力压缩的弹簧，承压越深，反弹越凶。

据杭州本地生活自媒体报导，广东、江浙等地有序复工，茶饮需求呈现报复性反弹，其中1點點外卖业绩表现惊艳。

从视频和图片可以看到，这家品牌的大多数奶茶店外卖单成堆。据钱江晚报报道，2月19日是杭州很多奶茶店复业的第一天。体育场路279号的1點點奶茶店，很多外卖都在排队。

据店员介绍，从早上9点开始，外卖接单软件一打开，订单就如潮水一样跳了进来，几乎每单都是4杯起。

杭州妹子小秦在朋友圈里分享：

她下午两点半，发现居家附近的万泰城和来福士的1點點奶茶店都有外卖，火速下单了一单大杯四季玛奇朵。

14:36付款完毕。但到饮品到手时，花了64分钟。问起时，被告知：从她下单到付款结束的短短6分钟，已经积单131杯。

而就在不久前，“我实在太想喝奶茶了”这个话题登上了微博热搜榜首，奶茶相关的话题引发2.5亿网友讨论，13.3万人参与投票的“疫情过后的第一件事”中，“喝奶茶”排名第二。

网易·数独的大数据也佐证了这个结论。在“疫情结束后，大家最想喝什么？”这个问题上，网友们的选择出奇一致：奶茶以领先其他选手800多票的优势，稳坐第一的宝座。

从现实的来看，杭州的火爆场面并非孤案。从深圳、广州、上海、江苏等省市的一线信息反馈来看，这种现象还很普遍。

随着湖北之外全国新增疫情的连续下降，各地有序复工已非常明确，但在堂食受限的情况下，外卖还是唱主角。

截至2月20日，奈雪的茶全国近7成门店已陆续恢复营业，其中点单小程序以及第三方外卖平台成为很多顾客消费产品的主要渠道。目前小程序订单量占到全部订单的30%，环比提升近50%。

这样的案例，从头部品牌到街边店比比皆是。益禾堂4000多家门店，广东、广西已经复工，营业额恢复至6成，外卖占比近50%。

书亦烧仙草3200家门店，目前已复工700多家门店，已经复工的门店中，小程序点单率提升到了40%。

“营收以外卖为主导，平时外卖做得好的店，生意都不错！”这是阿姨很芒创始人对其复工后营业状态的介绍，外卖占到了他们目前营业额的80%。

据快报采集包括益禾堂、广芳园、来一杯、700CC都市茶饮等十多家茶饮品牌的数据显示，近7成的品牌超50%的营业额均来自外卖及小程序。

对于茶饮后市，绝大多数茶饮品牌的老板保持了乐观和信心。

奈雪创始人彭心表示，奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。“线上订单”以及“新零售等多元消费场景”，是他们下一阶段新的努力方向。

对于2020年，奈雪计划开更多的门店，深耕二三线城市。新的开店计划仍在按计划准备，鉴于疫情影响，一季度开店进度会有一些延迟。但公司已有全面部署，等到合适的时机便可快速启动。

益禾堂对于今年的发展仍旧信心满满。创始人胡继红表示对门店拓展的目标不会改变，“面对未来，我们除了期盼还有信心”。

有多久没有喝过一点点了？

曾经，这些初代奶茶还是大家的最爱，不知不觉地，这些品牌好像从我们的生活中消失了。为什么我们不喝了呢？是品牌不行，还是产品不行的原因？

群众的眼睛是雪亮的。

近半年来，#为什么人们不爱喝「1点点」了# #「1点点」正在退出奶茶界##「1点点」回应倒闭传闻#等话题冲上热搜。

而从我们直观的感受来看，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。

「1点点」并非个例。曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。

为什么？这背后可能是一个品牌问题。

01 品牌靠什么持续增长？

人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论毫不过时，讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。

商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情，价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇佣品牌的产品。

为此，《传神文案》作者空手也曾提出一个公式，品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多都是围绕在“产品”和“用户”两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

星巴克的初期阶段，就是“重产品”。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨了10倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。

lululemon就更“重用户”。一直以来，lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。

直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营成为“打造共同记忆”。他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。

星巴克和lululemon的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

02 什么拖累了「1点点」？

品牌靠什么持续增长？产品和用户。

用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。作为一代奶茶顶流的「1点点」，而下式微，症结可能就在于此。

产品全生命周期管理主要有两点：第一是尽可能延长战略单品的生命周期；第二是探索下一个大单品，实现新品打爆叠加。

10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，「1点点」用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是代表性战略单品。

当时还没有黄牛排队，但买一杯「1点点」同样需要等上几个小时。

但很遗憾，到2016年前后，这个行业又开始出现了一堆新的“新式茶饮”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。

此时的「1点点」还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

战略单品生命力消退，但「1点点」并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。半熟财经就曾援引数据表示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11款，但「1点点」全年仅有7款。

再往前追溯，这个品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。

可见，「1点点」没怎么管理产品全生命周期。

用户全生命周期管理也可以归结为两点：第一是尽可能吸引更多的新用户；第二是延长老用户生命周期，提升复购和新客转化。

作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

「1点点」也有联名。去年官方辟谣倒闭之后，其就宣布与《和平精英》联名活动。

可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，「1点点」联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，「1点点」同样做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小众水果内卷之争时，「点门信徒」都在为它着急。

2023年，「1点点」出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上，「1点点」总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下满腔情怀的「点门信徒」了。

「点门信徒」应该是「1点点」重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予「1点点」更大的时间窗口去追赶时代。

这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。

03 死亡摇摆的症结是什么？

为什么「1点点」在“产品—用户”的坐标系中不尽人意？

换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。

对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像「1点点」的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，「1点点」商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化，是将复杂问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，其实是讨论的是效率问题。

商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

「1点点」一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑，也有两个点，即前GE中国VP许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个一种重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的「1点点」需要20元的外卖起送费。

有个好笑的故事是，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。这算得上「点门信徒」Plus了吧。

而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。

为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97%门店可以做到的冷链两日一配。

「1点点」做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，「1点点」在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都不比同行。

还有一个细节，可以看出「1点点」的运营效率问题。

一位知乎网友就表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字型”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45秒左右。而「1点点」的吧台是“L型”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2-3分钟。

但从整个商业史来说，「1点点」其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为「1点点」找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待「1点点」重回TOP阵营。

参考文献：

[1]易澄. 露露柠檬别致营销[J]. 商界评论, 2017(4).

[2]毕晓普. 怎样卖龙虾[M].珠海出版社, 2010.

[3]罗艾敏,胡苗. 1点点：“过气网红”的困境与救赎[EB/OL]. 2023.半熟财经.

[4]空手.品牌与用户的生态位宽[EB/OL]. 2022.空手.

[5]李轩子. 从“顶流”到“查无此茶”，一点点到底怎么了？[N]. 潇湘晨报.

作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

本文由 @黄晓军 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash, 基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

种迹象表明，一点点的吸引力正在不断减弱，尤其对于“95后”和“00后”人群来说。

2010年，台湾连锁茶饮品牌50岚开始专注海外市场发展，第一站选择了上海。但在内地，由于台湾原商标在内地遭到侵权，因此未能沿用台湾的名字，因此50岚到了内地就变身一点点。

背靠台湾50岚的一点点奶茶，短短几年时间在大陆市场快速拓店，收割消费者口碑，20平左右的面积，开到哪里都有排队。

不管是单店加盟的管理模式、高性比的的产品优势，还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用，都给行业带来很多灵感，并受到不少同行的研究和学习。

但另一方面，先于它规模化发展的CoCo都可、快乐柠檬，在谋求升级，跟上新的发展趋势；后于它出现的喜茶、奈雪的茶不断创新，引领新茶饮的风潮。

种种迹象表明，一点点的吸引力正在不断减弱，尤其对于“95后”和“00后”人群来说。今天奇点君就跟大家聊聊这究竟是怎么一回事？

一点点为什么这么火

2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。虽然新茶饮市场规模呈现逐年递增的趋势，但是行业竞争态势激烈，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。并且，奶茶品牌同质化、新的奶茶品牌不断进入等情况，都令茶饮行业竞争更加激烈。

不过，这似乎更能够证明，其貌不扬的一点点尽管进入大陆市场已经将近九年，但依然是“网红茶饮”的第一阵营品牌，更加的难能可贵。

首先，好喝永远是首位的。相信很多人都有这样的感觉，那就是一点点在营销上的投入很少，而消费者之所以偏爱一点点，就是因为它好喝。

一点点奶茶共有五大产品分类：找好茶、找口感、找新鲜、找奶茶及红茶拿铁。其中“玛奇朵”系列人气非常高，很多一点点奶茶的粉丝都是由此入坑。不仅如此，一点点的菜单只是商家提供的固定搭配，若想自由搭配或更换茶底，只要提前沟通就可以了。在社交媒体上，你甚至可以找到一点点奶茶的“隐藏菜单”、“网红喝法”。

随着消费升级在餐饮领域的铺开，这带来的不只是品牌的更迭，还有消费者口味偏好的变化。相应地，茶饮行业也经历了一番迭代。新式茶饮店强调茶叶品质之余，也大打健康牌、搭配牌。而一点点奶茶恰好抓住这个机遇。

其次，性价比极高。 有别于人均消费在20元或以上的喜茶、奈雪之茶等主打奶盖茶的茶饮店，一点点奶茶的定价更加亲民，人均消费不超过15元，还可以免费添加珍珠、波霸、椰果、红豆等配料。

在服务方面，一点点奶茶有完整的标准话术流程，随时与顾客保持交流沟通。相比以前其他台式奶茶店统一喊口号的方式，服务员与顾客互动相对较多。除此之外，一点点奶茶也十分重视外送服务，而且外送门槛费用比同行还要低。

再次，“饥饿式”的营销。大家有没有想到这么一个问题，为什么一点点的门口总是要排队？实际上，之所以会这样，除了消费者众多之外，还有一个重要原因是：一点点刻意为之！

比如说，店员会问你“几分甜”、“是否去冰”、“是否加料”等等，这就增加了点单的时间；又比如说，一点点采用的是L型的吧台，并且操作区域大、制作设备比较分散，这就导致奶茶制作的时间被延长。

还有，由于一点点的门店通常只有20平米，所以无论是点餐的还是等餐的消费者，都只能堵在门口，这就又为一点点制造了“人气”。而就人性而言，大家永远对围满了好奇和从众心理。而这，自然激发了消费者对一点点的消费欲望。

风光背后的热度下降

表面上看，一点点仍然是不可忽视的茶饮品牌。但实际上，所谓“不进则退”，一点点也已经隐藏着危机。历史已经无数次证明，消费者是最善变的，尤其在新茶饮领域！

一点点曾经的优势正在逐步变为劣势。

1、产品好喝，还够用吗？谁也不会否认，一点点是靠着口碑一点点积累起来的。但是，由于在经典单品上获利颇丰，因此一点点不愿意对菜单进行大的调整。

但经典的另一面是一成不变，是缺乏创新。消费客群正在以较快的速度向新生代转移，这是一个不可逆的趋势。对于他们来说，产品不仅要好喝，还要有新鲜感，要能够满足多方面的需求。

现在，95后的消费者买奶茶可能要满足发朋友圈“炫耀”的需求，尝鲜打卡的需求，排队社交的需求，甚至一家新店仅靠杯子就能成为他们的谈资。而一点点，稳定标准的输出不出错，也缺乏话题。可以说，在这个追求新鲜感的时代，产品上除了“隐藏菜单”，一点点再难找出其他热点了。

当前，新茶饮品牌越来越多，消费者将不仅记挂口味，还会认logo。产品过硬是支撑一个品牌从0到1、打开市场的基础条件。而要把“1”立住，还需要一点点创造出更多属于品牌的价值。

2、性价比高，消费者会不会持续青睐？根据《2018年中国奶茶行业品牌感知和消费画像分析报告》显示，近七成消费者可接受15元以上的奶茶饮品，奶茶价格开始出现分层趋势。并且在饮用奶茶人群里，70.6%的消费者为女性，68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品。

目前一点点的平均客单价为13.5元，而奈雪的茶、喜茶的平均客单价分别为30.7元、21.7元。一点店与这两个品牌尚有很大的差距，这正是由于这点，一点点才留给消费者高性价比的印象。

但是，随着新茶饮在年轻人的生活中扮演的角色越重要，那么“高性价比”就会越来越失去魔力。

客观的说，一点点的价格在新茶饮里十分具有优势。但是，一旦被贴上“性价比”的标签，也就意味着任何的提价，都会造成原有客户的流失。而事实是，低价高质会造成利润的微薄，难以投入资金在品牌运营和产品开发中去。而且，随着消费的不断升级，一点点的品牌会逐渐沦为三四流新茶饮饮品。

正因为如此，我们才说，一点点无限风光的背后，其实潜伏着巨大的危机。尽管这种危机在当下还未完全的显现出来，但并不意味着不会发生。

4、不做营销，就是最好的营销吗？为什么可口可乐这样品牌需要不断的打广告？因为，消费者的本质就是遗忘。

遍搜全网，被新茶饮品牌当作营销重地、一直在谋求升级的微信公众号、微博，甚至最新兴起的互联网传播平台小红书、抖音，都搜不到一点点官方账号的影子。一点点也几乎没有接受过任何媒体的采访。

更多被搜到的，是网友自发上传的隐藏菜单、打卡动态。以及各种山寨加盟网页、不实报道漫天飞，让居心不良的人士有空可钻。一直以来，一点点都保持着这种不做营销的低调姿态。有人认为：一点点“从不做营销”，留给消费者的神秘性，其实是最好的营销方式。

但从数据上看，似乎并没有那么乐观。搜索喜茶、一点点、CoCo都可近半年以来的百度指数，结果显示：一点点热度基本平稳，波峰较少，显示不出优势。

有人认为：一点点“从不做营销”，留给消费者的神秘性，其实是最好的营销方式。数据的呈现直接并且赤裸。指数值低，就表示品牌没有过话题度高的内容出现被关注和讨靠的都是自然流量。当然，这是一点点主动选择的结果。

对一点点来说，不做营销，永远不是最好的营销，除非它能持续稳定。否则一旦出现危机，将更难以自拔。

文章来源：新零售007

奇点 · 新媒体矩阵

头条号丨大风号丨百家号

大鱼号丨一点号丨企鹅号丨雪球号