源：羊城晚报
羊城晚报评论员 戚耀琪
很多人都有这个感觉：以前觉得喝奶茶是一种“奢侈行为”，随便一杯茶加点奶加点果就要二三十元，但现在价格好像变便宜了。十几块钱可以买一杯，甚至搞优惠的时候，几块钱也能买到。不知不觉间，“10元以下”成了各大新茶饮品牌“厮杀”的重点区间。
2015年之后兴起的国内奶茶，是在咖啡与茶之外划出了一个竞争区。和早期无名氏奶茶比如珍珠奶茶不同，这种以时尚为生命的新式茶饮，把古典文化挖掘到了极致。区别于乏味的瓶装饮料，其现场制作，香味弥漫，名字好听，外观考究。从产品到场景，都贴合了年轻人求变求乐趣的品位。因此，以奈雪、喜茶等为代表的品牌就迅速确立了整个价格体系，也让后来者诸如茶颜悦色、霸王茶姬等对号入座各自选择区间并发展壮大。
然而，这一切纯粹是战略角度的理性总结。对于消费者来说，关注的就是眼前看到的，嘴里喝到的，不管叫什么潮，哪里人多哪里排，看顺眼就能把钱掏。所谓品牌忠诚度可有可无，即便有也是短暂的。究其原因是茶饮品牌后浪推前浪，数不胜数。一个步行街区，从头部到腰部到脚部的茶饮店都有，消费者被新口味诱导而频繁跳槽也是肯定的。
对品牌方来说，尽力地吸引加盟，在网上引发流量，在商圈扩大存在是关键的。这是一个滚雪球的过程，不能停，一停就融。等到店铺规模上去了，无论线下赚不赚钱，品牌方至少是能通过诸如加盟费、品牌费、装修、设备及原料等去赚钱。若是加盟方有足够实力，也是能赚到钱的。在品牌方开始收割、提升自身毛利率前，有实力的加盟方早早就旺铺转让，转移去做新的茶饮品牌了。
但是，在经济焦灼的时候，加盟店的爬升期就非常长。即使位于很好的点位，人流量也很大，依然架不住亏损的可能，那么维持客流的短期方法就只能是靠廉价了。廉价不是整体品类都打下去，而只是用低价引诱价格敏感人群，带动高消费可能。降价前提就要降成本，降成本就要降原料、降工时，这里少5克，那里升两度，消费者未必有感。
有人会担心，低价品会降低30元的高端形象，吸引的是一班卡拉米来消费了。这就要看，购买高价品的顾客能否有更明显的待遇和体验。这些待遇可以是积分，甚至也可以是优先获得舒服、隐秘和适合拍照的位置。这方面，茶饮品牌可以打开脑洞。正如对一半的乘客卖2折机票会不会影响一个航空公司的形象，让头等舱的人也不愿意搭乘？那就看包括空气和洗手间等在内的服务是不是也变差了。
茶饮店如果要打价格战，自然不该从单品的价格上去迁就。所谓价格战，首先是大品牌的局部战，比如瑞幸做出和伯牙绝弦口味接近的却便宜一半的轻轻茉莉。打得过就把存量市场吃来了，打不过，就继续上中下围剿，反正不会拿咖啡主业去打人家的奶茶。至于奶茶店也是同理，用蜜雪的玩法，也不过是为了引流。真的全都做成蜜雪冰城的话，还是打不过蜜雪。最后所有加盟商都无利可图了，换个招牌再来吧。
者 | 《财经》新媒体 撰稿人 陈晨 编辑 | 王婧雅
“排队一个小时只为买一杯30多元茶饮”，这样的场景已成过去式。近日，喜茶、书亦烧仙草、古茗等头部新茶饮品牌集体降价，通过调整菜单、派发优惠券等手段，将主战场转向更亲民的“10元价格带”。新茶饮品牌越来越多，一场轰轰烈烈的价格战正在上演。
笔者走访多家新茶饮门店后发现，书亦烧仙草，推出了多款10元左右的茶饮，而茶百道的新品在优惠券的加持下，价格甚至能下探至7元以下；而头部品牌喜茶和奈雪的茶，虽然降价幅度有所收窄，但部分产品售价仍低于价格战前的水平。
价格战的结果就是直接导致部分加盟商利润下滑。有加盟商坦言，价格战后一天卖400杯饮品所带来的利润，仍然没有价格战前300杯销量时高。那么，新茶饮品牌不断压缩价格的同时，加盟商该如何确保自身的利润空间？ 中小新茶饮品牌如何在这场激战中胜出，则是业界关注的焦点。
新茶饮价格战愈演愈烈 加盟商利润空间被挤压
消费者日益追求“性价比”，同时市场竞争不断加剧，共同推动了新茶饮品牌的降价潮。为了争夺更多的市场份额，价格战在线上线下全面打响。
以往走高端路线的喜茶，为了迎合市场需求，推出了8.8元的“金喜卡”。顾客凭此卡可享受多款饮品的折扣，例如原价12元的芝芝绿妍茶，“金喜卡”价仅需10.5元。而奈雪的茶则采取了“新品即低价”的战略，其7月推出的新品森林观音价格低至9元。
在团购平台上，折扣力度更是惊人。茶百道的当季回归品青梅绿茶，在使用平台优惠券后，价格仅需6.9元/杯；沪上阿姨的招牌产品茉莉奶茶，在某团购平台上使用优惠后，价格从原本的10元/杯骤降至4元/杯；而原本就走平价路线的蜜雪冰城，价格也在持续下探，原价4元/杯的柠檬水，在使用优惠券后，价格更是低至2元/杯。
然而，不断下降的价格虽然吸引了顾客“薅羊毛”，但却给加盟商带来了压力。一位茶百道加盟商表示，降价为店里带来了更多客流，单日销量提升了约30%。然而，大部分顾客都使用平台团购券，这意味着单杯利润下降，要卖出更多杯的饮料才能保持原有利润。
“6元一杯的饮品扣除成本后，净利润仅为2元左右，单日利润仅能保持与原价时持平甚至可能会略低。”该加盟商坦言。
不仅仅是茶百道，沪上阿姨的加盟商也面临着利润不增反降的困境。一位沪上阿姨的加盟商表示，在当前的“价格战”中，在价格战前，该店单日平均销量为300杯，按每杯均价13元、50%-60%的毛利率来估算，该店平均每日的营业额接近4000元，净利润大约在2000元至2500元之间。尽管价格战后单店销量提升至约400杯，但由于有80%的顾客选择了11.9元两杯的团购优惠，综合算下来单日净利润也在2000元上下，这说明价格战后单日净利润并未上升，反而出现了下降的趋势。
市场普遍认为，新茶饮品牌需要在降价带来的销量提升与利润空间压缩之间找到平衡点，才能帮助加盟商摆脱利润不增反降的困境。
对此，茶百道表示，降价产品仅占少数，大部分产品保持原价，且随着新品的推出，利润有望得到提升。此外，品牌还强调降价产品的主要作用是吸引客流，加盟商可借此机会向顾客推荐正价产品，从而促进消费和平衡利润。
新茶饮独立投资人王晨认为，新茶饮的“低价”战略确实能吸引更多消费者，从而增加销量，但也可能对利润率造成影响。从长期来看，这种价格竞争可能会促进行业内的洗牌，弱者将被市场淘汰，而强者则能通过规模化、标准化降低成本，提高市场份额。
行业加速洗牌 中小品牌生存空间被挤压
面对喜茶、奈雪的茶等高端品牌的持续降价，以及平价品牌蜜雪冰城、甜啦啦等的不断扩张，新茶饮腰部品牌的生存空间被进一步压缩。
据第三方平台极海数据的监测数据显示，在近90天内，书亦烧仙草关闭门店为622家，一度超越去年全年393的关闭门店数。无独有偶，沪上阿姨三个月的关店数同样超越了去年全年，在近90天内关闭门店数量达306家，去年一年则为214家。
持续的低价竞争和头部品牌的夹击，中腰部的茶饮品牌该如何突围？除了“跑马圈地”外，还需不断创新产品、精准营销和优化供应链等方式，抢占市场份额和行业话语权。
目前，一些中小茶饮品牌已经开始付诸行动。据接近书亦烧仙草的相关人士透露，为了提高门店销量，书亦烧仙草在产品创新上持续发力。今年以来，从绿豆燕麦、牛油果米麻薯到草莓、杨梅白月光、蓝莓酸奶昔等，书亦烧仙草几乎每月都会推出均价在10元左右的新品，其中不乏“爆款”，比如蓝莓酸奶昔在短短5天内销量就突破了百万杯。与此同时，供应链保障更是品牌核心竞争力所的关键。书亦烧仙草选择通过产地直采等方式确保原料的新鲜度和品质。
而沪上阿姨也转变了思路，在营销上进行了大胆尝试。他们通过与《天官赐福》、《光与夜之恋》等知名IP进行联名合作，打造独特且富有吸引力的包装，并利用直播平台进行销售推广。古茗则通过复刻高端品牌热门产品，以更低定价吸引消费者，走出了一条“平价贵替”之路。
尚普咨询集团合伙人兼首席分析师汪继欣认为，受外部环境影响，消费者购物频率和支付意愿降低，这对新茶饮行业整体利润率造成冲击。在此背景下，“规模效应”成为品牌突围的关键。目前，新茶饮行业已经基本渡过了跑马圈地的野蛮生长初期，在市场规模蛋糕做大的过程中会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面，但行业整体尚未出现巨头垄断，市场集中度未来将进一步提高。
< class="pgc-img">源：观潮新消费（ID：TideSight），作者：行藏
目前来看，新茶饮跨界做早餐只是基于生意的逻辑， 单纯给自己增加点流水，而非挤上牌桌，和巴比馒头们掰手腕。
当代打工人，一刻也离不开新茶饮。
以前这句话只适用于下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶饮续命。
6月底有网友在小红书爆料，古茗的杭州萧山科创店开始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙点心，前者有美式、拿铁，后者有可颂、牛肉卷。
古茗不是第一家试水早餐的新茶饮，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市场的M Stand、瑞幸均上线过早餐系列。
虽“号称”超值早餐，但每个人对“超值”定义却不一样。比如古茗给“超值套餐”定价在13-15元之间，奈雪的早餐虽经历几轮降价，“超值”也得9.9元起，而早餐市场的主流价格则在10元以下。
“超值”勉勉强强，但硬要说“穷鬼福音”，不好意思，我也想当“穷鬼”。
01 早餐的分量，正餐的价格
如今的奶茶店，已经不止于提供下午茶来为打工人续命，元气满满的一天应该从早餐开始。
最新入局早餐市场的是古茗，6月底，有不少网友在小红书自发晒出古茗新上线的“超值咖啡早餐”套餐。据相关媒体报道，该套餐仅在上午7:30至11:00之间供应，目前仅在杭州部分门店上线。
“超值早餐”定价在13-15元，其中，餐点的单品定价为10元，咖啡单品定价则为9-15元起。
因此对于这个早餐组合，不少消费者直呼划算。
“相当于在原价买一杯咖啡基础上只加1元就能吃上可颂或牛肉卷！”
< class="pgc-img">这个价格放在新茶饮的门店里或许很便宜，毕竟一杯奶茶也要十几块，但放在早餐市场里却是中高端的象征。
巴比馒头的门店里，两个包子+一杯豆浆的组合定价6元，KFC的随心配早餐（一杯豆浆+油条、太阳蛋、薯饼三选二）也仅需6元。
便利蜂在2020年末发布的《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者明确表示，会把“第一餐”的费用控制在10元以内。多提一句，2020年那会儿，消费升级还是主流论调。
3年疫情改变了诸多消费习惯，对早餐的影响却不甚明显，启承资本2023年的调查结果显示，消费者在早餐上的人均花费为10.3元，7成以下的路边摊消费者花费在8元以下。
高端早餐不是古茗独创，而是新茶饮一贯的风格。
早在2019年10月，喜茶便上线过“灵感早餐”系列产品，推出了纯茶/咖啡+牛角包的组合早餐产品。
尽管灵感早餐打出了“立减3元”的口号，但一个牛角包+一杯饮品的到手价格仍要28-32元，不少网友在官方微博下表示高攀不起：“早餐三十，买一斤排骨它不香吗？？”
咖啡品牌做早餐的也不在少数，价格与新茶饮如出一辙，2020年，瑞幸上线早餐系列，并推出NFC果汁套餐、元气拿铁套餐、活力美式套餐、经典牛奶套餐四款套餐，价格在15-20元区间。
M Stand为了更贴近本土口味，在2022年甚至推出牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐，咸芝士拿铁油条烧饼套餐的原价甚至达到56元，原味、提子味油条可颂单价18元。
稍便宜的是蜜雪冰城，其在2022年推出的拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味三明治的组合，售价仅在10元左右，同类产品组合即便是在便利店里也算得上便宜。
有意思的是，新茶饮的早餐和他们的主营产品几乎保持了价格上的一致。比如，古茗的奶茶价格在10-20元之间，喜茶早期的价格则在20元以上，M Stand走精品咖啡路线，咖啡单价基本都是30元起步，蜜雪冰城的早餐也一如既往延续了其“奶茶界拼多多”的形象。
唯一的特例是奈雪。
2020年4月，奈雪开辟早餐业务，期间对产品组合、套餐价格进行多次调整。最新菜单显示，奈雪早餐有20多种组合搭配，最低仅需9.9元即可购买一份套餐，这份早餐也被许多打工人称为“穷鬼套餐”。
< class="pgc-img">10元是新茶饮早餐的底线，也是传统早餐市场的分界线，往上是西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店，往下则是路边摊、中式快餐店以及便利店。
可以说，新茶饮的早餐定价逻辑更偏向茶饮，而非早餐，这注定了它们会成为早餐市场里高端且小众的存在。
能买，但没人能天天吃。
02 早餐是门大生意，但新茶饮难做大
根据英敏特数据预估，2025年我国的早餐市场规模将达到2.57万亿元。万亿级市场给了新茶饮足够的诱惑，但想上牌桌，和传统的夫妻店、小吃摊分庭抗礼却不容易。
其一是产品。从目前来看，新茶饮提供的早餐搭配基本是“咖啡+烘焙”，可颂、牛角包、贝果是常规主食，油条、肠粉甚至热干面等中式主食也曾红极一时，但更多是为了赚流量和噱头。
据英敏特数据，消费者在3个月内早餐消费中平均吃过5.1种食物，中式早餐的品类渗透率普遍高于西式早餐。
启承资本的调研结果也与之类似，在主食品类里，中式主食占比近九成，西式品类仅占13%，其中中式包点是占比最大的品类，约四成，其次是中式饼馍、中式粥类及中式粉面类。
< class="pgc-img">多数人还是有一颗朴素的“中国胃”，这成为巴比馒头这类传统玩家活下去的底盘，同时也意味着如果新茶饮想将早餐做成符合多数人需求的常规业务，必然要引入中式供应链。
中式供应链是个复杂的工程，以巴比馒头为例，光门店里的包子便有近20种，涉及的原材料包含肉类、面食和蔬菜，肉类包含猪、牛、鸡和虾，蔬菜的种类则更多。2022年，巴比馒头的米面类和馅料类产品分别卖出了6.5万吨和2.2万吨。
对跨界的新茶饮而言，向上游原材料厂商直接采购再自主加工生产，耗资巨大且困难重重，巴比馒头在2008年建立首家中央工厂时便花掉了2000多万，更不用说每年上亿元的原材料采购。
即便不自建供应链，直接找代工厂采购，低毛利的中式早点也很难为新茶饮赚到钱。巴比馒头2022年财报显示，食品类毛利率为27.8%，相比之下，奈雪2022年的毛利率则是67.01%。
需要指出的是，相比奶茶，中式面点的标准化更难实现，这也在无形中抬高了新茶饮做中式早餐的门槛。
元气资本曾指出，以包子为例，目前的供应链只能做到馅料的标准化，面皮醒发以及速冻技术都不够成熟。此外，纯工业化生产的面点在口感上也略逊于手工制作。
其二是门店。早餐是典型的线下生意，门店的选址至关重要。
据《中国居民早餐饮食状况调查报告》公布的数据，81%的受访者表示花在早餐上的时间在15分钟内，便利性是打工人购买早餐所考虑的重要因素。
另据英敏特数据，50%以上的消费者每周至少在小摊、便利店、连锁快餐店等渠道购买过一次早餐，这些店址无一例外都开在打工人上班的路上，能满足便利性。
但在新茶饮的选址逻辑中，人流量更重要，因此很多茶饮品牌的门店主要分布在商场、步行街等人流密集的街区，这些地方显然不是打工人买早餐的首选地址。
即便能线上配送，打工人也需承担额外的配送费用。此外，早餐不像奶茶，对配送时间要求更为严格，这也进一步削弱了消费者在奶茶店买早餐的可能性。
说白了，有这闲钱和闲工夫，为什么不在楼下便利店买呢？反正只是个早餐。
值得一提的是，不少茶饮店都是档口店，本身面积不大，几个店员加上一两台机器几乎填满了空间，若要在店里添加早餐产品，光主食和设备的存放便是问题，只有部分大店能满足条件。
一旦门店有限，无法支撑足够多的销量，所谓的薄利多销便只剩“薄利”，更不用说还要增加人手、店员重新培训以及SOP流程的调整，每个细微的环节都在增加着隐形成本。
看似只是在门店里加个档口，但从原材料采购，到人工成本，再到门店选址，方方面面的差异都在警示想要跨界的新茶饮，不要做“出力不讨好”的尝试。
03 不抢市场，单做生意
在一众跨界选手中，奈雪是为数不多把早餐做成常规业务的品牌。
起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一辙，走高端化路线，最初推出的纯茶/咖啡搭配三款三明治组合中，还有一款使用了风头正劲的植物肉。
但与喜茶不同，奈雪早餐的产品线不止于试水，“这三年的持续发力，可以看出奈雪早餐在产品线不断优化，价格策略也朝着更日常的方向调整。”奈雪相关负责人表示。
如上文所述，奈雪如今的早餐价格最低只有9.9元，比新茶饮同行的早餐价格低一个档次，换句话说，当奈雪开始把早餐变成常规业务时，降价是它必然的选择。
截至目前，奈雪的茶在全国的1200多家门店中，已经有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成。此外，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐销售额同比激增620%。
对其他品牌而言，早餐业务或许是可有可无的存在，但对还深陷亏损泥潭的奈雪来说，早餐几乎是“救火队长”。
2022年报显示，奈雪营收下降0.1%，为上市以来首次下滑；经调整后净亏损4.61亿元，2021年为1.45亿元，集团经营活动所得现金净额缩水近四成。主营业务乏力，奈雪急于找到下一个增长极。
< class="pgc-img">单从生意的角度，新茶饮做早餐无可厚非，至少能给门店补充点流水。
首先，他们有门店，对依靠线下场景的早餐市场来说，这点无疑是天然优势。虽然不是所有门店都适合做早餐，但好在他们的门店规模足够大。
GeoQ Data品牌数据显示，截止到2023年6月，蜜雪冰城的门店量已经达到27109家，排在第二的古茗门店量达到7688家，而巴比馒头截止2022年末的门店量为4489家。
密密麻麻的门店格局下，总有部分店铺符合早餐店的要求。
其次，早餐业务和茶饮业务时间不冲突。奈雪早餐的销售时段是上午8:00到11:00，蜜雪冰城是上午8:30到11:00，古茗则是上午7:30到11:00，而奶茶的高峰期是下午和晚上。不仅能错开时间，避免了员工的手忙脚乱，还延长了营业时长，增加流水。
从产品来看，新茶饮们不擅长做中式早餐，但“洋早餐”却是他们的拿手戏，烘焙西点和咖啡，即便不单开早餐业务线，这些产品也时常出现在门店里。
“我们没有专门推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐点，很多人也是搭配着咖啡一起当早餐。”喜茶品牌负责人曾提到。
咖啡基本以拿铁和美式为主，主食也多是可颂、牛角包一类，搭配起来多样，但单个产品的制作并不复杂，也免去了许多中式早餐的“技术活”。
如今的消费者对“洋早餐”接受度越来越高，单咖啡一项，便是许多职场打工人的续命神器。在启承资本的调研中，早餐选择喝咖啡的人群从三年前的9%提升至目前的15%，也难怪肠粉、热干面等一众中式小吃都热衷于成为“咖啡伴侣”。
更重要的是，万亿级的早餐市场至今没跑出一个综合性的巨头，品牌都在自己的单品类赛道玩得风生水起：主攻包子市场的巴比、青露、庆丰；豆浆油条界的永和大王；专门经营馄炖的吉祥馄饨……
中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，全国连锁早餐企业有2000家左右，早餐网点大多在100个以内，超过200个网点的只有140家左右，仅占7%。
抛开连锁企业，分布在街头巷尾的夫妻店、小吃摊才是早餐市场的主力军，高度分散的市场足以容纳跨界者的存在。
04 结语
早餐市场有两个特征：一是兼容并包，每一种口味都能找到相应的消费者；二是长坡厚雪，相比于茶饮频频上新，中国人对早餐的口味更忠诚。
有人吃+有人一直吃，早餐生意远比新茶饮更稳健。
当然，想跨界抢市场的确有难度，毕竟新茶饮和早餐几乎是两类生意，改造成本太高。但单纯做早餐生意就是另一回事了，前者是为了挤上牌桌，和巴比馒头掰手腕，后者只是单纯给自己增加点流水。
这年头，市场份额哪有真金白银诱人。
［本文作者观潮新消费，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:TideSight）授权，未经授权，转载必究。］
