州一直是中国餐饮的晴雨表，大批新奇特餐饮、排队餐厅诞生于此。这其中最有代表性的就是从一家青年旅社发展成全国知名餐饮连锁企业的绿茶餐厅。九年时间，从默默无闻的小店，到现在50余家门店规模、年营业额过亿，绿茶餐厅究竟有哪些值得同行学习的秘诀？
绿茶餐厅创始人王勤松觉得，人均价位在40– 80元之间的大众餐饮，想要好好存活，就必须高度重视翻台率和效率。可以说，翻台率是大众餐厅存活的“生死线”。的确，纵观这几年，王勤松每一次试水似乎都与提高效率和翻台率息息相关。
2014年，绿茶在开新店的契机下引入了支付宝口碑ISV二维火，2年内将旗下41家分店全面转型为智慧餐厅。正是这次转型让绿茶餐厅从根本上解决餐饮老板最头痛的五大问题。
从门店运营角度来说：
1. 提高翻台率，一年多增加65万元营收
王勤松在此前的多篇报道中，都透露出这样的的一个信息：
“我们是50元的人均，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格，换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”
在引入支付宝口碑及其开放平台上的ISV——二维火之前，虽然绿茶也有不俗的表现，但核算数据时多少还是令王勤松感到有些吃惊。
过去在绿茶餐厅，点餐时间大概为10分钟左右，遇到个别挑剔的顾客，战线还会拉长。而引入支付宝口碑ISV二维火的扫码点餐之后，顾客在手机上就能完成点餐，平均时间只有1分25秒。
同时节省下的时间还有结账时间。过去，即使是在不排队的情况下，结账也需要5分钟左右，而有了扫码支付以后，只需要短短的5秒时间即可结账，顾客不再需要为此浪费时间。
这些被节省的时间，都转化为了绿茶餐厅的经营收益。我们都知道，餐厅翻台率是这样计算的：
翻台率=（餐桌使用次数-总台位数）&ide;总台位×100%
由此，我们可以计算出，在传统模式下翻台率约为600%，经环节优化后，每桌节约15分钟，那么绿茶的翻台率就等于624%。按照桌数为50的绿茶餐厅来计算，翻桌率从600% 提高至624% ，等于每日增加12桌，增加了6% 的营业收益。
而且，翻台率的提升在没有增加餐厅房租和人工成本，也没有影响顾客的用餐体验的情况下，超额提升了12个桌位，以每桌150单价计算，一年将为餐厅增加65万的营业额。
2. 节省人力成本，每年单店节省20万元
很多时候，制约一家餐饮企业做强做大的关键因素，反倒不是资金和产品，而是人员。然而近年来，人力成本越来越高，餐饮老板都在为招聘犯难。
绿茶餐厅曾经也面临这一难题，不过在引入支付宝口碑在线点餐结账之后，绿茶餐厅每年单店在人力成本上就省下了20万元，企业在成本管控上最重要的两点就是“开源和节流”，因为节省下来的每一分都是利润。
3. 增强用户体验感，做有人情味的餐厅
海底捞的热毛巾、免费美甲，让我们见证了服务的力量；黄太吉派美女老板开车豪车送煎饼果子也让我们感叹原来营销也可以这样玩。其实，这些品牌连锁企业在做的就是两个字——“体验”。
像绿茶这样的快时尚餐厅，在追求高翻台率的同时，当然不能忽略顾客的体验感，不让顾客因为等餐时间过长而心情急躁，不让顾客买单的时候必须刷卡或支付现金——这些都是体验感。
从战略运营维度来说：
1. 成本管控掌握在自己手里
在传统餐饮的经营当中，餐厅只能凭借经验来计算我今日的备货量，可是餐厅付出的代价却是沉重的，卖得完和卖不完对我们来说都是损耗。而有了在线点餐，不再凭借经验办事，就可以清晰准确的看到后台数据，避免浪费。
此外，一直以来餐饮行业的难以除去的毒瘤，就是采购环节经常会出现猫腻。很多餐企都是由亲戚做采购，财务数据多半不明朗，餐饮老板很难知道自己到底花了多少钱，而有了大数据以后，成本管控就掌握在了老板自己手里。
2. 掌握用户数据，强针对性做营销
钱没少花、力气没少出、可是为什么有些餐厅的营销效果却不好？其实，根本的问题就是做的是因为这些餐厅的营销做得不精准，并没有了解顾客真正的需求是什么。
就拿绿茶餐厅来说，支付宝口碑上有顾客年龄、地址、支出花费比例等大数据。掌握了这些大数据，绿茶餐厅就可以了解到这些顾客的喜好，针对性做营销。比如说，来店里的四成顾客都喜欢吃辣的产品，那么产品研发就会在下一季度多推出麻辣味的产品。同时，和CRM系统绑定后，会员有过生日的时候，送出的礼物也能投其所好。
在利润越来越微薄的今天，餐饮人必须学会向时间要效益，把时间转换为效率，把时间转换成金钱。未来餐饮行业的主战场，必然将在绿茶餐厅这样重视效率和颠覆创新者之间展开.
< class="pgc-img">在西湖边上的初代网红餐厅，屡败屡战，开始第四次冲击港股IPO。
文丨金融八卦女作者：月月
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开在西湖边上的初代网红餐厅，屡败屡战，开始第四次冲击港股IPO。
近日，港交所官网显示，绿茶集团再次向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，花旗和招银国际担任联席保荐人。
“古早网红”绿茶集团上市之路颇为坎坷。2021年3月，绿茶首次向港交所递表，因多处信息错误招股书失效；同年10月，再次递表仍以失败告终；2022年4月，第三次叩响港交所大门，但6个月后依旧只等来“失效”。
连续三次失败后，绿茶集团“沉寂”两年。此次回归再战IPO，绿茶集团的招股书带着更新后的2022年和2023年经营状况和业绩表现，能顺利拿到港交所的通行证吗？
1.
/ 夫妻档创业开出“初代网红餐厅”，
却只火了一款面包？ /
提到绿茶餐厅，很多80后、90后都直呼“回忆杀”，十余年前，它曾是很多人去杭州旅行的热门打卡地。事实上，在其背后，还有一段颇为文艺的往事。
这是一对夫妻联手做生意，从国际青年旅社干到餐饮行业的创业故事。招股书显示，绿茶集团在上市前的股东架构中，控股股东为王勤松、路长梅夫妇，透过家族信托等方式合计持有约65.8%的股份。从股东架构也能看出，“夫妻店”属性强烈。
王勤松出生于浙江省绍兴市，52岁的他学厨出身，后来做过很多生意，比如外贸和煤炭，甚至还曾远赴德国经商。
2004年，在外奔波多年的王勤松回到浙江杭州，与妻子路长梅在杭州灵隐寺路31号开了一家青年旅馆，据说因旅馆前面有一片绿茶的茶园，因此取名“绿茶青年旅社”。
旅社地理位置优越，吸引了来自全国乃至世界各地的背包客入住，在那个“背包客”盛行的文青时代成为“网红旅社”，生意火爆。后来，王勤松夫妻在提供住宿服务之外，也顺带着开始提供餐饮服务。
而来自五湖四海的住客们，也让他们意识到“众口难调”，做融合菜是个出路。因此，厨师出身的王勤松尝试钻研融合菜，并开发出了广受顾客青睐的几款菜品。
没想到，由于菜品新颖、价格亲民，绿茶青年旅社的餐厅大受欢迎，不仅仅是住户来吃饭，还吸引了不少消费者。没几年，单纯来就餐的人数就已经赶上了住宿的人，于是，王勤松夫妇决定将旅社和餐厅分割成两家店运营。
2008年，第一家绿茶餐厅在西子湖畔营业；2010年，绿茶走出浙江落地北京，“初代网红餐厅”的影响力再次得到证实，一到饭点门口就排长龙。王勤松在接受采访时曾提到：
“一天翻台率4次是保本，最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题。”
此后，绿茶乘胜追击，将商业版图拓展到了全国。但其背后的问题同样明显，十余年后，绿茶的“人气菜品”还是多年前的招牌菜，比如“面包诱惑”“绿茶烤鸡”“绿茶烤肉”。
作为绿茶菜单设计团队的直接领导人，这些年王勤松从没停止过新菜品的研发。招股书显示，2021年、2022年及2023年，绿茶分别推出了178道、172道及168道新菜品。
这么一算，每隔两日，绿茶就会推出一款新菜品。但这些新品却几乎没有掀起什么波澜，消费者点的最多的菜依然是那几道，令人唏嘘。
甚至市场上有一种说法是，“绿茶开了十几年，只火了一款面包。”
2.
/ 开了382家餐厅还不够？
“过气网红”募资继续扩张 /
而随着绿茶集团重启IPO，资本市场和消费者最关心的要点之一，莫过于募资用途。
招股书显示，绿茶集团IPO募集所得资金净额将主要用于“扩展餐厅网络；设立中央食材加工设施；升级信息技术系统和相关基础设施；用作营运资金及其他一般企业用途”。
截至2024年6月11日，绿茶餐厅有382家店，覆盖中国所有一线城市、15个新一线城市、30 个二线城市及79个三线及以下城市。
根据灼识咨询报告，于2023年，在中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三，按收入计排名第四。此外，在重点提供融合菜的休闲中式餐厅品牌中，就收入而言，绿茶为最大的餐厅品牌，且在2023年占据着0.7%的市场份额。
从数据来看，绿茶集团的门店数量已经颇具规模，新开的“网红餐厅”和它比根本不是一个数量级，这不免令人心生疑惑，绿茶为何还要继续跑马圈地、急于扩张？
或许与绿茶餐厅“翻台率”的走低相关。据招股书披露，2021年至2023年，绿茶集团的翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。与王勤松早年间采访时说的“4次”相比，早已不复鼎盛经营状态。
“翻台率”顶不住了，绿茶集团似乎开始寄希望于扩张门店数量。招股书披露，计划于2024年、2025年、2026年及2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。
曾有业内人士分析称：“绿茶在一城一地遭遇天花板后，通过复制粘贴的方式，向更多城市扩张，以此方式升高天花板，为其实现菜品真正的中西合璧创造更长的时间窗口，但目前其缺少进一步破圈的冲击力。”
绿茶预计数据显示，截至2024年、2025年、2026年及2027年12月31日止年度，开设新餐厅的计划投资成本将分别约为2.98亿元、4.074亿元、5.722亿元和6.247亿元。
这就意味着绿茶必须要有充足的现金流，但从过往三年的经营数据来看，绿茶在2021-2023年度期间经调整净利润分别为1.38亿元、0.25亿元和3.03亿元。
净利润远不足以支撑开店扩张的成本，也难怪绿茶集团屡战屡败、屡败屡战，执着于冲刺上市了。
3.
/ “网红餐厅”集体赴港IPO，
中式餐饮上市难题待解 /
这两年，餐饮行业的日子不好过。
自2023年初“红黄灯”（其中“红灯行业”包括食品、白酒等）行业限制政策的流传，消费型企业IPO闯关的难度越来越大。
据媒体报道，老乡鸡、德州扒鸡等多家连锁餐饮企业主动撤回A股主板IPO申请，引发市场关注。
对比来看，港股聚集了海底捞、呷哺呷哺、九毛九、周黑鸭等多个餐饮品牌，相对于审慎的A股市场而言，港股对于餐饮行业的上市条件似乎更为宽容。因此，有不少“网红餐厅”集体赴港冲刺IPO。
根据相关媒体报道，此前获得融资的面食品牌和府捞面开始计划香港上市事宜。另有遇见小面目前正与银行进行商讨，考虑在香港进行IPO。
但从目前的进展情况来看，结果并不尽如人意，多家已经递交招股书的餐饮企业也处于停滞状态，比如捞王、七欣天、杨国福、乡村基等多家餐企向港交所递交的上市招股书均失效已久。
而与绿茶定位相仿的“新徽菜龙头”小菜园，在IPO之前已经开出542家小菜园门店及6家其他子品牌门店，年初向港交所递表后，这几天又陷入了“健康证造假”的风波。此外，近年来，小菜园已经多次被曝出食品安全问题。
中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清提到，A股收紧餐饮类企业IPO口子并不令人意外，而且还将持续下去。未来餐饮类企业IPO的难度只会增加，不会降低。“这源于餐饮类企业存在的一些‘硬伤’，比如创新驱动力弱、业绩波动大以及食品安全问题等。”
国商报（唐砚 记者 付颢琬 文/图）近日，绿茶餐厅母公司绿茶集团有限公司（以下简称绿茶集团）通过港交所聆讯，或于今年3月底4月初上市。上市，能否让这个“老网红”焕发新的活力？
< class="pgc-img">绿茶餐厅某门店
十多年前的初代网红
提起绿茶餐厅，消费者应该并不陌生。十多年前的初代网红餐厅、爆款菜品“面包诱惑”“绿茶烤鸡”以及人均六七十的高性价比……都是绿茶餐厅的标签。尤其是对于不少80后、90后来说，周末约上好友排队吃绿茶，可以说是几年前的习惯动作。
“刚开始认识绿茶餐厅还是几年前，当时是同学聚会，那阵儿他家还挺火的，即便排队大家也愿意去。上菜之后觉得菜品样式很好看，适合拍照，口味还可以，价格也不算贵。”黑龙江的马女士回忆着自己第一次去绿茶餐厅吃饭的场景。
时间回到2008年，王勤松夫妇在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅，第一家绿茶餐厅的成功，也让王勤松看到了更多可能性。2010年，他决定开分店，把第二家分店开在了北京，在他看来，“北京的包容性更强，餐饮文化更多元”。落地北京后，绿茶餐厅再一次被市场认可，每到饭点，这家主营融合浙菜的餐厅几乎都会排起长队。北京的成功给了绿茶餐厅全国化发展的底气，2011年之后，绿茶餐厅将商业版图扩展到了上海、苏州、宁波等地；2015年，绿茶餐厅跳出江浙圈，进入了西南，而同年，绿茶餐厅也发展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐为定位，首家店开在了北京；2017年，绿茶餐厅又对外表示将开一家名为“关东造”的炖菜品牌。
在关东造发展的这一年，绿茶餐厅以30%的股权获得了合众集团7063万美元的战略投资。然而，与早前顺风顺水的开端不同，从2017年到2021年，绿茶集团似乎一直不太顺利，首先是Playking在北京的七家门店全部歇业，接着是杭州的关东造也处于暂停营业的状态。
虽然子品牌失利，但绿茶餐厅目前还是比较坚挺的。据其招股书显示，截至去年12月31日，绿茶集团总共运营236间餐厅，覆盖中国18个省份、4个直辖市及3个自治区。据悉，绿茶餐厅在去年开设了59家新餐厅，并计划在2022年至2024年每年开设75至100家新餐厅。
略显尴尬的现状
绿茶餐厅曾凭借超高性价比成为初代网红餐饮，在十年前，在绿茶排队吃饭的人不比当下排队买网红茶饮和甜品的人少。只不过当年排队的人不再年轻，而在新一波年轻人中，绿茶餐厅没能延续其网红特质。
不少网友感慨，十多年过去了，绿茶餐厅主打的爆品还是十多年前的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”；十年前流行的昏暗灯光、小清新装修风格，如今看来也有些“土”。
“比起可以在船上用餐的桂满陇，米其林推荐餐厅苏帮袁，绿茶并没有什么特别吸引我的点，一定要说一个优势的话，可能就是价格吧。”95后北京女孩思思（化名）对中国商报记者表示。
“六七年前还挺爱去吃绿茶的，好吃不贵，每次都得提前40多分钟去排号，但近几年很少去了，以前总点的火焰虾不知从什么时候开始也从菜单上撤掉了。”北京的李女士回忆，“现在好吃的创意菜太多了，网红餐厅也很多，在用餐时不会把绿茶作为第一选择。”
马女士也有着同样的想法。“现在基本上不会去了，一个是总看到他家的负面新闻，再一个是现在可选择的餐厅太多了，绿茶的菜品创新不大，没什么新意。”
记者注意到，绿茶餐厅现在走的还是性价比路线，在某点评平台，绿茶餐厅不同店铺推出了不同的团购活动，有的门店原价35元的爆品“绿茶烤鸡”团购价仅需9.9元。从该平台网友的评价来看，大多网友对该品牌还是十分认可的，不少用户给出“性价比高”“口味赞”“愿意再来”的标签，不过也有一些用户表示“很多年前就吃绿茶，近几年越来越难吃不说，出餐还特别特别慢”“感觉绿茶不如以前了”。
< class="pgc-img">某点评平台上用户留言截图
不可否认，一直以来，“高性价比”都是绿茶餐厅的关键词，这也是其十多年来最重要的商业策略。有分析认为，绿茶餐厅之所以可以保持平价策略，很大程度上依赖于高翻台率。王勤松表示：创意菜、性价比，其实就是绿茶的核心竞争力。
绿茶集团的招股书显示，2018年至2020年及2021年前9个月，绿茶的人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。在平价基础上，高翻台率是绿茶成为盈利的核心要素。但最近几年，绿茶餐厅的翻台率似乎不尽人意。2018年至2020年，绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62。记者对比同行业部分上市公司发现， 2018年至2020年，海底捞翻台率分别为5.0、4.8、3.5；太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8。
那么，绿茶餐厅现在还需要排队用餐吗？以北京市场为例，记者近日午间分别致电了绿茶餐厅西单老佛爷店、凯德晶品店、中关村领展购物广场店和世纪金源店，其中，凯德晶品店店员称，“现在需要等位，两人桌前面还有十几桌，周六日高峰点都是需要排队的。”领展购物广场店接线员工则表示“四人桌前面还有四桌，两人桌目前不用排队”。西单老佛爷店称上述时段无需等位，世纪金源店电话则一直处于忙线状态。
在网红餐厅频现、餐饮业逐渐内卷的当下，绿茶餐厅和其他老牌餐企一样，正面临着前所未有的压力。
如今，性价比融合餐厅比十年前多了太多，市场竞争愈发白热化。外婆家、新白鹿、小菜园等品牌都对绿茶餐厅构成威胁。业界认为，在产品研发能力不足、营销创新力不足的背后，绿茶餐厅的收入渠道过于单一，全部依赖绿茶餐厅，也没有子品牌供血，而其在外卖和零售的范畴也表现平平。
记者注意到，截至目前，绿茶餐厅的官方微博仅有2.8万粉丝，更新也不算频繁，通常只有在推出新品，或是推出促销活动时才会发微博宣传一下，但互动量很少，通常是个位数点赞。这比起当下一些重营销的网红餐厅，可以说是太“安静”了。
此外，记者在黑猫投诉平台搜索发现，截至目前，涉及绿茶餐厅的投诉共有42条，而投诉诉求包括“改善服务”“赔偿”等。有消费者投诉绿茶餐厅“绿茶烤鸡夹生”“拖欠发票”“上菜时间太久”，还有消费者提到：“绿茶餐厅的新沙天虹店存在门店卫生问题以及服务员奚落顾客，辱骂顾客‘打包’‘穷逼’”。由此可见，绿茶餐厅在服务和菜品制作上都受到了消费者的质疑。
中国商报记者就消费者投诉和公司上市等问题致电了绿茶餐厅，绿茶餐厅方面对记者表示，该企业暂不接受线上采访。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">黑猫投诉平台截图
未来挑战依然存在
绿茶集团的IPO之路也难言顺利。去年3月29日，绿茶集团曾向港交所递交招股书。不过，期间有六个月招股书都未更新，显示失效。去年10月5日，绿茶集团又重新递交了招股书。
最新的招股书显示，绿茶集团的收入主要分三方面，餐厅经营，外卖服务及其他，其中餐厅经营在其中所占比例最大。从财报数据来看，2020年绿茶餐厅受新冠肺炎疫情影响不小，但在2021年有所回暖。
2019年，绿茶集团总营收从13.12亿元增长至17.36亿元。2020年，营收下降至15.69亿元。不过，2021年前九个月录得收入16.94亿元，营收有所恢复。
2018年和2019年，集团利润分别为4440.1万元和1.06亿元。2020年绿茶集团由盈转亏，亏损额达到5526.2万元。2021年前九个月的净利润又转正为0.95亿元。
对于经营状况的波动，绿茶集团在招股书表示，2020年上半年其经营业绩下滑是由于受到疫情的影响。不过，随着中国大部分地区的疫情已受到控制，截至去年9月30日止九个月，在所有三大地区（华东、华北、广东）的接待总人数录得同比增长。然而，由于疫情的持续影响及不时出现区域性暴发，每家餐厅日均接待人数尚未恢复至疫情前的水平。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，绿茶餐厅的护城河是比较脆弱的。“目前来看，其整个品牌化规模化集约化尚没有大的体现与凸显，所以要做到‘内外兼修’，以加持其未来的发展。不然，在消费者喜新厌旧的消费思维主导之下，其整体发展将面临比较大的挑战。”
另有业内资深人士表示，绿茶餐厅未来或面临两方面挑战。一是疫情的反复，这个具有不确定性。二是市场竞争，现在餐饮行业的创新和迭代非常快，绿茶如何在这个竞争之中立于不败之地、如何继续保持业绩增长等都值得关注。
