国 平
黑马说：作为一家主打杭帮菜的区域餐饮企业，外婆家打破了味蕾的地域割据，成功实现了全国扩张，成为“开到哪儿火到哪儿”的流行餐厅。同行一直好奇外婆家是怎么做的，但在创始人吴国平的眼里，理念比行动更重要。
去年，吴国平宣布退休，由80后裘晓华接任总裁。3月31日，在第14届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，吴国平透露了他退休的真实原因：让外婆家各业务线更加独立，通过内部竞争来提高企业的社会竞争力，因为“活水比死水更重要”。外婆家还有哪些经营理念？来看吴国平的口述。
口述 | 外婆家创始人 吴国平
文 | 本刊记者 娄月
编辑 | 王冀
我们所做的一切，都是思想指导行为，动机决定行为。动机出了问题，我们的行动再对，也无法达到预定的目的。所以企业需要运用理念来指导行动，我总结了九个理念。
第一，环境创造人。一个人的行为其实就是你周围的五个人影响的。首先老婆最重要，老婆给你影响最大，然后就是朋友。
上次西贝（莜面村）的贾总问我：你怎么好像都是在跟设计师玩。我说是的，为什么跟设计师玩？设计师行业早就建立了合伙制，他几乎没有成本，一台电脑就可以干活了。杭州已经有好几家拥有600多个设计师的公司，营业额都做到了七八亿元。它是怎么凝聚设计师的？这个行业的难度怎么跟我们餐饮比？所以我要跟他们玩，看他们怎么管理设计师。
我还跟做美发美容的学，跟杭州著名美发店里的人都非常熟。为什么跟他们玩？还是为了企业的管理。他们说厨师特别好管，店里走一个厨师，你的客人不会被带走，可是美发店里走一个理发师，客人也带走了。所以我可以向他们学到如何管理理发师。
我也跟做服装的玩，服装的创新能力是菜品无法企及的，一年四季服装的款式都在更新。周边的人脉决定你的方向，所以你要走什么路，首先要改变周边的环境，把你周围的人脉梳理一下。
第二，活水会比死水好。我们都是改革开放走过来的，三十六年的发展源于制度，制度产生竞争。但是我们餐饮人是怎么做的？我刚刚做餐饮的时候，厨师长想方设法把前厅搞定，他不要竞争，最好自己第一，其他人都不要竞争。然后前厅经理想着把老板搞定，他也不想竞争。一个企业在市场上，不可能避免竞争，所以人都要竞争。那么如何净化企业内部的生态？答案是竞争。
我去年退休，退休是为了更多的业务线能够独立。我们的五年计划里，每条线必须完全独立操作，就是分成N个外婆家和N个吴国平，通过内部竞争才能提高企业的社会竞争力。
第三，市场比关系更重要。我这个人不愿意打交道，这也帮了我。我记得在杭州起步的时候，外婆家与旁边一家店是同一个业主。业主租给我的价格大概是其他人的两倍，因为其他店主与业主的关系好。我说这不是坏事，是好事。因为他让我先到市场中游泳。
我们杭州做商务餐饮的几家企业也非常优秀，但它们的发展局限于杭州，都是围绕自己的人脉去做。我觉得关系如果没有理清，就会阻碍企业的正常发展，没有真正地进入市场。市场是最公平的、最合理的，是按照人性基本要求发展的，市场一定尊重人性，所以我觉得与其找关系，不如把这个工夫花在自己的事业上面。
第四，创新创造未来。当年美国摩根的创始人与杭州企业家胡雪岩同时开办金融机构，为什么摩根现在还在，胡雪岩的企业却没有了？虽然这离不开社会背景，但最重要的就是人一定要更换。比如我们从做餐饮这天开始就担心企业会死掉，餐饮企业是有周期的，原来说五年，后来说十年。西贝到今天27岁了，上海的小南国28岁了，外婆家17岁，都还没有死掉。为什么没有死？这取决于人，如果人不更新，思想一定会老化，这是企业最大的危机。我现在最担心的是企业的领头羊，我们的班子成员全是60后。那我一定要改，让年轻人担任重要职位。
前段时间，外婆家做了十几年来的第一次改版，把麻婆豆腐改成了西施豆腐，这是在寻根，但是根必须要有创新的能力。我最反对因循守旧，创新一定是创造未来。这里有两个国家——日本和美国可以进行对比。日本今天为什么没有世界级的餐饮企业？它是师傅带徒弟，师傅说了徒弟就得听，没人挑战权威，面临的就是死亡。而美国的麦当劳、必胜客，都在不断地创新，是真正的世界级的规模化企业。
第五，傻蛋创造客人。我经常跟同事说，你根本没有我们的顾客了解我们。我们的同事在外婆家吃饭，在外面学习都是我买单的，他能有什么体会！所以现在我要求他们自己买单，这样就会有对比。如果不把客人利益放在第一位，我们就没有信心。只有让顾客幸福、让同事幸福，我们投资人才幸福。
第六，留客比拉客更重要。前段时间我在公司里发脾气了。这些年来，如果企业的营业额有波动，我从来没有怪过营运，而是自己把这件事情承担下来。但是他们理解吗？如果生意有波动，他们总是去找大众点评做团购。我说你们引客，最多能达到百分之二十几、百分之三十几，引客进来，又没有很好地留客，那我们是不是白做了？这就像吃毒药一样。企业要做长线，做品牌，留客的意义远远超过引客。
第七，客人比老板更重要。我有时候到店里面去，我们的同事搞不清谁是老板，他们以为我是老板，我说我不是老板，出钱的客人才是老板。我到每个店，他们服务很好，如果他们以服务我的态度去服务真正的老板，意义就不一样了。
第八，选材比培训更重要。我原先跟我们的质量部门是有争议的，他们认为一切靠培训，我却认为选材比培训更重要。很多人认为培训是可以改变人的，我觉得这个世界上每个人都不一样，把人才选对了比培训更重要，还能少花一点钱。
第九，改变自己比改变别人更重要。如果老板天天打高尔夫，他的员工不会太上进。如果老板天天在一线做，员工也会跟着做。老板若把眼前的利益看得很重，那么员工跟随你也是很困难的。员工到我们企业来，不光是为了赚点工资，很多情况下他是来学习的。老板必须要有好的思想给他，就像王品牛排一样，老板是在帮助大家创业，这种无私的精神使企业在台湾受到尊重，我觉得非常非常了不起。
以上就是我跟大家分享的理念。在企业里面，犯错是正常的，只要你的思想是对的；你的思想错了，行动没有用，迟早会犯错的。
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第 1149 期
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身着宋仲基同款 “四道杠”开衫，外婆家创始人吴国平以一贯的潮味十足，站上中欧餐+创新营第五模块课程的讲台。
知道大家的关心点在哪儿，他开头就“自曝”：“我们定位准不是规划出来的，是瞎撞撞出来的。”
台下一阵笑声和掌声。
这位中餐品牌第一阵营里的快时尚领军人物、业内著名的性格大叔，毫不避讳谈外婆家所面临的“成长的烦恼”：“跟人一样，18岁是个分界点”——过去18年，外婆家是“草根式”生长期；下一个18年，要进入系统化的“建设期”。
“2016年是中国餐饮的分水线。”Uncle吴说。站在分界点上，来听听他对自己、对未来的思考。
■ 餐饮老板内参 ｜张无忌发于上海
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18年“痒”什么？
“前18年就是草根系，什么都不是”
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从1998年开店至今，外婆家已走过18个年头。从一间街头小吃店，变成全中国最具品牌影响力的快时尚中餐连锁。
Uncle吴在中欧餐＋创新营课堂上
为什么外婆家似乎总能得风气之先，每一步都踩在点上？Uncle吴说，他们内部在总结这18年的“好东西”时，只有三点：第一，定位比较准确，当时整个市场还没有反应过来。第二，组织还行，团队很勤奋。第三，大的环境发展抓住了机会。
“但仔细去想，我们定位准确不是我们归纳出来的，是瞎撞出来的。” Uncle吴笑言，无论当年停薪留职开出第一家店，还是外拓第一站开到嘉兴，以及后来进京，都是因缘际会的结果。
“我们解决了什么问题？当时我们外婆家有一句话，‘不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜’。把在家里面烧饭的人解放出来了，我们前面18年解决了这个问题。”
“1998年-2016年，我觉得外婆家就是草根系，什么都不是。”
“其实我早就担忧了。为什么担忧？我们做的行当，像外贸企业一样就是劳动密集型，靠劳动、靠人工。”
2
为什么尝试这么多？
“我在找一条路”
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在餐饮行业，外婆家算得上最积极的创新者、实验家、弄潮儿。
杭儿风
蟹小宝
就在前不久，Uncle吴在杭州嘉里中心一口气又开出了3个新品牌：杭儿风，蟹小宝，以及 “猪爸”（拍下了丁磊那头著名的“网易猪”）。算上此前的炉鱼、蒸年青等副牌，外婆家旗下餐饮品牌目前有14个之多。
Uncle吴说，他在尝试两条线。一条线是工具类，比如去年做蒸年青，想通过蒸菜类，工具类有一条发展。另一条线，包装类，他也思考好了，一定会尝试。
“尝试那么多东西干嘛？其实我在找一条路。”
为什么要找路呢？Uncle吴说，人的问题阻碍了中餐的发展。“我觉得像星巴克和味千这种都是真正的企业，它是靠模式赚钱，不是靠人工赚钱。”靠模式的才是真正的企业，才能走得远。
当然，不管做哪一种模式，一定离不开人。
“牵扯到人的问题，一定牵扯到组织问题。组织问题是每个企业最重要的问题，这里面牵扯到你的使命。”
Uncle吴说，他们现在就碰到这样的问题。一个人，打仗的时候没问题，但时间久了，可能会有组织架构上的问题。以钱为驱动的人，在企业里面走不长。
“一定是为了理想、为了使命，这个组织才能走得长。”Uncle吴提了八个字：以家为荣、血脉相传。
3
为什么要做伙伴店？
“人大了总要娶老婆，按捺不住了”
▽
第一个18岁，1998~2016，是草根期。
第二个18岁，从2017年开始到2035年，Uncle称之为“建设期”。
再往后叫发展期。“可能这个阶段我人已经不在了，就是要告诉员工，这个企业不是我的。”
Uncle吴图解“18岁”，以及他理想中的企业“中心制”
为什么定了18岁？Uncle吴说，第一，他觉得2016年是中国餐饮的分水线。第二，跟人一样，18岁是一个阶段，18岁以前是课堂学习，18岁以后是社会学习。
跨度，最难解决人与人之间的关系。有资历的老人，和新成长起来的年轻人，都需要帮他们寻找一条职业出路。
怎么解决？Uncle吴的计划是，成立管理公司，建立相应的产品、人力资源、财务、供应等中心。虽然现在这些部门也都有，但很多没有专职，如果建立中心，可以既为原先自己投资的店服务，也为伙伴店服务，“这个可能是我未来的核心”。
关于伙伴店，Uncle有个形象的比喻：“人大了总要娶老婆，按捺不住了，这是我们的现实问题。原先是我付钱请他给我干，现在是他自己开店自己管，我们所有的资源都给他，他会更开心。但这是个长线计划，不是一两天能够解决的问题。”
4
为什么开店凭喜好？
“我是个感性的人，这决定了我的命运”
▽
课堂上，有学员提了个挺尖锐的问题：您的很多品牌都是凭喜好开店，这样会不会有点“任性”？
Uncle吴领取中欧餐+创新营导师证书
“这就决定了我的命运。”Uncle吴直言不讳地回答。整堂课上，他两度提到，“我不是个理性的人，我是个感性的人。”
但他同时也认为，就像路是走出来的一样，最牛的商业模式，也一定不是规划出来的，如果可以规划，就没有创新了。
“我做下来明白一个道理，我们创的模式已经很多，全中国模式变化已经很多了。最终还是要回到一碗饭的问题，人的习惯最稳健。”Uncle觉得，做餐饮一定要扎下去，真正成为品牌至少需要五年时间。
Uncle吴说，这个时代让人很累，一切都以目的为导向，但他更愿意享受过程。
“做人也是一样，活的是过程。目的要有，过程更精彩。”
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统筹丨刘晓红
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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<>CP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。最初由哈佛大学教授梅森首先提出。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效（Performance）的分析框架。
对于外婆家餐饮有限责任公司的产业发展我一直很感兴趣，因为每次去吃饭或者路过门口都可以看到长长的队伍，由此看出外婆家受到顾客追捧的情形。
下面对外婆家进行了SCP分析，供大家参考。
一、市场行为
1.营销行为：
首先，外婆家是从一家普通的餐饮店做起，以物美价廉，环境舒适，迅速获得一定市场份额。考虑消费者的感受，注重顾客回头率。很多在外婆家消费的顾客，都会有这样的感受，服务员向你推荐菜单的时候，推荐的都是饭店的招牌菜，但却不会是那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候，一旁的点菜员会提醒顾客差不多了，不够可以再点。虽然很简单，却也很贴心，是一种整合的效果。其次，外婆家选址往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中，这样主要照应周边工作生活的顾客，不但对应了饭店的客源，也缩小了顾客的就餐距离。注意开发特色菜，追求创新，满足顾客重复消费中追求变化的心理。外婆家还很讲究自己的装修风格，每一个到店里来的顾客，几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。最后，运用回头客，大众点评团等媒介，借助口碑传播效果，达成品牌的晕轮效应。现在外婆家还着手利用电子商务平台，让未来餐馆也可以像网店卖家一样，在网上打理自己的顾客。
2.定价行为：
外婆家的菜以物美价廉出名，人均消费在42元~45元，相比其他开在商务写字楼的餐饮店消费低一半多（如俏江南人均消费100元~150元）。相对低廉的价格定位给外婆家带来了很多回头客，不仅年轻人喜欢，60、70后也很钟爱，实惠又好吃，环境又好，请客吃饭有面子，谁不喜欢，即使排长队也乐意。外婆家虽然并没有刻意保持价格最低，但是却综合水准上保持低价，它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境，也可以品味到价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。
3．资本行为：
外婆家的生意如此只好是因为价格低，3块钱的麻婆豆腐、拌面在同行看来就是成本价，在如此利微的情况下，只能从降低采购成本入手，以薄利多销提高可流量。在店铺扩张的时候采用标准化，统一配菜，选取各地价廉的优质材料。外婆家凭借其“超预期价值”的经营理念，实现多家门店连锁经营，并由此开始了中式餐饮定员、定额、量化生产的尝试，厨房标准化、前厅流程化操作方案的实施。
二、市场结构的组成
1、市场主体：
外婆家的目标消费者是年轻人，以前的消费主力是“70后”群体，渐渐延展到“80后”，现在则要考虑“90后”的消费需求了。因为年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。
2、市场格局：
外婆选址主要在写字楼和商场等商务区。针对对白领人群来说，他们追求时尚优雅的生活，但经济实惠是最重要的。去外婆家吃饭不仅就餐环境好，菜色丰富，物美价廉，请客吃饭也很有面子，因为外婆家的品牌效应是众所周知的。外婆家根据顾客需求，不断改进菜色，提供完善的服务，使排队取票不再无聊，就餐环境也很有特色，符合大众口味。
3、市场集中度：
外婆家仅在在杭州就拥有几个餐饮品牌：外婆家、指福门、第二乐章、速堡，还有刚发现的运动餐厅，大概有将近50家门店。2010年成为餐饮业前十强，占据了大块市场份额。虽然现在餐饮业竞争激烈，但外婆家的市场定位明确，以低价获取顾客青睐，与俏江南等高档餐饮形成对比，而相比普通小饭店又提升了档次。从每天餐厅门口排队的人群就可以看出外婆家的市场有多大。
三、市场绩效
外婆家餐饮连锁机构设有多个品牌，“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌，都发展成连锁餐厅。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。
我之前一直很疑惑，外婆家的东西好吃却很便宜，装修环境好，到底他们是怎么赚钱的呢？首先，他们主要靠薄利多销，抓住顾客心理，每天生意都爆满，有稳定的客源才能财源广进。其次，外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午，外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。最后就是成本控制，外婆家严格控制的指标是房租不能占营业额的5%以上，而行业平均水平是8.75%。
当然外婆家成功的秘籍还包括了统一采购、统一配送，整合后台资源等的重要手段。目前速堡的毛利率为35%左右，外婆家的毛利率约为40%，指福门的毛利率约为42%，充分利用了市场，顾客和自身资源。
— END —
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