者 | 餐饮老板内参 内参君
网红界“常青树”大龙燚
盯上“没有仪式感”的冒菜生意
在广州各个核心商圈、写字楼，用外卖APP搜索“火锅冒菜”，跳出来的大概率是大龙燚·火锅冒菜。且多个门店霸屏榜单NO.1——珠江新城店“天河区冒菜人气榜第1名”；客村店“海珠区冒菜热销榜第1名”；天河公园店“天河区冒菜回头率榜第1名”；5月，大龙燚火锅冒菜，更是登上美团外卖广州市“冒菜热销榜”TOP.1。
一个诞生于成都的“社交型”大火锅品牌，却在广州做起了小冒菜，还实现“多店霸榜”。带着这样的好奇，我们走访了几家大龙燚·火锅冒菜门店。
◎不少门店都是该商圈的“NO.1”
正红色的门脸，醒目的白色LOGO，旁边点缀着“火锅冒菜”字样。仅有30㎡的店内，依然区隔了切配间和煮菜间，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，三名员工正井然有序地进行出餐操作。
广州区域的负责人告诉我们，冒菜店的开店成本大概控制在15w以内，目前最好的店一天可以做到1万多的实收，一个月30万+实收额。如果按平均来算的话，单店月实收平均在15-17万，“当然，也跟城市和商圈体量有关，像做到平均体量5000单左右，基本8-10个月回本。因为大龙燚品牌有非常强大的供应链优势，利润率能做到10%-15%左右。”
这并不是大龙燚第一家冒菜小店，其实，从2019年10月开始，大龙燚陆续在广州地区开出冒菜店。三年口罩期间，冒菜的外送业务，相比传统的堂食来说更加灵活，也一定程度对整体业绩做了补充。口罩期过后，大龙燚开始在广州发力“火锅冒菜”，到目前已经有了30多家店。这些门店都具有小店型、出餐快、一人食、回本周期短的特色，同时，只做外卖，没有堂食，和传统的大火锅截然不同。这样的门店，在业内被称为“品牌卫星店”。
目前，广州30+家，深圳即将新落地6家，“大本营”成都还有近20家。创始人柳鸷坦言，今年，广州负责区域目标再开30家，成都负责区域再开50家，此外，安徽等市场也在发力中。
2013年诞生于成都的大龙燚火锅，拥有很多标签，比如“全球门店布局超300+”、“现象级通宵排队地”、“第一个把火锅搬进公交车”、“出圈现象级营销标杆”等等。如今，11年时间已过，大龙燚一边继续全国拓大店，甚至开到西班牙，每日迎接80%以上的洋人；一边暗暗发力“品牌卫星店”，用小店模型、外卖餐品，深耕更多的客群。
创始人柳鸷笑称：“大火锅备餐麻烦、就餐人数多，仪式感较强；相比而言，冒菜属于一人食的小火锅，核心是快捷方便、干净卫生，还要下饭。冒菜没有那么多仪式感，甚至非常‘刚需’且朴实。但却是赛道内卷之下，快速破局增量的一把‘利器’。”
据悉，除了新建卫星店之外，大龙燚不少老加盟商也在积极参与冒菜业务的拓展。“让他们也可以在原有的大火锅业务之外，把冒菜做好，相当于堂食的补充，是增量。多一条腿走路，多一个增收的方式，收益总体更上一层楼。”
柳鸷坦言，在理性消费的浪潮下，刚需高频、快餐熟悉的东西往往能发展得更好。而冒菜刚好符合这个调性。
从人均110到人均25
降本增效+线上流量运营
大店基因完美赋能小碗冒菜
虽然都是锅底+涮菜，但大火锅和小火锅，从产品逻辑到经营逻辑，是完全不同的。
在这一点上，即便是深耕餐饮十余年的“老炮”柳鸷，也躬身入局摸索了许久。“就拿底料来说吧，一开始我以为，只需要等比例地缩减用料就行，但是亲自尝试后发现，由于冒菜是不需要香油蘸料的，如果还用大火锅的底料，吃起来会很油很辣。”柳鸷喊来研发团队，重新调整了专门针对冒菜的底料，加入植物油，多方尝试后最终才有了冒菜的专用底料。
这只是一个产品转型的细节，事实上，大店基因的大龙燚，要发力小店模型，还要思考一个核心问题——如何在保持品质的同时把成本降下来，把效率提上去。
在柳鸷看来，集中采购有价格优势、以及食品安全的优势。但是这同时也是“劣势”，最典型的来说，小火锅对于食材“卖相”的追求并不需要那么高。以毛肚来说，大火锅对于体型，厚度等要求很高，但是到了冒菜的锅里，毛肚就要变身小片了；藕片，大火锅是厚切一片，冒菜则是半片。需要改刀，需要按照“小锅”的形式重塑出餐模式。
但这并不意味着品质要打折。恰恰相反，大龙燚背靠自家的成熟供应链——远方云天，早已建立了集采购、研发、生产、品控、仓储、物流一整套体系。后端的成熟，也反哺前端门店的“小步快跑”，可以快速适应市场变化，用大火锅的标准和品质，赋能冒菜的发展，这正是很多夫妻老婆店品牌难以达到的层级。
◎远方云天实景
除此之外，柳鸷还坦言，创始人要放下身段，躬身入局，要亲自去看，要亲自去平台上点单自家的产品和同行的产品。快餐模式，就有快餐模式的管理方式和标准，每一个管理的细节非常重要，精细化要求很高。所以老板想要成功转型，必须亲自去一线看看。”走出大本营后，在各个区域，口味的匹配度也是需要‘总部服从当地’的，毕竟，一方水土养一方人，总部要向区域学习，不能不听，也不能全听，用数据和结果说话。“
大龙燚在广州的门店，首选单身公寓、写字楼等白领聚集的区域。并采用了美团的AI选址，对目标门店周边的客流量、商圈、住户进行多维度的分析，经过缜密的测算后最终开出。“在这之前，冒菜首先先从大龙燚的火锅门店去出品，用最小的成本去跑流程、做测试，并结合当地的消费习惯进行本土化匹配。跑了一年多，又结合了美团的助力，最终才开的独立的品牌卫星店。”柳鸷介绍说。
此外，卫星店虽然有平台扶持，但是也需要做一定的线上流量运营。广告投放和冲商圈榜单，也是新店必不可少的经营动作，可以获得曝光持续增长以及快速获客。大龙燚广州区域负责人坦言，经过近一年的新店数据对比，广告投放占比总销售额的5%-7%，是一个比较理想的状态。考虑到推广ROI回报率更高，“点金推广”和“一站式的投放”比例在2:1时是能够发挥最大的效用，前者可在下单高峰期实现精准曝光。
坚守食安，11年“0超标”
用供应链做卫星店的“品牌壁垒”
让柳鸷最为感到骄傲的是，大龙燚坚守食品安全的高标准，11年如一日。这样的高标准也让品牌卫星店一开始就“自带光环”，也承托着小店模型的良好发展。
大龙燚的中央厨房在成都青白江，这里，每天都在进行自我抽样检测，检测合格之后，才能到店、到顾客的嘴里。这些成本其实是很高的，但柳鸷依然觉得值得。“把自己的事情做好，别人才不会给你找麻烦。抽样检测这件事，我们坚持做了11年了。过去两年，TOC的产品被检测了大概400多次，每一批次都合格，做到了0超标。这个是值得自豪的。”
◎中央厨房日常工作实拍
“能让餐饮企业一夜倒下的，一定是食安问题，这是爆大雷的隐患。连锁企业在这个板块更加注重，我们有品牌背书和供应链背书，也更加爱惜羽毛。所以大龙燚·火锅冒菜做出来之后，媒体和平台都很支持。市场反馈也比我想象的更好。”
客观来说，连锁品牌做“卫星店”，不仅仅是自我破局、寻找增量的好方式；从行业来说，越来越拥有供应链背书的品牌开始发力，他们手握多重优势，也能够促进外卖整体的“提质”。
火锅这么卷，千万别跟风
作为餐饮行业的第一大品类，火锅赛道既有广大的顾客群体，同时，也在不均衡复苏中陷入深深的内卷之中。值得注意的是，无论生存环境多么恶劣，一些头部老牌们依然能够泰然自若，找到适合自己破圈的路径，避免陷入跟风的竞争中，并始终处于引领状态。
核心原因在于，他们更了解自己，并做自己擅长的领域。
“老牌”大龙燚，已经发展了11年，正式迈入第12个年头了。柳鸷曾公开表示，大龙燚其实在克制赚钱的欲望，不盲目扩张。“我们在其它的地方破圈，比如供应链的稳健发展，让后端服务能力已经有了质的飞跃；菜品研发上，每一次的上新都有大量的数据支持，做到‘有的放矢’。推出“镇店四火菜品”，包含橙皮鲜肉丸、火山岩浆牛肉等，广受好评；今年，我们又赞助蓉城足球队，甚至在凤凰山足球场附近开出主题门店，以后有可能会和运动挂钩；包括品牌卫星店的发力，以小博大，用另外一种路径开启了大龙燚的新增长模型。”
毛主席说，你打你的，我打我的。这，也符合大龙燚的发展理念。十余年厚积薄发，走到今天，无论是大火锅，还是小冒菜，大龙燚最擅长的，依然是“还火锅以火锅”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3619期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
火锅赛道
扛起了餐饮的一片天
8月，各家上市餐企开始陆续交出上半年的“成绩单”。
海底捞业务的收入预计不少于188亿元，同比增幅超过23.7%；呷哺呷哺整体营收为28.46亿，营收同比增长了32%；向来很会做副牌的九毛九发布中期财报显示，旗下副牌新秀“怂火锅”以43家的门店数量，创造了3.5亿的营收……
整个火锅赛道，在今年上半年外部环境放开后快速回温，呈现出井喷态势。
根据艾媒咨询数据显示，去年我国火锅市场的整体规模已经达到了6046亿元，火锅品类的门店规模也达到了55万家。新入局者也如雨后春笋般冒了出来，今年上半年火锅相关企业新注册数量为3.2万家，同比增长为35.4%。
都说火锅作为餐饮行业的第一大品类，卷得厉害。即使有如此多的新入局者，头部品牌的老玩家们不论是从财报方面，还是营销方面，依旧处于“碾压”态势。
在这其中，内参君注意到了刚刚过完一场声势浩大“十周岁生日”的川渝系火锅扛把子——大龙燚。
提起大龙燚，我们通常能想到很多的标签，如“全球门店布局超300+”、“现象级通宵排队地”、“暴雨请吃饭”、“第一个把火锅搬进公交车里”等。当然，也包括经常活跃在大众视线中的，大龙燚的品牌创始人，柳鸷。
大龙燚用了十年的时间，在消费者心中刻画出了一个集“品牌”、“菜品”、“服务”、“管理”于一身的立体形象。
其中，当属大龙燚的营销打法具有强烈代表性。
大龙燚的财报数据在此不过多赘述。内参君今天想给大家拆解一下，大龙燚是怎么策划玩转这场十周岁生日，让这场庆生活动最终以微博话题总阅读2568万、抖音直播GMV累计破1600万+、总触达曝光人数累计3亿+的瞩目成绩收尾，又是怎样再一次成为了消费者日思夜想的火锅品牌。
大龙燚火锅花式庆生
是一套连环组合拳
大龙燚的营销一直堪称业内标杆。大龙燚这次以月为周期，策划了前后四弹联动活动，从“回忆杀”开始，唤起大家对大龙燚更多的记忆，到实打实的折扣收尾。
四弹活动环环相扣，不仅是和粉丝一起过了个热热闹闹的生日，也让行业再一次重新认识了大龙燚。
>>>第一弹活动：2018年“大满贯”锦鲤重现，唤起消费者的记忆
很多消费者仍对2018年大龙燚联动成都68家餐企送出百顿霸王餐的活动印象深刻。时隔5年后，成都“大满贯”锦鲤再现江湖，满满“回忆杀”。
这次，大龙燚用实力展示：朋友多、人脉广的人是怎么看似过生日、实则宠粉的。大龙燚在微博发起抽奖，抽1人独享100个品牌助力的锦鲤福袋。福袋内容包含多家餐饮品牌的霸王餐、多个零售品牌的实物礼品、以及多张文娱休闲门票，合计价值达到数十万元人民币。
>>>第二弹活动：给消费者看点“不一样”的东西
今年七夕节晚上九点半，在成都桂溪公园东侧，大龙燚开始了他浪漫“告白”成都之路，用1500架无人机上演了一场科技“游龙秀”。
1500架无人机在精密操控下，缓缓升至夜空，起落交错的队形、幻彩的灯光组成一条生动逼真、蜿蜒腾飞的“龙”！
一时间，“我，在成都看到龙！”“我被偶然遇的龙惊艳到了！”等话题随即在社交媒体上发酵并引发热议，全网曝光总量达到2亿，迅速冲上微博同城热搜TOP2，同时还获得了人民日报，新华社等多家官媒全平台转发点赞。
很多人抬头望了15分钟，脖子都酸了，仍然意犹未尽，纷纷留言评论“这么生动的龙，确定不多搞几场？”随着无人机组成的火锅图案，大龙燚二维码等相继飞上天，外地朋友也对着有二维码的直播照片狂扫，“喜提60元”。
>>>第三弹活动：联动庆生，在十家餐饮品牌直播间加码抽奖
最新数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户已达10.26亿人。大龙燚作为走在潮流前线的阔气大佬，过生日自然也要在短视频平台“同步”一下热闹。
周年庆活动第三弹的主阵地是抖音平台。8月25日，大龙燚在官方直播间推出“好运锦鲤十周年全国大直播“，这场直播持续2天，推出多重优惠代金券，以及非常有吸引力的“价值30000”的超级锦鲤福袋，抽一人独享，大龙燚直播间人气爆棚。
抖音平台数据显示，大龙燚这场直播GMV突破1600万+，直播期间超过10万人下单，平台内曝光累计3000万+。
>>>第四弹活动：从线上回归线下，“宠粉”就要来点实际的
8月28日，是大龙燚周年庆的第四弹，也是最终弹。
大龙燚选择用看得见、摸得着的折扣来作为活动的尾声。活动十分简单直接，消费者吃多少就送多少，线下门店实付满100元送100元代金券，满200元送200元代金券，上不封底；除了线下门店，还有大龙燚天猫旗舰店爆款产品5折优惠；大龙燚火锅外卖6.8折……
周年庆这件事，被大龙燚玩了个明白！
大龙燚回归火锅本质
“还火锅以火锅”
大龙燚在许多人的心中，曾经一度被定义为一个“网红品牌”，认为只会做营销的品牌不会太长久。但随着时间的推移，如今已经十周年、全球300家门店的大龙燚回答了这个问题：大龙燚不仅是网红品牌，更是一个长红品牌。
决定品牌是否能走得长远，一定是需要过硬的产品实力。也是在这个周年庆，大龙燚打出了自己的口号“还火锅以火锅”。
内参君联系到了大龙燚创始人柳鸷，听他讲述了“还火锅以火锅”这个周年庆主题的涵义。“今年上半年，大批创业者涌入市场，大量新的火锅店出现，已经形成了可怕的‘门对门’竞争。这激烈的厮杀中，我们发现很多新入局者会采用火锅+的形式，用来打招牌、做创新。”
柳鸷解释道：“这种火锅+的模式，很多样，比如在火锅店里面加饮品、加甜品、加包子、加川菜……想得到的想不到的品类，都能加在门店当中，以此为噱头吸引顾客，形成一个复合业态。”
但这种复合业态并不适合大龙燚，“有些火锅店的甜品、饮品、甚至川菜，比专业的门店做的都要好，这些新品的推出，需要消耗掉大量的研发费用和研发成本，我们如果盲目跟风，就很容易把自己玩进去。”
做成这种多元化的复合火锅业态，不是大龙燚擅长的，也不是大龙燚想要的。
大龙燚擅长的只有一件事，就是做火锅。就在前不久，大龙燚火锅传统化制作方式被武侯区政府评为“非物质文化遗产代表性项目”。十年磨一剑，用心做好每一口锅，大龙燚锅底的制作技艺能够评选上非遗项目，就是其在锅底上用心的最好证明。
这种清晰的品牌定位认知，也为大龙燚这十年以来的发展，打下了坚实的根基。
也有人会为大龙燚感到“惋惜”，十年拓店300家门店，对于一个有着坚实供应链基础、消费者高度认知的品牌来讲，应该能开出来更多的门店，形成更大的品牌效应。柳鸷表示，没有后悔过：“如果在19年之前，能够在增加20%-30%的体量，我们在疫情期间可能会更好过一些。”
“大龙燚也不是没有这个能力，如果想快速扩张，每年开300家门店都没问题。”
但为了加盟商能够走的更稳、走的更远，大龙燚慢了下来，没有为了一时的利益，而盲目扩张。“对于火锅店这种比较重的门店模型，不适宜开的太快。”柳鸷也反复告诫自己和团队，要克制赚钱的欲望，不要盲目扩张，根据后端的供应链、培训体系和加盟服务体系，能服务多少家就开多少家。
现在，大龙燚后端的服务能力已经有了质的飞跃。不论是从供应链端、还是管理人才输送端、还是在信息化数字化建设方面，大龙燚以及有了坚实且完备的基础。
创始人也给出了下个阶段的目标，大龙燚今年预计会再开出五十家门店，预计今年9月份结束，这个五十店计划，基本上可以施行过半。
穿越生命周期
大龙燚的下个十周年值得期待
从2013年一间扎在玉林的小铺面，到现在遍布世界的300家门店。回顾大龙燚十周年，大龙燚被消费者记住是因为一次又一次的出圈现象级营销事件，但大龙燚被同行认可，和这十年间大龙燚在品牌供应链建设、菜品创新、运营管理上下的功夫离不开关系。
首先是在供应链层面，十周岁的大龙燚用了八年时间打磨“远方云天”供应链这把刀。
在火锅赛道里，成都网红火锅品牌大龙燚借助供应链布局反哺火锅业务的成效也颇为明显，大龙燚能成为网红界“常青树”也与公司的供应链布局密不可分。
柳鸷曾经在接受媒体采访时，回忆道：“在2013年前后，那个时候整个餐饮供应链，特别是火锅供应链正处在刚刚起步发展的时代，找不到能够匹配大龙燚体量和发展需求的供应链企业。我们就自己建立了采购、研发、生产、品控、仓储、物流一整套的体系，做火锅后端的供应链。”
所以，早在2014年就开始了供应链的探索，目前创立的辣海、远方云天一站式综合供应链已经服务了10000+家的餐饮门店。远方云天也拿下了很多认证，比如高新技术企业、专精特新企业认定企业、科技型中小企业等。
大龙燚的供应链不仅服务于大龙燚，供应链端的研发能力基本上可以覆盖一些刚刚起步的小餐饮需求，还可以针对有特殊定制需求的餐饮项目，做定制化专属味型，可以去帮助一些小微餐企快速的发展，帮他们快速地完成从1-100的过程。
用供应链做品牌壁垒，再联合品牌加强供应链建设，形成完美闭环。
其次是菜品创新方面，每一次的推新都有大量数据支持。
都说火锅创新看成都，大龙燚的每一次上新，都能引起其他品牌的争相模仿。像是市场认知度极高的“火山挚恋·岩浆牛肉”、“椒绿草香鲜毛肚”、“火焰虾豆花”、“橙皮鲜牛肉丸”等都是大龙燚的自创菜品。
做加法容易，做减法难。大龙燚没有选择上新一些“噱头”类产品吸引顾客，而是选择实打实的在涮品的搭配、口味上做创新。大龙燚每三个月就会对菜品进行一次更新迭代，上新3-5个涮品，再把销量最差的涮品从菜单上剔除。
这并非意味着大龙燚不重视创新。在迭代背后，大龙燚有两个研发团队进行竞争，比如以牛肉为主，一个团队研发出“麻辣牛肉”，另一个团队研发出“橙皮牛肉丸”，再交由市场去验证。在这样的赛马机制下，大龙燚的产品创新，才足够抗打。
最后在营运策略方面，大龙燚将高复购作为品牌的核心指标，找到高复购的核心客群，以他们为中心制定品牌营运策略。
许多品牌都在追求年轻化，将自己的目标客群定义在Z世代。换句话讲，就是越年轻越好，年轻人越喜欢什么东西，品牌就要跟着做什么东西，不论是门店装修、营销联名、还是产品上新，都是越贴近年轻人的喜好越好。
但柳鸷认为，大龙燚忠粉不是年纪最小、最年轻的顾客，我们的忠实顾客集中在25-40岁这个年龄区间。“我们做年轻人喜欢的事，但我们的菜品、服务、营销不局限于这些。我们的忠实顾客他们很多也是会带着家人、朋友来大龙燚，我们会洞察他们的消费需求，比如说如果有带着小朋友的家长来就餐，我们还可以提供母婴室及儿童套餐。”
服务好顾客、服务好老顾客，是柳鸷的关键思想。
和时下许多一味追求年轻客群的品牌不同，大龙燚在和年轻人玩到一块去的同时，并没有放弃自己的“老粉”。
这也是大龙燚能从玉林路的一间铺面，能够稳扎稳打成长为至今在全球多个国家开出共计300间门店的重要原因。
可以说，大龙燚的下个十年，让人更加期待！
月21日，大龙燚火锅全球加盟商合作伙伴齐聚三亚，召开加盟商年会。随着这一活动圆满落幕，宣告着大龙燚火锅七周年庆正式开启，当天全国门店6折吃火锅（因疫情影响，海外和部分地区门店除外）。今年大龙燚不仅发布了全新的品牌IP形象，还推出了餐饮圈首份随心涮券包……
“别人家”的年会 出海蹦迪！
要说成都哪家火锅最会玩，那一定不得不提“大龙燚”。这不，今年别个又把加盟商年会开到了三亚，而且还是在游艇上！
一改会议室作报告、讲课沉闷的气氛，来自全国各地的大龙燚加盟商合作伙伴齐聚一堂，坐着游艇出海“乘风破浪”。现场不仅有乐队Live秀，还有DJ现场打碟，一边品尝美食，一边欣赏海平面的夕阳……可谓是羡煞了旁人！会上，大龙燚总公司对在疫情时期表现突出的加盟商合作伙伴进行了表彰，还一同分享近半年来在疫情时期中的餐饮复工经验。
餐饮圈首份随心涮 省钱划算！
今年是大龙燚火锅成立七周年，8月28日，大龙燚全国300余家门店将同步开启6折活动，让消费者尽情享受火锅！同时当天在全国各家门店还有机会获得大龙燚全新的“龙妹”IP盲盒，到店消费即送，先到先得！
作为此次周年庆活动的重头戏，8月28日，大龙燚将在全国300多家门店同步发售“随心涮”券包。该券包包含2张100元，4张80元……等总价值828元的火锅消费券。而售价仅需82.8元，可谓是相当超值！8月21日开始，成都地区的大龙燚“随心涮”券包已经开始线上发售，火锅爱好者们可千万不能错过！
中国火锅十强品牌 未来可期！
大龙燚火锅作为全国著名的火锅企业，从2013年创业至今已历时七年。从成都玉林的一家火锅单店，到300多家门店遍布全球，一直以来受到全国各地美食爱好者的热捧。
而作为“中国火锅十强品牌”的大龙燚目标不止于此，大龙燚志在成为一家全球餐饮服务平台，而不满足于做一家连锁火锅。据悉，2020年初，大龙燚斥资亿元在四川广汉建设占地60亩的“辣海”火锅调味料生产基地，正式进军火锅底料和调料品供应链市场。该供应链工厂预估年产量为五万吨，后期可服务于近10000家餐饮门店。
未来，大龙燚将成为一家集供应链、物流仓储、生产研发、品控检测、中央厨房、商学院、营销中心“多位一体”的餐饮孵化集团！
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