体商业在十一黄金周迎来了久违的消费回归热潮，美团日前发布的2022年“十一”黄金周消费数据显示，本地消费占比达77.4%，专家表示，这或与各地倡导“就地过节”的背景有关。在此背景下各城市核心商圈受益明显，根据汇客云数据，全国购物中心总客流7.65亿人次；场均日客流2.18万人次，已恢复至2021年近9成水平。而仅以上海为例，黄金周期间，多个标志性商业综合体，均实现销售额超2位数的同比增长。
其中彩妆市场的情况尤为值得关注，毕竟关于“疫情下还要不要化妆”的讨论言犹在耳，彩妆市场的晴雨表直接反映了消费者的信心走势。而据笔者观察，这个黄金周彩妆品牌们动作频频，珂拉琪、瑷尔博士、小奥汀、spes等多个主流品牌齐聚线下集合店，线下彩妆市场复苏在望？
实体商业回暖
新锐彩妆品牌齐聚线下
据笔者走访了解，黄金周期间，珂拉琪、瑷尔博士、小奥汀、spes、BOP、IMMEME、谷雨、稀物集、C咖、全棉时代、米兰日记、谷芭等12个彩妆品牌联合美妆集合品牌THE COLORIST调色师（以下简称“调色师”）发起活动，消费者可同时享受满减、买赠、3件9折等活动。
据门店工作人员介绍，此次多家彩妆品牌齐聚为调色师三周年庆活动，而据调色师官方透露，作为在全国核心商圈已完成多点布局的美妆集合品牌，此次借势十一黄金周开启三周年庆效果显著。
笔者观察发现，在杭州湖滨银泰IN77的门店中，络绎不绝前来打卡、试妆、参与活动的年轻消费者几乎贯穿了整个黄金周，而根据小红书、抖音等线上平台的网友分享来看，同样的场景也出现在位于上海、成都、长沙、深圳等人流聚集的门店中。在三周年庆和假日经济的双重效应下，美妆集合品牌调色师迎来了客流与消费的同步攀升。
各大品牌同时出招，年轻女孩走过路过确实很难错过。00后女生林冰（化名）在假期首日，特意搭乘近1个小时的地铁，来到成都最繁华的春熙路商圈，一出地铁，她便轻车熟路地直奔目的地。彼时，手拿小奥汀花心唇泥对镜试色的她正试图向朋友安利这款产品：“这是今天的新品首发，很适合秋冬季节，薄涂一层超显白。”在她看来，调色师频繁上新的各大品牌新品首发，是她“入坑”的主要原因。
根据联合参与活动的品牌官方显示，黄金周第一日，销售环比增长超过2倍。而根据调色师官方数据显示，黄金周期间，部分彩妆品牌增长接近3倍。
调色师相关负责人向笔者介绍，除了十一本来的假日人气加持，提前的线上预热也功不可没：“为庆祝创立3周年，我们从9月26日就开始了为期20天的线上造势。线下也联合12大品牌共同发起‘妆出彩，就来调色师’快闪活动，在全国各大城市的核心商圈传播。”调色师运营团队评价认为，线上+线下全渠道互动活动传播带来的效果，完全符合预期。
渠道、品牌、消费者
三向奔赴
据笔者观察，此次彩妆线下活动的效果，离不开线上的功劳。翻看小红书、抖音、公众号等多个线上社交渠道记录显示，调色师在9月初即向全国范围内首次发起寻找“调色师女孩”活动，最终入围的3位调色师女孩将获得参与拍摄宣传大片及杂志封面的机会。
而在经过为期半个多月的层层选拔后，调色师和女孩们的第一支短片《每面皆我》上映。画面中，不被同一种颜色定义的女孩们，肆意玩转每一种风格。调色师以一种全新的表达形式向消费者传达，“每面皆我”的品牌价值观，使得短片一经播出就获得广大网友的点赞支持。截至发稿前，该短片各平台相关播放量累计超过3000万+；新媒体矩阵播放量破千万。
据运营团队介绍，除了寻找调色师女孩让消费者为自己代言外，调色师还联手25个新锐彩妆品牌以微博互动的方式接力庆生，目前，该活动总热度已达200万+。与此同时，调色师各大社交平台围绕三周年庆发起的主话题#调色师女孩#、#今天什么色#、#调色师3周年#，全网总阅读量达8000万+、讨论度突破百万。
不同品牌为调色师线上庆生发布的海报
品牌与渠道
抱团迎复苏
近期，戴德梁行发布的2022年《变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书显示，随着中国的疫情防控进入“常态化”，和2019年相比，2021年消费者去购物中心的频率和消费意愿相较于疫情前走高。此次十一黄金周的数据从侧面印证这一逻辑正逐步实现。
而与疫情前高歌猛进的行业氛围有所不同，美妆行业呈现了品牌与渠道抱团迎击挑战的局面。据美妆业内人士介绍，作为全国首个大型彩妆集合业态的开拓者，可以说，调色师见证了美妆集合业态从早期的野蛮生长时代过渡到如今的精细化运营管理，瞬息万变的市场让产业链各参与方不再是独善其身，只有渠道与品牌1加1大于2，才能应对大环境的挑战，并为消费者带来更好的体验。
品牌与渠道共创百变场景
对于追求多变体验的Z世代而言，打造多元化的场景消费体验是品牌深度链接Z世代的重要一环。场景创新一直是新消费的重要特点之一，而渠道与品牌一起共创场景时，能取得出乎意料的效果。如目前调色师门店内单体最大的百色眼影墙，正是彩妆品牌菲鹿儿参与共同打造；而此次三周年庆，调色师联合8个品牌打造了13个联合主题门店，并联合稀物集打造了#了不起的中国成分#线下首场快闪活动等互动场景，也给消费者带来了不一样的体验。
深入合作提供专享福利
场景之外，最终落地的还是产品和消费体验。据品牌方介绍，作为新型美妆集合店第一梯队，众多美妆品牌愿意将调色师作为布局线下的首选渠道。而根据调色师针对重点品牌推出的「TCP计划」（调色师合作伙伴计划），将从“独家首发、数据化营运、品牌营销、资源整合、DTC服务创新”等多个维度支持重点品牌，今年调色师能吸引小奥汀、COLORKEY、GIRLCUT等自带流量的国货美妆加入，并在三周年之际集聚30+品牌，与之不无关系。
目前调色师吸引了近200个国内品牌和200+海外品牌入驻，涵盖12大品类，总SKU超过5500个，最终体现的是消费者能获得更丰富、更优质、更实惠的美妆品牌与产品组合。
丰富互动营造购物氛围
从年初到年末365天不停歇的氛围活动，也是线下美妆门店能吸引年轻女性的重要一环。以调色师为例，年初结合春节推出“开运季”；2月联合防晒品牌蜜丝婷、高丝、高姿开展早春防晒季；3月结合稚优泉、芭贝拉、柏瑞美、滋色进行实景营销的女神节；再到520表白季活动；首次携手众多入驻品牌参与线下618活动等等，再到当前十一黄金周的三周年庆。
调色师这一系列紧跟商业趋势的营销动作，都表现出其“从年轻人里来，到年轻人中去”，为年轻人创造更好氛围的运营思维，也使得对应品牌能得到更多与消费者互动的机会。
总结
实体商业在频繁洗牌之下，具有穿越周期能力、能不断创新引领消费趋势的品牌正逐渐站稳脚跟。而随着越来越多Z世代甚至00后次世代的成长，美妆的需求始终存在甚至越来越多，届时能经历寒冬依然傲放的品牌们将成为最终赢家。刚刚过去的十一黄金周，不仅是本地消费、彩妆、餐饮、家电等市场的一个复苏萌芽，更是国内消费市场筑底恢复向上突破的一次积累与信号。
我们有理由相信，积雪正融化，春芽悄新发。
编辑 宋钰婷
校对 柳宝庆
五一”小长假各大商场都在做什么活动？来看大湾区如何“购”。
卓越中寰·卓悦时光开业
4.30-5.2开业期间优惠活动来啦！
1.全场餐饮五折！
2.好喝咖啡文化节隆重举行！30+家咖啡店来武林争霸，拉上啡友快来凑热闹，咖啡节的每家商家都有优惠券。
3.青年音乐派对。
4.时光汽车文化展览。
5.5.1-5.2儿童跳蚤市场
6.5.3-5.9期间9.9抢100元现金。
东莞民盈国贸城外广场
活动地点：东莞民盈国贸城外广场（一楼星巴克旁）
有一份免费大礼可以领取！
万科在国贸城举办5.1盲盒节！
1000个盲盒，1000份惊喜礼品！
不限人群！大家都可以去现场免费领！
汇一城美妆节
汇一城第一届美装节即将隆重开幕，集合数百个美装品牌的汇一城号称东莞版“美装集合基地”。各大品牌缤纷献礼，你想要的大牌几乎都能在这找到。
唇唇欲动
现场领取唇印卡，留下自己的唇印以及联系方式，活动结束后将随机抽取3名幸运女神，将送上迪奥999口红一支!
开奖时间：5月8日，届时由客服台通知领奖。
梳妆幻影
琉光溢彩，妆影幻动!发现美360度旋转拍摄系统，瞬间全方位捕捉你的美，随时分享精彩瞬间，朋友圈里最优秀的就是你。
集妆梦境
火爆全网的网红真人油画框美人，惊现海德·汇一城，如幻如真，无限吸睛!
闪耀舞台
这里是你的专属舞台!八音盒芭蕾、萨克斯演奏等表演、美妆沙龙、气质编发、魔法变装、创意彩妆秀、MAKE专属你的美口红、美甲DIY等环节陆续上演，精彩不容错过哦!
东莞首家调色师大师店盛大开业
集聚了全球500+知名彩妆品牌，多达20000+产品，更有1000+新品大师店全国线下首发!涵盖国际大牌、国潮品牌、海外潮牌等超30种产品品类，让你体验"沉浸式"购物，买到手软!
国际大牌：雅诗兰黛、M.A.C、科颜氏、阿玛尼、CPB、迪奥、YSL、香奈儿、兰蔻、纪梵希、TF、植村秀、NARS、LAMER、IPSA、SKⅡ、万宝龙、Burberry、PRADA、CK、雅顿、雪花秀
国潮品牌：敷尔佳、滋色、菲鹿儿、卡婷、韩熙贞、三谷、冰希黎、USMILE、植观、溪木源、米蓓尔、润百颜、943、逐本、才木始、PMPM、寻荟记、素姬、wonderlab、纽西之谜
海外潮牌：红地球、KISSME、伊蒂之屋、KIKO、Morphe、I'M MEME、涂酷、芭贝拉、CANMAKE、湿又野、Mistine、得鲜、美宝莲、ZA、惑丽客、高丝、斐式配方、春雨医生、VT、花王、SWISSE
开业活动：
1.大全民狂欢，到店免费领，限量10000份
芭贝拉、Usmile、呼嘎漱口水、PWU洗护……日用彩妆百货免费领!
2.10000份“美”力集结狂欢，参与活动到店直接领
贝德玛洁肤、PF斐式配方、943、卡婷、又姿、贝绒、星期四……知名彩妆直接领!
注：关注并拉上5位好友一起关注THE COLORIST调色师，凭活动成功信息直接到店领哦。
3.三大超级满赠礼，先到先得，送完即止
惊喜开盒满赠套装，赫丽尔斯、解放橘郡香水、伊蒂之屋、Canmake、KISSME、安热沙、UNNY、芭贝拉、美宝莲、蒂佳婷、稚优泉、IMMEME冰希黎香水……随机立刻带回家。
满399元送惊喜礼盒一份，限量1500份，价值100元；
满699元送惊喜礼盒一份，限量1000份，价值200元；
满999元送惊喜礼盒一份，限量500份，价值300元。
4.十大品类任选!还有限时惊爆超低价，最高立省50%
X11潮玩集合旗舰店登录海德·汇一城
开业活动：
1.拍摄门店照片至社交平台进行打卡并配文“X11来东莞啦!”即可领取指定款盲盒1件(总量2000个，先到先得)。
2.消费满200元送指定款盲盒一个(不可叠加，数量有限先到先得)。
3.汇一城市集兑换活动：X11任意消费凭小票在toycity市集关注toycity在线商城并领取新人大礼包，即得Laura花卉系列香薰卡*1。
4.X11门店购买ToyCity盲盒产品满2个即得Sueno顽童系列冰箱贴*1(随机款)，可叠加。
5.X11门店购买ToyCity大娃(18cm及以上)即 得Laura花卉系列星愿灯*1(随机款)，可叠加。
< class="pgc-img">蓝科技观察】11月4日，据香港联交所信息显示，KK集团已经向香港联交所提交上市前文件，正式启动赴港上市流程。
招股书却显示，KK集团在过去的2018年、2019年、2020年和2021年上半年，营业收入分别为人民币 1.55亿、4.64亿、16.46亿和 16.83亿元，净亏损分别为人民币 0.79亿、5.15亿、20.17亿和 43.97亿元。
即使在这样亏损的情况下，KK集团已经完成了至少7轮融资。前六轮投资方阵容盛大——深创投、CMC资本、经纬中国、五岳资本、渶策资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本、Kamet Capital等。其中，在2019年10月完成D轮融资时，KK集团的估值就已经超过10亿美元。
到底是什么吸引这些大佬投资KK集团呢？
KK集团Z世代的前世今生
根据弗若斯特沙利文报告，KK集团是2020年中国三大潮流零售商之一，且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商。KK集团旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆。公司已经建立了有680家门店的庞大零售网络，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具，是国内领先的多品牌矩阵所推动的潮流零售商。
今年上半年，KKV、调色师、KK馆和X11分别为KK集团贡献了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的营收。可以看出形象店KKV在整个集团中是最有盈利能力的，而这家店在短短的6年里，也经历了4次升级换代。
最开始KK集团在东莞创办了一家以进口商品集合为主的店铺，赚到钱以后就开出了4家面积在80平方米左右的同质店，最后却以亏损千万出局。没过多久，2.0版本上线，这一次在原有基础上升级成集餐饮、咖啡、书吧等多业态，并且一次性开出了10家，还是没有实现盈利。直到2019年，4.0版本终于上线，KKV成为了面积1000+平方米，囊括美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大生活主题的网红店。
KKV里面的商品陈设非常的讲究，比如“红酒墙”，用不同外包装的红酒打造的一堵墙。耳环墙和口红墙，放得铺天盖地，在方便拿取的同时，也制造了一个网红打卡点。很多消费者通过小红书，找到这家店就是为了打卡这些“景点”。
Z世代的用户，颜值即正义。这也正是KKV抓住的点，他们通过大量的买手寻找颜值优秀，同时独具个性的产品。这些产品并不由任何人决定其上架与否，而是直接通过数据分析。在适当的消费场景中，只要这个产品的消费数据好，他就会立刻在整个商业链中铺开，这也意味着，他要求KKV在商品更迭速度非常的快，这一点KKV做得非常优秀。
名创优品作为“优质低价”的代名词，同样也是低价快消市场的一份子，它和KKV最大的区别也许就在于一个赚钱，一个不赚钱。
名创优品委托海鼎公司为其打造了定制化的供需管理系统，进行数字化管理和移动化办公，通过海量数据为其提供产品决策，使之有能力深入介入产品设计，向供应商直接发放海量订单，通过规模化采购以量制价，只赚取大约8%的销售毛利。同时名创优品的店铺基本都在街边，在公交车站旁边，面积大约200平方米。这样能够有最大的人流同时，租金比较低，同时也更好管理。
KKV的店面基本都在商场的最中心位置，面积在1000平方米及以上，疫情期间人流的骤减会让其很难生存。KKV通过产品是快速更迭，通过采购人员不停地开疆拓土，寻找新的产品。KKV基本保持店内有2000种产品，其中40%属于独家产品、定制产品，还可以做到每个月500～800个SKU的上新。但是很多消费者都反馈，在使用一项比较好的产品以后回头居然买不到了，这就是供应链和产品持续性上断层的原因。
KKV靠快速的产品更迭，靠刺激消费者新鲜感来推动公司的盈利和发展，似乎还是不够的。他还需要追逐更多的热点，持续维持网红体质。
< class="pgc-img">企业需要追随热点也要能够保持热点
KK集团追随的第一个热点就是美妆。2014 年起，彩妆增速持续高于个护及快消行业总体化妆品增速，护肤品需要较长的周期才可能见效，但彩妆能立刻看到效果。
2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。同时这个市场潜力巨大。中国还有许多没有化妆习惯的人，美妆市场每年的新增用户起码有1000万人以上。目前中国人均化妆品年消费额仅为39元。美国、日本以及韩国的人均彩妆消费额是中国的9-10倍。
KK集团推出了调色师，THE COLORIST。调色师的产品是根据不同消费人群分类的。
第一类，如美国时尚潮流彩妆MORPHE、日本国民品牌KISSME。第二类，出海国潮品牌，如菲鹿儿、滋色、卡婷等国货之光。第三类，小众调性品牌包括啪啵、芭贝拉，这几类产品的价格在均在几十到二百元之间，可以看出调色师聚焦的是彩妆的低端市场，调色师的工作就是将所有的品牌集中起来，形成一个美妆超市。
KK集团在供应链沉淀多年，拥有一个非常强大的品牌资源数据库。在选品上，会从口碑、定位、流行趋势、颜值等不同的纬度进行考虑，进入体系之后还有一个试销的流程，最终是否全能留下来要看它的数据。同时，为了和入驻的优秀品牌保持更高效长久的关系，THE COLORIST调色师跟品牌之间的合作方式是免去入场费的直采模式。
但是调色师的线上工作做得并不到位，在疫情期间，它的收入下降了26.3%，为12亿美元。因为居家和佩戴口罩时间变长，彩妆今年整体的势头不如高端护肤产品，“面霜指数”可能要替代“口红指数”了，这对于主打彩妆的调色师来说也是个不确定因素。
对比同样是美妆店的丝芙兰，他的目标客户是一二线城市的高端化妆品消费者。丝芙兰的彩妆系列同样分为三块，高端和中端都是自有品牌，低端是引进的一些平价品牌。这就造成，丝芙兰依靠的产品线大部分是基于自身优势，而不是供应商，同时由于推出线上产品推荐，视频教学，名人新闻和时尚趋势，聚集了一大众忠实粉丝，让丝芙兰成功斩获了6%的全球美妆市场份额。
可是调色师现在的产品多数为供应商提供，没有核心产品和突出品类支撑。同时调色师还需要与各个品牌做拉扯，现在大部分国产平价品牌，在抖音、快手等直播电商平台卖得风风火火，调色师的议价权并不高。调色师还存在，低毛利低客单价，大面积高租金，低坪效，高客流量多为购物中心或者商圈的自然客流，而不是店本身所带来的品牌聚合等一系列问题。
KK集团是如何在饱受竞争压力和产品压力的情况下生存呢？
< class="pgc-img">资本能助力发展也能毁掉发展
自2016年开始，KKV创始人吴悦宁开启疯狂融资之路。2016年3月，KK馆完成1500万元的Pre-A轮融资；2017年7月完成A轮融资，融资额飙升到1亿元；2018年4月，KK馆再次引入7000万元的B轮融资，2019年连续完成共计超10亿元的C轮和D轮融资，更是在2020年7月完成了10亿元E轮融资。
这样的融资并没有给KK集团带来突破性的改变，KK集团还是延续以前的道路。打造出的KKV、调色师和X11分别针对零售、彩妆和潮玩，都是当下最新和最时尚的品类。但是KK集团对三种业态没有区分，全部采用大卖场、买手进货的模式，没有自有品牌，需要持续牺牲毛利率。
当一个企业成为产品的追踪者，而不是热点制造者时，就没有持续性，同时也没有延续性。这就造成不管是KKV还是调色师只能在开业之初吸引一批消费者前来打卡，新鲜感一过，消费者便会选择更便利的渠道购买所需商品。
据KK集团的财报数据，2019年集团全年的营收约为6.4亿元，净利润却只有575万元；2020年1月至10月的营收约为17亿元，净利润也只有732万元。要知道，资本是残酷的！既是救命的良药，也是致命的毒药。2019年，KK集团因未实现业绩承诺，与C轮投资方对赌失败。
KK集团也意识到了其中的危险，所以提出“三无”理念，即无过度服务、无空间冗杂、无品牌溢价，所以在空间设计上删繁就简、服务体验上避免打扰、定价原则上剔除溢价，回归产品本身。
对于Z世代比较内敛的消费者来说，确实反映在KKV和调试师购物，并没有服务员的贴身服务，这让他们能够很舒心的游走在店铺中找寻自己喜欢的产品。同时由于陈列的美感，总是会在不知不觉中拿到相当数量的产品。
KK集团吴悦宁认为集团还是有出路的，这就是效率，作为快消品，KK能够通过提升运营效率来打破低价的桎梏，同时也实现品牌盈利。
可是作为KK集团没有自有品牌，价格做得比天猫、京东还要低，面临来自同质化店铺的威胁，这些牢笼注定了光打效率牌是没有用的。只有扎实推进产品线，打造自身的品牌形象和黏性群体，才有可能在瞬息万变的快消行业中站稳脚跟。
（图为花火浅浅发布的好看视频截图）
本文原创于蓝科技 未经授权任何网站及平台不得转载 侵权必究。
