源：第三只眼看零售 作者：刘韵甜
大众创业，万众开店。消费升级驱动下，各类店铺如雨后春笋般冒出。时尚潮牌、网红餐饮、鲜花店、水果店、便利店、生鲜店等各类店铺共同勾勒出生机勃勃的商业生态。
但我们留意一下身边的街铺，就会发现这种现象：几个月前还大力做宣传的服装店突然换成了美甲店；去年门前排起长队的网红奶茶如今是一家鸭脖店；街铺上的几个快餐店更是每半年新换一轮品牌；唯独那家看上去既不时尚，也无特色的烟酒店却坚强地经营了多年。
上述现象引发笔者思考：当前我国街铺换手率在合理区间吗？商铺高频率流转是正常的商业现象吗？店铺更替背后的生意逻辑是什么？
带着上述思考，《第三只眼看零售》调查了位于北京通州的一条商业街。调查显示，该商业街店铺租金以每年5%的速度上涨，转手频率从原来的每16个月一次，缩短至每2到3个月一次。也就是说，这条商业街上的九成商铺熬不过三个月。
这是国内商业街的缩影，折射出的问题值得深思。一腔热血的创业者和资本驱动下的门店盲目扩张，使得商业经营变得无序化，分散客流的同时助涨了租金和用工成本，反过来又加速商铺更迭。最终导致家家赚不到钱，门店成了给装修公司打工的。
客流少，租金贵
业态单一，多数店主不赚钱
《第三只眼看零售》调查的这条商业街位于北京通州，它旁边是一家购物中心，商业街作为购物中心的配套和延伸。
通过58同城网检索，该商业街的400多家商铺中有122家正在招租。店铺租金伴随铺面位置及面积大小等因素，从5元/㎡/天至30元/㎡/天不等。商业街租金与它附近的购物中心中心租金持平。据该商业街一位铺主介绍，这里的客流量仅是旁边购物中心客流的四分之一。
客流少、租金贵，是多数商铺难以维系的主要原因。小魏的美甲店是其中之一：20㎡的美甲店，每月租金1.2万元。
“我当初也担心租金太高，但考虑到这里背靠购物中心，附近也有办公楼，客流量应该不是问题。开业后发现，这里周六、周日属于‘有人气，没生意’，周一到周五，人气也没有。 我们店定位工薪阶层，人均消费70元，价格是住宅底商美甲店的二分之一。美甲店的团购顾客偏多，开店半年营业额仅有4万多，连房租成本都难以打平，只能转让了。”小魏告诉《第三只眼看零售》。
小魏表示，这条街上的商铺几乎每过一段时间就更换一茬店主。即便如此，房租依然持续上涨。房东在租房合同里注明，每年房租上涨5%。
王女士的服装店在步行街一处不显眼的位置，50㎡月的铺面租金是2.3万元/月。据王女士介绍，这间商铺2016年的租金是24万元/年，如每年租金涨到了28万元，她不得不将租金转加到衣服上。
“这使得我们店的服装跟专卖店里的衣服差不多一样价格。顾客们觉得衣服贵了，慢慢也就不再来了。光顾我们店的上班族收入也不高，图个时髦和便宜，真正有钱的消费者就去商场消费了。”王女士说。
一位房屋中介表示，租金不断上涨，导致该商业街的业态越来越单一。400多家商铺中，90%为利润较高的饮食业态。
不过，川菜馆老板孙先生表示，以目前的租金水平，这条商业街的大餐饮也很难做起来。孙先生决定转让商业街的店铺，去附近的购物中心重新选址。
商铺租金高企，业主赚到钱了吗？其实也未必。业主张先生告诉《第三只眼看零售》，“我在商铺看涨的时候入手的，维持目前的租金，也要20年才能回本。若房租降下来，再涨上去不容易。因此即便商铺空置，也没有业主会主动降价。”
此时，张先生120㎡的商铺已经空置了2个月，但他仍坚持4.2万元/月的租金不让步。
年轻创业者居多
盲从网红业态，缺乏经营常识
一位地产中介告诉《第三只眼看零售》，这条商业街的400多家店铺中，更迭较快的多数是一些网红品牌。
小钟的网红茶饮店于2018年底开业，60㎡的商铺月租金2.4万元，店员工资每月1.2万元。“当时我在找合适的创业项目，有一次看到一家奶茶店外排起一条长队，生意不错，身边的朋友也追捧这个品牌，很快便加盟了这家店”。小钟告诉《第三只眼看零售》。
开业后，小钟才发现“排队”是个套路，这种饥饿营销的手法，现在被许多人效仿实施。
“奶茶店客单价30元左右。第一个月平均每天营业额1万多元，我甚至开始计划三个月后投钱再开第二家分店。我以为背靠网红经济，有互联网营销引流，生意便成功了一半。”小钟说，但网红也仅仅是一阵风潮，第二个月就已经入不敷出。现在他辞退了一名店员，自己顶上。此外，小钟还把奶茶店二楼委托中介出租，希望能降低成本。可惜直到门店关闭，二楼都没租出去。
小钟的问题在于，没有做过生意的他不了解一些起码的经营尝试。以市场调研为例，小钟的市场调研依据就是来自房产中介报上来的数字。
“找铺面的时候，中介给我举了两个例子：蜜雪冰城在这边有四家店，每家店每天两万多元的流水；CoCo奶茶单品价格10元到30元不等，一天的流水在四万元。我以此估算，一家茶饮店客流量一天3000到4000人没问题，就是缩水一半也是非常可观的。没想到，实际上相差悬殊。”小钟表示。
乐铺网交易服务总监李越超对《第三只眼看零售》分析称，一些创业者无品牌运作经验，无法判断一种业态是否为“虚假繁荣”。同时，创业者心态浮躁，不做扎实的市场调研，也让关店率增高。
尽管生意难做，但这条商业街的转让费却是非常“坚挺”。50平方米左右的商铺转让费在9万元到15万元不等。一位地产中介表示，这是由于转让门店的一部分创业者属于家庭比较富裕的年轻人。他们想做点事，但缺乏经验，“无知者无畏”。
2018年9月，大学生小李在这条商业街一家云吞店吃了一次饭。小李觉得这家店的食物很有家乡的味道，再加上老板有意出手，就联合几位大学室友一起将这家店盘了下来。
没有任何餐饮经营经验的四个年轻人靠家里的资金维持这家门店，并雇了6名店员负责经营。苦撑一年，这家店现在已成为鸡肋。为了回收成本只能高价转让，9万元的转让费也是他们拍脑门算出来的。
“这个转让费根本转不出去”，上述中介表示。
被低估的传统业态
夫妻老婆店盈利可观
黄焖鸡米饭、张亮麻辣烫、江西瓦罐汤等看上去很传统的餐饮业态在这条商业街最终沉淀了下来。它们共同特点就是：夫妻老婆店。
老黄夫妇经营的黄焖鸡米饭可能是这个商业街经营最久的店铺之一。60平方米的铺面，月租金2万元，可堂食，可接外卖订单。老黄夫妇与儿子、儿媳一起经营这家店，从而省去了人力成本。
据老黄介绍，这家店的营业额几乎都是外卖业务做起来的。2019年上半年仅在美团一个平台就售出9000多份外卖，这使得他们在人气不旺的商业街得以存活。
老黄表示，如果请服务员来经营，每装一份外卖平台的订单，需要给服务员5毛钱的提成，而服务员如果出现疏忽，例如漏装餐具或纸巾的话，会导致差评，损失很大。自己人则用心，很少失误。
一位餐饮分析师称，这条商业街的消费层次并不高，而黄焖鸡米饭更加接地气。黄焖鸡米饭更像是“正餐”，不像是快餐，更符合中国人吃饭的习惯。
老黄认为，自己的店能越做越好有三点原因：
第一，价格公道的正餐。黄焖鸡米饭的价格公道，人均消费20元左右，比同类中式快餐便宜一些，而且更像是正餐，具有饱腹感；
第二，定位精准，就是做给上班族的午餐。黄焖鸡米饭在很多城市都已经成为白领午餐的代名词；
第三，品种搭配合理。米饭，鸡肉，再配一些蔬菜，很难让人短时间有吃腻的感觉，这就为顾客形成长期消费习惯打下了良好的基础。
张先生经营的江西瓦罐煨汤是商业街另一家夫妻老婆店的典范。张先生提供的菜单显示，这家店冷热菜从10元到48元不等，汤品大多一盅9元，共计有30多个菜品和23道汤。
与老黄家不同，张先生的餐厅以堂食为主，外卖相对较少，两间铺面的门店，有16张餐桌。张先生在商业街经营两年多，他的江西瓦罐煨汤持续盈利。乐铺网铺面经理潘文堂认为，价格实惠，人力成本低，是张先生店铺能成功经营的主要原因。
韭菜一茬又一茬
高频转让背后的商业“异象”
商铺高频转手，这是多重因素促使下的复杂局面。
既有消费需求层面的因素。新生代的消费者需要更加创新的业态，网红店的不断涌现客观上满足了部分新一代消费者的需求，也创造了当前热闹、丰富的商业环境。
也有就业与投资环境的问题。一位零售企业家表示，在不确定的经济形势下，中国社会缺乏一个让员工有安全感的就业环境，当然企业家也缺乏足够安全感。在这样的背景下，年轻人将创业作为就业的重要途径，而开店是门店相对较低的创业。特别是一些90后，他们基本上没有买房的压力，再加上父母的积蓄，足以支持他们实现自己的创业梦想。
还有商业运营的因素。一位地产研究员告诉《第三只眼看零售》，在商业街项目中，地产商处于利益链顶端。一些非地产商自持的商业街，都存在商铺转手频繁的问题。
地产商将商铺卖给小业主，而小业主出于投资回报率的考量，不愿降低租金以培育市场。此外，小业主持有商铺，还导致商家进入壁垒低，缺乏规划，这就使得后期的竞争更激烈。举例来说，北京通州这条商业街开业的时候，一条街上曾经出现过七家小面馆，然而不到三个月的时间就死掉一半。
一位实体店经营者认为，这是一种不正常的商业现象。一腔热血的创业者和资本驱动下的门店盲目扩张，使得商业经营变得无序化，分散客流的同时助涨了租金和用工成本，反过来又加速商铺更迭。最终导致家家赚不到钱。
不过，在乐铺网创始人张家鹏看来，当前商铺更迭率虽然较高，但也可以理解。很多网红品牌开店就相当于创业，而创业本来是不容易成功的事情。在张家鹏看来，任何处于上升时期的商业社会都会存在这种现象。
一位便利店企业总经理认为，他虽然不赞成年轻人开店创业，但这种趋势不可避免，未来可能还要上演5-10年。因为“韭菜一茬又一茬，总是割不完的”。【完】
日商报讯 前段时间，#辞职开店是年轻人的退路吗#冲上微博热搜榜话题。这届年轻人，谁没幻想过自己开一家店。“我要裸辞去开奶茶店了”在社交平台，不少网友都晒出了相似内容。
的确，“开一家奶茶店”听起来文艺又轻松，也从来都不缺话题热度：从“秋天的第一杯奶茶”刷爆朋友圈，到“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲洗脑、奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”……当越来越多的新茶饮品牌受到资本热捧，更多的年轻人疯狂地涌向了奶茶市场。甚至被不少年轻人视为裸辞的退路。
然而，辞职去卖奶茶真的“香”吗？短暂经营后惨淡而归的阿震不禁调侃：“本着不想替别人打工的想法开了奶茶店，到头来还不如打工人。”
卖奶茶，社会趋之若鹜，众人欲罢不能，最后大多却是败家。
不到一个月倒闭 生存时间还没装修时间长
如果再给阿震一个机会，他一定不会选择在两年前的夏天，冲动地去开一家奶茶店。
那时，阿震刚大学毕业，茶饮市场一片大好，奶茶似乎成为了朋友们见面时的必备品。“工作时间自由又赚钱，隔三岔五还能带着朋友一起玩。”就这样，阿震萌生了开奶茶店的想法。
和朋友彻夜长谈后，阿震认为，开一家奶茶店的成本并不算高，再加上身边也有相应的资源。于是，两个人怀揣着“年轻人就是要干！”的热情，在没有经过详细的市场考察下，便一头扎进了开奶茶店这个“坑”。
想着自创品牌能够让奶茶有更多的可变性，阿震放弃了加盟品牌。他找到一家设计公司，决定打造一个“极简风”。从logo设计到瓶身包装再到店内风格，均以黑白色与亚克力材质为主。
为了迎合时下年轻人的口感，阿震还找到了曾经开过奶茶店的朋友“取经”，在掌握奶茶制作技术后，他便开始埋头研究新品。尝试-否定-研究-再否定，这样的过程在每一个新品成功出来前都会重复好几遍。
阿震越做越有兴致，他在选品时发现，味道不错的奶茶粉只需要几百元就能拿到一麻袋，如果店里的奶茶定价在每杯十几元，估算一下，一袋子奶茶粉差不多能够做一万多元的营业额。
这给了阿震极大的信心，他马不停蹄地去找店面。冲着工业园区里的租金低，便将店面选址定在了工厂边。阿震心想，周围有个红牛厂，旁边又有一家超市和饭馆，人流还蛮多的，肯定不缺顾客。
就这样，阿震的奶茶店很快开张了。
但等真正开业后，现实并没有这么美好。尽管店门前人来人往，进入店内购买奶茶的人却寥寥无几。卖不出奶茶还要承担水电费与门店租金，阿震甚至没有多余的费用可以去请店员。
仅仅开张一个月，阿震的奶茶店就已经被现实扼杀在摇篮中，甚至还没当初装修的时间长。
前前后后投了差不多10万，加上租金3万，基本都亏完了。阿震不禁调侃道：“本着不想替别人打工的想法去开奶茶店，到头来还不如打工人。”
一年想回本的话，一天要卖500杯
相比阿震来说，小瑶显得理智不少。
每次去逛街，小瑶都发现，一些地段较好的地方，奶茶店生意都很不错，特别是在商业楼聚集之处，下午茶生意非常火爆，店铺门口挤满外卖小哥已是常态。
小瑶觉得，这一代年轻人对奶茶的需求特别大，甚至有点刚需的趋势。于是，她想着要不要也开一家奶茶店试试水，说不定就实现财务自由了呢。
不过，她没有像阿震一样自创品牌，而是坚定地选择了加盟。
在小瑶看来，自创品牌需要更好的口感才有优势，但是前期研发投入太大了，品牌存活率也并不高。与此相比，虽然说加盟费是一大笔支出，但是选择加盟的话，在宣传、产品研发等方面都具有很大的优势，可以一站式搞定。
在经过简单的调研后，小瑶发现身边大部分人喝奶茶的首选依然是那些耳熟能详的奶茶大品牌，于是小瑶坚定了加盟的决心。
不过，在经过一系列风险评估后，小瑶还是放弃了开奶茶店这个草率的决定。
“当时我从收益率、资金压力和品牌竞争三个方面进行了评估。首先一杯奶茶成本差不多30%-40%，加上房租、人工费和每年需要交的品牌费，不算外卖，剩下净利润都不到20%。”小瑶举例说，开一家‘1点点’，前期投入大概在50万左右，一杯15块钱的奶茶利润在20%左右，一年想回本的话，一天要卖500杯。“现在竞争激烈，连‘1点点’都这么难，我突然就没什么自信了。”
另外，地段所造成的资金压力和品牌竞争也让小瑶心累。她表示：“商业相对成熟的地方，房租高、投入大；发展中的商业区则需要更多的时间去回本，甚至长期处于亏钱状态，这方面的资金压力还是有点难扛。再说了，市面上各种奶茶品牌实在太多了，像‘1点点’‘茶百道’这样知名的品牌，在好的地段已经完全饱和，一些小品牌大家的熟知度又没那么高，后期客流方面更加无法保证。所以经过综合考虑，我还是决定放弃了。”
回想起当时做的这个决定，小瑶笑称：“看到家楼下的奶茶店每天订单都很火爆，还是有点后悔的，不过凡事都有双面性，万一我坚持开了却不赚钱，说不定又会后悔当时坚持开店的决定。”
贵到喝不起的奶茶，其实难赚钱
像阿震、小瑶一样，掉进开奶茶店这个“坑”的人还有很多。这些年轻人中不少人普遍觉得卖奶茶是门暴利生意，这个想法其实有一定的依据。
头部品牌中，喜茶资本估值600亿，奈雪的茶（以下简称奈雪）最近则刚刚上市，做到“新式茶饮第一股”；中部品牌，茶颜悦色掀起跨城代购风潮，一点点、茶百道、coco分店无数；连主攻下沉市场的蜜雪冰城都成为了如今的新“网红”……
在知乎上，名为“上海肇亿餐饮静安分公司”的账号列出了一杯CoCo奶茶的食材成本——茶叶、牛奶、淡奶油等原料加起来，一杯是5.68元，算上杯子也就6.48元。
泡奶茶的成本不高，但奶茶的售价可以很高。
在诸如奈雪这样定价较高的奶茶店里，一杯金色山脉宝藏茶起步就是25元，碰上时令新品，动辄就要三四十元一杯的定价，让网友不禁调侃自己想实现奶茶自由都难。
一杯用几元成本就能泡好的奶茶，转手就能卖十几、甚至几十元，卖奶茶真的这么暴利吗？
根据奈雪的财报，在2020年，其单间茶饮店平均每日订单量为470单，每笔订单平均销售价值43元，单店日销售额达到了2.02万元。看起来出色的销量，让很多人都觉得奈雪早已赚得盆满钵满。
但其实，奈雪已亏了好几年。2018年，奈雪净亏损5658万元，2019年又亏损了1174万元。直到上市前夕，奈雪才在财报里实现了2020年的盈利。
高端奶茶尚且如此，走平价路线的奶茶店会有不一样的表现吗？
作为平价奶茶的代表，蜜雪冰城最近靠出圈营销赢得不少路人缘。一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的“魔性”主题曲，在全网收获了无数流量。
价格亲民，是蜜雪冰城重要的获客属性。然而，低定价也意味着难赚大钱。记者了解到，成为蜜雪冰城的加盟商，第一年就要交至少34万元，再加上房租、水电、人力等费用，纯利润似乎并没有想象的这么可观。
杭州一条街上开出15家奶茶店 仅有蜜雪冰城一家顾客盈门
“不仅要和同品牌的店竞争，更激烈的是，还要和其他奶茶店抢夺客源。”回忆起当初开奶茶店的经历，阿震有些唏嘘，“当时开店的很多环节都蛮随性的，很多东西没去想就开始做了。没有进行市场考察，也不了解租金、品牌设计等费用问题，更没有精准定位到消费群体，在蛮多问题上都吃了亏，要是能再来一次，我应该不会那么冲动开店了。”
在杭州，奶茶市场的竞争到底有多激烈？
昨天下午，记者来到被戏称为“奶茶一条街”的太平门直街，就这条街上的奶茶店营收情况进行了走访和了解。
据记者统计，这条街上总共有15家奶茶店，基本都为加盟店。据同街一家烟酒店商铺的负责人介绍，这条街是杭州有名的“奶茶一条街”，店铺租金一年至少要30万元。
昨天下午2点30分，街上相对火爆的店铺为蜜雪冰城，据记者粗略估计，门口排队点单的人数高达18人，不大的店铺内有多达8名店员，都十分忙碌。正在排队的小马表示，选择蜜雪冰城最主要的原因是其价格相较于同街其他品牌来说较为低廉。
相较于蜜雪冰城的火爆，隔壁的娃哈哈奶茶，coco和一点点显得十分冷清。
在这条街上，还有很多奶茶新品牌，比如味夸、熊姬、陈多多和天然呆等，但店内并没有顾客点单。
其中，熊姬是一家主打日式手作茶饮和点心的店铺，独特精致的日式风格在这条街上显得十分特别。店内设有3张小圆桌，共计6个座位。但是，有两个座位被店员占据着玩手机。据熊姬的店员介绍，店铺的销售情况与天气和节假日密切相关，同时，店铺的绝大部分订单来源是外卖平台。
另外，符合年轻人审美的奶茶品牌“陈多多”和明星关晓彤创立的“天然呆”是前段时间小火过的“网红”品牌。当记者询问店员销售情况时，对方都表示自己是加盟店，并且只是店员，不太清楚具体销售情况。不过，在“天然呆”店里点单时可以看到，小程序显示的待制作杯数在十数杯左右。
销量方面，“黑泷堂”的店员透露，周末的生意最好，一天下来销量在100杯左右，日营业额在两千多元。“Well Quick味夸”的店员则向记者表示，门店销售以线上为主，一天的外卖数量有一百杯以上。
新店全靠“熬” 加盟许多“坑”
在全国，奶茶店到底有多饱和？
天眼查数据显示，我国目前有超过37万家企业名称或经营范围含“奶茶、茶饮”，且状态为“在业、存续、迁入和迁出的茶饮相关企业”。地域分布上，广东相关企业数量最多，有超过6.3万家，占比17%，江苏和广西两省分别以近3万家的茶饮相关企业数量，分列第二三位。
根据统计，仅广州一个城市的奶茶店数量就有18577家。而厦门更是位列中国主要城市奶茶密集程度第一，解锁了每平方公里12家奶茶店的成就。
值得注意的是，近五年来，茶饮相关企业（全部企业状态）年注册量呈现显著的逐年上涨趋势。2019年和2020年，我国连续两年新增超10万家茶饮相关企业。以工商登记为准， 截至2021年5月，我国今年已新增近4万家茶饮相关企业。
人们对新式茶饮热情高涨，也引发了资本市场的竞相追逐。天眼查数据显示，我国新式茶饮赛道中有百余个品牌曾产生超200起的融资事件。截至目前，2021年该赛道已发生近十余起融资事件，融资总额超8亿人民币。
随着一个个奶茶新品牌涌入赛道，选择加盟会更省心吗？也许将面临更多的“坑”。
记者在网上搜索“古茗奶茶官方加盟”，留下了自己的电话号码后，接到了一个来自山东济南的电话。对方自称姓梁，是一家餐饮快招公司的经理，旗下有几百个品牌可供加盟，在了解到预算为10万元后，他向记者推荐了一个主打国潮风的奶茶品牌，名为“鸾御宫茶”，并声称这个品牌最符合时下年轻人喜欢的风格，潜力巨大。“按照您的预算来看，加盟一家基础店的费用仅为46800元，我们还提供店铺设计、人员培训、带店指导等。”梁经理表示。
然而记者在“大众点评”上搜索该店时发现，整个杭州仅有三家店，其中两家显示为新店，分别位于良渚和高新文教区，另一家位于仓前的门店则显示暂停营业。
杭州博多饮品科技连锁有限公司一位名为王潇的工作人员则向记者倾情推荐了其公司的奶茶品牌“IN CHA印茶”。据王潇介绍，该品牌在镇江日均营业额稳定在9000元左右，高峰期可达14000元每天，外卖平台月销量可达5000单左右，已经远远超过了当地开了多年的一点点，位居奶茶排行榜首位。当记者问及杭州的情况时，她表示，以萧山万象汇店为例，日均营业额3500元，回本的话一般在6-12个月。
记者搜索发现，该品牌在杭州有17家门店，多分布于临浦、瓜沥、崇贤等地带，在杭州主城区并没有门店。相较门店数量，该品牌的加盟费却高得多，为158800元，加盟商还需自己搞定店铺租金、人员和装修费等。记者粗略估计，加盟一家类似“IN CHA印茶”这样的品牌，至少需要40万元的成本。
对此，拥有多年茶饮经营经验的小D告诉记者，开奶茶店千万不能加盟，因为品牌直营店门庭若市，是因为经常不计成本地搞活动，一般的加盟商，还是疲于原料费，人工和房租。因为，品牌赚取的是加盟费、材料费、器材费。另外，一定要深思熟虑，做好规划，切忌冲动创业。“我的教训就是急于在夏天逃离之前，把奶茶店开起来，没有过多做市场调查。5月找品牌，6月找店面，7月培训和装修同时进行，8月末正式营业。9月和10月上升期，然后接着就是营业额下降的趋势，说起来一把辛酸泪。其实这半年时间去做市场调查，去奶茶店打工学习，会得到的更多。”小D给记者做了个测算，一杯奶茶定价15-20元，成本最少30%，如果是加盟店，成本至少35%-50%。再加上人工，房租，也许还有品牌费之后，纯利润可能是10%-25%。按照50万的投入成本，20%的利润，如果一年要回本，那么营收需要达到250万，均价15元的奶茶，每天需要卖出500杯左右。网上所谓的30%-50%利润，就见仁见智了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">着喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队，不少人一窝蜂地想靠开奶茶店“发财”。
而在火爆背后不为人知的却是，2019年新增奶茶企业2万多家，但盈利不到一成，占据餐饮倒闭店铺第一名，堪称“小白创业杀手”，开奶茶店成为一门“活不下去的好生意”。
本文由华商韬略原创，首发于微信公众号：华商韬略（id：hstl8888）
作 者丨三 川
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。
< class="pgc-img">奶茶300年：
从英国皇室下午茶到走红大街小巷
从最早的奶茶到今天的喜茶，至少经历了三个世纪的演变。
1680年代，英国皇室在喝下午茶时，琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法，一时风靡英伦，成了一种身份和地位的象征。
至今，奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。
< class="pgc-img">后来，英国殖民统治时期，英式奶茶先传入中国香港，再传入中国台湾。
但奶茶真正开始在国内走红，是在40年前。
1980年代，台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。
< class="pgc-img">短短几个月，春水堂的珍珠奶茶卖疯了。
随后，台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，并开始走进大陆街头。
< class="pgc-img">1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期，Coco、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌，很快开进了上海、广州、苏州等城市。
此时，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主，辅料除珍珠外，出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米，街边摊也开始出现，经营方式以外带为主，价格在1-10元之间。
虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品，但口味上没什么改进。
直到2004年，85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现，推动奶茶行业再次发生改变。
在制作上，奶茶开始以现场手摇的方式调制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鲜奶等辅料。这种制作方式，提升了口感，增加了品类。如快乐柠檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。
在包装和营销上，奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装，并在店内放置滤水器等，以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。
这一时期，是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco，2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场，并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺，除了主营饮品外，还加入了甜品、汉堡等小吃。
奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点，并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间，香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现，在得到消费者认可的同时快速崛起。
< class="pgc-img">新品牌的崛起：
雷军的小米，意外给奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。
彼时，90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店，每天忙着给客人免费越狱、刷机，好积攒人气、多卖手机。
但随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机，死得悄无声息；聂云宸的线下门店，变得门可罗雀。
迫于生计，2012年5月，聂云宸关掉手机店，用赚来的20万，转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。
< class="pgc-img">聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国，消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。
喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌，相继崛起。
它们成长于大陆，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。在底茶萃取上，设备更专业，配料更新鲜，多用低脂奶和新鲜水果。
像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素。
新式茶饮，成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。市面上，一杯网红奶茶的售价在15-36元之间，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。
2016年，凯度消费指数的调查显示，三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费，并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元，是超市包装饮料的4倍。
舒适的茶饮环境，则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。
相比以往，新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚，北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。
深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000平米，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域，在增加店面收入的同时，大大提升了消费者粘性。
这些网红店，甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。
除了旗舰店，喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店，定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店，定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等。
借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺坪效。
此外，新式茶饮的社交文化属性更强。
对年轻人来说，跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交仪式，即便是排长队也心甘情愿。
为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细，便于单手持握。
这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因。
2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息，引发网络热议。
有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。
2016年，刘强东和章泽天私人投资的因味茶，不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机，还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2019年，快乐柠檬更与阿里合作，在上海开出一家无人智慧奶茶店。
为尽可能的吸引消费者，新式茶饮新品推出节奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样，如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等，让人忍不住一试。
新式茶饮在赢得消费者的同时，再次引爆了奶茶行业。
2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。
资本也在奶茶行业竞相下注。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。
奶茶行业的火爆，还蔓延到了其它领域。
呷哺呷哺在凑凑火锅中，融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发，推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌，也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
▲黑糖珍珠披萨
▲黑糖波波奶茶味冰淇淋
今年7月，连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店，名为“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡，以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。
< class="pgc-img">“活不下去的好买卖”：
一年开店2万家，盈利不到一成
奶茶生意持续火热，是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。
一杯传统奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮，成本也只有10元。这意味着，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。
不同的城市、地段、消费水平、店面规模，会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是，奈雪的茶曾公开表示，在早期的深圳店铺，客单价在40-50元之间，月营业额接近300万。
此外，奶茶店的技术、资金门槛也不高，是很多年轻人第一个创业项目。
但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功，越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。
开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入，并不是付得起加盟费和租金即可，设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高，原材料成本也会不断上涨。
奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。每个流程、每道工序都有讲究，即便是同样的茶叶、水果和辅料，如果配置比例不当或物料不够新鲜，都会影响口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人运营，饮品质量才有保障。
即便奶茶店能在几个月回本，但想持续盈利，还要跟上潮流，不断推陈出新来吸引年轻人。
不少奶茶创业者没看清行业本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。
2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
即便闯出了名气和品牌，山寨店又是个大问题。
以鹿角巷为例，2018年它仅有不到百家门店，但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉，还抢注商标。鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。
不过，也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨过多无法注册，于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨，后改名为1314茶。
新的竞争态势下，所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
2019年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示，快乐柠檬没有成功，只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩，快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了，对包装和产品也进行了升级。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶汤的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕台湾当地市场的春水堂，为了在口感方面保持竞争力，仅用本地最好的牛奶，珍珠煮过3小时即丢弃，用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月，只为选出真正喜爱奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越来越不容易。
< class="pgc-img">新挑战和老出路
奶茶好喝易上瘾，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下，年轻人越来越注重养生。
这对奶茶业可能不是一个好消息。
2017年，上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现，1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告，有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶饮，用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖，热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此，网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。
如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。
但下沉市场客单价低，高端新式茶饮卖不上价，如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。
为打入下沉市场，喜茶推出了新品牌喜小茶，定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空间，迎合热爱社交的城市消费者。
▲BlaBlaBar奈雪酒屋
平价新式茶饮，虽然让下沉市场消费者更易接受，但也容易丧失品牌光环。况且一点点、Coco、快乐柠檬等，本来就在下沉市场打拼多年，要拓展生存空间并非易事。
但喜茶则尝试结合本地餐饮文化，迎合当地消费者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都开出一家黑金店，推出酒与水果混合的茶饮，甚至在其中加入藤椒。在长沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，联名推出臭豆腐甜品。
新式茶饮，看上去市场空间广大。
36氪研究院发布的《2019新式茶饮白皮书》预估，2019年中国茶饮市场总规模突破4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看：这个4000亿，实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。
而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。
究竟是看好未来的空间，还是当下的瓶颈，取决于你究竟是乐观主义者，还是悲观主义者。
而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介，反倒成了行业的另类。他从业近40年，门店50家，不管寰球经济起伏，一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底，最后都被他的爱茶之心折服。
这里没有网红奶茶的爆火神话，憨憨的老板，只是地信奉“思创新，走百年，用调和，融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展，人们还是会追根溯源地来到这里。
