在今年推出了新的加盟优惠政策，Q1签约的新店合作费全免；

奈雪的茶于2月底公布了2024年的新加盟政策，下调单店投资预算，从98万降到58万元，且加盟商如在上半年完成签约还可享受6万元的营销补贴。其一季度财报显示，奈雪的茶全国门店数超1800家；

茶百道推出了签约费用减免措施，新加盟伙伴开店，总计减免4-27万元，老加盟伙伴开店，总计减免9-18万元。其招股书显示，截至4月5日，其全国门店数为8016家；

此外，书亦烧仙草宣布“0加盟费”计划；乐乐茶，宣布全面实施门店加速计划，35万元可“兜底”开设一家不超过50平米的门店……

竞争对手们一边继续跑马圈地，一边还扎堆港交所。今年以来，茶百道成功在港股上市，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也相继递交招股书，毫不掩饰上市野心。

行业内一系列加速动作，CoCo都可不得不出招应对，争抢数量已经不多的加盟商。

同为“初代网红奶茶”的1點點，也给CoCo都可敲响了警钟。

今年年初，1點點被曝出“多家门店倒闭”“总门店数下滑千余家”的消息，还衍生出“大众为什么不喜欢喝1點點了”“1點點渐渐退出奶茶界了”等负面热搜。尽管1點點迅速通过官方微博辟谣倒闭传闻，但这一“乌龙”事件也显示出品牌陷入了形象老化的窘境。

△图片来源：红餐网摄

作为“初代网红奶茶”，CoCo都可、1點點、黑泷堂、贡茶、答案茶们面临着相似的困境。十几年前，它们一度是奶茶界的“顶流”，但随着新旧品牌交替，近几年发展势头集体放缓，其中有的品牌甚至已经慢慢淡出舞台。

据界面新闻报道，2023年7月，黑泷堂的门店数为737家，到10月下旬，这个数字变成了500出头；

2021年，1點點的门店数量由巅峰期的近4000家，逐渐减少到如今的约3200家；

2019年，贡茶还是奶盖茶的领导品牌，然而经过几轮正版盗版之争，正版“四云奶盖贡茶”在大陆的门店缩减到只剩约三十家；

因特殊玩法爆火一时的“答案茶”，如今也难觅踪迹……

客观来说，CoCo都可能保持住现在的状态和规模，已经很不容易了。

但在“卷”疯了的新茶饮赛道，随着品牌们加盟门槛的不断调整，加盟商越来越少，CoCo都可在这场“新战事”内能获得多少胜算，还需要进一步观察。