短短几年，新式茶饮行业由“蓝”变“红”。产品同质化严重、新市场难攻破、创新举步维艰……都成为了摆在新式茶饮面前的挑战。
在这种背景下，如何通过差异化打法，去搭建品牌的护城河呢？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈兰。
新茶饮在经历了三到四年的高速发展后，目前市场规模已经突破千亿大关。但是新茶饮市场繁荣的背后却是白热化的竞争，品牌们拼颜值、拼实力、拼口感……为了迎合消费群体的诉求，陷入了极度“内卷”。
据红餐品牌研究院发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》，茶饮品类中，不同人均消费价位的市场特征不一，高低端市场进入“寡头时代”，中端市场品牌卡位赛激烈。
在内卷严重的茶饮赛道，即使头部品牌们都不得不各出奇招来突出差异化优势，那么初创品牌该选择怎样的产品切入市场，如何获得市场竞争力？又该如何建构品牌形象，进行店铺扩张呢？
也许，我们可以将目光转向区域市场，看看那些以差异化特色突围的茶饮品牌是如何做的。
< class="pgc-img">新茶饮竞争白热化
茉沏“江南风韵”新品发布会创新突围
2021年12月29日，在苏州古香古色的拙政园里，江南新式茶饮品牌茉沏举办了一场别开生面的发布会。
“诗画生园，园生诗画”，园林是体验中国雅文化与东方美学的生态载体。发布会当晚，在芊芊错错光影映衬下和荡人心魄的旋律中，少女曼妙的舞姿轻盈优美、飘忽若仙，为当晚的视觉盛宴拉开了帷幕。
< class="pgc-img">佳丽们身着“水墨江南”系列服装，手捧一杯高颜值山茶花碧螺春奶茶，从小桥流水、花木扶疏中款款走来，让人真切感受到了江南茶香的风韵。
< class="pgc-img">这场新品发布会从选址到产品都极具江南风味，在新茶饮赛道显得别具一格，给现场的嘉宾留下了深刻的印象，同时也让人再一次记住了茉沏这个品牌。
对此，茉沏品牌市场部负责人高静表示，本次茉沏新品发布会选址苏州拙政园与茉沏品牌自身的定位有着必然的联系。
拙政园始建于明正德初年（16世纪初），与同时公布的北京颐和园、承德避暑山庄、苏州留园一起被誉为中国四大名园，距今已有500多年历史，是江南古典园林的代表作品。
而茉沏缘起苏州，定位“江南新式茶饮”，是一个土生土长的苏州品牌，茉沏发布会选址拙政园，是希望能将茶饮与属地文化进行深度融合，让茉沏成为有灵魂有深度的茶饮品牌。
处处皆江南的除了选址和场景，还有本次发布会的新品。
本次新品发布会上，茉沏推出了以山茶花碧螺春为茶底的浮生山茶引青提、山茶鸡头米等独具江南特色的产品。
这些新品在选材上十分考究，茶底是窨有山茶花香，苏州极具代表性的碧螺春茶。
< class="pgc-img">据了解，这款茶底的制作工艺十分讲究，制作山茶花碧螺春的茶叶要经过杀青、揉捻、搓团显毫、炒青等一些列繁琐工艺后，经过控温烹煮、定时醒茶，方能得到这一口清新香醇的茶汤。
在本次发布的新品中，最有特色的当属“浮生山茶引青提”这款高颜值新品。
“浮生山茶引青提”以山茶花碧螺春做茶底，配以香水柠檬丝、鲜打奶油和山茶花巧克力。喝一口，先是奶油香，柠檬香在舌尖上绽放，之后是清新香醇的茶香缓缓回甘，彷佛把姑苏文化放入了一杯好喝的茶里，轻撮一口，那抹江南之韵立马沁人心脾。
在活动现场，一位年轻的消费者在品尝完“浮生山茶引青提”后，给出了“文化茶饮”的品尝体验，足见这款新品的魅力。
茉沏品牌市场部负责人高静表示，他们希望所有粉丝都能通过茉沏的江南茶底尝到江南的味道，并将姑苏文化更好地传播出去。
而为了更深入地了解这一品牌背后的创新故事，红餐网与茉沏品牌市场部负责人高静展开了一场对话，她向我们分享了茉沏从品牌内容、产品矩阵、门店布局等多维度搭建品牌差异化护城河。
< class="pgc-img">定位“江南茶饮”
多维度搭建品牌差异化护城河
茉沏来自于苏州，成立于2016年，是一个颇具江南风的茶饮品牌。经过几年的发展，茉沏以苏州为中心，如今已开出600+门店，成为当地消费者中颇具知名度的茶饮品牌。
众所周知，茶饮行业这些年竞争十分激烈，新品牌要想突围而出，十分困难。那茉沏如何能在如此白热化的竞争中获得一席之地？茉沏品牌市场部负责人高静认为这与茉沏始终坚持“江南新式茶饮”的调性密不可分。
1. 定位江南茶饮，产品、门店风格统一聚焦，独占用户心智
茉沏的创始人周煜出身于苏州，自小就有特别浓烈的江南情怀，出于对苏州文化的喜爱，周煜决定创立一个根植于苏州本土文化的品牌，茉沏就此诞生了。而这也注定了茉沏骨子里就是一个极具江南风韵的苏州品牌。
此后，在5年的发展历程中，茉沏也一直在围绕“江南新式茶饮”这一定位做产品研发。
比如，其王牌产品芋圆桂花乌龙奶茶，便是采用苏州的市花——桂花作茶底。茉沏品牌市场部负责人高静表示，以桂花入茶，清可绝尘，浓能远溢，在一众茶饮中极具辨识度，所以芋圆桂花乌龙奶茶一经推出就俘获了苏州消费者的心，成为茉沏的主打产品之一。
除了桂花之外，茉沏还研发出了以茉莉为茶底的茉莉奶绿，茉莉作为江苏的省花，也极具江南特色。
2021年，茉沏还创新推出了“江南感”系列产品，其中浮生月桂、浮生葡萄梦、芋圆桂花琉璃冻等产品在没有经过任何推广的情况下成为了苏州市场上的畅销产品，并进入了茉沏的畅销榜Top5。
而在本次新品发布会上，茉沏选用山茶花碧螺春做茶底则是茉沏在江南茶饮上又一次创新尝试。
除了茶底创新之外，茉沏在原料的选材搭配上也会注重地域特色。比如本次新品山茶鸡头米里面用到的鸡头米就是极具苏州特色的美食。据了解，鸡头米也称为新鲜芡实，素有“水中人参”的美誉，味道清香。这款山茶鸡头米，用清香的鸡头米搭配甜香软糯的芋圆，让味觉和口感均得到满足，入口回味无穷。
< class="pgc-img">“我们的产品充分结合了苏州的地方特色，与当地文化进行了深度融合，所以我们是一个有江南文化、江南内涵、江南灵魂的品牌。”茉沏品牌市场部负责人高静如是说道。
其次，茉沏的江南风韵还体现在门店门店设计上。
比如，茉沏旗舰店就是主打新潮苏韵古风，外以时尚黑金融合木质墙、黛瓦、桃花，店内以几何元素、极简桌椅融合情调绿植。
而门头大大的C字造型设计灵感则来源于苏州园林的拱门，让人一看就能感受到浓郁的苏州文化，这也与其他茶饮品牌做了区分。
< class="pgc-img">茉沏创始人周煜曾在接受记者采访时说过：“好的餐饮品牌，应该自带文化属性，因为能长期根植人心的只有文化。”茉沏从定位、产品、到门店设计无不体现着江南特色，可谓是将江南特色发挥到了极致，将江南的基因刻进了骨子里。
2. 开店策略：区域做爆再攻其它城池
在开店策略上，茉沏依然有着自己独有的节奏。
茉沏没有选择在一开始就拓展全国，而是选择保有区域竞争优势。因此，茉沏在门店拓展的过程中，也经历了三个阶段。
第一阶段茉沏选择在苏州市区开直营店，开出6-7家门店，测试商业模型，打响知名度；第二阶段茉沏选择开始了直营+加盟的尝试，攻下了临近车程30分钟内的无锡；第三阶段，茉沏以苏州为大本营，开始逐渐拓展江南地区，如在上海、杭州、南京等省会城市开店。
如今，茉沏在苏州已经拥有170+门店，并在其他区域开出了400多家门店。在2021年10月，茉沏还将门店拓展到了郑州。截止目前，郑州已开出四家门店，预计2022年3月份左右将拓展至10家以上门店。
< class="pgc-img">对于未来门店的扩张计划，茉沏品牌市场部负责人高静说到：“我们目前的门店数是600+门店，今年我们还是坚持区域性打爆的理念，在保证物流、品质稳定的前提下，争取未来一年内突破1000+门店，甚至2000+门店。”
3. 营销策略：百名KOL种草，全网扩散
在修炼好内功，坚持做好高品质现泡茶饮的前提下，茉沏对于品牌的营销也有着清晰的规划。
2021年7月份，茉沏正式成立了短视频营销团队，在经历五个月的孵化后，目前茉沏的粉丝量已破万，同时茉沏积极与影视娱乐行业、当地银行等不定时推出联名款，塑造品牌影响力。
此前，茉沏还在官方微博联合百名KOL，发起关于 #茉沏#的话题，进行全网扩散，最大程度增加了触及目标受众的概率，扩大品牌的曝光度。
此外，茉沏品牌市场部负责人高静还向红餐网透露，目前茉沏每个门店都有自己的粉丝群，他们正在逐步布局属于自己的私域流量。
< class="pgc-img">4000亿赛道
新茶饮市场依然充满想象
里斯战略定位咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》报告指出，中国新式茶饮的规模如今已达4000亿人民币。
在这4000亿的规模中，有人敲响了上市的钟声，有人估值600亿，但关于新茶饮的赛点却还远远未来，所以每家企业都拥有无限的可能。
茉沏品牌市场部负责人高静认为，无论新茶饮市场是红海还是蓝海，它都具有无限的发展潜力空间，对茶饮品牌来说，寻找新的突破口，形成差异化竞争才是当务之急。
“当年，星巴克刚进入中国的时候没有任何人能与他分一杯羹，但消费者不可能一直喝星巴克，总会想要尝试其他的品牌，所以瑞幸、manner等咖啡品牌出现了。因此只要市场有需求，我们就有发展空间。
< class="pgc-img">重要的是，品牌要学会在激烈的竞争中找不同，只有将产品做得与众不同，且不易复制，形成自己的产品壁垒，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。”
如今，即使各大品牌都先后进驻了苏州，但提到新茶饮品牌，很多消费者还是会率先想到具有江南韵味的茉沏，这就是茉沏独有的基因优势。
茉沏品牌市场部负责人高静告诉红餐网，其实茶饮品牌们没有必要争当中国的星巴克，能做出自我就已经是胜利。她希望未来茉沏的知名度可以走向全国，消费者提起茉沏就能想到江南茶饮，提起江南茶饮就能想到茉沏，这是未来茉沏希望达到的高度，也是茉沏努力的方向。
如今的新茶饮市场，从产品和服务层面来说没有任何护城河可言，所以一定要找到自己的战略无人区才可以远航，而茉沏的案例让我们看到了在激烈的市场竞争中，品牌突围的无限可能。
图片来源：本文所有图片均为品牌方供图
< class="pgc-img">< class="pgc-img">| 职业餐饮网 王春玲
一直以来，江浙沪都是中国茶饮的高维竞争之地！
一面是，以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的全国茶饮品牌群雄逐鹿；
一面是，古茗、沪上阿姨等土生土长的品牌环伺四周；
……
追逐、厮杀、内卷、格斗，就像一面密不透风的墙，不给任何其它茶饮品牌丝毫喘息机会！
然而，即便在如此竞争格局下，有一家茶饮企业利用其独特的商业模式，不仅生存下来，还以苏州为中心，围绕江浙沪闷声开出500家门店，是茶饮界名副其实的隐形“黑马”。
它就是来自苏州的茉沏。
近日，职业餐饮网记者对茉沏创始人周煜进行了一次专访，看其如何在密不透风高竞争的茶饮江湖中找到自己的生存法则。
茶饮界隐形“黑马”，
卖鲜果茶，围绕江浙沪开500家店！
试想一个场景：
群雄逐鹿，强敌环伺在你身边的时候，你该怎么突围？
定价相同、产品也趋同的时候，如何找到你的核心竞争力？
……
2013年性格内敛、对产品却极度痴迷的周煜进入了茶饮行业，当时见到一点点、快乐柠檬等品牌火爆，他就憧憬着有一天可以有一个属于自己的茶饮品牌。
很快，这个梦想就实现了，2016年他创立了颇具江南风的茶饮品牌“茉沏”，并在此后的日子里围绕江浙沪闷声开出500多家门店。
这一切，都来源于周煜的不走寻常路。
开店策略：区域做爆
集中在苏州开出60家门店后，再攻其它城池
如果说先集中势能在一个区域打爆形成合力后，再去别的城市在今天的餐饮行业已经见怪不怪。
可是在5年前，当大把钞票摆周煜面前的时候，却是一个不小的考验。
而他还是头脑清晰的选择先区域做爆，也是这样一个打法，让茉沏没有分散兵力，而保有了区域竞争优势，具体做法：
- 第一阶段开直营：开出6-7家门店，测试商业模型
- 第二阶段：直营+加盟60家后，攻下临近车程30分钟内的无锡
- 第三阶段：以苏州为原点，辐射江浙沪，上海、杭州、南京等省会城市开店。
此外，在进入一个城市时，茉沏会选择把顾客习惯性消费区域作为首选，比如在南京就选择了各有千秋的新街口大洋、江北大洋，用口岸战略提升品牌势能。
与其说，单店进入不如一个系统整体进入。
产品策略：卖大果粒的鲜果茶
1、差异化竞争，用芋圆桂花乌龙茶做爆品
2017年前后，那是以喜茶、一点点为代表的奶茶、奶盖茶横行的时代。
每一家饮品企业都在奶茶、奶盖茶上花费了不少心思，也享受到了产品所带来的红利。
那时，周煜就在思考，如果做传统奶茶，奶盖茶，那自己和喜茶、一点点又有何区别呢？
如果只做跟随者，势必有一天会被市场淘汰。
基于此，他思考茉沏应该有自己的核心爆款产品，当时门店里一款芋圆桂花乌龙茶从数据、复购上都是最畅销的，桂花又是苏州的市花，自己本身也是苏州的品牌，应该有自己的产品文化属性。
于是，芋圆桂花乌龙茶，就顺理成章的成为了茉沏的爆款产品。
现在，茉沏已经形成了以芋圆桂花乌龙茶为爆品，以其它水果茶、奶茶为辅的产品矩阵。
2、日配送，不卖冷冻果，只卖鲜果茶
尽管冷冻果技术到今天已经十分发达，无论从节省成本，操作上，都容易一些，即便是一二线梯队的茶饮品牌为了连锁的稳定性，也摒弃了鲜果，而用更好管控的冷冻果。
但产品控的周煜，还是接受不了卖给顾客的是用冷冻果，或者罐头制作成的饮品，说情怀也罢，说理想主义也好，他认为：“就像我们吃牛羊肉一样，现场宰杀的味道一定是比冷冻肉品质要好的多。
鲜果固然好，但也给创业初期的茉沏带来了不小的难度，一点点的去用供应链，去用密集开店去解决。
现在，茉沏的门店可以做到每日配送。
3、上时令水果，用阳山水蜜桃引流
如果说，用鲜果对于一家茶饮店，难度已经很大，每个季节推时令水果的难度就更大一些，而周煜就是一个喜欢死磕自己的人。
因为门店都在江浙沪，是出了名喜欢吃“鲜”的城市，拿苏州来说一年四季的饮食都围绕着一个“鲜”字展开，春日里的“七头一脑”，立夏的三鲜，秋风中的大闸蟹，寒冷日子的冬酿，都将不鲜不食展现的淋漓尽致。
这些，同样也影响着周煜对产品上新的灵感，别人嫌时令水果可售卖月份短、采购成本高，他却偏要做时令茶饮，而且还要选品质好的，水蜜桃要用多汁吹弹可破的阳山水蜜桃、荔枝是空运而来的妃子笑荔枝……
去年市场端的反馈，给了茉沏团队很大的信心，比较难走的一条路，也许说不定就是对的那一条路。
4、10%引流产品，做可以喝的“冰淇淋”
尽管，冰淇淋饮品在中国台湾已经风靡许久，但是内地并不多见。
周煜喜欢对产品组合创新，全年产品库里有250款产品可选，门店端30款左右，这其中也涵盖了10%引流性产品，比如说可以喝的冰淇淋、冰淇淋饮料，冰淇淋水果茶等。
一经推出，就受到了小朋友、年轻人的喜爱。
5、首创茶饮里加“大果粒”，让顾客有记忆点
如今，茶饮的口味之战已见天花板。
喜茶的芝士奶盖、奈雪的霸气车厘子，茶颜的人间烟火……你方登台，我方唱罢，早已将市场口味教育的相当透彻。
为了让顾客有记忆点，产品印象更深，茉沏在今年选择做大果粒茶饮，这在行业属于首创，果粒是可以真真实实吃得到的块状，顾客吸上来可以咀嚼，鲜果的品质，通过舌尖进行释放。
为了方便顾客吸上来，周煜还特意将吸管加粗，从产品到体验形成一个闭环。
装修策略：
将江南水墨风植入门店 ，IP可视化
“正是江南好风景,落花时节又逢君”
是杜甫笔下，江南的秀丽。
“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”
是白居易笔下，对江南风光的无限追忆。
……
每个人的心理都住着一个旖旎的江南。
怀旧市井风将文和友带火、国潮风将茶颜悦色、墨茉点心局品牌推向高潮……
“好的餐饮品牌，应该自带文化属性，能长期根植人心的只有文化。
江南有江南的秀美，世界最高园林造诣就在苏州，苏州的博物馆、苏州的刺绣都让我们感到自豪，我们源于苏州，所以门店装修文化植入上，想要顾客感受到这是一个来自江南的茶饮品牌，它是水墨江南美好形象的载体。”周煜说。
职业餐饮网小结：
如今，尽管茶饮行业规模已突破4420亿元，有人敲响了上市的钟声，有人估值600亿，而关于新茶饮的赛点还远远未来，每家企业都拥有无限的可能。
当今的茶饮市场，从产品和服务层面来说没有任何护城河可言，一定要找到自己的战略无人区才可以远航，茉沏的案例让我们看到了区域品牌突围的可能，也看到了属于品质茶饮的时代已经来临。
历七月十八日、农历六月十三
星期四
冲牛
平日
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- 01:00 - 03:00
本日吉时
- 09:00 - 11:00
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希望今天的运势指南能为你带来好运和平静，享受每一天的美好时光！
#每日运势播报#
